淺析好萊塢電影營銷模式對(duì)中國電影營銷模式的影響

一、好萊塢電影的營銷模式

好萊塢電影是美國電影的標(biāo)志。好萊塢其實(shí)就是洛杉磯郊外的一個(gè)地方，因?yàn)榭拷鞑?，氣候好，晴天多，適合拍電影，所以美國的電影制作中心逐漸從紐約轉(zhuǎn)移到西部的好萊塢。好萊塢電影也就成了美國電影的標(biāo)志。好萊塢電影從出品廠家來看，凡是屬于八大公司的電影，都是好萊塢電影。如米高梅，派拉蒙，20世紀(jì)福克斯、華納、環(huán)球、哥倫比亞…… ；從演員角度來說，好萊塢電影是明星制，這是和其他地區(qū)電影的主要不同之一；從生產(chǎn)方式上來說，好萊塢電影是工業(yè)化的制作，流水線式的生產(chǎn)，好萊塢電影是電影商品化的最高成就；從內(nèi)容和品質(zhì)上看，好萊塢雖然也不乏大師級(jí)人物，但基本上是商業(yè)電影。雖然好萊塢電影是美國電影的標(biāo)志，但不是美國拍的所有電影都算是好萊塢電影，因?yàn)檫€有體制外的力量，如獨(dú)立制片，地下電影等，但這些人一旦出名，將很快被好萊塢收編。

好萊塢電影占據(jù)著世界電影的主要市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上所有的故事片雖然不都是與好萊塢有關(guān)，但好萊塢電影確實(shí)是唯一進(jìn)入世界上所有市場的電影。在1980年，好萊塢海外票房收入僅占30%，到2004年，海外市場超過70%。目前，好萊塢海外票房比例還有增無減，在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財(cái)富。

美國好萊塢電影取得巨大的商業(yè)成功，是因?yàn)樗?dú)特的電影營銷模式，即造星電影商業(yè)一體化，其商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)是高投入、高產(chǎn)出的經(jīng)營方式，全方位、多層面的引爆式的立體營銷。那么它成功的整合營銷主要模式是怎樣的呢？

1、品牌營銷

即生產(chǎn)出世界上無可匹敵的電影品牌，惟有品牌及其延伸，才可以使得投資獲得高額利潤，品牌后面的票房價(jià)值和相關(guān)商品開發(fā)價(jià)值才是巨大的財(cái)源。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，電影亦不例外。美國大片暢銷全球，名制片、名導(dǎo)演、名演員包括“好萊塢”本身豐滿的品牌形象、清晰的品牌定位功不可沒。好萊塢多年的商業(yè)成功表明，明星的品牌效應(yīng)永遠(yuǎn)是一部影片的最大賣點(diǎn)。從某種意義上說，他們已成為電影票房收入的標(biāo)志支撐，宣傳炒作時(shí)，策劃明星方案以提高影片知名度，增加觀眾的興趣，從而在商業(yè)運(yùn)作上滿載而歸。如《星球大戰(zhàn)》系列自1977年以來，前三部獲得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象。再如《金剛》也獲得了巨大的票房價(jià)值。

2、國際營銷

好萊塢大片進(jìn)入國際市場都做過詳細(xì)調(diào)研和分析：從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、故事等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國實(shí)際情況選擇性地進(jìn)行組合，一切都以充分占有該國市場為目的。

3、無成本營銷

任何一部大片的成本都很驚人，但這些成本與收益相比，卻非常值得。如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達(dá)1.3億美元，但是就在電影開映之前，成功的商業(yè)操作已經(jīng)使得這些成本完全收回。其中最大的一份合同來自可口可樂，它花一億美元買下哈利波特的形象使用權(quán)。光《哈利波特》的票房收入就達(dá)到9億美元，這還不包括超過這個(gè)數(shù)字的巨大的“后電影”收入。

4、跨媒介的整合營銷推廣

在美國,電影只是一種娛樂,觀眾才是一切。好萊塢深諳傳播、整合之道?？缑浇榈恼蠣I銷推廣，是好萊塢電影營銷最常用的模式。原因是好萊塢對(duì)影片宣發(fā)的投入的力度也是相當(dāng)大，在常規(guī)的發(fā)行中,預(yù)告片、電影海報(bào)、媒體宣傳、上映檔期等每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)謹(jǐn)、巧妙而隆重；好萊塢電影有一個(gè)重要標(biāo)志,就是“制片廠制度”,也就是“制片人制度”。制片人采取“工廠流水線方式”制作電影,把編劇、導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、錄音、服裝、化妝、布景等環(huán)節(jié)進(jìn)行很細(xì)致的分工,并打出“明星制和類型片”的火熱口號(hào)。好萊塢電影總收入的20%是從影院的票房中獲得的,而約有80%是由非銀幕營銷所得的,比如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊(cè)、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。

5、后電影營銷

有資料表明，好萊塢電影總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%是由非銀幕營銷獲得。如一部電影的收入大致為：電影及相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入；直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、家庭DVD構(gòu)成第二輪收入；與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1.7億美元。

這些營銷模式最終使得好萊塢電影創(chuàng)造了全球擴(kuò)張的時(shí)代，將世界電影市場大份額據(jù)為己有。

二、好萊塢電影策略對(duì)中國電影營銷模式的影響

由于長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和幾千年儒家文化的影響，中國商人借助電影做營銷的歷史比較短，使中國內(nèi)地的營銷意識(shí)和營銷手段十分可憐，加上生產(chǎn)和銷售是脫節(jié)的，電影生產(chǎn)者的成本里只有制作成本，沒有營銷成本，可供使用的營銷資源和運(yùn)作空間都很有限，故營銷手段顯得較為單一。中國電影的營銷模式分為兩種方式，即拉式營銷和推式營銷。

拉式營銷，指的是利用電影的強(qiáng)勢(shì)品牌力，制造市場轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠近。拉式營銷模式是走向國際化品牌傳播和提升的營銷手段，其特點(diǎn)是以資本和市場為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)大投入、全明星陣容、高制作水準(zhǔn)、震撼視聽效果和高回報(bào)。如《英雄》等各個(gè)大片的營銷模式。

推式營銷模式指的是主動(dòng)把自己的電影推向市場的傳統(tǒng)營銷手段，其特點(diǎn)是對(duì)癥下藥、挑選檔期等切入市場、精妙促銷。適合電影品牌力還沒有得到認(rèn)同，必須通過各種營銷手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場，這是中、小成本影片使用得最多的營銷手段。

貫穿兩種方式的手段依然是傳統(tǒng)營銷手段，即以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷推廣手法。如：1、最傳統(tǒng)的電影廣告貼片：電影放映前通過播放招商來的廣告宣傳產(chǎn)品，這種和電視廣告方式?jīng)]啥區(qū)別。2、擬定題材，合作開發(fā)、捆綁宣傳：即電影前期的宣傳推廣過程中，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行宣傳活動(dòng)。《手機(jī)》以“手機(jī)”命名，故事情節(jié)圍繞手機(jī)展開，不但使電影本身極有個(gè)性和想象空間，而且也為電影的前期融資和后期推廣制造了無限張力。再如康佳與《無極》的捆綁宣傳；3、隱性廣告即置入式廣告宣傳：是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，贊助商的產(chǎn)品以不同的形式直接出現(xiàn)在劇情中暗示消費(fèi)者，這種通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。如《手機(jī)》中的摩托羅拉、中國移動(dòng)、寶馬汽車，《天下無賊》中的寶馬汽車、惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、長城潤滑油、銀聯(lián)卡、淘寶網(wǎng)、諾基亞手機(jī)，、《瘋狂的賽車》的班尼路、可口可樂等。4、電影素材拍攝廣告：電影中的劇情素材拍攝成廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響；如美特斯邦威與熱映的《變形金剛2》；5、聯(lián)合促銷，品牌共享：電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行聯(lián)合促銷，如《功夫》選擇了與網(wǎng)絡(luò)游戲廠商金山公司聯(lián)合促銷的方式。在產(chǎn)品方面，金山在其新游戲《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分場景和影片人物，并在約十萬家網(wǎng)吧中，貼上雙方合作的宣傳海報(bào)，而《功夫》回報(bào)給金山的則是在《功夫》首批DVD中附上《封神榜》游戲的貼片廣告，另外《功夫》還在全國120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌；再如《劍蝶》與仙綜林聯(lián)合促銷買產(chǎn)品送電影票，買電影票抽中大獎(jiǎng)形式； 6、主演巡回甚至代言：商家借助電影熱映，主角巡回宣傳的高曝光率，請(qǐng)主角為產(chǎn)品代言，更多地吸引眼球。如《英雄》熱映梁朝偉張曼玉品葡萄酒，《無間道》上映劉德華喝綠茶。

電影走向市場后，人們開始逐漸意識(shí)到電影營銷的重要性，尤其是在93年《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》發(fā)布之后。中影一家獨(dú)大的局面打破，中國電影的發(fā)行與營銷逐漸活躍，并使中國電影在90年代后期蓬勃發(fā)展起來，漸漸地想在世界電影市場上占據(jù)一席之地，中國的電影產(chǎn)業(yè)加入到了全球化的競爭時(shí)代，此時(shí)好萊塢憑借其雄厚的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和一系列成熟的運(yùn)營機(jī)制，占領(lǐng)著世界市場，中國電影在其發(fā)展過程中，不可避免地受到了好萊塢電影模式各方面的影響，特別是在營銷策略上，自覺或是不自覺地受到了好萊塢電影的影響。在如品牌營銷、國際化、后產(chǎn)品營銷、低成本營銷等方面影響較為顯著。特別是在張藝謀藝術(shù)、馮小剛賀歲等作品模仿好萊塢而營銷成功后，中國電影營銷才進(jìn)入了時(shí)代。真正具有范例價(jià)值的電影營銷事件是張藝謀《英雄》和吳宇森《赤壁》。前者開了中國電影營銷之先河，后者成為模仿好萊塢式營銷的集大成之作。那么在好萊塢電影營銷模式的影響下，中國電影又是受到了什么影響呢？

最大的影響是“好萊塢模式”造就中國大片，上海大學(xué)影視學(xué)院教授陳犀禾認(rèn)為，在“好萊塢模式”影響下，中國“大片”逐步形成了三大特征。首先是以資本和市場為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)大投入、全明星陣容、高制作水準(zhǔn)、震撼視聽效果和高回報(bào)。從《英雄》到《非誠勿擾》，多少大片打破了國產(chǎn)電影歷來數(shù)百萬元投資的額度，一部部超億元的投資，本身就構(gòu)成了觀眾的無限期待。

例如從張藝謀的《英雄》和《滿城盡帶黃金甲》、陳凱歌導(dǎo)演的《無極》、吳宇森的《赤壁》和賀歲片《功夫》、《天下無賊》等的營銷模式方面可以看出好萊塢電影營銷模式對(duì)中國電影的影響。

1、好萊塢電影的品牌營銷對(duì)中國電影的影響

對(duì)中國大制作影片的影響：

如：電影《滿城盡帶黃金甲》大打當(dāng)紅明星牌，并制造了的幾大引人注目的關(guān)注點(diǎn)：鞏俐在與張藝謀分手十年以后的再度結(jié)合，他們之間的關(guān)系，令人懸疑、令人期待；強(qiáng)大的明星陣容，給這部電影帶來很高的關(guān)注度：電影中周潤發(fā)，鞏俐，周杰侖，劉燁，陳瑾等演員可以說足以調(diào)起觀眾胃口；張藝謀作為中國品牌導(dǎo)演、奧運(yùn)會(huì)開幕式閉幕式的總導(dǎo)演，又為其增加了很大的砝碼；新謀女郎的選拔媒體炒作，即神秘又讓人期盼，讓人們不自覺地就會(huì)去關(guān)注，到底是哪一位幸運(yùn)女孩將會(huì)被選中；本片投入的資金之高，已經(jīng)超過了《無極》的投入資金，再一次刷新了中國電影最高投入額。這么一部高投入的電影，其到底好在哪里，足以引起觀眾的觀看欲望；在故事情節(jié)上，借助于中國著名的話劇《雷雨》的感人故事，能夠讓人對(duì)此片更加期待，誰都想看到像雷雨那樣感人至深的故事；再就是與馮小剛導(dǎo)演的《夜宴》的大比拼，這本身就是對(duì)其電影的很好的炒作之處。特別是在故事情節(jié)和演員陣容方面，國外經(jīng)典名劇和國內(nèi)經(jīng)典名劇改編的大比拼，兩代謀女郎鞏俐和章子怡對(duì)比。

對(duì)“賀歲片”的影響：

“賀歲片”是中國電影市場中一枝獨(dú)秀。賀歲片的品牌理念首先表現(xiàn)為對(duì)“賀歲片”本身的包裝宣傳?！百R歲片”能夠在十年中從一個(gè)新名詞成長為一個(gè)知名的文化品牌，離不開電影人對(duì)這一個(gè)品牌的悉心呵護(hù)。其中可能不乏概念炒作，借力營銷，折射出來的卻都是樸素的品牌觀念。正是這種樸素的品牌觀念，使得“賀歲片”在中國電影市場中一枝獨(dú)秀。賀歲片的品牌理念還表現(xiàn)為對(duì)名導(dǎo)名角的傾力打造。例如馮小剛、葛優(yōu)——賀歲片這一大品牌里邊最叫得響的兩個(gè)小品牌，他們各自有自己非常清晰的品牌形象，而且具有極高的認(rèn)可率，出場本身就是票房保證。如同耐克、麥當(dāng)勞不能一蹴而就，馮小剛、葛優(yōu)的品牌形象也是在日積月累中被觀眾逐漸認(rèn)可的。

總之，目前中國電影受好萊塢品牌營銷模式的影響更加注重導(dǎo)演、明星的品牌的推廣，許多大片的導(dǎo)演、明星的品牌效應(yīng)成為一部影片的最大賣點(diǎn)，從國內(nèi)現(xiàn)狀來看已成為電影票房收入的標(biāo)志支撐，宣傳炒作時(shí)，圍繞導(dǎo)演、明星策劃的一切活動(dòng)來提高影片的知名度，增加觀眾的興趣，從而在商業(yè)運(yùn)作上滿載而歸。人們是沖著張藝謀去看《英雄》，沖著馮小剛?cè)タ础都Y(jié)號(hào)》，沖著劉德華去看《十面埋伏》、《投名狀》，巨星云集成為觀眾潮水般涌入電影院的金字招牌。當(dāng)然像《赤壁》這種超級(jí)航母也大打影后產(chǎn)品開發(fā)、文化牌、中影品牌等。

2、好萊塢電影的國際營銷對(duì)中國電影的影響

《英雄》一片的回報(bào)包括：2000萬美元的歐美版權(quán)費(fèi)；800萬美元的日本電影票房。從傳統(tǒng)企業(yè)營銷的角度看，《英雄》作為21世紀(jì)中國電影第一巨制，作為一部兼具藝術(shù)電影魅力又有超凡商業(yè)價(jià)值的電影大片，作為“夢(mèng)之隊(duì)”的超強(qiáng)組合，作為肩膀上寄托了整個(gè)亞洲電影期望的氣勢(shì)恢宏的史詩巨片，其產(chǎn)品力是超一流的，營銷策略卻不能說有特別過人之處，屬于水到渠成的常規(guī)運(yùn)作。雖然《英雄》的商業(yè)氣息比較重，內(nèi)涵不是很好，難免有點(diǎn)暴發(fā)戶的形象，但是在營銷方面，它還是很成功的，算是對(duì)好萊塢影片營銷模式的成功引用。

吳宇森的《赤壁（上）》，這部耗資達(dá)8500萬美元的巨作，被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。其營銷策略是充分利用大片的首要優(yōu)勢(shì)——明星梁朝偉、金城武。吳宇森是用來吸引國內(nèi)觀眾的，為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。預(yù)售是《赤壁》回收成本的主要途徑，單單依靠吳宇森的名號(hào)，歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發(fā)行版權(quán)。早在2007年2月份，片方就在柏林電影節(jié)上賣出了除意大利、德國外的所有版權(quán)；2008年柏林電影節(jié)時(shí)，意大利、德國的版權(quán)也順利售出。加上作為投資方之一的中影在內(nèi)地的票房保證，投資已經(jīng)全部回收。而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無疑成為國內(nèi)電影營銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營銷操作。

3、好萊塢電影的跨媒介的整合營銷推廣對(duì)中國電影的影響

張藝謀的《英雄》和陳凱歌的《無極》采用的是好萊塢式的跨媒介的整合營銷推廣模式。

《英雄》宣傳費(fèi)，據(jù)說新畫面投入了大約1500萬，以期通過專業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意及有效的傳播，在相關(guān)推展、廣告、事件營銷與公關(guān)活動(dòng)中始終保持影片視覺形象與核心的統(tǒng)一。為此，《英雄》制定了核心傳播策略：在一定的推廣預(yù)算支持下，通過6—10個(gè)月廣告與公關(guān)傳播使《英雄》的知名度在核心觀眾群眾中達(dá)到了70%，影片全國票房收入全國第一，觀眾人數(shù)第一，并使影片廣告收入達(dá)到國內(nèi)影片第一；利用平面、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等立體覆蓋新聞、公關(guān)事件廣告等工具統(tǒng)一訴求主題交叉配合；以新聞、公關(guān)為先導(dǎo)，媒體廣告為輔助，全方位多頻次擴(kuò)大受眾接觸率，以在較大范圍內(nèi)引起關(guān)注；總之，通過全方位的狂轟亂炸提高影片的宣傳度，并以各種媒體混合宣傳，充分利用一切媒介大造聲勢(shì)。

《無極》從融資、制片、管理到影片的營銷推廣，都嚴(yán)格遵循工業(yè)化國際化的標(biāo)準(zhǔn)。其手法是整合營銷的幾大手段廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣、事件營銷。以公關(guān)和事件營銷為重點(diǎn)進(jìn)行傳播推廣，巧妙地避免了觀眾對(duì)廣告的逆反心理，使傳播效率得到最大發(fā)揮。創(chuàng)造市場把握炒作尺度?！稛o極》的廣告費(fèi)用將近1億元，創(chuàng)造了中國百年的電影紀(jì)錄。為此，《無極》的核心傳播策略非常精到。早在開展推廣活動(dòng)之初，制片方就利用好萊塢所有的電影雜志連續(xù)兩周登了有關(guān)《無極》的消息，作為預(yù)熱。而在戛納電影節(jié)最顯眼的位子樹立巨幅海報(bào)、租用巨堡播放片花，使其為戛納最引人注目的影片之一。至于正式上映前幾天，利用戶外、報(bào)紙雜志、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、網(wǎng)游等各種媒體刊播廣告更是鋪天蓋地。其中，在中央電視臺(tái)各套節(jié)目就砸了1800萬元，使《無極》幾乎鉆進(jìn)了全國每一個(gè)地方角落；在公關(guān)宣傳方面，《無極》大概是中國有史以來成功地利用央視一套新聞聯(lián)播進(jìn)行傳播推廣的影片。央視連續(xù)幾天不露痕跡地為《無極》“廣而告之”，央視六套電影頻道對(duì)《無極》有關(guān)人物的專訪；《無極》與康佳等企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，也稱得上是一個(gè)成功的娛樂營銷案例。據(jù)悉，為與《無極》捆綁宣傳，康佳為此次合作投入了近3000萬元，除以首席贊助身份獲得《無極》的一系列推廣資源之外還將剪輯長達(dá)10分鐘的《無極》高清片花在全國賣場演示，以協(xié)助推廣其最新的“雙高清”平板電視。此外與國內(nèi)手機(jī)娛樂網(wǎng)站空中網(wǎng)聯(lián)手，推廣首家電影WAP官方網(wǎng)站，也使《無極》更加深入人心；在事件營銷方面，《無極》拍攝歷時(shí)3年，從開機(jī)開始，制片方就要求劇組刻意制造神秘氣氛，同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地“賣關(guān)子”，比如謝霆鋒和張柏芝的如何親密，謝霆鋒如何過生日，張柏芝如何拍激情戲，張東健等有何趣聞?shì)W事……成功地挑起了媒體與觀眾的好奇心和窺探欲，將事件營銷的作用發(fā)揮到了極致。

4、好萊塢電影的低成本營銷對(duì)中國電影的影響

寧浩的《瘋狂的石頭》采用的就是好萊塢式的低成本營銷的典范。

2006年中國電影市場最大的“黑馬”《瘋狂的石頭》，“200萬的生意被你做成了1000萬！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞。實(shí)際上該片是300萬元人民幣換回了2200萬元的票房，這句臺(tái)詞竟然變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個(gè)經(jīng)典案例。

再如二維動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》也是模仿好萊塢式的低成本營銷的影片。該片總投入600萬元，發(fā)行費(fèi)也不到百萬，卻創(chuàng)下8000萬的票房收入。

三、對(duì)好萊塢電影營銷策略的思考與創(chuàng)新

在好萊塢電影營銷模式對(duì)中國電影的影響下，中國電影在2009年已突破60億人民幣了，縱向?qū)Ρ葋砜次覀兊碾娪笆袌霭l(fā)展的速度已經(jīng)是突飛猛進(jìn)，但如果我們橫向比較的話還有很大的差距。

好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的營銷模式已經(jīng)有了比較成熟的基礎(chǔ)，對(duì)中國電影的影響是巨大的，尤其是它的“大制作、大營銷”的發(fā)展策略對(duì)中國電影的影響是比較大的，很多電影在運(yùn)作時(shí)借鑒它，但電影的其他相關(guān)產(chǎn)品卻沒有像好萊塢電影那樣被作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展出來，比如，《英雄》的跨媒體宣傳已經(jīng)很到位，完全具備對(duì)大眾文化消費(fèi)市場進(jìn)行組合開發(fā)的條件，但是卻沒有像好萊塢電影那樣翻番賺大錢?？梢?，中國電影在后電影營銷方面，其營銷模式與美國好萊塢營銷模式的差距還是很大的。

當(dāng)然，中國電影營銷雖然在一些方面沒有形成良好的宣傳策略，但是在中國電影發(fā)展的過程中也形成了自己的中國特色營銷方式。

中國的基本情況是中、小成本影片占絕大多數(shù)，不能依靠絢麗的特效和大牌云集來實(shí)現(xiàn)宣傳的小成本電影，在資金匱乏的情況下，就利用精妙的置入營銷、合適的檔期營銷、利用口碑推動(dòng)票房、整合營銷配套等傳統(tǒng)的促銷手段主動(dòng)把自己的電影推向市場、拉動(dòng)市場，并賺了大錢。如《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》、《手機(jī)》的精妙的置入、《畫皮》的檔期改變、《瘋狂的石頭》的強(qiáng)勢(shì)口碑傳播、《喜羊羊與灰太狼》整合營銷配套。

在中國絕大部分影片仍然是中、小制作的情況下，好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的營銷模式雖然已經(jīng)有了比較成熟的基礎(chǔ)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，但并不完全適合中國電影目前的具體情況，我們還要充分考慮中國的基本國情，中國電影不僅不應(yīng)盲目追求所謂的大制作與大營銷，還要有中國特色的營銷模式，切不能生搬硬套好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的營銷模式，另外中國電影更重要的是應(yīng)該從源頭入手，注重電影制作過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，切實(shí)提高電影的質(zhì)量，形成品牌，在此基礎(chǔ)上才能充分地發(fā)揮營銷手段的作用，使兩者相得益彰。切不能生搬硬套好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的營銷模式。只有這樣，才能使中國電影在其發(fā)展的過程中形成自己的中國特色，早日壯大，走向世界。

在南昌的第18屆金雞百花電影節(jié)上，被譽(yù)為“高概念、大制作、全營銷”的國產(chǎn)大片《集結(jié)號(hào)》、《梅蘭芳》、《鐵人》囊括最佳故事片、最佳導(dǎo)演、最佳男主角、最佳音樂、最佳攝影五大項(xiàng)獎(jiǎng)。這是中國電影已經(jīng)從盲動(dòng)的純商業(yè)影片中走出來，開創(chuàng)了集藝術(shù)性、思想性和觀賞性為一體的中國大片新時(shí)代?！都Y(jié)號(hào)》和《梅蘭芳》是迄今為止當(dāng)代中國式大片中與主流文化和主流意識(shí)形態(tài)契合得最好的兩部“新主流電影”?！都Y(jié)號(hào)》和《梅蘭芳》的成功標(biāo)志著中國大片走向本土和主流文化。陳犀禾教授說，中國大片在初創(chuàng)期對(duì)海外市場營銷頗為樂觀，但事實(shí)上只有《英雄》在北美市場的票房超過了5000萬美金，《功夫》和《十面埋伏》都只有1000多萬美金，更糟糕的是《無極》竟遭遇發(fā)行商的退貨?！都Y(jié)號(hào)》和《梅蘭芳》的出現(xiàn)改變了這種局勢(shì)。“三位一體”的主流大片成為中國電影發(fā)展的新趨勢(shì)。盡管中國主流大片仍需進(jìn)一步完善，但在產(chǎn)業(yè)化的平臺(tái)上構(gòu)建具有市場競爭力和文化感召力的主流電影，已成為中國電影的未來發(fā)展方向。引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代前沿的電影，不再是那種一味表現(xiàn)個(gè)人審美情趣而不顧觀眾文化需求的藝術(shù)片，也不是那種單純追求經(jīng)濟(jì)利潤而不顧文化品格的商業(yè)片，而是集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”的主流電影，它是中國電影與好萊塢電影進(jìn)行市場博弈最有力的市場主力。

[1]張愛華.當(dāng)代好萊塢：電影風(fēng)格與全球化市場策略.2009年01期.

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[3]谷淞.好萊塢營銷.2007年01版.

[4]馬妮.淺析好萊塢電影的成功因素.電影評(píng)介.2009年19期.

[5]丁亞平;盧琳.好萊塢與中國電影工業(yè)——改革開放30年的電影、市場與身份想象.解放軍藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2009年01期.