報紙的數(shù)字化生存

[摘要]金融危機使得報紙的生存危機又成為業(yè)界和學(xué)界熱議的話題。與報紙在銷量和廣告收入上雙雙大幅下降形成鮮明對比的是報紙網(wǎng)站的訪問量出現(xiàn)了顯著的上升。報紙要生存下去，必須與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動聯(lián)合，這是報紙在媒介數(shù)字化時代生存發(fā)展的必由選擇。

[關(guān)鍵詞]報網(wǎng)聯(lián)動；融合傳媒

美國報紙協(xié)會(NAA)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4％，降至420億美元，創(chuàng)下NAA自1950年測算廣告數(shù)據(jù)以來最大的跌幅。9個月后的2008年12月，報紙廣告收入跌勢不減，當(dāng)年第三季度下跌20億美元。美國論壇公司擁有23家電視臺和12家報社，其中有著名的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》。2008年12月8日，論壇公司表示，公司已為這兩份報紙準(zhǔn)備了申請破產(chǎn)的材料。

金融危機使得報紙的生存危機又成為業(yè)界和學(xué)界熱議的話題。形成鮮明對比的是，報紙網(wǎng)站的訪問量卻出現(xiàn)了顯著的上升。尼爾網(wǎng)絡(luò)報告顯示，2009年1月，美國30家報紙網(wǎng)站中有25家的訪客量出現(xiàn)了上升。其中，增長最多的是《紐約每日新聞》，單月訪問量同比增長150％，達(dá)770萬。同時，紐約時報網(wǎng)上升了5％，達(dá)2158.4萬；華盛頓郵報網(wǎng)上升了13％，達(dá)1114.8萬；華爾街日報網(wǎng)上升了39％，達(dá)965萬；洛杉磯時報網(wǎng)上升了57％，達(dá)896.6萬。

報紙網(wǎng)站是報紙與網(wǎng)絡(luò)互動聯(lián)合的一種模式。報網(wǎng)互動聯(lián)合即我們常說的報網(wǎng)聯(lián)動，是報紙在媒介數(shù)字化時代生存發(fā)展的必由選擇。

目前來看，報網(wǎng)聯(lián)動主要有以下幾種形式：

一、使用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容

媒介形態(tài)變化的規(guī)律表明，當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時，傳播媒介的現(xiàn)存形態(tài)會因新型的媒介做出改變，否則它們面臨的另外一條路就是死亡。因而，許多報紙開始利用網(wǎng)絡(luò)來回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的挑戰(zhàn)。這種利用主要有兩種：技術(shù)上的利用和內(nèi)容上的利用。

技術(shù)上的利用，主要是利用當(dāng)前Web2.0相關(guān)技術(shù)中的“Blog(博客)”、“IM(即時通訊)”、“SNS(社交網(wǎng)站)”等生成新的內(nèi)容。如博客省略了編輯，排版等中間環(huán)節(jié)，使得信息能夠“原生態(tài)”地呈現(xiàn)在網(wǎng)上。報紙轉(zhuǎn)載博客文章，能使新聞報道更具時代性和接近性。

即時通訊也突破了作為技術(shù)工具的功能定位，成為現(xiàn)代交流方式的象征?！逗贾萑請蟆肥褂肕SN聊天軟件，通過設(shè)立“杭州日報熱線新聞”來搜集各種新聞線索。

隨著SNS網(wǎng)站、微博等新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛發(fā)展，報紙也通過這些平臺來擴大自己的影響力。如《環(huán)球時報》、《中國日報》就在人人網(wǎng)開設(shè)了公共主頁；新華社進(jìn)駐開心網(wǎng)，不少傳統(tǒng)媒體在新浪上開設(shè)微博。其目的就是利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)一步擴大傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的影響力與品牌效應(yīng)。

信息上的利用，主要指報紙的記者，編輯從互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)新聞的背景資料、最新的社會動態(tài)、大眾的關(guān)注點等，并以此展開自己的報道。

但是這種報網(wǎng)互動還只是停留在“報”歸“報”，“網(wǎng)”是“網(wǎng)”的層面，二者無論從傳播理念到采、寫、編、排等實踐過程都沒有互相融合起來，還處在兩個相對封閉的圈子里。

二、提供報紙內(nèi)容或報紙的PPT版

為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，很多報紙都開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，但在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)初期不少只是單純的內(nèi)容復(fù)制。其模式有兩種：提供紙質(zhì)報的PDF版，將報紙上的內(nèi)容進(jìn)行簡單的分類后粘貼到網(wǎng)上。

這種低層次的網(wǎng)絡(luò)化形式鮮有成功案例。其原因就是以辦報的思想來創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)簡單、片面地理解，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)為報紙形態(tài)和內(nèi)容的數(shù)字化延伸，其實還是“一張皮”。另外，從報紙營銷的角度來看，如果報刊網(wǎng)絡(luò)上有印刷版的完整復(fù)制版，那么印刷版的讀者要流失，報紙發(fā)行量將會再次下降；而另一方面，網(wǎng)絡(luò)版單純復(fù)制印刷版的內(nèi)容，沒有其他獨特的原創(chuàng)內(nèi)容，與那些大型商業(yè)網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站相比，就沒有任何競爭力。網(wǎng)絡(luò)版的點擊率、瀏覽量提不上去，就違背了報紙當(dāng)初進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，企圖分得一塊蛋糕的初衷。這種模式盡管實現(xiàn)了報紙的網(wǎng)絡(luò)化，但這種單純內(nèi)容復(fù)制，會使無論是印刷版還是網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營都將裹足不前。

三、創(chuàng)建相對獨立的報紙網(wǎng)站

報紙網(wǎng)站已不再是簡單紙質(zhì)版的PDF復(fù)制，它是一個真正意義上的網(wǎng)站，是一種可以互動交流的多媒體電子報。這種互動形態(tài)的多媒體電子報，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，告別了單純內(nèi)容復(fù)制報紙內(nèi)容的時代，提供音頻、視頻、FLASH動畫、幻燈片、互動圖示等，還設(shè)置了互動平臺，讀者可以評論，留言。這樣的報紙網(wǎng)站和一般新聞網(wǎng)站已無不同。

美國咨詢公司The Bivings Report的調(diào)查顯示了這種變化，2006年，美國報紙網(wǎng)站主要還是報紙的復(fù)制品，把報紙的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。2007年，該公司的跟進(jìn)調(diào)查顯示，有92％的報紙網(wǎng)站提供了視頻服務(wù)，比2006年增長了61％。

同時，各大報紙網(wǎng)站也順應(yīng)潮流紛紛推出本報記者的博客，開設(shè)微博。記者博客彌補了報紙版面容量有限的缺點，使得更多優(yōu)秀記者，編輯得以展示自己的才華。記者在采訪過程中的采訪手記、心得體會以及很多后續(xù)報道等可以在網(wǎng)上公布出來，又不必?fù)?dān)心肥水外流。而微博又有助于加強受眾與報紙網(wǎng)站之間的聯(lián)系，增強受眾的粘性。如《華爾街日報》網(wǎng)站的“LAW BLOG”(法律博客)，主推和法律相關(guān)的新聞及評論，有多名華爾街日報記者，編輯參加撰寫。讀者可以通過“LAW BLOG”看到更多的相關(guān)新聞的幕后報道及評論。從點擊率來看，“LAW BLOG”頗受讀者歡迎。人民網(wǎng)開設(shè)的微博更是在今年兩會期間出盡風(fēng)頭，成為表達(dá)民意，參政議政的新平臺。

報紙網(wǎng)站在實現(xiàn)多媒體的過程中，改變了以往以編輯，記者為中心，以紙質(zhì)媒體為主，只提供文字閱讀資料的辦站思路，轉(zhuǎn)向以讀者(網(wǎng)民)為中心，以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)，提供多媒體信息的辦站思路。從而，真正意義上實現(xiàn)了報紙的網(wǎng)絡(luò)化。這種模式也被大多數(shù)人看作是傳統(tǒng)報業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的一次反擊，但實質(zhì)是報紙明確了自身的定位——“內(nèi)容提供商”，至于運用何種載體，則無關(guān)緊要，只要讀者說，“我們選擇這家報紙”。

從目前情況看來，日益綜合化的報紙網(wǎng)站是報紙應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的生存危機的一個較有成效途徑?！都~約時報》早在1996年就建立了報紙網(wǎng)站W(wǎng)WW.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀服務(wù)。到2009年，“紐約時報網(wǎng)”的用戶已達(dá)2158.4萬。數(shù)量可觀的網(wǎng)絡(luò)用戶，給紐約時報公司帶來了驕人的經(jīng)濟效益。2007年紐約時報公司的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入超過8000萬美元，占紐約時報公司營業(yè)收入的比例超過30％。目前，“紐約時報網(wǎng)”已經(jīng)成為全美報紙網(wǎng)站最大的品牌。

正如《華盛頓郵報》的掌門人唐·格雷厄姆說的：“如果10年后我們的報紙會失去讀者群，那就應(yīng)該讓他們轉(zhuǎn)而訪問我們的網(wǎng)站，而不是轉(zhuǎn)向別家網(wǎng)站?！?/p>

四、與知名商業(yè)網(wǎng)站強強聯(lián)合

在不少報紙推出自己的網(wǎng)站，并經(jīng)營的有聲有色時，也有報紙另辟蹊徑，通過加強與商業(yè)網(wǎng)站的聯(lián)合來消解網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊。2006年，解放日報報業(yè)集團(tuán)與新浪公司宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，二者共同宣布，今后解放日報報業(yè)集團(tuán)將與新浪進(jìn)行資源整合，在新聞內(nèi)容，市場經(jīng)營和資本運作三個領(lǐng)域開展全方位合作。報紙自辦網(wǎng)站有著一些先天不足，資源，財力上的短缺是一個方面，報紙在建設(shè)網(wǎng)站，經(jīng)營管理網(wǎng)站上經(jīng)驗不足也是限制報紙網(wǎng)站發(fā)展的因素。此外，一些體制上的限制因素也為這種發(fā)展制造了一定障礙。到目前，除了少數(shù)報紙網(wǎng)站發(fā)展較快，規(guī)模較大外，更多的報紙網(wǎng)站還僅僅停留在作為報紙的拷貝這個層面上，社會影響力微弱。另一方面，商業(yè)網(wǎng)站雖能提供“海量信息”，但由于沒有新聞采訪許可證，許多新聞只有轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，沒有原創(chuàng)新聞。這種對原創(chuàng)新聞的需求也為兩者之間的聯(lián)系提供了可能。

2003年3月29日，TOM在線(tom.com)與《體壇周報》結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在合作過程中，報紙更專注于作“內(nèi)容提供商”。給TOM在線提供獨家信息，以及報紙因版面原因，未刊發(fā)的文字，圖片，甚至于專業(yè)記者攝錄的音、視頻資料。而網(wǎng)站，則做好信息的發(fā)布展示平臺，讓信息以更好的方式傳遞給受眾。這種模式實質(zhì)上是把“內(nèi)容產(chǎn)品”的制造和傳播分開，報紙，網(wǎng)站各自發(fā)揮自己的優(yōu)長，從而實現(xiàn)了資源更好的利用和利益的共享。

五、融合傳媒

開辦自己的網(wǎng)站，與知名網(wǎng)站聯(lián)合是現(xiàn)階段報紙網(wǎng)絡(luò)化的主要形式。主要特點是實現(xiàn)了“報”和“紙”的分離，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播的各種新技術(shù)，實現(xiàn)由單一文字傳播向多媒體互動模式的轉(zhuǎn)變，使得信息的發(fā)布與傳播更具人性化。而這一點，是報紙網(wǎng)絡(luò)化成功與否的一個關(guān)鍵。然而，這兩種模式也并非報紙網(wǎng)絡(luò)化的終點。媒介之間的融合發(fā)展最終應(yīng)形成一個“融合傳媒”。它集現(xiàn)在我們稱呼的報紙、影視、圖書、雜志、網(wǎng)絡(luò)于一體，運用數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過越來越成熟的信息傳播技術(shù)，以各種方式將信息內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給受眾，并與受眾之間形成即時、全面的互動。在融合傳媒時代，各種不同的媒體也不再是分裂開來的，而是內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布的不同平臺。傳播載體的選擇將更多的依據(jù)傳播內(nèi)容的個性特點而定，媒介真正進(jìn)入“內(nèi)容與服務(wù)為王”的時代。融合傳媒將實現(xiàn)新聞的個性化提供。對同一新聞事件，我們可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯(lián)網(wǎng)或無線短信中發(fā)出，以滿足那部分生活節(jié)奏快而只需了解事實梗概的受眾；然后將載有對新聞事件及相關(guān)背景詳細(xì)介紹的報道見諸報端，為習(xí)慣閱讀，時間較充裕且對事件經(jīng)過有濃厚興趣的讀者提供最佳選擇；也可制成生動直觀的電視節(jié)目向觀眾娓娓道來。

要形成融合傳媒，關(guān)鍵的是媒介組織結(jié)構(gòu)的分解、重組，以及采編，制作等流程的重構(gòu)，從而使現(xiàn)有的各種形式的媒介相互滲透，彼此包容，相互轉(zhuǎn)化，重新整合，形成“我中有你，你中有我”的嶄新的媒介形態(tài)。因此，在融合傳媒時代，我們要確立一個“綜合編輯部”的概念，“綜合編輯部”將各類信息進(jìn)行整理，加工，從不同角度挖掘其價值，并將其傳給最能體現(xiàn)其價值的媒體，再由該媒體加以潤色，修飾后傳播出去?？梢灶A(yù)見，未來的記者也不再是單純的文字記者或攝影記者，而是要集采、編、攝、播、網(wǎng)于一體的復(fù)合型記者。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必將受到新媒體的挑戰(zhàn)，但是我們沒有必要糾纏在報紙是否會消失這個問題上，只要明確自身的職能之所在，并積極利用先進(jìn)的信息技術(shù)來為自己服務(wù)，在媒介數(shù)字化浪潮中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，報紙仍舊可以創(chuàng)造一個美好的明天。

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