高職院校連鎖專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容的構(gòu)建

彭 俊

（四川商務職業(yè)學院科研與產(chǎn)學合作指導處，四川 成都 610091）

高職院校連鎖專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容的構(gòu)建

彭 俊

（四川商務職業(yè)學院科研與產(chǎn)學合作指導處，四川 成都 610091）

從本世紀初以來，以連鎖經(jīng)營為核心的現(xiàn)代流通業(yè)在我國得到迅猛發(fā)展，導致連鎖經(jīng)營管理人才需求量大增，我國高校特別是大部分高職院校也與之相適應，設(shè)置了連鎖經(jīng)營管理專業(yè)，開展連鎖經(jīng)營人才的培養(yǎng)工作。但是由于我國高職院校連鎖經(jīng)營人才培養(yǎng)起步較晚，教學設(shè)施薄弱，使得我國連鎖經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)嚴重滯后。論文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系和課程教學中存在問題，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學提出了一些建議，為該課程教學的進一步發(fā)展提供了參考。

連鎖；網(wǎng)絡(luò)營銷；課程構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷作為連鎖專業(yè)一門專業(yè)選修課程，是一門綜合性、實踐性很強的課程。而如何提高學生的學習興趣，做到理論聯(lián)系實際，并且學以致用，就成了該門課程教學的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上考慮理論課與實踐課的比例以及實踐課內(nèi)容的構(gòu)成，同時在具體的教學環(huán)節(jié)中讓實踐課貫穿于整個培養(yǎng)過程中，只有這樣才能提高學生的實際應用和創(chuàng)新能力并促進課程建設(shè)和教學改革。

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，它具有跨時空、交互性、人性化、高效性和經(jīng)濟性等諸多優(yōu)點，有利于企業(yè)在當前激烈的競爭中取得成本優(yōu)勢，與顧客更好地溝通聯(lián)系，提高顧客忠誠度，從而獲得競爭優(yōu)勢。因此，隨著虛擬經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對應用型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求越來越多，專業(yè)的營銷人才的培養(yǎng)，成為許多高校面臨的一個問題。雖然目前全國很多的綜合性高校及財經(jīng)類高校普遍開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等學科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門新型學科，其自身的特點決定了這門學科需要不斷的完善和發(fā)展，如何構(gòu)建比較科學的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容成為這門課教學成功的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學存在的主要問題

（一）沒有明確的教學目標

網(wǎng)絡(luò)營銷教學的主要任務就是從網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進行分析和總結(jié)，使學生了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，掌握通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的方法及程序，具備一定的制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價格策略，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略的能力，培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷的能力。但在實際的教學過程中，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門相對比較新的課程，在商科類院校中一般是作為市場營銷專業(yè)、電子商務專業(yè)、貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)和連鎖專業(yè)的專業(yè)選修課來開設(shè)的，不同高校不同專業(yè)對這門課的教學目標有不同的要求，同時由于在同一高校中這門課的主講往往也由不同的專業(yè)老師進行授課，就會導致對不同專業(yè)的學生采用不同教案進行授課，從而沒有明確的教學目標。

（二）缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養(yǎng)

目前許多開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的高校在網(wǎng)絡(luò)營銷教學中都存在一些共同的問題：一是仍以“填鴨式”的理論教學為主，缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養(yǎng)，而在網(wǎng)絡(luò)營銷的教學過程中，豐富貼切的案例是非常重要的，案例分析不僅能使理論內(nèi)容得以深化，而且對于調(diào)動學生學習網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進作用。網(wǎng)絡(luò)營銷本身又是一門實踐性很強的課程，若缺少對學生實踐操作能力的培養(yǎng)，其結(jié)果是培養(yǎng)出來的學生理論有余，實踐不足。二是現(xiàn)有許多高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學的現(xiàn)狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學方法，學生只是被動地接受知識，基本沒有參與實踐的機會，學生參與互動參與教學、過程的比重偏小，這導致許多學生對自己所學的專業(yè)不感興趣，缺乏學習的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨立思考分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學生難以被市場所接受，從而增加了就業(yè)難度這就促使高校必須結(jié)合市場對人才的實際需求情況，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學進行改革。

三是即便采用案例教學的方法，但所選用的案例常常是書本上的案例或者是國外著名公司獲得成功的案例，學生學了這樣的案例雖然能夠?qū)碚撚辛艘粋€感性的了解，但由于缺少實踐過程，學生對理論沒有切身體驗就不會發(fā)現(xiàn)問題、主動思考去解決問題，最終會使學生只見樹木，不見森林，學生畢業(yè)后即使掌握了豐富的理論知識，但對于我國企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題卻無從下手，使學生更感到茫然。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容構(gòu)建的具體策略

（一）明確網(wǎng)絡(luò)營銷教學目標

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學目標就是通過本課程學習，使學生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、基本知識，了解有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷流程；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本工具與方法；掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與主要方法；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面的知識，使學生對網(wǎng)絡(luò)營銷組合等內(nèi)容有較為詳盡的了解，培養(yǎng)學生具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和知識，并且在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實務中具備一定的實際應用能力。強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷教學的目標不僅僅是向?qū)W生傳授網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識還應包括對學生應用能力的培養(yǎng)。這就要求選用教材時要考慮理論知識和實踐的協(xié)調(diào)，同時在組織教學時教師要把這一目的貫穿于教案中。在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)營銷案例教學

現(xiàn)今許多高校在開展案例教學時，一般情況下是教師對理論進行講解，然后再通過案例加以進一步說明，從根本上講還是從理論到理論。而學生對這種教學模式也容易產(chǎn)生厭倦，從而失去了學習的可根據(jù)所講授的內(nèi)容，采用不同的兩種方式進行案例教學。一種是教師對理論進行講解，然后讓學生圍繞案例寫出書面的案例分析報告。這樣不僅讓大家感受到所討論的案例自然真實，而且也從中收集到學生們對網(wǎng)站的建議和評價，以便于學校的網(wǎng)站能夠進一步完善。另一種方法是通過案例來講解知識點，更有利于學生分析問題、解決問題的能力的培養(yǎng)，同時也能鍛煉學生的表達能力。在運用案例法教學時必須掌握好三個環(huán)節(jié)：選好、編好案例，組織好課堂討論，作好評論。案例的選擇是其中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。一個好的案例應該是與課程內(nèi)容緊密結(jié)合的、能夠啟發(fā)學生思考的、有討論探索價值的，案例選擇當否是決定整個案例教學能否成功的關(guān)鍵。

以案例講解理論知識，以實驗作業(yè)的形式培養(yǎng)學生的動手能力。既然在教學目標中要求學生在學習這門課后能夠在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實務中具備一定的實際應用能力，那么在課程的教學環(huán)節(jié)必須設(shè)計能夠培養(yǎng)學生這種能力的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷中能夠培養(yǎng)學生應用能力的知識主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，在組織這部分內(nèi)容時對網(wǎng)絡(luò)營銷策略部分主要采用案例教學的方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷方法部分主要設(shè)計一些實驗作業(yè)讓學生課后準備，上課討論。而實驗作業(yè)主要選擇一些較為成熟的方法如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。如在搜索引擎營銷中理論部分，可以向?qū)W生介紹搜索引擎的工作原理。在此基礎(chǔ)上向?qū)W生布置相關(guān)實驗作業(yè)，從而讓學生感覺搜索技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方法的影響。

（三）積極開展實驗教學

1、在實驗中學會網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要業(yè)務技能，寓教于樂。這種模擬教學環(huán)境對于網(wǎng)絡(luò)營銷的學習起到了很好的作用，成為網(wǎng)絡(luò)營銷實驗教學的主流方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上有豐富的免費資源可供網(wǎng)絡(luò)營銷實驗教學利用。例如在講網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研時，可以利用互聯(lián)網(wǎng)上免費的調(diào)研系統(tǒng)，讓學生自己設(shè)計調(diào)研問卷，在相關(guān)的網(wǎng)站上投放問卷、回收問卷，并對調(diào)研結(jié)果進行分析，提出調(diào)研報告等等。教師把實驗平臺架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個最大的網(wǎng)絡(luò)營銷應用平臺上，給學生提供一個真實的實踐環(huán)境，學生實驗所接觸的，就是未來所應用的實際工作環(huán)境，增加了實驗問題的挑戰(zhàn)性，保證了與現(xiàn)實的同步發(fā)展，有效地解決了課程教學與實際需求脫節(jié)的矛盾。指導學生建立網(wǎng)上商店開展實戰(zhàn)型教學。2、在課堂教學和實驗教學的基礎(chǔ)上開展實戰(zhàn)型教學。使學生真正有機會真實地接觸到商務實踐，真正體現(xiàn)了理論和實踐的結(jié)合，掌握綜合運用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識，在實際的商業(yè)環(huán)境中學會網(wǎng)絡(luò)營銷的基本運作，直接感受網(wǎng)絡(luò)營銷知識的商業(yè)化應用過程。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系

由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也有較大的差異，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同。以傳統(tǒng)市場營銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學的學科體系，側(cè)重于在理論上分析如何在網(wǎng)絡(luò)上運用市場營銷策略及運作特點等，對網(wǎng)絡(luò)營銷中采取的具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供完整的理論指導。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷既有區(qū)別又有聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)的市場營銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其營銷的主體客體和宏觀營銷環(huán)境都沒有變化。因此，完全可以運用傳統(tǒng)營銷理論來指導網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)上加以運用。與傳統(tǒng)教材內(nèi)容不同之處在于環(huán)境分析部分增加了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的內(nèi)容，針對網(wǎng)絡(luò)營銷主要是基于企業(yè)網(wǎng)站營銷這樣的現(xiàn)實，增加了網(wǎng)站界面的設(shè)計與推廣以及網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法的內(nèi)容。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)帶來的全新營銷手段以及提供的巨大商業(yè)機會已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所認識，正在成為企業(yè)新的重要營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷作為連鎖專業(yè)的專業(yè)課程，其教學效果對專業(yè)建設(shè)起著舉足輕重的作用，而且網(wǎng)絡(luò)營銷正處于快速發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)營銷的教學改革也應該是一個長期的研究探索過程。高校教師應在教學實踐中不斷地創(chuàng)新、學習、總結(jié)、研究好的教學方法，根據(jù)學生實際情況開展有效的教學活動。

[1]黃孝武.論我國民間金融的治理[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2004，（6）.

[2]潘朝順.中國農(nóng)村民間金融制度環(huán)境變遷研究[J].西南金融，2005，（5）.

[3]潘朝順.規(guī)范農(nóng)村民間金融發(fā)展，服務經(jīng)濟建設(shè)[N].農(nóng)民日報，2006-4-18.

[4]肖本華.論我國農(nóng)村民間金融的主要成因及對策[J].沿海企業(yè)與科技，2005，（5）.

[5]張余文.中國農(nóng)村金融發(fā)展問題研究[M].經(jīng)濟科學出版社,2005.

[6]潘淑娟等.多層次農(nóng)村合作金融體系構(gòu)建[M].北京：中國金融出版社,2009.

G712 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1671-5993（2010）01-0021-03

2010-01-13

本文系四川省教育廳教育發(fā)展研究中心課題《高職連鎖經(jīng)營管理人才培養(yǎng)模式研究》（課題編號：CJF08081）成果。

彭俊（1974－），女，重慶人，四川商務職業(yè)學院講師。主要研究方向：計算機教學與科研產(chǎn)學。