從關(guān)注度看湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視 競爭中的地位與優(yōu)勢
——以近30年CNKI系列數(shù)據(jù)庫相關(guān)文章為例

王 勇 袁春妮 李 麗

(1，2，3. 湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

一、研究目的

我國省級衛(wèi)視競爭之激烈在世界上可以說是獨一無二的。31家省級衛(wèi)視同質(zhì)化嚴(yán)重，面向同一市場，競爭簡直可以用白熱化來形容。湖南衛(wèi)視自1997年上星以來，憑借《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《超級女聲》、《快樂男聲》、《智勇大沖關(guān)》等一系列膾炙人口的節(jié)目和不同凡響的運作脫穎而出，蜚聲國內(nèi)，被業(yè)界學(xué)界稱為“湖南電視現(xiàn)象”。那么湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視競爭格局中到底處于一個怎樣的位置？當(dāng)前，它在哪些方面出類拔萃、獨勝一籌呢？

已有的研究主要通過考察覆蓋率、入網(wǎng)率、收視率和廣告創(chuàng)收等方面來評價湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中的競爭狀況。確實，這些指標(biāo)也比較直觀地反映了湖南衛(wèi)視的競爭實力。但是，在覆蓋率、入戶率等方面，我國有相當(dāng)一部分省級衛(wèi)視已經(jīng)相當(dāng)接近，并且很可能會進一步趨同；而收視率作為對電視觀眾的現(xiàn)實接觸行為的測量結(jié)果，受電視臺播出節(jié)目特別是電視劇的變化影響非常大；而廣告創(chuàng)收又受收視率的影響。因此，收視率和廣告創(chuàng)收具有易波動的缺點。加之經(jīng)過十多年的競爭，我國各省級衛(wèi)視的知名度和影響力產(chǎn)生了差異，帶來了品牌的分化。省級衛(wèi)視的競爭已由入戶率競爭、節(jié)目競爭等上升到知名度競爭、影響力競爭、品牌競爭階段。相比入戶率、節(jié)目等方面，品牌對省級衛(wèi)視競爭力的影響是全方位的，也是更深遠(yuǎn)、更長久的。因此，很有必要從知名度和影響力方面來研究湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中的競爭實力和所處地位。

基于以上原因，本文通過統(tǒng)計分析中國知識資源總庫——CNKI系列數(shù)據(jù)庫收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視和其它省級衛(wèi)視的文章，從一個側(cè)面來研究湖南衛(wèi)視的知名度和影響力及其在省級衛(wèi)視中的地位。CNKI系列數(shù)據(jù)庫包括中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國年鑒網(wǎng)絡(luò)出版總庫，其所刊有關(guān)省級衛(wèi)視的文章主要由高校教師、學(xué)生、研究機構(gòu)的專家以及業(yè)界管理者、專業(yè)人士撰寫，能在一定程度上反映我國業(yè)界、學(xué)界對湖南衛(wèi)視及其他各省級衛(wèi)視的關(guān)注度，也能在一定程度上反映湖南衛(wèi)視在學(xué)界、業(yè)界的知名度和影響力及其在省級衛(wèi)視競爭中的地位。

二、研究方法與結(jié)論

(一)總關(guān)注度

以31個省級衛(wèi)視的名稱作為題名輸入檢索詞欄檢索，得到從1979年到2008年近30年CNKI 系列數(shù)據(jù)庫收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視和其他省級衛(wèi)視的文章(見圖1)，①結(jié)果有關(guān)湖南衛(wèi)視的文章共235篇，排名第一，并遙遙領(lǐng)先排名第二的東方衛(wèi)視(111篇)。這反映出湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中受到業(yè)界、學(xué)界的關(guān)注最多，在業(yè)界、學(xué)界的知名度和影響最大。東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等近年來在國內(nèi)影響較大的衛(wèi)視，受到的關(guān)注雖然也相對比較多，但與湖南衛(wèi)視還有較大差距。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安曾說：“如果以打麻將來比喻衛(wèi)視，傳統(tǒng)格局第一桌是湖南、江蘇、重慶、安徽；第二桌是山東、北京、江西、上海，浙江衛(wèi)視通常在第二到第三桌間游走。但我認(rèn)為，衛(wèi)視的第一梯隊只有湖南衛(wèi)視，沒有絕對的第二名?！盵1]從CNKI系列數(shù)據(jù)庫所收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視及其他省級衛(wèi)視的文章數(shù)量來看，此說法確實有一定道理，因為其余30家衛(wèi)視沒有一家的相關(guān)文章數(shù)達到湖南衛(wèi)視的二分之一，達到其三分之一的也僅4家，達到其四分之一的僅6家。單從業(yè)界、學(xué)界的關(guān)注度來看，湖南衛(wèi)視無疑已成為省級衛(wèi)視中的第一品牌。

圖1

從湖南衛(wèi)視相關(guān)文章的年度分布來看(見圖2)，雖然湖南衛(wèi)視是1997年上星的，但在1999年前，有關(guān)湖南衛(wèi)視的文章一篇也沒有，說明1999年前湖南衛(wèi)視在業(yè)界、學(xué)界沒有多少影響。從1999年起，湖南衛(wèi)視開始受到業(yè)界學(xué)界關(guān)注，1999年有3篇文章，2000年有3篇，2001年有6篇，2002年有8篇，其原因主要是湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦的《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等優(yōu)秀節(jié)目深受觀眾喜愛，在全國產(chǎn)生較大反響。1999年，央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的調(diào)查報告顯示，湖南衛(wèi)視的觀眾滿意度名列全國所有省級衛(wèi)視榜首。1999年湖南衛(wèi)視《晚間新聞》的改革也引起了業(yè)界、學(xué)界較多關(guān)注。2002年后，湖南衛(wèi)視的關(guān)注度急劇上升，2003年有關(guān)湖南衛(wèi)視的文章激增到17篇。2003年，湖南衛(wèi)視全面改版，定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”，這是中國電視界第一個明確定位為以娛樂為主的綜合電視頻道，加之自1997年以來創(chuàng)辦的優(yōu)秀節(jié)目的市場效應(yīng)得到體現(xiàn)，其全國收視率、市場份額和廣告收入已位居全國電視前列，自然引起業(yè)界、學(xué)界的注意。2006年，湖南衛(wèi)視的關(guān)注度再一次躍升，相關(guān)文章激增到55篇。湖南衛(wèi)視在2004年提出“快樂中國”的概念，致力于“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，主打“娛樂”牌，這是國內(nèi)所有電視媒體中對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。2005年、2006年，大眾娛樂節(jié)目《超級女聲》風(fēng)靡全國，引發(fā)業(yè)界、學(xué)界對湖南衛(wèi)視的辦臺理念、頻道定位及經(jīng)營策略的研究熱潮，并自此以后引發(fā)業(yè)界、學(xué)界對湖南衛(wèi)視的全方位探討，使有關(guān)湖南衛(wèi)視的研究文章高居不下。

從有關(guān)文章看，有兩個因素對湖南衛(wèi)視關(guān)注度的影響最大。一是辦臺理念和頻道定位的變化。2000年，湖南衛(wèi)視提出“快樂、關(guān)愛、精彩”的頻道特色定位，2003年全新定位為“資訊、娛樂為主的個性化綜合頻道”，2004年提出“快樂中國”概念，致力于“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”等，都對湖南衛(wèi)視的關(guān)注度產(chǎn)生重大影響。二是優(yōu)秀節(jié)目的創(chuàng)辦。《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《超級女聲》等節(jié)目的創(chuàng)辦和《晚間新聞》的改革對湖南衛(wèi)視關(guān)注度的影響非常大。

圖2

從CNKI 系列數(shù)據(jù)庫所收錄相關(guān)文章的總數(shù)來看，湖南衛(wèi)視在業(yè)界、學(xué)界的關(guān)注度方面獨占鰲頭，那么這種關(guān)注度具體體現(xiàn)在哪些方面？

(二)播出內(nèi)容方面的關(guān)注度

電視產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，省級衛(wèi)視的競爭首先是播出內(nèi)容的競爭。目前省級衛(wèi)視的播出內(nèi)容主要是“新聞+電視劇+自辦節(jié)目”，通過在CNKI系列數(shù)據(jù)庫的題名欄輸入湖南衛(wèi)視及各省級衛(wèi)視名稱，并分別輸入“新聞”、“電視劇”和“節(jié)目”進行高級檢索，得到1979年至2008年CNKI系列數(shù)據(jù)庫所收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視及其他省級衛(wèi)視在“新聞”、“電視劇”和“節(jié)目”方面的文章數(shù)。

在新聞方面，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視以17篇文章并列第一，浙江衛(wèi)視以10篇文章次之，湖北衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都以8篇文章并列第四，其余省級衛(wèi)視的文章更少，有17家衛(wèi)視的文章數(shù)為零。這說明雖然湖南衛(wèi)視定位為娛樂臺，雖然社會上對湖南衛(wèi)視的批評主要集中于“過于娛樂”、“只會搞笑”，但其實湖南衛(wèi)視對新聞也是重視的，在新聞播出方面很有成績，這主要得益于《晚間新聞》首創(chuàng)“說新聞”并揉進了娛樂元素。

在電視劇方面，湖南衛(wèi)視以4篇文章排名第二，但不及排名第一的安徽衛(wèi)視14篇文章的三分之一，這說明在電視劇方面，湖南衛(wèi)視遠(yuǎn)不如安徽衛(wèi)視的關(guān)注度高。安徽衛(wèi)視早在2002年就形成八大劇場，電視劇周播出量居全國第一，并推出“打造中國最好的電視劇大賣場”的宣傳口號，定位于“電視劇臺”。此后，安徽衛(wèi)視在“劇行天下”的口號下一天播十幾集電視劇，并率先在晚上黃金劇場播放三集電視劇，在全國產(chǎn)生很大影響。湖南衛(wèi)視在電視劇方面的知名度和影響輸給安徽衛(wèi)視在情理之中。同時，從數(shù)據(jù)上看，湖南衛(wèi)視與其他省級衛(wèi)視相差不大，說明在電視劇播出方面的知名度和影響方面，湖南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中并沒有什么優(yōu)勢。此外，湖南衛(wèi)視和其他衛(wèi)視在電視劇播出方面的關(guān)注度都不高，這從一個側(cè)面反映出目前湖南衛(wèi)視和其他衛(wèi)視在電視劇播出方面同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏令人關(guān)注的亮點。

在節(jié)目方面(見圖3)，湖南衛(wèi)視以28篇文章排名第一，江西衛(wèi)視以10篇文章排名第二，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視都以9篇并列第三，其余衛(wèi)視不足湖南衛(wèi)視的零頭(8篇)。這些數(shù)據(jù)反映出湖南衛(wèi)視在節(jié)目方面受關(guān)注度最高，遙遙領(lǐng)先于其他衛(wèi)視，大有一枝獨秀的味道。湖南衛(wèi)視是以一系列自制節(jié)目而蜚聲國內(nèi)、崛起于電視市場的，其先后推出的《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《超級女聲》、《變形計》、《快樂男聲》、《智勇大沖關(guān)》等節(jié)目在國內(nèi)都產(chǎn)生了很大反響，節(jié)目制作能力和創(chuàng)新能力在國內(nèi)電視界名列前茅。因此，大多數(shù)文章都是對其著名節(jié)目進行的個案分析和節(jié)目創(chuàng)新、制作方面的研究。

圖3

從播出內(nèi)容方面來看：自制節(jié)目是湖南衛(wèi)視的最強項，優(yōu)勢最為明顯；新聞報道次之，但在省級衛(wèi)視中仍名列前茅；電視劇方面遜于安徽衛(wèi)視，在省級衛(wèi)視中沒有什么優(yōu)勢。

(三)經(jīng)營管理方面的關(guān)注度

20世紀(jì)90年代初，我國確立了“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的新聞體制，媒體走向市場，參與市場競爭，經(jīng)營管理方面的競爭成為省級衛(wèi)視競爭的重要方面。從經(jīng)營、管理和廣告三方面對湖南衛(wèi)視的關(guān)注度進行考察，在CNKI系列數(shù)據(jù)庫的題名欄輸入湖南衛(wèi)視和其他省級衛(wèi)視名稱，②并分別輸入“經(jīng)營”、“管理”和“廣告”進行高級檢索，得到1979年至2008年CNKI系列數(shù)據(jù)庫所收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視和其他省級衛(wèi)視在“經(jīng)營”、“管理”和“廣告”方面的文章數(shù)。

在經(jīng)營方面，省級衛(wèi)視的相關(guān)文章都不多，湖南衛(wèi)視雖然排第一，但也只有6篇，安徽衛(wèi)視以4篇居第二，有19家衛(wèi)視一篇也沒有。這說明在經(jīng)營方面，省級衛(wèi)視的關(guān)注度普遍不高，但可能與我國省級衛(wèi)視在經(jīng)營方面都沒有什么突破、缺乏亮點有很大關(guān)系。

在管理方面，省級衛(wèi)視的相關(guān)文章更少，總共只有5篇，湖南衛(wèi)視以2篇排第一，貴州衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和內(nèi)蒙古衛(wèi)視各1篇。這說明在管理方面，省級衛(wèi)視受到業(yè)界、學(xué)界的關(guān)注比經(jīng)營方面更少，這可能與管理方面的重大問題由國家電視產(chǎn)業(yè)政策決定，省級衛(wèi)視更難有大的突破和作為，而細(xì)枝末節(jié)方面的改革又難以引起業(yè)界、學(xué)界的興趣有關(guān)。

在廣告方面(見圖4)，省級衛(wèi)視的相關(guān)文章數(shù)遠(yuǎn)超經(jīng)營和管理方面，涉及20家衛(wèi)視，其中湖南衛(wèi)視以18篇高居榜首，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排第二、三位的河南衛(wèi)視(7篇)、安徽衛(wèi)視(6篇)。這反映出各省級衛(wèi)視都非常重視廣告經(jīng)營，省級衛(wèi)視的廣告競爭非常激烈，但湖南衛(wèi)視在廣告方面受到的關(guān)注度仍然最高。其原因主要是湖南衛(wèi)視近年來廣告創(chuàng)收增長迅猛，創(chuàng)收能力強勁。2005年湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收6億元，2006年突破10億，2007年17億多，2008年18億多，其創(chuàng)收能力和增長幅度在全國電視界名列前茅。此外湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營策略不斷創(chuàng)新，如2007年“超女”廣告采用套播拍賣的方式拍得1.33億元，2008年“快男”套播拍得近7000萬元，也引起較多關(guān)注。

圖4

(四)創(chuàng)新和品牌方面的關(guān)注度

對于市場重疊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭對手眾多的省級衛(wèi)視來說，創(chuàng)新是最重要的競爭手段。同時，經(jīng)過十多年的比拼，省級衛(wèi)視的競爭已上升到品牌競爭階段。越來越多的業(yè)界、學(xué)界人士認(rèn)識到，省級衛(wèi)視的競爭最終將取決于品牌競爭。在CNKI系列數(shù)據(jù)庫的題名欄輸入湖南衛(wèi)視和其他省級衛(wèi)視名稱，并分別輸入“創(chuàng)新”和“品牌”進行高級檢索，得到1979年至2008年CNKI系列數(shù)據(jù)庫所收錄的有關(guān)湖南衛(wèi)視和其他省級衛(wèi)視在“創(chuàng)新” 和“品牌”方面的文章數(shù)。

在創(chuàng)新方面，湖南衛(wèi)視以14篇居首位，東方衛(wèi)視以8篇居次席，此外17家衛(wèi)視有1篇或1篇以上的文章。這反映出省級衛(wèi)視大都比較重視創(chuàng)新，但湖南衛(wèi)視最突出。魏文彬曾說：“湖南衛(wèi)視我別的不管，但一定要管創(chuàng)新；湖南衛(wèi)視我別的不牽掛，但一定要牽掛創(chuàng)新。我們反復(fù)提倡創(chuàng)新、提倡持續(xù)不斷創(chuàng)新。”[2]2006年，湖南衛(wèi)視還專門成立了以兩位副臺長為組長的30人創(chuàng)新小組，由副臺長直接參與起草策劃、決策實施創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視也以在節(jié)目、運營等方面的不斷創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新而聞名國內(nèi)。因此，在創(chuàng)新方面湖南衛(wèi)視的研究文章最多在情理之中。

在品牌方面(見圖5)，主要是對有關(guān)衛(wèi)視品牌建設(shè)和品牌開發(fā)方面的研究文章，湖南衛(wèi)視以28篇遙遙領(lǐng)先，相關(guān)文章數(shù)是第二名江蘇衛(wèi)視的2．3倍，是第三名河南衛(wèi)視的2．8倍。湖南衛(wèi)視是我國電視界最早意識到品牌的重要性并加強品牌建設(shè)和開發(fā)的電視臺之一。早在1996年，湖南電視臺就不惜重金外請香港“金大陸”對其進行全頻道形象設(shè)計。2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”。同時，湖南衛(wèi)視也是我國綜合實力最強的電視品牌之一，收視率連續(xù)5年居省級衛(wèi)視之首，連續(xù)3年被評為“中國最具投資價值的媒體”，連續(xù)4年入主“中國品牌500強”，而觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數(shù)等各項評價指標(biāo)也連續(xù)保持省級衛(wèi)視第一。

圖5

三、結(jié)語

通過對CNKI系列數(shù)據(jù)庫中湖南衛(wèi)視及其他省級衛(wèi)視的相關(guān)文章進行統(tǒng)計分析可以看出，湖南衛(wèi)視從1999年開始引起業(yè)界、學(xué)界關(guān)注，2003年進一步崛起，2006年成為有影響的品牌。辦臺理念、頻道定位的變化和優(yōu)秀節(jié)目的創(chuàng)辦，是對湖南衛(wèi)視關(guān)注度影響最大的因素。目前就知名度和影響力來看，湖南衛(wèi)視無疑是省級衛(wèi)視中的第一品牌，總關(guān)注度和所考察的8個單項中，除“電視劇”外都名列第一。具體來看：湖南衛(wèi)視在“節(jié)目”、“廣告”、“創(chuàng)新”和“品牌”等方面尤其突出，在關(guān)注度上遙遙領(lǐng)先其他衛(wèi)視；在“新聞”、“經(jīng)營”和“管理”方面湖南衛(wèi)視雖然名列前茅，但優(yōu)勢并不是特別明顯；

在“電視劇”方面的關(guān)注度，湖南衛(wèi)視則遠(yuǎn)遜于安徽衛(wèi)視。

[注釋]

① 因2009年發(fā)表的期刊文章尚沒有全部收錄于CNKI，為準(zhǔn)確起見，只統(tǒng)計到2008年。海南衛(wèi)視于2002年1月改為旅游衛(wèi)視，有關(guān)海南衛(wèi)視和旅游衛(wèi)視的文章都計入旅游衛(wèi)視；上海衛(wèi)視于2003年10月改名為東方衛(wèi)視，有關(guān)上海衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的文章都計入東方衛(wèi)視。

② 雖然廣告也屬于經(jīng)營方面，但對于目前我國省級衛(wèi)視來說，廣告在經(jīng)營中的地位最突出，省級電視的廣告大戰(zhàn)也最激烈，而且通過對有關(guān)文章進行分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)經(jīng)營方面的文章主要是談經(jīng)營體制和經(jīng)營策略等，與有關(guān)廣告方面的文章并不重疊，因此將廣告單獨抽出來作為一個項目考察。

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