CRM實(shí)施戰(zhàn)略研究：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化層面

喬曉華

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院計(jì)算機(jī)信息管理學(xué)院 蒙古呼和浩特 010051）

CRM實(shí)施戰(zhàn)略研究：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化層面

喬曉華

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院計(jì)算機(jī)信息管理學(xué)院 蒙古呼和浩特 010051）

CRM作為一種全新的管理戰(zhàn)略及軟件系統(tǒng)，已成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的全新動(dòng)力，并促使企業(yè)更加關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新打造。企業(yè)要“以客戶為中心”，以客戶需求來(lái)拉動(dòng)組織變革；要重塑有利于CRM戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)文化，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

CRM 組織再造 企業(yè)文化 核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)濟(jì)全球化、電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變著企業(yè)的管理和運(yùn)作模式，也直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)性革新，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整更新，是一個(gè)為體現(xiàn)商務(wù)價(jià)值而不斷完善和調(diào)整的過(guò)程。如果說(shuō)ERP幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么，CRM作為一種全新的管理戰(zhàn)略及軟件系統(tǒng)，則使企業(yè)外部的客戶資源得以合理利用，促使企業(yè)從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注延伸到對(duì)長(zhǎng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上，成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的全新動(dòng)力，從而促使企業(yè)更加關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新打造。

1.CRM是構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是將各種資源“在行動(dòng)上組合起來(lái)并引導(dǎo)它們?yōu)樘囟ǖ纳a(chǎn)目標(biāo)服務(wù)”的整合能力、組合能力。其不可替代性和不可模仿性是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)有力的武器，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮對(duì)最終產(chǎn)品中客戶重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)，從而滿足市場(chǎng)和客戶的需求，在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須從客戶需求的角度來(lái)定義。不符合客戶需求，不能為客戶重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力就很難稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而CRM正是為企業(yè)創(chuàng)造這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的理念、方法和工具。

1.1 CRM助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理策略

CRM是一種旨在改善與維護(hù)企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理理念和機(jī)制。它提供了一個(gè)收集、追蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)充分利用它的客戶關(guān)系資源，拓展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道。CRM的實(shí)施使企業(yè)關(guān)注的重心從過(guò)去的產(chǎn)品、生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題也轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾务{馭和提升客戶資產(chǎn)”。

這種以客戶資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理策略，主要表現(xiàn)在：①整合用戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)吸引和保持更多的客戶。②建立“以客戶為中心”的企業(yè)業(yè)務(wù)流程，以便更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。③以客戶需求來(lái)拉動(dòng)組織變革，根據(jù)客戶的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)展服務(wù)，以最大程度地滿足客戶的需求。④及時(shí)響應(yīng)客戶需求，把握市場(chǎng)脈搏。總之，通過(guò)成功的CRM的輔助，企業(yè)將能夠把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

1.2 CRM能充實(shí)企業(yè)的核心資源，維系企業(yè)發(fā)展的生命線

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的取得與企業(yè)的核心資源具有直接的關(guān)系。麥肯錫的專家認(rèn)為，那些難以復(fù)制、難以模仿并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形或無(wú)形資產(chǎn)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷戰(zhàn)略及客戶信息等，是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。其中，客戶信息是其他核心資源發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)，而CRM正是處理客戶信息的最好工具。CRM可以實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的收集、處理、挖掘，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)更新，還可以讓企業(yè)全體員工共享統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的客戶信息；CRM系統(tǒng)支持兩大營(yíng)銷理念：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和“一對(duì)一”營(yíng)銷，二者皆從宏觀和微觀兩個(gè)方面為企業(yè)挖掘客戶資源做出了貢獻(xiàn)。另外，CRM可以實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化和營(yíng)銷自動(dòng)化，從這兩個(gè)方面來(lái)看，CRM也可以充實(shí)企業(yè)的核心資源，為企業(yè)最終獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力積累“資源”。

1.3 CRM能提升企業(yè)的核心能力，并使其持續(xù)性提高

CRM系統(tǒng)能為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持，這為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃能力都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶收益等密切聯(lián)系起來(lái)，在提高企業(yè)整體的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性的同時(shí)，也提高了企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的管理水平。

CRM系統(tǒng)通過(guò)技術(shù)上的先進(jìn)性來(lái)保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提高。CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)，電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上不斷獲得成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

總之，在以客戶為導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，CRM戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)得更佳，而且通過(guò)高效率地為客戶提供溢價(jià)服務(wù)，來(lái)獲得具有高盈利能力的專有客戶資產(chǎn)和多元的市場(chǎng)延展能力，CRM也因此成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

2.以客戶為中心的企業(yè)組織再造

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略而確立的一種內(nèi)部權(quán)力、責(zé)任、控制和協(xié)調(diào)關(guān)系的形式。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的以“顧客、競(jìng)爭(zhēng)和變化”為特征的外部環(huán)境使得企業(yè)組織再造成為必然。企業(yè)組織再造工程是以減少成本和加快速度，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為直接動(dòng)力的。

2.1 傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題

一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)化的成長(zhǎng)，市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，經(jīng)營(yíng)理念的變化等諸多因素均是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的重要?jiǎng)恿Α６鴤鹘y(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)實(shí)際上是適應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的科層制組織結(jié)構(gòu)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)這種多變的復(fù)雜環(huán)境，并逐漸暴露出致命的缺陷：①管理成本居高不下；②企業(yè)內(nèi)部的信息溝通缺乏效率；③企業(yè)組織結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)外部環(huán)境的變化；④束縛人的創(chuàng)造性。

很明顯，傳統(tǒng)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)已不能滿足市場(chǎng)的需要，更難以實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略的需要。因此，企業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，減少中間管理層次，擴(kuò)大管理幅度，使組織結(jié)構(gòu)向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。只有這樣，員工在為客戶服務(wù)的時(shí)候才可能被賦予極大的權(quán)力，也只有當(dāng)員工被賦予了這種權(quán)力時(shí)，才能使以客戶為中心的理念落到實(shí)處，真正為客戶提供滿意的服務(wù)。

2.2 組織再造與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

“再造”的管理思想和方法，是由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授米歇爾.哈默于1990年首先使用的，1993年哈默和管理咨詢專家詹姆斯.錢伯爾合作出版的《再造企業(yè)——工商管理革命宣言》一書中，正式提出企業(yè)“再造”的定義：為了在衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務(wù)流程，其中衡量績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、成本、員工工作效率等。

企業(yè)組織再造強(qiáng)調(diào)以經(jīng)營(yíng)過(guò)程為中心和改造對(duì)象，以關(guān)心和滿足顧客需求為目的，對(duì)現(xiàn)有組織體系和經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行根本性的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)和信息技術(shù)及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立起過(guò)程型的結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和機(jī)會(huì)；改善服務(wù)功能與外界環(huán)境的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)在質(zhì)量、效率、效益等方面的巨大提高。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)權(quán)力已逐漸向顧客轉(zhuǎn)移。企業(yè)面對(duì)的是更加多變的環(huán)境、更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更加挑剔的顧客，這一切都昭示著企業(yè)需要有新的組織模式才能贏得新生。

為適應(yīng)環(huán)境的變化，現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)出向扁平化、矩陣化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。其中，虛擬化組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是適應(yīng)信息技術(shù)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而構(gòu)建的一種嶄新的協(xié)作組織形式。虛擬化的企業(yè)組織不具有常規(guī)企業(yè)所具有的各種部門或組織結(jié)構(gòu)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的知識(shí)、信息、人才等要素聯(lián)系在一起，組成一個(gè)動(dòng)態(tài)的資源利用綜合體。網(wǎng)絡(luò)型組織是一種基于信息技術(shù)、知識(shí)管理的組織模式，是扁平化、矩陣化以及虛擬化幾大趨勢(shì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，是一種全新的、現(xiàn)實(shí)的組織形式。它以富有活力的節(jié)點(diǎn)，超越格柵的管理聯(lián)結(jié)，靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)適機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化并以最優(yōu)的資源配置方式創(chuàng)造價(jià)值。而且，節(jié)點(diǎn)的相對(duì)獨(dú)立性和聯(lián)結(jié)的不穩(wěn)固性使得網(wǎng)絡(luò)組織成為一種具有很強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

2.3 基于CRM的企業(yè)組織設(shè)計(jì)的原則與要求

CRM成功地實(shí)現(xiàn)組織再造可以大大提高企業(yè)決策的效率，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，但在再造過(guò)程中勢(shì)必因觸動(dòng)部分組織的局部利益而使其產(chǎn)生抵觸。因此再造不僅要合理規(guī)劃重新設(shè)計(jì)的組織，而且還要考慮建立什么樣的組織、如何有效地建立這些組織、如何使組織有效發(fā)揮作用等問(wèn)題。

2.3.1 組織再造必須借助信息技術(shù)的力量，去擺脫組織運(yùn)作中陳舊的方式，要以客戶為導(dǎo)向，從跨職能的角度來(lái)看待基本的管理過(guò)程，重新定義組織的工作任務(wù)，系統(tǒng)地尋求根本性的改變以達(dá)到經(jīng)營(yíng)管理的突破和跨越。

2.3.2 組織再造與以前的漸進(jìn)式變革理論有本質(zhì)的區(qū)別。再造是組織的再生策略，它將實(shí)現(xiàn)企業(yè)由單一決策中心向多決策中心的發(fā)展，將全面檢查和徹底更新原有的工作方式，把被分割得支離破碎的業(yè)務(wù)流程科學(xué)地整合起來(lái)，建立一個(gè)扁平化、富有彈性的新型組織。

2.3.3 組織再造的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶及客戶關(guān)系上，要運(yùn)用結(jié)果導(dǎo)向和團(tuán)隊(duì)設(shè)置的方法，通過(guò)嚴(yán)格的績(jī)效評(píng)估，來(lái)確定工作過(guò)程的職能，同時(shí)也要求高層管理者的實(shí)質(zhì)性參與和全體員工的投入。

2.3.4 組織再造將創(chuàng)造條件讓各個(gè)職能系統(tǒng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，使企業(yè)可以自動(dòng)地處理外界環(huán)境極不穩(wěn)定的大量信息，更關(guān)注創(chuàng)造的主動(dòng)性、適應(yīng)的靈活性，力求克服復(fù)雜多變環(huán)境下不完全、不對(duì)稱信息所衍生的“內(nèi)部人控制”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”等弊端，以建立開(kāi)放式的組織體系為目標(biāo)。

2.3.5 組織的再造，以知識(shí)信息資源的共享和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，具有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性、主動(dòng)性、虛擬性的特點(diǎn)，適于實(shí)施與客戶交互設(shè)計(jì)、小批量多樣化生產(chǎn)、全程營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式；強(qiáng)調(diào)知識(shí)的創(chuàng)造、共享和應(yīng)用而非知識(shí)壟斷；強(qiáng)調(diào)分權(quán)與扁平式組織，而且所構(gòu)建的層級(jí)組織要具有可擴(kuò)展性；強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)共享意愿和目標(biāo)的建立。

3.基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化重塑

企業(yè)文化作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力之一，已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的構(gòu)成要素。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，將切實(shí)改變企業(yè)文化。由于CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)重新整合了各種信息資源，并使原本獨(dú)立性有余而合作性不足的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員等開(kāi)始圍繞“以客戶為中心”的協(xié)調(diào)和合作，企業(yè)管理流程和機(jī)制都將發(fā)生巨大變化，這一切又會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化的改變。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，優(yōu)秀的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)樹立創(chuàng)新、速度、虛擬、學(xué)習(xí)和服務(wù)的理念，以提升企業(yè)管理的軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的全新打造。

3.1 實(shí)施與CRM戰(zhàn)略相匹配的企業(yè)文化

企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有著雙向的影響和互動(dòng)關(guān)系。一方面，企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；另一方面，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。

CRM絕非一個(gè)單純的技術(shù)性問(wèn)題。它的實(shí)施能否成功，不僅與CRM方案提供商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平直接有關(guān)，而且與企業(yè)自身的管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。

因此，成功地實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化作支撐。從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。企業(yè)要想成功地應(yīng)用CRM，應(yīng)對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行重塑。

3.1.1 形成“讓客戶100%滿意”的文化

以往企業(yè)“以贏利為唯一目標(biāo)”的金科玉律，讓許多企業(yè)為獲利而自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益，進(jìn)而損害企業(yè)本身的利益。而在CRM文化中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留，客戶在得到100%滿意的同時(shí)也使企業(yè)獲得了很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。

3.1.2 關(guān)注客戶個(gè)性需求

隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)過(guò)渡到感性消費(fèi)時(shí)代，客戶的個(gè)性化特征日趨明顯。企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)模”文化向“一對(duì)一”文化的轉(zhuǎn)變?！耙粚?duì)一”文化不僅關(guān)注客戶的個(gè)性需求，而且關(guān)心的是客戶的終身價(jià)值，這就要求企業(yè)通過(guò)識(shí)別、追蹤、記錄客戶的個(gè)性化需求，與之保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而達(dá)到長(zhǎng)期贏得客戶的目的。

3.1.3 將客戶資源作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)

企業(yè)中應(yīng)該提倡并逐漸形成把客戶資源作為企業(yè)最重要資產(chǎn)的理念，客戶是企業(yè)發(fā)展之本。失去客戶就意味著企業(yè)喪失了生存的源泉，如果能保留住客戶并進(jìn)而獲得忠誠(chéng)客戶，則客戶資產(chǎn)將為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期、持久的效益。當(dāng)這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先保證客戶資產(chǎn)。

3.1.4 營(yíng)造學(xué)習(xí)型文化，培養(yǎng)“以客戶為中心”的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

為避免企業(yè)內(nèi)部因“信息孤島”現(xiàn)象而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，需要在企業(yè)上下?tīng)I(yíng)造學(xué)習(xí)型文化，打造學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工間及企業(yè)員工與客戶間的溝通。同時(shí)，因企業(yè)實(shí)施CRM需對(duì)企業(yè)資源、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等全面整合與集成，這將要求企業(yè)內(nèi)部從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作，因而要求培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，形成“以客戶為中心”的協(xié)同合作關(guān)系。

3.2 基于CRM的企業(yè)文化改造

一般來(lái)說(shuō)，基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化改造應(yīng)該從倡導(dǎo)“客戶中心”理念、建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織、對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)等方面著手。

3.2.1 由上至下倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念

理念建設(shè)應(yīng)將管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念；然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀），真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位職工之中。即要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式再造，締造一個(gè)“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。

3.2.2 建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織

傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當(dāng).斯密《國(guó)富論》中的分工原則設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織，這種設(shè)計(jì)有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但在執(zhí)行管理指令時(shí)容易忽略客戶的需求。要想成功實(shí)施CRM戰(zhàn)略，就要“以客戶為中心”，建立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，要將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門均圍繞客戶來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作。建立客戶導(dǎo)向型企業(yè)組織是實(shí)現(xiàn)“客戶中心”企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的制度性保證。因此，CRM團(tuán)隊(duì)不僅要具備成功實(shí)施CRM的能力，還應(yīng)當(dāng)具有改變組織結(jié)構(gòu)、改變工作流程的能力，應(yīng)建立靈活、柔性、合作、共享、快速反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)組，真正實(shí)現(xiàn)管理方式、管理文化的變革。

3.2.3 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的相關(guān)培訓(xùn)

建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要每一位員工的配合。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營(yíng)組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在基于CRM的業(yè)務(wù)流程思想的形成以及對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值等的深刻理解上。企業(yè)文化的重塑是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而只有當(dāng)企業(yè)建立了與實(shí)施客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的企業(yè)文化，實(shí)施CRM才能真正見(jiàn)效。這對(duì)脫胎于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的我國(guó)企業(yè)尤為重要。

綜上所述，CRM雖然形式上是一套軟件系統(tǒng)，但卻蘊(yùn)含著客戶至上、以信息管理為核心的新型管理理念和操作方式。CRM的實(shí)施使企業(yè)的關(guān)注重心從過(guò)去的產(chǎn)品、生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建以客戶為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化都朝著客戶中心、信息通暢、反應(yīng)迅速的目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，客戶關(guān)系管理帶來(lái)的企業(yè)多層面變革才是CRM幫助企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的真正契機(jī)。而經(jīng)過(guò)變革的企業(yè)，也為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。

[1]楊路明，巫寧．客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)．北京：電子工業(yè)出版社，2005.9

[2]王廣宇．客戶關(guān)系管理方法論．北京：清華大學(xué)出版社，2004.9

[3]馬剛，李洪心，楊興凱．客戶關(guān)系管理．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.3

[4]楊月坤．企業(yè)文化創(chuàng)新提升企業(yè)創(chuàng)新能力．江蘇工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(8)

[5]丁寧．信息技術(shù)革命與企業(yè)組織創(chuàng)新．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.1

The Research of CRM Implementation Strategy: The Level of Organizational Structure of Enterprises And Enterprise Culture

QIAO Xiao-hua
(School of Com puter and Information M anagement, Inner M ongolia Institute of Finance Co llege 010051)

As a new management strategies and softw are system, CRM has become a new driving force to promote enterprise development and to bring greater focus on its core business com petitiveness. Enterp rises need to have a“customer-centric” to drive organizational change according to customer demand, to help reshape the corporate culture of the im p lementation of CRM strategies, and to im prove the enterprise's core com petitiveness and build a sustainable com petitive advantage.

CRM, enterp rise reorganization, enterprise cu lture, core com petitiveness

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喬曉華，女，1968年生，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院計(jì)算機(jī)信息管理學(xué)院，副教授，武漢理工大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在讀博士，主要研究信息管理、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。