綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿的影響因素實證分析①—— 以廣州市為例

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院管理學(xué)院 張海英

目前，全球經(jīng)濟仍處于“后金融危機”時期，各國都把擴大內(nèi)需、促進消費作為謀求經(jīng)濟盡快復(fù)蘇和發(fā)展的重要手段，而引導(dǎo)有一定消費能力的人轉(zhuǎn)變觀念，更多地消費質(zhì)優(yōu)價高的綠色產(chǎn)品，可以拉動新產(chǎn)品的需求，從而支撐產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級換代，最終促使經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。由于各方面原因，我國的綠色消費起步晚、發(fā)展慢。雖然近幾年國內(nèi)越來越多的消費者關(guān)注并開始消費綠色農(nóng)產(chǎn)品，但持續(xù)購買意愿不強，探討消費者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為，找到影響其持續(xù)消費意愿的原因，有重要現(xiàn)實意義。

1 消費者購買行為及其影響因素模型

西方學(xué)者對消費者購買行為模式進行了比較深入的研究，提出了不少模型，綜合來看，投入—產(chǎn)出模型和認知過程模型比較適合用做消費者行為的具體研究，因此，本文選用投入—產(chǎn)出模型來研究影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿的因素。投入—產(chǎn)出模型把影響消費者行為的因素分為投入部分、信息加工過程和產(chǎn)出部分。其中投入部分指來自外部的信息刺激，包括企業(yè)的營銷努力和社會文化環(huán)境的影響；加工過程指消費者受到刺激后積極搜集、分析并評介各種信息，從而選出最優(yōu)方案，在此過程中，消費者的個性心理因素如動機、學(xué)習(xí)、態(tài)度、性格、觀點等都會對購買決策產(chǎn)生影響；產(chǎn)出部分指決策后行為，包括購買行為和購后評介，購后評介作為購買經(jīng)驗的積累，影響消費者以后的購買決策。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿的影響因素模型

本研究在投入—產(chǎn)出模型的基礎(chǔ)上，通過對大量相關(guān)文獻尤其是有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的文獻研究，結(jié)合深入訪談的調(diào)查資料，引入消費者的個體和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等變量，構(gòu)架綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿的影響因素模型。其中，消費者的個體和家庭特征包括消費者的人口統(tǒng)計因素(如性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、個人月平均收入)和家庭月平均收入，營銷傳播渠道指消費者搜集信息的渠道，個性心理包括購買動機、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度以及是否有綠色消費理念，購后評價指購后是否滿意。根據(jù)這個模型，本文提出以下假設(shè)：個人和家庭特征、營銷傳播渠道、個性心理和購后評價等因素會影響消費者的持續(xù)消費意愿。

3 實證研究

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)由深入訪談和調(diào)查問卷兩部分組成。其中，深入訪談20份，于2007年6月完成，主要是定性考察消費者的個性心理，如消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的動機、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知和態(tài)度、對目前綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的看法和建議等；問卷調(diào)查391份，于2008年7～9月間完成，主要選擇廣州市一些人流量較大的地方，如大型商場、超市、公園、農(nóng)貿(mào)市場等地進行隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷450份，實際回收430份，通過篩選，最后得到有效問卷391份。數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件。

3.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿影響因素分析

調(diào)查顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費意愿不強。391位受訪者中，有307位聲稱購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中只有58.6%的表示以后會持續(xù)購買，38.4%的表示要看情況，3%的明確表示以后不會繼續(xù)購買。

為探討影響綠色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)消費意愿的影響因素，采用Pearson Chi-Square卡方分析及ANOVA方差分析，結(jié)果顯示：有無綠色消費理念的人群，其持續(xù)消費的意愿有顯著差異(χ2=13.121，p=0.01)，有綠色消費理念的人群更愿意持續(xù)購買；是否從電視獲知綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的人群也有顯著差異(χ2=10.077，p=0.01)，從電視獲知的更愿意持續(xù)消費；購買綠色農(nóng)產(chǎn)品是否由于其無公害的也有顯著差異(χ2=9.516，p=0.01)，認為是的人群更傾向于持續(xù)消費。實際上，注重農(nóng)產(chǎn)品的是否無公害也與消費者的綠色消費理念有關(guān)，有綠色消費理念的更注重產(chǎn)品的無公害、無污染。統(tǒng)計分析沒有發(fā)現(xiàn)個人和家庭特征、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度、購后評價等因素對持續(xù)消費意愿有顯著影響。因此，除綠色消費理念、傳播渠道因素外，基本否定了假設(shè)。也就是說，受教育程度較高、收入較高的消費者并不比受教育程度較低、收入較低的更愿意持續(xù)消費綠色農(nóng)產(chǎn)品，對綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高認知度的并不比認知度較低的更愿意持續(xù)消費，購后滿意的并不比不滿意的更愿意持續(xù)消費。結(jié)果出乎人的意料，因為對越來越重視健康的消費者來說，只要有能力，一般情況下都愿意消費無污染、無殘留、安全、環(huán)保的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

那是什么因素顯著地影響了消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費意愿？結(jié)合深入訪談資料以及問卷調(diào)查中的開放性題目的回答情況，進一步考察，發(fā)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場以及綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身存在的諸多問題，嚴重挫傷了消費者的消費積極性，抑制了不少消費者的持續(xù)消費意愿。調(diào)查表明:消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的很多方面不滿意，83.4%的消費者認為綠色農(nóng)產(chǎn)品市場不規(guī)范，75.2%的認為有關(guān)部門監(jiān)督不力，63.5%的認為對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識宣傳不夠，61.6%認為推廣不利，50.8%的認為購買不方便。而且，大多數(shù)消費者認為市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品多、名不副實、價格過高等，此外，接二連三食品安全事件的發(fā)生，尤其是一些大家認為很可靠的企業(yè)也出現(xiàn)食品安全問題，讓不少消費者對政府和企業(yè)的公信力產(chǎn)生懷疑：市場上有認證標識的“綠色農(nóng)產(chǎn)品”是否經(jīng)過嚴格的認證？由于綠色農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高，有的甚至高十幾倍，利益所趨，認證過程中是否存在腐敗行為？國家對認證過的企業(yè)是否有嚴格的監(jiān)督體制？等等。深入訪談中發(fā)現(xiàn)，不少消費者認為，如果有真正意義上的綠色農(nóng)產(chǎn)品，若定價合理，都愿意出一定溢價持續(xù)消費。

4 結(jié)語

根據(jù)以上分析，可以得出結(jié)論：消費者的個人和家庭特征、認知程度、購后評價等因素對持續(xù)消費意愿沒有顯著影響，有顯著影響的因素是是否有綠色消費理念以及是否通過電視媒介了解相關(guān)信息。消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)消費意愿不強，最主要的原因是他們認為目前我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場不規(guī)范、缺乏有力的監(jiān)督機制(從而導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品多)，同時，由于宣傳不到位，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認識不夠，沒有充分認識到其相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，加上價格過高、購買渠道不暢通，抑制了消費者的持續(xù)消費意愿。因此，要促進消費者持續(xù)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于：

第一，規(guī)范市場，建立有效的監(jiān)督機制?？梢酝ㄟ^公開認證信息、建立第三方認證、消費者參與監(jiān)督等措施挽救公信力，同時建立嚴格的市場準入機制來實現(xiàn)。

第二，通過各種媒介客觀宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品?？梢噪娨暈橹髟僬掀渌麄髅浇?，可先重點介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的無公害性。還可開旗艦店，把旗艦店作為介紹產(chǎn)品知識、烹飪營養(yǎng)健康食品技巧、宣傳綠色生活的窗口。

第三，灌輸綠色消費理念。可以通過倡導(dǎo)“綠色消費，時尚生活”，引導(dǎo)那些充當“意見領(lǐng)袖”的消費者把綠色農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品持續(xù)消費，并通過他們的示范作用影響其他消費者。

第四，企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量、暢通銷售渠道、科學(xué)合理定價。產(chǎn)品質(zhì)量是一切營銷的根本，在此基礎(chǔ)上，除了在超市開專柜，專賣店的形式可以更彰顯綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷配送，多形式、多價格搭配，逐步滲入消費者的日常生活。

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