口號里的城市

在宣傳中自比“東方日內(nèi)瓦”的地區(qū)，就有石家莊、秦皇島、肇慶、昆明、大理、巢湖、無錫、上海崇明等等，還不算自稱“東方小日內(nèi)瓦”的，以及把發(fā)展目標(biāo)定為“即將建成東方日內(nèi)瓦”的

今年1月，合肥推出城市旅游口號；“兩個胖胖歡迎您”，當(dāng)?shù)孛襟w街頭調(diào)查顯示，此口號遭多數(shù)市民反感。3月，宜春旅游政務(wù)網(wǎng)打出口號：“一座叫春的城市”(目前已改為“一座春的城市”)。

此后，網(wǎng)民興致勃勃地評選出了“中國十大雷人城市口號”，且榜單不斷更新?！皼]有最雷，只有更雷”，常常是某地政府剛剛花大力氣大價錢樹起來一個口號，馬上就被網(wǎng)民解構(gòu)得體無完膚。

“上海，精彩每一天”，被指直接來自護膚品廣告；?？诘摹皧蕵分肌保袷墙o坊間傳聞提供依據(jù)；而“現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市、沿海強省省會”，被稱為“打死也猜不著”的謎語——答案是“石家莊”。

據(jù)長期關(guān)注城市形象研究的文化學(xué)者陳勇介紹，中國內(nèi)地大小2000多座城市(包括地級市、縣級市和縣城)，幾乎都在絞盡腦汁地設(shè)計與營銷城市，除形象廣告、征集市歌、申遺、改名、選形象大使、建地標(biāo)外，對于征集城市口號也熱情高漲。

地方政府常以重獎的形式征集城市口號，少則三五千，多則數(shù)十萬。重慶市政府以重金策劃出“沒到過重慶，不了解中國”，一度當(dāng)選上述“十大雷人口號”之首。對它的質(zhì)疑不是因為出格，而是太沒特色，“沒到過吐魯番”、“沒到過漠河”，像是一道萬能填空題。

無比正確的廢話

如同石家莊的城市口號一樣，讓人猜謎、相互山寨是中國城市口號的通病：“擁抱碧海藍天，體驗漁家風(fēng)情”，是三亞嗎?不，答案是威海?！拔幕サ?，天鵝之城”，誰能想到指的是三門峽呢?

陳勇告訴本刊記者，整理當(dāng)今國內(nèi)的城市口號，會發(fā)現(xiàn)很少有能劃到四個隊伍之外的：

一是某某之都或某某之城，這個最簡單，有什么出產(chǎn)，有什么產(chǎn)業(yè)，填上就得。

二是由蘇杭領(lǐng)隊的“天堂在人間”，天堂、仙境、伊甸園成了許多城市的標(biāo)簽：“焦作山水，人間仙境”(焦作)，“東方不老島，海山仙子園”(浙江象山縣)，“小商品的海洋，購物者的天堂”(義烏)，等等。其實把某某之都，直接改成某某天堂，一般都無不可。

三是“桂林山水甲天下”的成功，引發(fā)“山水類”口號扎堆：“福山福水福州游”；“奇山秀水綠南寧”，“多情山水，天下洲城”(長沙)。以中國的地貌，大部分城市要找出些小山小水都不難，這些山水是否有代表性?還是和房地產(chǎn)開發(fā)商宣傳用的山水家園、山水花苑一樣，只是個噱頭?

四是給西方地名做“二房”。如在宣傳中自比“東方日內(nèi)瓦”的地區(qū)，就有石家莊、秦皇島、肇慶、昆明、大理、巢湖、無錫、上海崇明等，還不算自稱“東方小日內(nèi)瓦”的，以及把發(fā)展目標(biāo)定為“即將建成東方日內(nèi)瓦”的。

在陳勇看來，上述現(xiàn)象可以追溯到改革開放之后，城市發(fā)展向西方看齊的努力和與西方文化抗衡的心態(tài)，也在不經(jīng)意間流露出中國城市在文化上的不自信，甚至是極度自卑。

在2008年的一次旅游專家座談會上，中國旅游文化資源開發(fā)促進會副會長魏小安指出：“城市口號最容易變成正確的廢話?！?/p>

“要么因為主流意識形態(tài)話語的強大慣性而顯得很‘虛’，要么出于市場利益訴求而太‘實’，這是目前城市口號的兩種極端化表現(xiàn)?！标愑抡f。

失落的城市精神

定位混亂、推廣不力、缺乏國際視野、設(shè)計粗糙、公眾參與度不足，中國社科院財政與貿(mào)易經(jīng)濟研究所副研究員劉彥平給城市口號總結(jié)了這些病癥。

口號，就是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性鼓動作用的簡短句子，參考該定義，目前中國的城市口號大都難擔(dān)這一重任。復(fù)旦大學(xué)歷史系教授顧曉鳴解釋說，城市口號出現(xiàn)克隆有兩個原因：一是對城市的今天不了解；二是對城市未來的發(fā)展之路也不了解。

西方著名學(xué)者斯賓格勒說：“將一個城市和一座鄉(xiāng)村區(qū)別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市精神。”在顧曉鳴看來，我們需要的是精神追求，一種崇高感和超越感，提煉形成主題詞的形式，讓口號體現(xiàn)出強大的感召力。

上海師范大學(xué)旅游學(xué)院科研處處長梁保爾告訴本刊，城市精神是一個城市的內(nèi)在氣質(zhì)和根本價值的追求，是內(nèi)化于市民日常生活中的哲學(xué)法則。城市精神需要通過有代表性的符號解讀出來，而城市口號最具代表性?！啊畡痈邢愀邸@個口號很成功，因為它體現(xiàn)了香港工業(yè)、經(jīng)濟和文化的動態(tài)與香港人的活力?！?/p>

要詮釋城市精神，首先需要對城市進行明確定位，否則會事倍功半。如廣州的城市口號“一日讀懂兩千年”，既想照顧到該城市多元的歷史，又想打造現(xiàn)代主題文化，由于定位不明，不知取舍，容易不知所云。

劉彥平舉例道，往往一個城市有很好的文化資源，偏偏定位偏差，如大同，云岡石窟聞名中外，卻把自己叫做“煤炭之都”；甌越古地、南戲故里的溫州，以“中國鞋都”自得，還有古都南京，自稱“博愛之都”，反遭網(wǎng)民揶揄。

前提是“酒要好”

陳勇說，一些名不副實、有悖于文化內(nèi)涵的口號，加上媒體的推波助瀾，不僅對城市建設(shè)沒有推動，反而對城市形象產(chǎn)生負面作用。如“生態(tài)型城市”的提出，并不適合所有的城市。即使初始條件符合，根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，真正實施并達到效果至少需要幾十年的持續(xù)發(fā)展。此類漂亮口號只會助長城市發(fā)展的浮夸風(fēng)氣。

城市口號應(yīng)該是自下而上、自然生成的，不僅包含歷史文化基礎(chǔ)，還必須有群眾基礎(chǔ)。劉彥平對在城市口號的塑造中民間參與嚴(yán)重不足表示擔(dān)憂。他認為，城市品牌的實質(zhì)是市民的生活方式和生活態(tài)度、對城市歷史的自豪感、對城市發(fā)展前景信心的綜合表達。市民是城市的主人，所以城市品牌從設(shè)計、管理到增值，都應(yīng)有市民的參與。

民間參與會收到意想不到的效果，例如去年浙江寧波舉行了口號海選，最后選定的一句“書藏古今，港通天下”就是出自一對來自湖南長沙的游客夫妻之手。

“這并非一次簡單的口號征集。”在寧波市政府經(jīng)濟研究中心特邀研究員儲嘉康看來，口號征集活動客觀上讓寧波以外的人努力了解寧波，認知寧波，這就是寧波城市影響力的到達。

然而即使是口號海選，決定權(quán)仍在政府。上海社會科學(xué)院文學(xué)所研究員包亞明表示，歸根到底目前的城市口號都是官方意志的體現(xiàn)，地方領(lǐng)導(dǎo)在選擇上有最大的影響力。而僅憑領(lǐng)導(dǎo)意志或政績需要作為城市口號選擇和宣傳的背后推手，常常導(dǎo)致城市口號的隨意性強而生命力弱，不是遭詬病，就是被遺忘。

包亞明表示，小地方特色鮮明，容易提煉出特色，如江西婺源——“中國最美鄉(xiāng)村”。然而像上海這樣的多元化大城市，很難用一句話概括。

對大城市來說，依托雄厚的財力和發(fā)達的傳媒廣告業(yè)，宣傳、營銷自己的口號并不難。然而營銷只是推廣、輔助手段，不能解決城市精神重塑的大問題。如何利用歷史文化激活城市的生長動力、凝聚城市精神才是根本。“酒好，還需要吆喝。但前提是：酒要好?！卑鼇喢髡f。