數(shù)據(jù)倉庫在客戶關系管理中的應用研究①

南華大學經(jīng)濟管理學院 歐燕群 周荔

在競爭激烈的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，隨著Internet以及Web的商業(yè)迅速發(fā)展、營銷理念的更新，企業(yè)保持客戶所面臨的困難越來越大，企業(yè)競爭的重點是“以客戶為中心”，如何加強對企業(yè)客戶資源的管理、開發(fā)與利用變得更加重要?？蛻絷P系管理(CRM)自產(chǎn)生以來，它的相關研究與應用得到了快速發(fā)展，但在企業(yè)中CRM應用失敗的案例也比比皆是。究其原因主要有兩點：一是人們對CRM核心思想的理解認識不準確，二是現(xiàn)有企業(yè)CRM應用的體系結(jié)構(gòu)不完善。因此，企業(yè)的當務之急是如何進行有效的客戶關系管理，以便能夠深層分析數(shù)據(jù)倉庫中儲存的大量客戶信息，從而獲得有利于企業(yè)商業(yè)運作、提高市場競爭優(yōu)勢的有效信息，實現(xiàn)CRM的理念和目標，滿足現(xiàn)代電子商務時代的需求和挑戰(zhàn)。

1 客戶關系管理的特征

隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭方式和方法也在逐步地發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單純以產(chǎn)品為中心的企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐漸的淡化，而“以客戶為中心”，能否及時、準確地響應客戶需求的能力成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)取得成功的關鍵因素。因此，企業(yè)必須能夠完整地掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應其個性化需要，并且提供便捷的購買渠道以及良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等，客戶關系管理能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標。

客戶關系管理的內(nèi)涵是以客戶信息和與企業(yè)的交易數(shù)據(jù)為基礎，利用計算機信息技術，深層分析數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)，找出客戶的不同特征，分析客戶行為，然后挖掘出有商業(yè)價值的信息，從而幫助企業(yè)規(guī)劃和決策相關的企業(yè)經(jīng)營活動。

2 基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM體系結(jié)構(gòu)

2.1 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術

數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)始人W.H.Inmon將數(shù)據(jù)倉庫定義如下：“數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)或組織的決策分析處理?！?/p>

從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining, DM)的應用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息預測未來可能發(fā)生的行為和結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。各種類型的數(shù)據(jù)，如靜態(tài)的歷史數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)等，都可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術進行分析。常用的數(shù)據(jù)挖掘技術包括關聯(lián)分析、序列分析、分類分析、預測分析、聚類分析以及時間序列分析等。

數(shù)據(jù)挖掘技術是企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理的引擎。數(shù)據(jù)倉庫及其數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)中的應用，能夠幫助企業(yè)全方位的了解客戶，把握客戶的特征與需求，更有效地掌握客戶的行為。

2.2 基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM解決方案

基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM是：利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的理論與技術，創(chuàng)建能夠描述并預測企業(yè)客戶行為的模型，目的是優(yōu)化整個CRM的流程，最終實現(xiàn)有效的客戶關系管理。數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫應用系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)三個部分組成了整個CRM體系結(jié)構(gòu)：

(1)通過廣泛收集企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中產(chǎn)生的客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關數(shù)據(jù)，最終形成了數(shù)據(jù)源當中的海量數(shù)據(jù)。

(2)CRM中的數(shù)據(jù)倉庫應用系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)倉庫建設和數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)兩個部分組成。數(shù)據(jù)倉庫建設的功能是利用數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)ETL和設計工具的抽取、轉(zhuǎn)換、加載、刷新等功能逐步形成數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)具有聯(lián)機分析處理(OLAP)、報表等功能，能夠分析客戶的整體行為和企業(yè)運營數(shù)據(jù)，針對不同的數(shù)據(jù)倉庫用戶提供有價值的信息。

(3)CRM分析系統(tǒng)是CRM的核心，主要有分析數(shù)據(jù)準備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和企業(yè)調(diào)度監(jiān)控等模塊。分析數(shù)據(jù)準備模塊從數(shù)據(jù)倉庫中提取出進行客戶分析所需要的數(shù)據(jù)，并形成客戶分析數(shù)據(jù)集市；客戶分析系統(tǒng)在客戶分析數(shù)據(jù)集市的基礎上，進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和市場性能評估，其分析結(jié)果通過進一步的OLAP和報表，為市場專家經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)；對客戶分析系統(tǒng)的有效性、可靠性分析由企業(yè)調(diào)度監(jiān)控模塊進行監(jiān)管，提高企業(yè)應用CRM的成功機率。

3 數(shù)據(jù)倉庫在CRM中的應用分析

CRM系統(tǒng)的運行是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎展開的，能夠為企業(yè)制訂市場策略、開展營銷活動提供決策支持。CRM分析系統(tǒng)是CRM應用的核心功能，圍繞客戶為中心展開，主要有客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)和市場性能評估等三種功能，能夠應用于一對一營銷、客戶盈利能力分析等方面。

3.1 客戶分級管理

客戶分級管理是CRM中的一項重要內(nèi)容。首先需要進行客戶行為分析，包括整體行為分析和群體行為分析兩個方面。整體行為分析能夠用來幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)所有客戶的行為規(guī)律，但企業(yè)的客戶千差萬別，進行群體行為分析更為重要。根據(jù)客戶行為的不同，進行“行為分組”，將客戶劃分為若干個不同的、有著明顯的行為特征群體，這樣企業(yè)就能夠發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律，更好地理解客戶。行為分組也只是客戶群體行為分析的開始，還需要進行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析等，針對不同客戶組進行的交叉分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律，通過不斷升級客戶就能為企業(yè)帶來更大的利益。與之相對應，采用數(shù)據(jù)挖掘技術，通過特征化和分類(包括聚類分析、演變分析、分類預測等)，可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個類里的客戶具有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性則不同。基于這些理解和規(guī)律，通過數(shù)據(jù)挖掘了解不同客戶的愛好，市場專家可以制定相應的市場策略，提供有針對性的產(chǎn)品和服務，大大提高各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。

然后進行重點客戶發(fā)現(xiàn)，其目標是找出對企業(yè)具有重要意義的客戶，觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，建立和維護企業(yè)與客戶之間卓有成效的“一對一關系”。在客戶群中，客戶的盈利能力也有很大的區(qū)別。利用數(shù)據(jù)挖掘技術，從客戶的交易歷史紀錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并預測客戶盈利能力的高低，或者預測在不同的市場活動情況下客戶盈利能力的變化，根據(jù)不同客戶的盈利能力，制定相應的、有效的營銷策略，以獲取最有價值的客戶，提高客戶的忠誠度。正如戴維·卡米倫所說“若要讓數(shù)據(jù)有用，就要將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷(信息)。數(shù)據(jù)必須從“比特”和“字節(jié)”的形式轉(zhuǎn)化為營銷者在進行市場細分、促銷和分析中需要的信息?！?/p>

3.2 性能評估與調(diào)度監(jiān)控

CRM的實施成果要經(jīng)得起企業(yè)銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測。在CRM系統(tǒng)中設置性能評估模塊，保證系統(tǒng)運行的有效性和可靠性，企業(yè)也能夠監(jiān)控和調(diào)整CRM的運行狀態(tài)，與企業(yè)的經(jīng)營目標始終保持一致，提高企業(yè)應用CRM的成功率。

比如企業(yè)通過客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)等進行客戶分級管理，針對不同客戶相應地制定市場策略和策劃市場活動。然而，這些企業(yè)行為是否達到預定的目標需要進行評估，對企業(yè)進一步完善客戶行為分析性能和改進市場策略非常重要?？蛻羲峁┑氖袌龇答伿沁@些性能評估分析的基礎。數(shù)據(jù)倉庫具有數(shù)據(jù)獲取與存儲功能，自動地刷新客戶對市場的反饋數(shù)據(jù)，這個過程被稱為客戶行為跟蹤。在針對客戶行為分析和重點客戶發(fā)現(xiàn)過程的性能評估模塊中，首先對企業(yè)的每個市場目標，設計一系列評估模板，在一定的時間范圍內(nèi)(以月或季度為單位)給出客戶行為分析的報告，為企業(yè)進行策劃和實施市場活動提供信息依據(jù)；然后要能及時跟蹤市場的變化，通過一些具體的統(tǒng)計指標(如銷售訂單、訪客記錄等)來度量市場活動的效率，而且這些報告應該按月份更新，并可以根據(jù)市場活動的變化而及時修改。

4 結(jié)語

隨著CRM在企業(yè)經(jīng)營過程中的應用，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售數(shù)據(jù)等相關信息不斷累積，數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)成為企業(yè)組織、管理信息的最有效方式?；跀?shù)據(jù)倉庫的CRM，具有數(shù)據(jù)挖掘和在線分析(OLAP、報表)等分析功能，幫助企業(yè)提高市場決策能力、完善經(jīng)營計劃、獲得競爭優(yōu)勢。

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