消費(fèi)者購房心理探析

胡芳珍

（武漢工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430064）

隨著我國住房制度的改革，住房貨幣化、住房商品化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。購房者在購房過程中表現(xiàn)出形形色色的購房心理，上演著各種各樣的購房戲劇。所謂購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦整合后，形成了意識，并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格、不同階層的消費(fèi)人群，他們表現(xiàn)出的購房行為均有所不同。不同的購房行為被不同的購房心理所支配。而購房心理的不同正是由影響心理變化的各種因素導(dǎo)致的。下面對影響消費(fèi)者購房心理的因素從內(nèi)在和外在兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

一、影響消費(fèi)者購房心理的內(nèi)在因素

消費(fèi)者購房，大多數(shù)都是為了更好的安置家庭，改善生活環(huán)境。因而消費(fèi)者的購房心理因需求的不同則有各種各樣的表現(xiàn)形式，且因個(gè)人偏好不同而有差異。但總的來說，通過消費(fèi)者的購房行為而表現(xiàn)出來的購房心理，主要受以下一些因素的影響。這些因素均屬于房產(chǎn)本身的因素，故稱為“內(nèi)在因素”。

(一)地理位置

北京晚報(bào)樓宇周刊與北京工商大學(xué)所做的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：有近一半的被調(diào)查者把地理位置作為自己購房的首選因素。針對地理位置，購房者考慮的因素體現(xiàn)在三方面：

首先，地理位置對房地產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)在交通的通達(dá)性上。通達(dá)性可區(qū)分為從其他地方到達(dá)該宗房地產(chǎn)的可及性和從該宗房地產(chǎn)去往其他地方的便捷性。一宗交通便捷的房地產(chǎn)，不但可以很方便的到達(dá)各個(gè)重要場所如市中心、汽車客運(yùn)站、火車站、飛機(jī)場、碼頭、政府機(jī)關(guān)、工作地等，而且還可以節(jié)省交通成本，如搭乘交通車的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。

其次，地理位置對房地產(chǎn)的影響還體現(xiàn)在周圍的環(huán)境和景觀條件上。隨著時(shí)代的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣和需求方式也趨于現(xiàn)代化、休閑化。消費(fèi)者在購房時(shí)，會著重考慮房屋的日照、溫度、風(fēng)向、房屋景觀、是否傍水靠園等氣候和人文因素（注：因?yàn)槿宋囊蛩丨h(huán)境對消費(fèi)者購房的影響程度逐漸增強(qiáng)，故后文單另列出）。這實(shí)際上也說明了開發(fā)商宣傳“江景房”、“湖景房”或是綠化率高等，正是迎合了消費(fèi)者的這種需求心理。

第三，地理位置對房地產(chǎn)的影響還體現(xiàn)在配套設(shè)施上。這里的配套設(shè)施是指房地產(chǎn)外部基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施。配套設(shè)施的齊全與否，是直接決定入住后居家生活方便舒適與否的關(guān)鍵因素，也決定了該房屋日后的附加價(jià)值和升值潛力。具體來說，購房者會考慮周邊區(qū)域是否配有齊全的商業(yè)設(shè)施，小孩的教育是否能就地解決，老人的醫(yī)療保健設(shè)施是否便利等等。

(二)開發(fā)商品牌

在房地產(chǎn)市場上，品牌房地產(chǎn)公司開發(fā)的項(xiàng)目具有質(zhì)量優(yōu)、信譽(yù)高、服務(wù)好的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混凝”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng)”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)。因而，消費(fèi)者購房時(shí)越來越重視項(xiàng)目的品牌。比如，武漢市的房地產(chǎn)市場上，只要是大牌公司開發(fā)的項(xiàng)目就是“皇帝的女兒”，即使價(jià)格比周邊的項(xiàng)目高出一截，人們?nèi)匀悔呏酊F。這是消費(fèi)者購房的品牌效應(yīng)心理，同時(shí)也是消費(fèi)者追求體現(xiàn)自身優(yōu)越地位的消費(fèi)心理。

(三)人文環(huán)境

人類科學(xué)家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人文部分”。消費(fèi)者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費(fèi)者在購房時(shí)就會根據(jù)自己的“住文化”對房產(chǎn)品的各方面進(jìn)行選擇。同時(shí)，社會形成的消費(fèi)風(fēng)氣，時(shí)尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費(fèi)者在購房時(shí)產(chǎn)生迎合從眾的心理。因此，開發(fā)商為了迎合消費(fèi)者的這一心理，將項(xiàng)目定位為“高知社區(qū)”、“單身公寓”、“歐陸風(fēng)情”等，以期消費(fèi)者對號入座。

(四)價(jià)格取向

房地產(chǎn)的價(jià)格對消費(fèi)者的需求具有一定的影響。由于消費(fèi)者的收入水平不同，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的支付能力也高低不同。盡管剛性需求有一定的市場，但其心理總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。加上當(dāng)前房產(chǎn)價(jià)格處于高位階段，即使買小戶型，總房款對于很多消費(fèi)者來說仍然是一個(gè)龐大的數(shù)字。因而消費(fèi)者購房時(shí)會喜歡接受“降價(jià)”、“優(yōu)惠”、“折扣”等促銷方式。同時(shí)，房款的支付形式也是消費(fèi)者購房時(shí)價(jià)格選擇心理的一個(gè)表現(xiàn)，如分期付款或首付款（即20%或30%的首付款），也是滿足消費(fèi)者購房心理的需求。

(五)物業(yè)管理

物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)商的售后質(zhì)量保障。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)市場的銷售環(huán)節(jié)，實(shí)際上是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，是在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中為完善市場機(jī)制而逐步建立起來的一種綜合性經(jīng)營服務(wù)方式。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的樓宇加上良好的物業(yè)管理，已經(jīng)成為開發(fā)商推出新樓盤的新賣點(diǎn)，也是影響樓盤銷售的重要因素。隨著人們生活水平的提高，購買房產(chǎn)的消費(fèi)者花錢買環(huán)境、買安全、買服務(wù)、買方便的市場住房消費(fèi)觀正逐步形成，買房看物業(yè)管理水平已成為基本常識。因此，物業(yè)管理公司的服務(wù)好壞對消費(fèi)者購房心理也產(chǎn)生了一定的影響。

(六)房型結(jié)構(gòu)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對生活的質(zhì)量要求越來越高，既要生活的空間美觀、舒適、方便，又要具有一定的私密性。每個(gè)消費(fèi)者對房產(chǎn)品的格局設(shè)計(jì)的舒適美觀方有著其獨(dú)自的要求。因此開發(fā)商設(shè)計(jì)出種種房型，可謂挖空心思想盡一切辦法，以滿足消費(fèi)者對格局設(shè)計(jì)的不同心理需求。

除此之外，還有許多因素影響和制約著消費(fèi)者的心理和購房行為。如樓層、朝向、電梯房等都會對購房者的心理產(chǎn)生一定的影響。

二、影響消費(fèi)者購房心理的外在因素

影響消費(fèi)者購房心理的因素除了上述的“內(nèi)在因素”之外，還有很多其他的“外在因素”，如受經(jīng)濟(jì)條件限制只能購買經(jīng)濟(jì)適用房或普通商品房、受周邊人群影響加入購房大潮的從眾心理等等，這些因素對消費(fèi)者購房行為也有很大的影響。根據(jù)目前房產(chǎn)市場的消費(fèi)情況來看，影響購房心理的外在因素主要有經(jīng)濟(jì)條件、追求現(xiàn)代生活方式、投資心理、從眾心理、攀比心理等。因?yàn)檫@些因素均屬于非房產(chǎn)方面，所以本文稱之為“外在因素”。

(一)收入水平

收入水平的高低對于購房消費(fèi)者來說是最為關(guān)鍵的。因?yàn)榉慨a(chǎn)品成本大，價(jià)值高，消費(fèi)者需要進(jìn)行長時(shí)間的積蓄或是借助家人、親戚朋友的力量才能實(shí)現(xiàn)購房需求。目前在我國大多數(shù)人經(jīng)濟(jì)方面不寬裕，因此這類人群在購房時(shí)，首選適合自己的經(jīng)濟(jì)能力承受的房子。如基本改善型的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)條件改善購房時(shí)既注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn)，又較關(guān)注價(jià)格因素，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相對有所舍棄。這一類型的消費(fèi)者主要選擇經(jīng)濟(jì)適用房，只有少部分人選擇普通商品房，他們更愿意購買總價(jià)較低的小面積住房，如傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)，也有一次到位型的3室1廳1衛(wèi)。價(jià)位是最主要考慮因素，對小區(qū)周圍環(huán)境、配套設(shè)施等沒有太高的要求，這主要受限于購房者的收入水平。

(二)追求現(xiàn)代生活方式

追求現(xiàn)代生活方式的往往是那些收入水平高、學(xué)歷層次較高、追求時(shí)尚生活的白領(lǐng)階層。雖然這些群體擁有自己的物業(yè)，但由于設(shè)計(jì)落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，加上他們向往現(xiàn)代都市生活，為了體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范，對住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對住宅的功能要求較高，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。這類群體購買理性，冷靜而客觀，具備一定的專業(yè)知識，對大減價(jià)、優(yōu)惠、折扣等方式不屑一顧。

(三)投資心理

擁有這種心理的消費(fèi)者一般都有自己的物業(yè)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由于預(yù)期房地產(chǎn)未來價(jià)格會有一定幅度的增漲，因此在一定的時(shí)機(jī)在合適的地段購買物業(yè)，以便未來將物業(yè)進(jìn)行出租，獲取租金收益，或是在未來若干年之后進(jìn)行轉(zhuǎn)售，從而獲取轉(zhuǎn)售收益，亦或兩者兼而有之。這類人群投資意識強(qiáng)，在持有大量貨幣的情況下，再投資的空間只有房地產(chǎn)，如住宅、商服等收益高風(fēng)險(xiǎn)小。因?yàn)閺母鱾€(gè)國家和地區(qū)的長期的房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)歷史來看，房地產(chǎn)價(jià)格具有長期增長的趨勢（隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對土地的需求不斷增加，對土地的投資也不斷增加，因而地價(jià)具有長期增長的趨勢。）。根據(jù)對各個(gè)不同投資渠道分析，投資者，尤其是個(gè)人投資者認(rèn)為在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時(shí)間不長的現(xiàn)今，投資房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)比較小，收益比較高且穩(wěn)健。為了迎合消費(fèi)者的這一心理，開發(fā)商開發(fā)出了各種適合投資的小戶型，地處鬧市，總價(jià)低。對于投資者來說，首付少，負(fù)擔(dān)小，還可以以租養(yǎng)房，何樂而不為呢？

(四)從眾心理

從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。同樣的，在購房選擇上也會有相同的傾向，有的與親戚朋友購買同一小區(qū)的房子，有的與同事選擇相同的小區(qū)。這種從眾心理導(dǎo)致的購房行為傾向于消費(fèi)者的害怕后悔的購后沖突心理是有關(guān)的。每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會有恐懼感，他擔(dān)心做錯(cuò)決定，尤其是貴重物品的購買，像房子，擔(dān)心買的價(jià)錢太高，或地理位置不好等。因此就只好從眾購買了大家都買的房子，這樣就會使害怕后悔值降到最低。

(五)攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。消費(fèi)者購房時(shí)存在較為嚴(yán)重的攀比傾向，很多人把房子作為一種財(cái)富的衡量或是能力的象征，亦或是社會地位的象征，由此有了購房攀比心理。開發(fā)商利用消費(fèi)者的這種心理推出了價(jià)格越來越高的樓盤、面積越來越大的戶型。這也就從某一方面解釋了中國的房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)展速度迅猛的原因。很多購房者沒有很好地解決攀比心結(jié)，而作出了力所不及的購房行為，從而陡增生活壓力。

(六)政策法規(guī)因素

房地產(chǎn)市場是政策性很強(qiáng)的市場，政府通過政治、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)等方面對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，以引導(dǎo)或抑制消費(fèi)。與此同時(shí)，購房者在購房前也會考慮通過各種途徑了解政府的一些政策法規(guī)等因素。如，政府通過加大經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的建設(shè)步伐，為中低收入人群解決住房難的問題，降低了人們對商品房的需求；面對2008年底的金融危機(jī)，房地產(chǎn)市場處于低迷的處境，政府適時(shí)地調(diào)低了貸款利率，并在2009年實(shí)行首次購房貸款利率七折的優(yōu)惠政策，降低了購房成本，房地產(chǎn)市場由此開始回暖。甚至于國家準(zhǔn)備對超過一定的面積的物業(yè)開征物業(yè)稅，也引起一些消費(fèi)者在購房時(shí)考慮購買小面積的房型。如此種種政策法規(guī)對消費(fèi)者的購房行為均會產(chǎn)生一定的影響。

綜上所述，影響消費(fèi)者購房心理的因素既有內(nèi)在因素，也有外在因素。在實(shí)際生活中，以上這些影響消費(fèi)者購房心理的“內(nèi)在因素”和“外在因素”對消費(fèi)者的購房行為都不是單獨(dú)起作用，而是多種因素的共同作用的結(jié)果。在房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速的當(dāng)今，開發(fā)商應(yīng)注重對消費(fèi)者的心理分析，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的房產(chǎn)品，制定出更巧妙的營銷策略。對于購房者來說，在房價(jià)不斷高漲的時(shí)期，更要調(diào)整自己的購房心理，樹立正確的消費(fèi)觀念、投資理念，從而更加理性的購房。

[1] 中國房地產(chǎn)估價(jià)師與經(jīng)紀(jì)人學(xué)會，房地產(chǎn)估價(jià)理論與方法，[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2008.

[2] 欒淑梅.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006

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[4] http://www.qianlong.com/，2004購房者選房關(guān)注5大因素 地理位置仍為首選，李怡，2004-01-16

[5] http://www.fangce.net/，淺談房地產(chǎn)品牌的建立--為什么同質(zhì)的樓盤，萬科能多賣1500元？，2007年11月7日

[6] http://www.3see.com/free-report/reports/2005/06/24/5384.html，不同心理需求特征消費(fèi)者的購房行為分析，2005年6月24日

[7] http://www.wolai.com/news/2009-12-23/81147/，謹(jǐn)防房子帶來心理問題存在不同程度焦慮情緒，2009年12月23日