論現(xiàn)代呼叫中心（Call Center）的功能演進(jìn)及發(fā)展趨勢

李 莉

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司青島市分公司 山東 青島）

論現(xiàn)代呼叫中心（Call Center）的功能演進(jìn)及發(fā)展趨勢

李 莉

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司青島市分公司 山東 青島）

現(xiàn)代呼叫中心作為聯(lián)系企業(yè)與客戶的紐帶，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中起到越來越重要的作用。其角色正在由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變，其建設(shè)也由最初的自建向外包方向發(fā)展。本文作者根據(jù)其多年通信行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從呼叫中心的功能演進(jìn)、發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行了闡述。

呼叫中心 功能演進(jìn) 發(fā)展趨勢

1、概述

現(xiàn)代呼叫中心是通過非面對面直接接觸的方式處理正式交互聯(lián)系及交易的服務(wù)組織，提供包括信息、服務(wù)、支持、銷售、員工協(xié)助以及突發(fā)緊急事件等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然建立一個呼叫中心是一項(xiàng)非常復(fù)雜且花費(fèi)巨大的工程，但它能為現(xiàn)代社會提供最便捷、最全能的客戶溝通解決方案。首先，能提供豐富的服務(wù)內(nèi)容。擁有了呼叫中心的企業(yè)就幾乎可以實(shí)現(xiàn)包括銷售、服務(wù)、信息收集和查詢，以及B2B、B2C在內(nèi)的各種商業(yè)交易類型，而不再需要直接面對面的交易方式。呼叫中心可以幫助實(shí)現(xiàn)從簡單的信息留言直至復(fù)雜工業(yè)機(jī)械設(shè)備維護(hù)的服務(wù)。其次，能收集大量客戶數(shù)據(jù)。呼叫中心能包住收集大量相關(guān)數(shù)據(jù)和個人用戶信息，這使得商家能找到辦法改善它們的服務(wù)，并且提供基于服務(wù)或產(chǎn)品的正確定價。當(dāng)你撥入呼叫中心時，它就好像“認(rèn)識”你一樣，能知道你是否是以前的老顧客。不論在何處你都能被如此關(guān)注。第三，它能提供比面對面人工服務(wù)更低的成本，大約是面對面人工零售交易成本的1/10。第四，它的模式更加靈活。呼叫中心比傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式更為靈活，顧客不必等到開門營業(yè)才能進(jìn)行購物。呼叫中心的低營業(yè)成本可以實(shí)現(xiàn)更長時間的營運(yùn)，這給顧客提供了極大的便利。

國內(nèi)呼叫中心的發(fā)展主要有兩種來源：一是企業(yè)自建呼叫中心；二是外包呼叫中心。從呼叫中心的發(fā)展?fàn)顩r看，外包是趨勢，企業(yè)將其非核心的業(yè)務(wù)外包出去，利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來承接其業(yè)務(wù)，從而使其專注核心業(yè)務(wù)，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和對環(huán)境應(yīng)變能力的一種管理模式。呼叫中心外包的益處除了降低企業(yè)成本之外，還可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益、幫助具備高素質(zhì)勞動力且勞動力成本低的那些國家發(fā)揮自己的優(yōu)勢。國內(nèi)外包呼叫中心市場主要有兩股力量：一是專業(yè)外包服務(wù)提供商，比如：電訊盈科、賽迪呼叫等公司；二是運(yùn)營商向ICT轉(zhuǎn)型，比如：聯(lián)通、電信、移動。聯(lián)通作為通信運(yùn)營商之一，充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，做好呼叫中心市場。

2、呼叫中心的具體功能及演進(jìn)

2.1 呼叫中心的具體功能

（1）業(yè)務(wù)銷售

不管何時客戶通過電話或因特網(wǎng)購買了產(chǎn)品或服務(wù)，他就進(jìn)入了銷售交易中。利用呼叫中心發(fā)生的銷售可以分為呼入型銷售和呼出型銷售。入型銷售：不管是消費(fèi)者還是商業(yè)用戶，只要有任何人跟你聯(lián)系購買產(chǎn)品或服務(wù)，就會發(fā)生呼入型銷售。它包括訂單受理，購買者可以通過任何方式下訂單：電話、郵件、因特網(wǎng)服務(wù)提供商的網(wǎng)站。它還包括預(yù)訂服務(wù)，當(dāng)你打電話預(yù)訂機(jī)票、火車票、酒店或汽車租賃，或者有公司聯(lián)系你洽談業(yè)務(wù)而你接受了，那就處在銷售流程中。呼出型銷售：銷售也可以通過由市場促銷人員和呼叫中心給潛在目標(biāo)客戶和原有客戶的外呼電話、語音信息、電子郵件、即時信息和傳真等方式實(shí)現(xiàn)。

（2）挖掘和證實(shí)銷售機(jī)會?？蛻艉褪袌稣{(diào)研。公司通過呼出和呼入電話及聯(lián)絡(luò)來發(fā)現(xiàn)客戶和潛在客戶正在尋找什么東西，以及發(fā)現(xiàn)這些客戶可能會對公司的產(chǎn)品和服務(wù)持什么樣的態(tài)度，并了解他們跟這家公司打交道的經(jīng)歷如何。

（3）催款。這是接聽者一直以來最害怕的呼叫中心的基本功能，要求坐席代表尖銳、強(qiáng)硬，并且直入主題，關(guān)鍵是取得還款的承諾，并確認(rèn)承諾的執(zhí)行。

（4）電話號碼查詢。電話號碼查詢是呼叫中心最老的功能之一，可以追溯到電話的最初發(fā)展時期。當(dāng)人們沒法查詢印刷的或者網(wǎng)上電話簿或者是電話號碼已改號時，就會需要用到這個功能。

（5）客戶服務(wù)與客戶支持?？蛻舴?wù)時無可爭議的使用最廣泛的呼叫中心功能，包括可能有疑慮、問題或者有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的問題。呼入也包括IVR和網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)。客戶服務(wù)也包括呼出，比如坐席代表給客戶打電話查詢其對產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意。提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提供其他呼叫中心功能前最基本的要求?？蛻糁С指蛻舴?wù)很相似。最關(guān)鍵的不同在于客戶支持是由受過高級培訓(xùn)的坐席代表來診斷并解決問題，而不是僅僅簡單地將問題輸入電腦，并將事情轉(zhuǎn)給其他人員來解決。

（6）員工服務(wù)和支持。呼叫中心也有指定的人和小組為本企業(yè)的員工提供內(nèi)部的服務(wù)。

2.2 呼叫中心的歷史演進(jìn)

對中國企業(yè)而言，較早引入呼叫中心的金融、電信、航空等行業(yè)正在不斷升級呼叫中心以發(fā)揮更大的作用；最早用來提供售后服務(wù)的家電行業(yè)呼叫中心也在不斷轉(zhuǎn)變，希望通過呼叫中心帶動銷售；而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)類企業(yè)更是伴隨呼叫中心而生的。原來消耗成本的售后服務(wù)電話中心正在成為一個帶來效益的銷售中心和提升品牌的體驗(yàn)中心，呼叫中心發(fā)展歷史見表1。

表1 現(xiàn)代呼叫中心歷史發(fā)展

除了應(yīng)用與行業(yè)的延伸外，統(tǒng)一通信技術(shù)的成熟也將呼叫中心單純的語音接入模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r通信、短信、論壇等多種溝通方式。

（1）從售后到售前

一部簡單的電話機(jī)，一個厚厚的記錄本，蠢笨巨大的設(shè)備，這就是最初的呼叫中心景象。20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)漸漸出現(xiàn)了一批呼叫中心，即使是這樣簡單甚至有些簡陋的呼叫中心，在當(dāng)時還是只有金融業(yè)、電信運(yùn)營商這樣的大企業(yè)才能擁有的奢侈品。

1998年以前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域。1998年以后，金融、IT、家電和目錄營銷也引入了呼叫中心的概念。海爾建立了國內(nèi)家電業(yè)最早的呼叫中心，那時僅僅停留在交換機(jī)階段。全國36個中心，各成一個體系，雖然也有路由但是有限，經(jīng)常會有用戶的電話接不起來，而且當(dāng)時的IT系統(tǒng)相對來講簡單很多，大部分的中心連海爾自己需要的報表都出不來。國航最初建立的呼叫中心是由各地的營業(yè)部自行投資建設(shè)的，主要處理旅客訂票過程中遇到的問題。這些散布在全國各地的國航呼叫中心的服務(wù)水平參差不齊、功能單一、各自為政，影響了國航的服務(wù)水平和品牌形象。分散割據(jù)、功能單一、輔助配套功能缺乏，令當(dāng)時主要用來作售后服務(wù)的呼叫中心不但沒有提升用戶體驗(yàn)，甚至影響了用戶體驗(yàn)，不過至少有了呼叫中心之后還是大大方便了消費(fèi)者，足不出戶就能解決一些問題。

而2001年至2004年是中國呼叫中心的快速發(fā)展的3年。截至2004年，中國呼叫中心坐席規(guī)模達(dá)到近14萬個，產(chǎn)業(yè)投入達(dá)到200億元強(qiáng)。呼叫中心設(shè)備領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化——一系列的廠商并購，呼叫中心的全線設(shè)備匯聚到了幾個巨頭手里，銷售方式也從原來的出售各種硬件設(shè)備到提供全套解決方案。對于企業(yè)而言，這大大方便了它們建立呼叫中心，企業(yè)應(yīng)用呼叫中心的門檻同時也降低了。這使得呼叫中心不僅在行業(yè)應(yīng)用范圍上不斷拓寬，同時也促進(jìn)了不少新興行業(yè)的成長壯大，電子商務(wù)就是其中最重要的一個行業(yè)。依靠呼叫中心開展業(yè)務(wù)的攜程旅行網(wǎng)、凡客誠品這樣的電子商務(wù)企業(yè)逐漸崛起。

這些年間，呼叫中心的作用也發(fā)生了巨大的變化，從最初單一的客服電話功能，漸漸成為能夠帶來利潤的銷售渠道。坐席員不再只是一個接電話然后簡單記錄的普通勞動力，而是在電話接通那一刻扮演指揮者的角色。作為用戶的代表，呼叫中心會驅(qū)動整個公司調(diào)動各方面的資源滿足用戶的需求，發(fā)揮指揮中心的作用。將來，呼叫中心還將成為一個專業(yè)聯(lián)絡(luò)方案中心，不僅給用戶提供被動的咨詢，而是能夠主動給用戶提供綜合解決方案。

（2）從電話到網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和即時通信工具的普及，盡管目前客服中心大多數(shù)還是采用語音接入，還沒有大規(guī)模地采用Web接入方式，但是不少企業(yè)已經(jīng)開始向這個更代表未來的方向進(jìn)行探索了。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，QQ同時在線數(shù)已經(jīng)突破9000萬，越來越多的人習(xí)慣掛在IM上，通過即時通信的方式進(jìn)行溝通。而另一個數(shù)據(jù)則更有意思，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2009年5月阿里旺旺有效使用時間達(dá)1.2億小時，位居即時通信工具的第二位，這個脫胎于電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的溝通工具竟然穩(wěn)坐國內(nèi)即時通信市場的第二位。

雖然很多人認(rèn)為阿里旺旺只是個買家和賣家最簡單的交流平臺。不過事實(shí)上，賣家的確因此也有了一個為客戶服務(wù)的“微型在線呼叫中心”。雖然沒有官方統(tǒng)計旺旺從多大程度上促進(jìn)了銷售，但是不少混跡淘寶多年的“大賣家”和商城賣家都會設(shè)立多個旺旺賬號，并由多名經(jīng)過培訓(xùn)的客服人員與買家進(jìn)行交流。以語音交流為主的呼叫中心正在向多媒體的聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展，坐席可以與顧客進(jìn)行視頻通話、還可以利用flash向顧客展示貨品、做產(chǎn)品介紹，互聯(lián)網(wǎng)的交互方式能夠更大地發(fā)揮客服中心的作用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升用戶體驗(yàn)。要知道，電子商務(wù)企業(yè)與客戶幾乎只有物流配送和呼叫中心這兩個物理接觸點(diǎn)，所以就如同成熟的電子商務(wù)企業(yè)必然無比重視物流配送一樣，呼叫中心必然是其競爭力的核心之一。

3、呼叫中心未來發(fā)展趨勢

現(xiàn)代呼叫中心行業(yè)在經(jīng)過初期爆發(fā)式的建設(shè)后，進(jìn)入成熟發(fā)展期。在技術(shù)的帶動下，Call Center正醞釀著新的變革，未來的發(fā)展會有下面幾個方面：

3.1 由單一的呼叫中心向客戶互動中心轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)不滿足于呼叫中心只是一個單純接電話的客服中心。建設(shè)一個多功能的綜合性呼叫中心，并讓之與其他面對市場渠道有機(jī)的整合在一起成為企業(yè)的下一目標(biāo)，單純的電話服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)信息社會發(fā)展的需要。通過技術(shù)開發(fā)將VoIP，Web，Email，BBS，短信，傳真，視頻等溝通手段有機(jī)整合到坐席代表桌面與手中。呼叫中心的概念將擴(kuò)展為多種渠道的“客戶互動中心”或客戶綜合服務(wù)及營銷中心，時下已經(jīng)在許多呼叫中心開始。

3.2 呼叫中心的規(guī)模與業(yè)務(wù)向高低兩端延伸

一方面，許多中小企業(yè)在大企業(yè)之后也開始建立呼叫中心，與大企業(yè)不同的是初期階段不一定有能力以及需要建立CTI、IVR等模塊，用最小投資在最短時間內(nèi)迅速建立一個主要具備ACD的呼叫中心的企業(yè)會越來越多，提供小型呼叫中心相關(guān)設(shè)備與集成商也將日益增多。另一方面隨著“互動中心”需求漸多，許多大型企業(yè)會將更多的業(yè)務(wù)功能與應(yīng)用通過與呼叫中心的整合來實(shí)現(xiàn)。通過多功能綜合性呼叫中心實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)、內(nèi)部支持和渠道管理等多種功能并與其它通路做有機(jī)整合，這些趨勢推動著呼叫中心技術(shù)、系統(tǒng)與管理不斷向縱深拓展。隨著移動通信多媒體應(yīng)用的迅速出現(xiàn)，高端呼叫中心將會越來越多的結(jié)合到移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)服務(wù)中去，呼叫中心與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的整合也會更多的體現(xiàn)在與移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的結(jié)合上，今后企業(yè)的營銷與服務(wù)將在無線通信3G平臺上衍生出大量的創(chuàng)新方法。

3.3 從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變

呼叫中心由成本中心向利潤中心的轉(zhuǎn)化是必然趨勢。企業(yè)對呼叫中心的管理理念也在發(fā)生變化。呼叫中心完全可以在營銷服務(wù)中創(chuàng)造盈利，這取決于企業(yè)管理者對呼叫中心在整個企業(yè)中的正確定位。它的營銷方式不僅僅局限于電話營銷“單兵作戰(zhàn)”模式，更多的應(yīng)包含多種與其它營銷渠道合作的方式。如何計算呼叫中心的“利潤”是一個難題，這是實(shí)現(xiàn)向利潤中心轉(zhuǎn)變的基本前提。要想產(chǎn)生利潤，就迫使呼叫中心由被動提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶需求，依據(jù)CRM理念將采集到的客戶信息進(jìn)行分析和發(fā)掘并將客戶信息與企業(yè)的內(nèi)部/外部資源進(jìn)行有效整合，再通過呼叫中心與客戶溝通的優(yōu)勢，提供給客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。呼叫中心的利潤產(chǎn)出還應(yīng)包含整個企業(yè)在走向市場的過程中，其潛在的作用巨大。

3.4 向?qū)I(yè)化(外包)發(fā)展

隨著競爭的加劇，越來越多的呼叫中心管理者意識到要降低營運(yùn)成本，這給大量需要建立呼叫中心的中小企業(yè)提出了難題。但是專業(yè)的外包服務(wù)商有這樣的優(yōu)勢，他們擁有充足的經(jīng)驗(yàn)，能夠整合資源，最大化的利用人力和設(shè)備，在成本與效益上比較容易達(dá)到最優(yōu)化。外包服務(wù)的發(fā)展大大加快了呼叫中心行業(yè)的普及。外包服務(wù)商在控制成本上擁有優(yōu)勢，下一步的重點(diǎn)是如何提高服務(wù)質(zhì)量及開展個性化服務(wù)。

3.5 呼叫中心建設(shè)的大型化和分散化

呼叫中心大型化是對于一些大型企業(yè)和專業(yè)外包服務(wù)商而言的。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，大型企業(yè)呼叫中心有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。比如增加新的部門來完成企業(yè)營銷、主動客戶關(guān)懷等職能。甚至有可能將整個企業(yè)建立在呼叫中心的體系之上。以后的呼叫中心規(guī)模將會被重新定義，500-600個坐席將不會被認(rèn)為是大規(guī)模，將來會發(fā)展出超過2000坐席的呼叫中心。同時，信息技術(shù)的普及使得分散式呼叫中心成為行業(yè)的趨勢。從統(tǒng)一的集中式座席發(fā)展到松散的分布式座席，對用戶來說是撥入的同樣的熱線號碼，但是客服人員可以分布在不同地點(diǎn)提供服務(wù)。這種分布座席、分布接入、集中管理模式的呼叫中心可以提供從業(yè)者更有彈性的工作時間和空間，也易于開展針對性服務(wù)，成本控制更加靈活。

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The Function Evolution and Development Tendency of the Call Center

LI Li
China United Netw ork Comm unications Corporation Qingdao B ranch

As the bridge connecting the enterp rise and the custom er, the call center is p lay ing an increasing ly im portant part in enterprise operation and m anagem ent. The call center is turning from the cost center to the p ro fit center. The construction o f the call center is developing tow ards outsourcing. In this paper, the call center is discussed from function evo lution to development tendency.

Call center function evolution development tendency

book=59,ebook=104

李莉，山東大學(xué)管理學(xué)碩士；研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理?，F(xiàn)為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司青島市分公司高級主管。Email：lili128@chinaunicom.cn