新疆昌吉州吉木薩爾縣旅游地形象的定位分析

侍曉雅 宋 楊

(1,2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100)

新疆昌吉州吉木薩爾縣旅游地形象的定位分析

侍曉雅1宋 楊2

(1,2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100)

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的旅游研究者發(fā)現(xiàn),形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。只有深入了解旅游地,樹立正確有效的形象,才能保證穩(wěn)定的客源。定位是樹立旅游地形象的第一步,吉木薩爾縣旅游品牌正處于開始大發(fā)展時(shí)期,如何給吉木薩爾縣旅游地形象確立一個(gè)清晰的定位對(duì)整個(gè)昌吉州來說意義重大。

旅游地形象;定位;吉木薩爾縣

改革開放30年來,新疆旅游業(yè)從無到有,短短數(shù)年時(shí)間已躍居全國(guó)第 16位,如何穩(wěn)固目前的優(yōu)勢(shì),積極向上開拓,形象問題是個(gè)極為必要的研究課題。

一、旅游地形象和旅游地形象定位的支撐要素

默瑟將整個(gè)旅游過程劃分為五個(gè)階段:(1)參與階段;(2)旅途中;(3)旅游地活動(dòng);(4)回程; (5)回憶階段。他認(rèn)為整個(gè)五個(gè)階段,“形象”起著至關(guān)重要的作用:在第一階段的參與中,游客常常通過對(duì)幾個(gè)潛在旅游地形象的評(píng)估,而做出最終的選擇;在旅游地的活動(dòng)階段,游客會(huì)不時(shí)把感覺中的形象和現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體相比較,如果與之相吻合,游客會(huì)對(duì)這次旅行感到滿足,反之則常表現(xiàn)為失望;在最后的回憶整理階段,游客又將重新建立修正過的形象,并把這些形象化的概念通過與朋友親屬的交流,使他們產(chǎn)生初步的、朦朧的對(duì)這一旅游地的形象感覺。丹恩、由塞爾、帝力在上世紀(jì) 80年代中期所提出的“推一引力”模型中把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游開銷、經(jīng)濟(jì)收入、空暇時(shí)間等等,而真正使旅游者作出選擇的來自“引力”,比如旅游地的自然資源、人文資源、吸引力程度、旅游地形象、實(shí)用價(jià)值等,因此就整個(gè)旅游過程來說,“形象”是評(píng)估潛在旅游地的“引力”的重要依據(jù)之一。[1]

“形象”一詞在西方旅游學(xué)研究中被定義為“一種抽象的概念,它包含著過去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評(píng)價(jià)。形象蘊(yùn)含著使用者的期望”,形象決不是靜止或者客觀的,它是由一系列價(jià)值組成。“旅游地形象”被解釋為個(gè)人的信仰、主張、感覺和旅游地的印象和期望,研究認(rèn)為,個(gè)人對(duì)旅游地的形象往往來源于兩個(gè)方面:個(gè)人的親身經(jīng)歷和二手的信息來源。后者包括個(gè)人間的交談、新聞娛樂傳媒以及廣告宣傳。同時(shí)每個(gè)人所形成的旅游地形象又依個(gè)人的年齡、嗜好、世界觀而不同。

旅游地形象的定位是旅游地形象形成的基礎(chǔ),它的支撐要素有:旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放、旅游者的感知和認(rèn)知、旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)、旅游市場(chǎng)定位、區(qū)位條件。它們是通過直接決定旅游地產(chǎn)品特色定位,來確立旅游地的發(fā)展方向和旅游地的產(chǎn)品特色的,然后通過專家、旅游規(guī)劃師、旅游策劃師的努力,一方面幫助旅游地明確自己的特色定位,一方面在旅游地特色定位清晰后又對(duì)旅游地的形象進(jìn)行提升、抽象,以完成旅游地形象定位的全過程。[2]

二、吉木薩爾縣旅游地形象的現(xiàn)狀和定位問題

(一)吉木薩爾縣旅游地形象現(xiàn)狀和目前的定位

吉木薩爾縣的歷史最早可以追溯到兩漢時(shí)期,歷經(jīng)魏晉南北朝、隋、唐、五代、遼、宋、元、明、清,直到今天,依然是天山北麓古代文明的最早發(fā)祥地之一,閃耀著多元文化的奇異光彩,歷史上的“北庭”是唐朝管理西域的軍政中心之一。吉木薩爾縣旅游地形象目前是以北庭文化作為形象標(biāo)志和形象載體,以北庭文化發(fā)源地作為該縣的旅游地形象,故吉木薩爾縣的硬件設(shè)施如文化設(shè)施、建筑風(fēng)格、公共場(chǎng)所(廣場(chǎng)、公園)等都體現(xiàn)出了我國(guó)唐朝的傳統(tǒng)文化特色以求契合北庭文化的形象。

在旅游地形象定位方面,烏魯木齊周邊衛(wèi)星城在“烏昌經(jīng)濟(jì)一體化”的區(qū)域背景下為發(fā)展各自經(jīng)濟(jì),爭(zhēng)做“烏魯木齊后花園”而打起了地域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn),但只有吉木薩爾縣最先向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè),于 2008年通過審核,已經(jīng)啟用。同時(shí),吉木薩爾縣有關(guān)打造“英雄爭(zhēng)霸的樂園,烏魯木齊的后花園”的整體運(yùn)作也在有關(guān)人士的精心策劃下進(jìn)行。[3]

(二)吉木薩爾縣旅游地形象定位存在的問題

1.旅游地形象的定位狹窄

吉木薩爾縣的旅游資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良,歷史文化底蘊(yùn)深厚,但是用來定位的文化卻止于北庭文化,其資源的品質(zhì)毋庸置疑非同一般。如千佛洞是和甘肅敦煌千佛洞并稱為中華文明史上的兩大佛教奇跡;1987-1988年這里曾經(jīng)挖掘出了世界恐龍化石的“亞軍”、亞洲最大的恐龍化石;西沙河濱河景觀帶中的天地園是全疆首個(gè)以“天文地質(zhì)”為主題的主題公園也是全疆規(guī)模最大的生態(tài)型主題公園;野馬中心是全亞洲唯一的野馬繁殖中心;古海溫泉是中國(guó)唯一的古海溫泉,景區(qū)內(nèi)2010年新增加了卡丁車、射箭、沙灘排球、水上排球、放風(fēng)箏等項(xiàng)目。如果定位僅限于北庭文化,那么自然生態(tài)觀光旅游、沙漠探險(xiǎn)獵奇旅游、人文景觀旅游的資源如何通過北庭文化這條線串起來呢?僅選用歷史文化中唐朝的行政管理中心作為該旅游地形象,就可能抹煞該縣的其他旅游資源的特色和品質(zhì),使得本來容易被大眾所接受的旅游地形象(如集生態(tài)觀光、休閑度假、避暑、科考于一體的國(guó)家名勝風(fēng)景區(qū))可能變成了歷史考古和科考人員小眾市場(chǎng)的消費(fèi)地。

2.旅游地形象的定位未充分考慮旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)

旅游地形象空間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系可分為:以競(jìng)爭(zhēng)為主(導(dǎo)致“形象遮蔽”)和以整合為主(導(dǎo)致“形象疊加”)。

“形象遮蔽”指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(景區(qū)),其中旅游資源特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的一個(gè)旅游地 (景區(qū)),在旅游形象方面也會(huì)更突出,從而對(duì)其他旅游地(景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)。[4]如甲乙兩地距離較近(或者在同一條旅游線上)且資源條件相似,資源類型雷同,甲地在資源級(jí)別和品質(zhì)上高于乙地,旅游者出于對(duì)時(shí)間、成本的限制就不把乙地編入旅游計(jì)劃中。這樣情形的"形象遮蔽"極有可能形成“投資陷阱”,使得投資人在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不能自拔。吉木薩爾縣的旅游類型極其豐富,景點(diǎn)比較著名的有花兒溝、車師古道、野馬繁殖中心、五彩城、恐龍溝、硅化木群、胡楊林、魔鬼城等自然景觀和唐代北庭高昌回鶻佛寺壁畫,軍事古道等人文景觀,但在對(duì)該縣的旅游資源的宣傳、規(guī)劃、挖掘中,吉木薩爾縣卻表現(xiàn)得什么都想突出什么都想宣傳,除了它主打的北庭文化牌還要宣傳和突出沙漠生態(tài)園、五彩城、古海溫泉、代表恐龍文化的侏羅紀(jì)公園、野生動(dòng)物自然保護(hù)區(qū)等等。吉木薩爾縣和烏魯木齊、天池、吐魯番、奇臺(tái)縣、巴里坤以及周邊縣市都處于絲綢之路北道的旅游線上,一定要考慮旅游地形象的遮蔽效應(yīng),追求定位的特色化差異化能避免旅游地形象遮蔽,整合旅游環(huán)線的資源將走向旅游地形象疊加。

3.旅游地形象的定位模糊,無客源市場(chǎng)細(xì)分

吉木薩爾縣為發(fā)展成旅游強(qiáng)縣給自己定位為“英雄爭(zhēng)霸的樂園,烏魯木齊的后花園”,“英雄爭(zhēng)霸的樂園”這一說法源于吉木薩爾縣是新疆各地縣中在歷史上發(fā)生戰(zhàn)斗戰(zhàn)爭(zhēng)最多的地方,從公元初年到上個(gè)世紀(jì)中葉,吉木薩爾縣大地上至少發(fā)生過 100多場(chǎng)大的戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)役。[5]“烏魯木齊的后花園”這一定位我們都能理解,強(qiáng)調(diào)“烏昌經(jīng)濟(jì)一體化”的區(qū)域背景下吉木薩爾縣的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,交通便利且氣候、風(fēng)景宜人。但是“英雄爭(zhēng)霸的樂園”這一定位因不具有現(xiàn)實(shí)意義不易被大眾所接受,歷史上的戰(zhàn)爭(zhēng)和現(xiàn)代人的生活沒有聯(lián)系,把這個(gè)說法變成面向小眾市場(chǎng) (考古工作者)的形象宣傳或刪除比較穩(wěn)妥?！盀豸斈君R的后花園”的定位還是模糊,給昌吉市、阜康市等也都適用。

三、吉木薩爾縣旅游地形象定位的對(duì)策分析

(一)吉木薩爾縣旅游地形象定位應(yīng)建立在客源市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上

“定位的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智資源的占有?！薄岸ㄎ粵Q定著購買,成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。”[6]如果能夠根據(jù)面向的不同客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,吉木薩爾縣旅游地形象定位的差異性就會(huì)顯得很清晰。所以,定位清晰的前提不是靠感覺和經(jīng)驗(yàn),而是建立在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上。如將吉木薩爾縣旅游地的客源市場(chǎng)分為一二三級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng),一級(jí)客源市場(chǎng)當(dāng)然是烏魯木齊、昌吉州等鄰近市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū);二級(jí)客源市場(chǎng)是中程距離的新疆其他市場(chǎng)和西部市場(chǎng);三級(jí)市場(chǎng)是港澳臺(tái)和中亞鄰近各國(guó)。組織旅游專業(yè)的人才針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究,投其所好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“教育”。這一步非常關(guān)鍵,一旦顧客接受了吉木薩爾縣旅游地形象定位后,就很難改變顧客的心智了。

(二)吉木薩爾縣旅游地形象定位避免形象遮蔽追求形象疊加

吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)一定要突出特色,要避免和昌吉州內(nèi)已有的景區(qū)雷同形成遮蔽效應(yīng),如1985年就開發(fā)的天山天池—博格達(dá)景區(qū)名氣大距離首府近,論高山湖泊的形象效應(yīng)吉木薩爾縣比不過。奇臺(tái)硅化木 -恐龍國(guó)家地質(zhì)公園中的硅化木園成功申報(bào)大世界吉尼斯之最——規(guī)模最大的硅化木園。將軍戈壁的俗稱“魔鬼城”,鬼斧神雕,景色奇異,是目前西北地區(qū)已發(fā)現(xiàn)的最大的雅丹地貌城,比烏爾禾的“魔鬼城”顏色更具特色,規(guī)模更大。[7]吉木薩爾縣在開發(fā)和定位時(shí)應(yīng)注意奇臺(tái)縣的旅游景點(diǎn)的“形象遮蔽”?？铸埢Y源的數(shù)量質(zhì)量當(dāng)然數(shù)奇臺(tái)縣第一,它搶先樹立起獨(dú)特、第一的形象就可以利用品牌效應(yīng)“遮蔽”吉木薩爾縣的恐龍旅游資源。

形象疊加主要解決區(qū)域范圍內(nèi)綜合吸引力的問題,關(guān)鍵環(huán)節(jié)是差異化的形象定位及對(duì)這種差異化的形象進(jìn)行整合,形成形象吸引力的合力,從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)。吉木薩爾縣歷史悠久的北庭文化、神秘的佛教文化加上純美幽靜的自然生態(tài)景觀作為旅游地形象,和奇臺(tái)縣的“恐龍故鄉(xiāng)”與硅化木園形象、木壘縣的鳴沙山與胡楊林形象以及代表新疆高山湖泊的天山天池 -博格達(dá)景區(qū)形成新疆的旅游地綜合吸引力。

(三)吉木薩爾縣旅游地形象定位力求精準(zhǔn)

吉木薩爾縣旅游資源按照地域主要分成四個(gè)區(qū):南部是自然生態(tài)觀光旅游區(qū),打造一洞 (千佛洞)一溝(花兒溝)品牌;北部是沙漠探險(xiǎn)獵奇旅游區(qū),以一道(車師古道)一馬(野馬繁殖中心)一灣(五彩灣)一泉(古海溫泉)一區(qū)(卡拉麥里野生動(dòng)物自然保護(hù)區(qū))著名,中部是歷史、古跡人文景觀旅游區(qū),主要景觀是一城 (北庭故城)一寺 (西大寺);吉木薩爾鎮(zhèn)內(nèi)的景觀以一園 (侏羅紀(jì)公園)一館 (北庭博物館)一洲 (沙洲生態(tài)園)一都(準(zhǔn)東煤都)著名。所有的景點(diǎn)都應(yīng)該有個(gè)主題來貫穿內(nèi)涵,比如主題可以是人與自然的和諧或大自然的力量或時(shí)光逆轉(zhuǎn) (形容該縣的古老歷史)。準(zhǔn)東煤都就不應(yīng)再進(jìn)行宣傳和規(guī)劃,和今后的國(guó)際旅游地目標(biāo)一點(diǎn)都不和諧。

吉木薩爾縣如果在旅游地形象方面及早確立清晰的定位將對(duì)樹立它獨(dú)特的旅游形象大有裨益,根據(jù)旅游地“形象疊加”,吉木薩爾縣與烏魯木齊、天池、吐魯番、奇臺(tái)縣、巴里坤以及周邊縣市緊密合作,[8]在“十三大”景點(diǎn)有序串聯(lián)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作,將周邊縣市相鄰旅游景點(diǎn)連接,吉木薩爾縣將會(huì)成為中國(guó)旅游業(yè)最具吸引力的旅游地之一。

[1]http:// lw.3edu.net/lygl/lw-117645.html

[2]http://www.davost.com/Intelligence/Expert/2009/05/05/1102385755.html

[3]楊鐮.假日旅游[M].廣州:中國(guó)南方航空集團(tuán)文化傳媒有限公司,2008:21.

[4]http://www.chinacpx.com/zixun/list.asp?id=31412

[5]http://www.studa.net/Profession/090930/1030529.html

[6]鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009:22.

[7]吉木薩爾縣外事僑務(wù)旅游局:《吉木薩爾,夢(mèng)回北庭》

[8]青衣.假日旅游[M].中國(guó)南方航空集團(tuán)文化傳媒有限公司,2010:94.

K902

A

1671-6469(2010)06-0018-03

2010-11-21

侍曉雅 (1979-),女,江蘇徐州人,昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,講師,研究方向:品牌營(yíng)銷。

(責(zé)任編輯:馬海燕)