經(jīng)濟危機下“忠誠度營銷”的誤區(qū)與對策分析

孟華興

（河北經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院，河北 石家莊 050061）

雖然金融危機已經(jīng)開始波及中國的實體經(jīng)濟，由它引發(fā)的減員、降薪、倒閉、失業(yè)潮正在剝奪一些中國勞動者的“飯碗”。但是這也可能成為中國企業(yè)在全球崛起的又一次機遇。而處在全球經(jīng)濟陷入衰退期中的中國企業(yè)將如何度過這場危機？筆者認為，持久的客戶關系一直是業(yè)務成功的基石。如何切實地提高客戶的忠誠度，將是企業(yè)在經(jīng)濟寒冬中最有效的“棉衣”。

一、忠誠度打造的營銷誤區(qū)

越來越多的商家已經(jīng)沮喪地發(fā)現(xiàn)“上帝”有時也會顯得“囊中羞澀”。換句話說，當商家像對待“上帝”一樣對待每個客戶，而實際上僅有一小部分客戶能夠承擔得起商家的出價。因此，商家認識到不是所有的客戶都是平等的。自然，企業(yè)關注的重點就轉為從“眾神”中篩選“腰包鼓的上帝”。因而就出現(xiàn)了關系管理領域，這個領域就像氣球一樣膨脹成一個數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。它以一個簡單的前提為基礎：確定您的最有價值的客戶并特殊對待該客戶。

企業(yè)把營銷經(jīng)費花在最有價值客戶上無可厚非。但是，讓無數(shù)商家飽受不眠之夜煎熬的問題正是筆者試圖在這篇文章中解決的問題。企業(yè)該如何對待低價值客戶呢？商家做出了各種各樣的反應：有的商家主張強迫低價值客戶掏腰包，主張斷絕與低價值客戶的關系；也有一些商家主張勸阻這些客戶與公司做生意。遺憾的是，似乎還沒有一個經(jīng)過慎重考慮的、協(xié)調(diào)一致的方法來認真對待低價值客戶（LVC）。尤其是在經(jīng)濟危機沖擊下的市場環(huán)境中，企業(yè)自身難保，有限的資源協(xié)調(diào)不開，導致了一些商家會出現(xiàn)“極右”趨勢，即所有那些不屬于這個階層的客戶將被清除出去。這是一個“短視”戰(zhàn)略，必將影響到品牌的形象。因為它具有以下錯覺：

（一）忽視客戶的未來價值

這個戰(zhàn)略僅僅憑借客戶的當前價值來對其進行評估?？赡芸蛻裟壳霸谀钠放粕匣ㄙM的錢不夠多，但是光憑這種基于現(xiàn)金計算價值的一維衡量方法忽略了客戶的“富裕程度”將增長的事實?，F(xiàn)今，對于一個剛開始創(chuàng)業(yè)的客戶（該客戶不是您的當前最有價值客戶）而言，他會怎么想呢？當他的生活開始富足起來的時候，他會仍舊喜歡一個曾經(jīng)將他“打入冷宮”的品牌嗎？

（二）忽視了客戶的影響圈

這個戰(zhàn)略忽略了客戶的“影響圈”。該客戶在您的品牌上花費得可能不算多，可是，想必他還有家庭吧，他的朋友圈也可能很大。如果他是一名已經(jīng)退休的老人，靠養(yǎng)老金頤養(yǎng)天年，子女已成年且經(jīng)濟狀況寬裕，那么情況會怎么樣呢？難道他就不會把他與品牌之間發(fā)生的不快告訴他的家人嗎？如果是這樣，那么他的家人還愿意繼續(xù)購買您的品牌嗎？

（三）導致“被拋棄的情人”的反應

不管客戶的購買能力與意向如何，當今的客戶習慣于被企業(yè)“寵”著。如果這些客戶在被某個品牌爭取到之后受到很“冷淡”的對待，則會引起很多不必要的麻煩。在因特網(wǎng)時代，這樣的麻煩事會迅速蔓延。一名不滿意的客戶可以較容易地利用網(wǎng)絡來引導公眾輿論。請看一下因特網(wǎng)上風頭正勁的“品牌抨擊”網(wǎng)站的數(shù)目。

二、經(jīng)濟危機下低價值客戶的忠誠度“緩沖”策略

不把低價值客戶當回事無疑于自取滅亡。因此，公司的營銷經(jīng)費應當花在所謂的“利益破壞者”上。不要因為您的低價值客戶沒有雄厚的財力而冷落他們。在經(jīng)濟危機沖擊下的企業(yè)更需要“正確對待客戶以便創(chuàng)造價值”。

（一）與您的低價值客戶交談

大多數(shù)客戶理解您不是萬能的。他們并不反對企業(yè)從某些客戶獲得巨大收益，他們反對的只是自己被像“癟三”一樣對待。如果您向他們說明，假如他們支持您的品牌，您將向他們提供什么作為報答，那么大多數(shù)客戶將留下來?？隙ㄟ€有一些客戶仍然要離開，那就悉聽尊便。畢竟您沒有“解雇”他們。他們在離開時很可能還會對企業(yè)懷有好感，對企業(yè)提供的所有服務感到滿意。

（二）發(fā)展一種低價值關系“花束”

很多商家都錯誤地認為應該利用高價值的禮品和禮券來建立關系，這實在讓人不可思議。建立關系不需要錢，而公司應在關系上花費時間并且表現(xiàn)出積極主動性?？蛻襞c您建立關系是因為他重視關系。這就像每年一次的問候一樣簡單，還像使用一個像樣的大規(guī)模郵包郵寄的個性化郵件一樣簡單，不需要任何人工干預。

（三）鼓勵自助服務與其他低成本服務

的確，這聽起來好像在“貶低”低價值客戶。但這與為客戶提供增值服務是兩碼事。如果這些激勵措施還算有吸引力，低價值客戶將自愿轉移到低成本服務，而您的最有價值客戶將繼續(xù)被以高規(guī)格對待。不要忘記這樣的事實，任何保全面子的方法在人際關系中都發(fā)揮著重要的作用。

（四）讓您的低價值服務“保質保量”

確保您在提供低價值服務時沒有偷工減料。保證您向這些客戶提供適當?shù)姆眨尶蛻粢砸环N令人愉快的方式與品牌進行交易。以下是最簡單的測試：在那些條件下，您與某品牌進行交易的時候感到愉快嗎？如果您能夠如實回答該問題，您將擁有一個可行的、得心應手的解決方案。

（五）和客戶“無痛分手”

如果您的客戶仍要離開，應盡量與客戶痛痛快快地“分手”。這是許多公司，特別是金融服務領域缺少的一個方面。如果一個客戶想要斷絕關系，公司就好象對待“瘟神”一樣對待他，處處刁難他，以致于他在辦理各種手續(xù)時到處碰壁。如果您在乎您的品牌形象，一定要讓那些與您終止關系的客戶痛痛快快地離開。

客戶畢竟是客戶，他們總會有不同意見。但至少這樣做您將不會斷絕與潛在的高價值客戶的關系。更重要的是，您將不會創(chuàng)造一個“品牌恐怖分子”，因為他確實能夠大肆破壞您的品牌。

三、經(jīng)濟危機下的忠誠度營銷對策——情感營銷

為什么顧客會一再地選擇某家公司的產(chǎn)品？這正是經(jīng)常為大多數(shù)公司所忽視的問題，即如何提供最高價值。雖然大多數(shù)營銷人員都認為價值不僅僅是價格，卻很少有人去探究顧客的價值觀，以及價值觀對顧客忠誠的影響。由于價格和產(chǎn)品都是理性的，也就是說它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產(chǎn)品是否耐用？某項服務是不是最低廉的？不幸的是，如果顧客僅僅是由于價格的原因而購買某種產(chǎn)品或服務，那么這種品牌就很難保證永久吸引顧客。特別是在經(jīng)濟危機下，下調(diào)價格成為常態(tài)，顧客的忠誠將不復存在。

（一）情感營銷的3E因素

3 E指的是品牌資產(chǎn)（Equity）、體驗（Experience）和精力（Energy）。筆者認為，在經(jīng)濟危機的沖擊下，當價格和產(chǎn)品創(chuàng)新無法成為企業(yè)品牌特色時，企業(yè)應該在3E因素上做文章，提高自身的軟實力，才能保持和提高危機下顧客可貴的忠誠。

品牌資產(chǎn)既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。成功表達人類情感的品牌回報頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所采用的橡膠質量如何，輪胎壽命有多長，或者產(chǎn)品的成本等。他們只是讓一個嬰兒愜意地坐在一個輪胎里，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡單的圖像告訴它的顧客：“我們出售安全，并且我們將這一份寧靜的心情送給最關心您的家人。”

體驗指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。在每次體驗中，都會存在滿足顧客的某種需求、并與之建立情感聯(lián)系的契機。蘋果電腦建立了一個友好的、人性化的界面，當使用者在程序中加入一些個性化的東西時，它就會給使用者直觀的指導。這樣的體驗效果顯著，因為它們增加了附加值，是促使顧客從知曉某一品牌，轉為優(yōu)先選用甚至堅持使用的關鍵所在。

精力，是顧客為獲得某個公司的服務或產(chǎn)品所投入的時間與努力。珍惜顧客時間的公司能夠鞏固其與顧客之間的關系。顧客會對那些在交易細節(jié)上為他們節(jié)省時間的公司懷有一種承諾式的感情。

（二）情感3E四部曲

1.評估：這一過程從評估開始，也就是對公司與客戶之間關系的現(xiàn)狀做一個評價。收集現(xiàn)有的對顧客的研究報告和客戶數(shù)據(jù)庫，營銷人員就可以判定顧客可能還有什么需要，并展開研究，從而對下面兩點做出判斷：顧客對廠家的期望如何，顧客現(xiàn)在對廠家的看法怎樣。

這里我們應用一種優(yōu)于“顧客滿意度”的判斷標準：“關懷指數(shù)”，這是一種比滿意更具有實際意義的跟蹤機制，可以測算出情感忠誠的強烈程度。一旦顧客覺得廠家確實很關心他們，他們就極可能保持忠誠。

2.制定戰(zhàn)略：在做出價值評估之后，就要制定戰(zhàn)略，加強自身實力以克服弱點和價值差距。最有效的方法是從自己的優(yōu)勢出發(fā)，把握關鍵機會，而不是努力去克服自己的弱點。

公司可以根據(jù)競爭性估計和顧客研究以及不同客戶類型，來決定哪些價值差距應當被縮小，哪些差距應當被忽略。這時廠商就應當對不同客戶的相對重要性做出合理估計，并選擇目標群體。在制訂策略時，應該根據(jù)不同顧客群體的價值和潛在價值的差異，注意資源的合理配置以滿足顧客的高端需求。

3.實施：一旦策略被最終擬定，交流計劃也已經(jīng)就緒時，情感營銷法就進入到實施階段。這一階段的主要內(nèi)容是執(zhí)行各項戰(zhàn)術，實現(xiàn)主要策略。執(zhí)行情感營銷計劃有一點很重要，它必須得到從核心領導開始的整個公司全體員工的大力支持。為了使情感營銷法生效，人力資源政策也要側重于忠誠度。公司應該把重視關系的原則加入到公司信條和價值觀中，并成立以顧客為中心的組織結構。

4.評價：建立客戶忠誠是一個長期的過程，因此需要堅持不懈的努力，然而情感營銷法遇到的最常見的問題就是人們對短期盈利的渴望。公司在寄出一張感謝卡后就立即對這一項目是否成功做出評論?；蛘邉偘押艚兄行呐酶腥饲槲秲?，就希望立即看到銷售量的增加。確實在許多情況下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顧客保持忠誠，就必須不斷努力。

使用3E因素來管理價值是情感營銷法的關鍵。情感營銷法不僅僅預測和滿足需求，它的終極目標在于與每一位顧客建立長久的關系。為了實現(xiàn)這一目標，公司必須明確建立關系是一個過程，而不是一個事件，而且領導人必須愿意對忠誠作長期投資。

我國古代的兩個興盛的朝代——漢、唐，都是在反擊外族侵略后有限出擊、有限擴張的成功范例。漢唐盛世為我們留下了很多可資借鑒的遺產(chǎn)。在認清目前自己的難處后，在目前經(jīng)濟危機環(huán)境中，企業(yè)只有立足于解決企業(yè)和顧客之間的矛盾，采取認清病灶、有限出擊、爭取較為現(xiàn)實的利益的做法才是最明智的。

［1］計建，陳曉平.品牌忠誠度行為——情感模型初探［J］.消費經(jīng)濟，1999，（10）.

［2］如何建立真正的消費者忠誠度［EB/OL］.http：//www.emkt.com.cn，2008－10－21.