旅游營銷模式的創(chuàng)新研究

河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李穎 王天英

1 營銷模式的分類

1.1 體驗式營銷

當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，體驗式經(jīng)濟(jì)也伴隨著富裕社會而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗經(jīng)濟(jì)的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。

1.2 定制式營銷

企業(yè)為用戶進(jìn)行單獨的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費習(xí)慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務(wù)等。

1.3 品牌營銷

企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷采取以下步驟:首先，企業(yè)對所處行業(yè)進(jìn)行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象。其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量。最后，品牌營銷要整合、傳播以及應(yīng)用。企業(yè)品牌營銷要對客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

1.4 文化營銷

企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應(yīng)堅持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會性。文化營銷實質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實施文化營銷過程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅持企業(yè)個性化訴求，企業(yè)文化營銷應(yīng)傳播生動性的、公益性的文化內(nèi)容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

2 旅游營銷的創(chuàng)新模式

2.1 體驗旅游營銷模式

體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創(chuàng)造服務(wù)價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷。它是通過娛樂旅游者實現(xiàn)最終營銷目標(biāo)的一種營銷方式。讓旅游者在鄉(xiāng)村感受大自然優(yōu)美的風(fēng)光、欣賞廣闊無垠的田園景色，獲得身心的釋放。第二種是角色體驗營銷：游客在旅游過程中，實現(xiàn)游客角色的置換，變成農(nóng)民、漁民以及果園園丁，從不同情境中，感受不同的生活、工作內(nèi)容，從而體驗真實的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的、樸素?zé)o華的情感。比如旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點設(shè)置“農(nóng)家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。第三種方式是文化體驗營銷，旅游公司從游客的文化體驗需求角度，營造與文化內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及服務(wù)來塑造一種濃郁的文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗的需要，達(dá)到文化營銷的目的。比如：旅游公司以風(fēng)俗文化、鄉(xiāng)村建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗活動內(nèi)容。

體驗營銷模式實施要設(shè)計互動體驗過程。在給傳統(tǒng)的設(shè)施和服務(wù)加上體驗內(nèi)涵之后， 要將各種體驗要素融入互動體驗過程，整合適合旅游者的體驗要素， 將體驗貫穿到旅游產(chǎn)品之中， 最終為游客呈現(xiàn)出一個完整的旅游體驗產(chǎn)品。互動體驗過程就是突出特色體驗主題，這就是體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。例如，旅游公司可以設(shè)計特色聲音、氣味等刺激游客的聽覺、嗅覺等多種感官器官，創(chuàng)建體驗的主題場景等[1]。

由于體驗旅游帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，一些地方將旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點， 建立了“政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動”的旅游發(fā)展機(jī)制， 匯聚各方力量， 共建旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。體驗旅游最常見的形式就是民俗體驗型鄉(xiāng)村旅游。旅游公司結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)各類型主題農(nóng)業(yè)、游樂園， 供游客體驗游覽、進(jìn)行參與性活動。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機(jī)等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂的同時， 進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[3]。

2.2 定制式旅游營銷模式

定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場細(xì)分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計的旅游營銷方式。定制式旅游模式的典型形式是探險旅游。探險旅游存在著某種程度的危險，旅游公司要識別游客的不同專業(yè)探險知識、心理應(yīng)激能力、以及體魄制定不同的探險旅游項目。探險旅游具體包括激流探險、巖洞探險、海底探險、登山運動，旅游者通過探險體驗實現(xiàn)挑戰(zhàn)自我的目的，激發(fā)旅游者的自信及珍惜生命的理念。

2.3 文化旅游營銷模式

文化營銷是旅游公司通過展示文化魅力實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷方式。在旅游景點宣傳其特有的文化來實現(xiàn)自然景色與人文精神相融合，滿足游客精神層面的需求。文化旅游營銷模式可以借助多種媒體進(jìn)行宣傳推廣，也可以直接從旅游景點入手宣傳。借助媒體就是借勢文化營銷，旅游公司可以在電視、報紙、雜志、電臺來宣傳旅游景點的特色文化。從旅游景點入手的宣傳主要的文化營銷是采取主題文化營銷，將旅游景點與神話傳說、歷史文化、民俗風(fēng)情、革命遺跡結(jié)合，突出特色文化內(nèi)涵和優(yōu)勢。旅游公司根據(jù)各地的旅游資源優(yōu)勢和特色，可以舉辦大型主題文化旅游活動如潑水節(jié)、神農(nóng)架野人探險、革命烈士紀(jì)念館、恐龍展覽等等。通過主題文化營銷的方式，能夠提升文化旅游景點的知名度，并且促進(jìn)游客對旅游景點的感性認(rèn)識，豐富了游客的歷史文化知識。

2.4 品牌旅游營銷模式

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現(xiàn)旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的潮流。生態(tài)品牌的旅游包括兩種方式。第一種方式就是旅游景點的品牌綠色營銷，旅游公司為旅游景點構(gòu)建生態(tài)理念的行為方式與消費方式的旅游品牌形象，這種方式具體建設(shè)旅游景點的廣告口號等軟件方面、景點硬件的服務(wù)設(shè)施與生活設(shè)施的硬件外觀設(shè)計。使這些軟件和硬件都能夠滿足環(huán)保綠色標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育理性意義和感悟大自然的感性特點。第二種方式是行為綠色營銷，它是指旅游公司員工的服務(wù)行為綠色化，秉持可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，宣傳減少破壞環(huán)境行為。

生態(tài)品牌旅游營銷通過這兩種綠色營銷方式為旅游者設(shè)計生態(tài)旅游環(huán)境，讓游客感受到真正回歸大自然。旅游公司建設(shè)生態(tài)型農(nóng)家樂旅游。其在開發(fā)方面應(yīng)與鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境良好地協(xié)調(diào)，景觀建筑以土木、石、竹等鄉(xiāng)土材料為主，風(fēng)格應(yīng)與周圍環(huán)境和村落整體協(xié)調(diào)一致。生態(tài)環(huán)保的旅游內(nèi)容在未來的旅游市場競爭中將占有競爭優(yōu)勢[4]。

3 結(jié)語

通過對營銷模式理論的深入探討，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出了當(dāng)前具有普遍意義的旅游營銷模式。這些旅游營銷模式是隨著經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的客觀環(huán)境、以及旅游者的價值訴求而不斷變化的，因此，旅游營銷模式就是宏觀的社會與微觀的消費者的耦合。

[1]肖文金.長沙市農(nóng)家樂旅游營銷模式選擇[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報,2008,2,(5):56.

[2]伍弦,黃遠(yuǎn)水.城市旅游營銷模式探討—— 以“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”及“寧波經(jīng)驗”為例[J].旅游研究.2009,(1):47.

[3]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗營銷5E 框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國,2008,(97):88.

[4]韓濤.休閑背景下的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展模式研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2008,36.

[5]李晶,涂遠(yuǎn)芬.后工業(yè)化時代旅游營銷模式初探[J].商場現(xiàn)代化,2007,(512):108～109.