專業(yè)健康傳媒的原則和方法

隨著醫(yī)療衛(wèi)生與健康體制改革的深入，行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展政策、衛(wèi)生事業(yè)管理以及醫(yī)院管理的資訊與解析漸成社會(huì)討論的中心，大小報(bào)刊上競(jìng)相開(kāi)設(shè)健康專欄、?？?，傳統(tǒng)的專業(yè)性健康傳媒受到了前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，沒(méi)有哪一個(gè)話題比健康更牽動(dòng)人心了，各式媒體的健康專欄、?？瘡?qiáng)勢(shì)加入到醫(yī)療衛(wèi)生與健康產(chǎn)業(yè)報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)之中，在報(bào)道形式和報(bào)道層次上給專業(yè)性健康傳媒的編輯提出了新的要求。具體說(shuō)來(lái)，面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，專業(yè)性健康傳媒的編輯要堅(jiān)持三個(gè)原則和四種方法。首先談?wù)勗诿鎸?duì)新的壓力與挑戰(zhàn)下編輯要把握的原則。

專業(yè)權(quán)威性原則

專業(yè)性健康傳媒最大的特征，就是應(yīng)該具有更高的權(quán)威性。在報(bào)道醫(yī)療衛(wèi)生與健康新聞中，目前的一些大眾性媒體存在這樣一種現(xiàn)象，先前的報(bào)道與后面的報(bào)道，其主題和立意互相掐架，讓讀者無(wú)所適從。作為專業(yè)性健康傳媒要能夠?qū)Ρ娬f(shuō)紛紜的醫(yī)療衛(wèi)生與健康新聞事件起到一錘定音的效果。一是在編發(fā)的信息上要更具有涵蓋度，突出專、全、深。如在信息的選擇上要加大力度，使其廣泛性和代表性都得到提高，同時(shí)運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息做出深入、全面的解讀，真正體現(xiàn)專業(yè)化的水準(zhǔn)。二是對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題要給予格外關(guān)注，如醫(yī)療糾紛、大病救助、食品衛(wèi)生等。對(duì)這些問(wèn)題的報(bào)道，專業(yè)報(bào)要及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的敏感問(wèn)題不能采取回避的態(tài)度，比如，在醫(yī)療技術(shù)報(bào)道中，在衛(wèi)生改革政策報(bào)道中，在醫(yī)院管理經(jīng)驗(yàn)報(bào)道中，編輯可以充分借用作為專業(yè)性健康傳媒的行業(yè)資源，讓權(quán)威醫(yī)學(xué)專家說(shuō)話、讓衛(wèi)生行政官員及衛(wèi)生政策研究者說(shuō)話、讓醫(yī)院管理專家特別是有聲望的醫(yī)院管理者說(shuō)話等。

政策解讀性原則

政策的解讀有兩個(gè)層面:一是原文解讀，釋疑解惑。黨中央、國(guó)務(wù)院有關(guān)衛(wèi)生方針政策出臺(tái)時(shí)，請(qǐng)權(quán)威人士解釋，回答有關(guān)問(wèn)題。二是政策的執(zhí)行情況，實(shí)際上是政策的具體化。一個(gè)政策從出臺(tái)到普遍實(shí)施，其中有許多具體問(wèn)題需要解決。對(duì)政策的執(zhí)行情況，專業(yè)性健康傳媒比綜合媒體講得更具體、更深入。比如，國(guó)家基本藥物制度是涉及民生的重大改革措施，受到社會(huì)廣泛關(guān)注。作為專業(yè)性健康傳媒，更需要關(guān)心的是:基本藥物制度究竟意味著什么?醫(yī)療行政部門(mén)及醫(yī)療單位在藥品降價(jià)中，需要扮演怎樣的角色?普通醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)院管理者、衛(wèi)生行政人員怎么看待基本藥物制度?諸如此類的追問(wèn)，其基本的指向只有一個(gè)，就是不僅僅把此看成一個(gè)孤立的新聞，而應(yīng)加大政策解讀的力度。

另外，報(bào)道各地衛(wèi)生改革的探索，也是一種政策解讀，新聞報(bào)道應(yīng)該有超前意識(shí)，報(bào)道新苗頭、新趨勢(shì)。對(duì)于按老辦法做的東西，即使做得再好，也不應(yīng)該報(bào)道。而編輯有無(wú)強(qiáng)烈的政策解讀意識(shí)，決定編發(fā)稿件質(zhì)量的高低。這就給編輯提出了重要的課題，就是對(duì)國(guó)家大政方針政策的研讀，對(duì)新事物的研究，做思想型的編輯。

實(shí)用指導(dǎo)性原則

如何發(fā)揮好專業(yè)性健康傳媒的指導(dǎo)性，根本的途徑是有以事明理、釋疑解惑、凝聚人心的作品。比如當(dāng)代人對(duì)自身的健康特別關(guān)注，作為一種積極的社會(huì)潮流，這樣的風(fēng)向反映了時(shí)代的趨勢(shì)。然而，衛(wèi)生信息的專業(yè)性使信息不對(duì)稱，導(dǎo)致一些媒體傳播的衛(wèi)生與健康信息質(zhì)量不高。加之商業(yè)炒作，健康信息為虛假?gòu)V告所利用，偽科學(xué)泛濫，誤導(dǎo)公眾，致使不少群眾簡(jiǎn)單地輕信包治百病，甚至食療代替藥效的神話。

專業(yè)性健康傳媒的編輯要能夠編輯策劃出具有專業(yè)水準(zhǔn)的稿件，及時(shí)從這些現(xiàn)象背后加以分析，什么樣的認(rèn)識(shí)和行為是理性的，什么樣的認(rèn)識(shí)和行為是非理性的，那么更多的受眾群體就會(huì)變得更加理性，在以后遇到類似的問(wèn)題時(shí)就能夠舉一反三。只有如此，才能更好地完成專業(yè)新聞媒體所肩負(fù)的重任。要體現(xiàn)這種實(shí)用指導(dǎo)性，編輯就要了解行業(yè)發(fā)展每一步驟的變遷，了解從業(yè)者的所思所想，把這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先理念、領(lǐng)先思想，把行業(yè)最新鮮、最有價(jià)值的信息從紛繁的、眾多的信息中挑選出來(lái)，傳遞給行業(yè)中的管理層、從業(yè)層及關(guān)心這些信息的各個(gè)階層的讀者。

在把握了以上三個(gè)原則的基礎(chǔ)上，還要把握以下幾種方法，以更加專業(yè)的精神使行業(yè)報(bào)在醫(yī)療衛(wèi)生與健康行業(yè)、新聞出版行業(yè)的雙線改革中更好地前行。

瞭望者的眼光

做一個(gè)行業(yè)發(fā)展的瞭望者，就是要做一個(gè)行家里手，這是一名好編輯一生的追求，更是專業(yè)性健康傳媒生存與發(fā)展的基本準(zhǔn)則。所謂行家里手，就像是在茫茫大海中，要做站在海平面上拿起望遠(yuǎn)鏡尋找燈塔的瞭望者;在世途歧路中，要做那個(gè)能辨明正確方向的引導(dǎo)者。

要想成為一名行業(yè)發(fā)展的瞭望者，就要研究事物從萌芽到成熟狀態(tài)所需經(jīng)過(guò)的路徑，比如在了解到某家醫(yī)院剛剛推出某項(xiàng)后勤改革后，可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)幫之成熟完善;要研究成功的邏輯、失敗的教訓(xùn)、改正的方法，比如需要了解醫(yī)療衛(wèi)生與健康事業(yè)良性發(fā)展所需要具備的條件，并有能力引導(dǎo)走上岔路者不斷校正自身;要研究細(xì)節(jié)、局部與整體的關(guān)系，從點(diǎn)到面發(fā)展的邏輯，比如在醫(yī)院發(fā)展出現(xiàn)某些不好的苗頭時(shí)，見(jiàn)微知著及早提醒;等等。

做一名行業(yè)發(fā)展的瞭望者，委實(shí)不易。要做到這一點(diǎn)，不僅要完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，觀察、分析、理解事物時(shí)能夠有更寬廣的視野，還要熟稔分析現(xiàn)實(shí)，熟練運(yùn)用動(dòng)態(tài)觀察、歷史分析、比較分析、邏輯分析等技巧。

學(xué)者型的嚴(yán)謹(jǐn)

作為專業(yè)性健康傳媒的編輯，要想在編發(fā)的稿件中得到目標(biāo)讀者群的認(rèn)可，就要在編輯出版中醫(yī)學(xué)常識(shí)錯(cuò)誤不能犯，醫(yī)學(xué)科學(xué)的邏輯不能違背。要明白，衛(wèi)生新聞報(bào)道得不準(zhǔn)確，即使是很小的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，也會(huì)讓受眾信任感崩塌，讓嚴(yán)肅的新聞事實(shí)變?yōu)閮簯颉＿@就要求專業(yè)的編輯在把關(guān)上要有學(xué)者型的嚴(yán)謹(jǐn)，必須確保新聞報(bào)道的過(guò)程、場(chǎng)景等基本事實(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤;必須確保事實(shí)敘述過(guò)程、事理展開(kāi)過(guò)程、人物對(duì)話與心理符合歷史邏輯、辯證邏輯、情感邏輯;必須確保新聞背景、引用材料、新聞事件相關(guān)方之間的準(zhǔn)確性。特別是在醫(yī)學(xué)科技類新聞的報(bào)道中，要慎用“治愈”、“突破”之類的詞，一定要防止把那種“急功近利”、有“水分”的科技成果混入重大科技成果中來(lái)的報(bào)道，要高度警惕“水變油”一類的偽科學(xué)。

請(qǐng)教者的姿態(tài)

作為專業(yè)性健康傳媒，所面對(duì)的讀者，或許比編輯掌握著更多的信息，具備更好的學(xué)識(shí)、更好的悟性。在這樣的讀者面前，編輯應(yīng)加強(qiáng)健康行業(yè)認(rèn)識(shí)的專業(yè)化。要求編輯做到:對(duì)醫(yī)學(xué)分支的基礎(chǔ)理論、前沿探討有所了解，知道其發(fā)展傾向所在;對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生與健康事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有總的了解，在新聞報(bào)道中不能違背基本事實(shí);對(duì)代表醫(yī)療衛(wèi)生與健康事業(yè)發(fā)展水平的典型知道去哪里找，并且知道如何解讀。怎么辦?只有以專家的素養(yǎng)擴(kuò)充視野，只有在生活和工作中不斷學(xué)習(xí)積累，多向?qū)Ｖ＜艺?qǐng)教，一事不明或模糊寧可緩發(fā)，否則，最終會(huì)被拋棄。

堅(jiān)持走群眾路線

記者是菜農(nóng)，編輯是廚師，讀者是美食家。這就要求編輯所設(shè)的專欄、編發(fā)的稿件，都能夠首先站在目標(biāo)讀者對(duì)象的立場(chǎng)上來(lái)分析一番，看這些專欄、稿件目標(biāo)讀者是不是感興趣，看了是不是有收獲。比如，醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)針對(duì)讀者群中有近五成是鄉(xiāng)村醫(yī)生的情況，從去年始每周用4個(gè)專版，推出了《鄉(xiāng)村醫(yī)生》特刊，從鄉(xiāng)村醫(yī)生關(guān)心的政策解讀，到鄉(xiāng)醫(yī)課堂的互動(dòng)，從實(shí)用技術(shù)的推廣到單方驗(yàn)方的交流，內(nèi)容豐富，知識(shí)性、實(shí)用性強(qiáng)，被鄉(xiāng)村醫(yī)生稱為政策工具書(shū)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)書(shū)，鄉(xiāng)村醫(yī)生對(duì)之好評(píng)如潮，報(bào)紙來(lái)了爭(zhēng)相傳閱，閱時(shí)愛(ài)不釋手，讀后剪輯留存。

在稿件的處理上要嚴(yán)格區(qū)別新聞報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、工作匯報(bào)之間的種種界限，以更符合傳播的語(yǔ)言、體裁，讓讀者易于接受。面對(duì)普通大眾健康與生命的剛性需求、醫(yī)療衛(wèi)生與健康行業(yè)群體的高端性，意味著編輯需要致力于探討更富有生命力的、可以打破醫(yī)療衛(wèi)生與健康行業(yè)各類從業(yè)人員之間壁壘的健康傳播方式，把偏重某個(gè)學(xué)科的判斷變成更易為所有從業(yè)者理解與接受的認(rèn)識(shí)。編輯要認(rèn)識(shí)到，健康傳播的高層次是以小博大、深入淺出、引人入勝。

參考文獻(xiàn):

1.王碩:《打造健康傳媒的路徑與思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2006(8)。

2.薛秀春:《突出專業(yè)性 提高權(quán)威性——略論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)業(yè)報(bào)的發(fā)展》，《今傳媒》，2008(4)。

(作者單位:醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社)