在線服務在企業(yè)中的應用與變遷

周 莉

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個方便的平臺，企業(yè)可以通過在線方式收集必要的顧客信息，解答顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品過程中碰到的各種問題等，以實現(xiàn)為顧客提供服務，增進顧客關系的目的。企業(yè)以在線方式提供用戶服務，在為用戶提供服務的同時，也能夠顯著降低企業(yè)的服務成本，因此擁有網(wǎng)站的企業(yè)或多或少地都利用網(wǎng)站提供了在線服務。但是，通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)站所采用的在線服務形式不同，企業(yè)能夠實現(xiàn)的服務職能也出現(xiàn)了較大的差異。下面，我們首先討論幾種常見的企業(yè)在線服務形式的應用，再通過一些在線服務水平較高的企業(yè)案例，來了解近年來新出現(xiàn)的一些在線服務形式。

一、常見的企業(yè)在線服務形式及其應用

在企業(yè)網(wǎng)站中，常常采用的服務形式包括有常見問題解答（FAQ）、在線表單、網(wǎng)絡社區(qū)、電子郵件、即時通信工具（如QQ、MSN）等。

1.常見問題解答

常見問題解答，英文縮寫FAQ（即Frequently Asked Questions），是一種自助式的在線服務手段，也是最常見的在線服務方式之一，F(xiàn)AQ通過列出有關問題及解決辦法，為需要幫助的用戶提供一個簡單的自助服務平臺。對用戶而言，如果能夠通過企業(yè)網(wǎng)站的FAQ找到自己需要的答案，快速解決遇到的問題，無疑會帶來良好的服務體驗。而對企業(yè)而言，F(xiàn)AQ作為一種低成本、高效率的服務方式，能夠大大減輕客戶服務人員的壓力；同時，問題的解答和積累過程，還能不斷為企業(yè)知識庫的建設貢獻素材。

雖然FAQ在形式上看來只不過是一些問題和答案的羅列，十分簡單，然而在實際應用中，一個考慮周詳?shù)腇AQ系統(tǒng)，可以回答用戶提出的80%以上的一般問題。要達到這樣的效果，企業(yè)一方面需要不斷地搜集用戶提出的問題，將問題進行分類、匯總、整理，形成FAQ清單；另一方面，要注意FAQ頁面的組織與設計，保證頁面的內容清晰、易讀，便于瀏覽，為用戶尋找自己合適的問題與解答提供便利，節(jié)約用戶訪問時間。要做好FAQ頁面設計，可從以下幾個方面考慮：

（1）保證FAQ的效用。要經(jīng)常更新問題，盡快回答客戶提出的熱點問題。在保證準確的情況下，問題和解答盡量做到言簡意賅。對于比較復雜的問題，可通過超級鏈接到專門的頁面去進行解答。

（2）使FAQ簡單、易尋。在順序編排上，可以將客戶最常問的問題放在最前面。在問題數(shù)量較多時，可采用分層式目錄結構來組織問題，或者通過向導模式進行指引，亦可在FAQ系統(tǒng)中提供搜索功能，通過關鍵詞來查詢問題。

（3）對FAQ進行合理的分類。將問題分類，每類問題對應相應的區(qū)域，指引用戶在一個較小的范圍內查詢信息。

（4）在FAQ系統(tǒng)中設置搜索功能。設計搜索功能是為了節(jié)約用戶的查詢時間。在設計搜索功能的時候，要注意將搜索框放置在所有的FAQ頁面上，并且從用戶的角度，多考慮他們搜索時可能采用的關鍵詞。

2.在線表單

在FAQ系統(tǒng)中，用戶是通過系統(tǒng)中列出的問題和答案尋找自己所需要的內容，這個過程用戶是相對被動的，而通過在線表單，用戶可以在頁面上填寫表單項目，主動提出自己的問題。在表單中，用戶按照規(guī)定的格式填寫或選擇相關的內容，所提出的問題就會傳遞給相應的客戶服務人員進行處理。也就是說，網(wǎng)站可以通過表單，來提供人工輔助的一對一的在線服務，作為對FAQ系統(tǒng)的補充。

所謂表單是網(wǎng)站和瀏覽者實現(xiàn)互動的一種手段，網(wǎng)站利用表單可以按照一定的格式，收集瀏覽者提交的信息。網(wǎng)站通過表單形式來解答顧客的問題時，得到的問題是標準化的，因為用戶的問題需要按照表單預先設定的格式提出，其中已經(jīng)包含了解答這個問題所需的必要信息，所以客戶服務人員處理起來會較為方便。

但是，通過表單提供在線服務也有它自身的缺點。首先，由于表單的格式是固定的，因此它可能會限制了用戶的表達方式，用戶無法提出個性化的服務要求。其次，用戶并不清楚表單提交給誰，是否能夠得到及時的回復，可能會產(chǎn)生一定的疑慮和不信任感。最后，用戶如果想保留副本以備將來查詢時，可能發(fā)現(xiàn)表單保存起來有些不便。

為了避免這類情況的出現(xiàn)，使得表單能夠發(fā)揮出應有的作用，在線服務的表單設計也應該注意細節(jié)問題的處理。比如，在表單頁面中給出承諾，問題將在多長時間內得到回復；或者允許用戶在表單中添加附件，以自己的方式提出問題；也可以給出網(wǎng)站其它的聯(lián)系方式供用戶選擇，如電子郵件或者服務電話等。

3.網(wǎng)站社區(qū)

網(wǎng)絡社區(qū)包括BBS/論壇、討論組、聊天室、博客等，是網(wǎng)絡中溝通最為充分的交流平臺。同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)中，能夠集中大量具有共同興趣的訪問者。由于有眾多用戶的參與，網(wǎng)絡社區(qū)不僅僅是一個交流的場所，它實際上也成為了開展社區(qū)營銷、建立顧客關系的一個互動平臺。

網(wǎng)絡社區(qū)是一個相對開放、具有一定隨意性的場所。一方面，網(wǎng)站通過它可以了解到用戶對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的最直觀的看法，獲知用戶的需求。企業(yè)通過社區(qū)提供服務，可以解決用戶的問題，作為FAQ的一個有效補充，并將收集到的問題補充到FAQ系統(tǒng)中去。但另一方面，若問題處理不當，導致用戶出現(xiàn)不滿情緒并公諸社區(qū)，也有可能會損害企業(yè)形象。因此，利用網(wǎng)絡社區(qū)提供客戶服務時，要注意解決問題的效率，不要出現(xiàn)用戶留言后長時間不見回復的情形。即便用戶提出的問題暫時得不到解決，客服人員也要多加解釋、溝通，顯示出解決問題的誠意，取得社區(qū)中多數(shù)人的理解。

4.其它常見的在線服務形式

除了上述服務形式外，電子郵件、即時聊天工具、電子書等也常常作為客戶服務的工具被采納。

電子郵件作為一種常用的溝通工具，是一種使用廣泛的在線客戶服務工具。對顧客來說，通過電子郵件提出問題，感覺可能會更為“安全”，因為收件人是確定的，發(fā)出的郵件也有據(jù)可查。但對企業(yè)而言，回復用戶郵件可能會遇到一些溝通上的問題，因為用戶寫在郵件中的內容比較個性化。

另外，不同的用戶表達能力不同、方式各異，對遇到的問題不一定闡述得十分清楚完整，服務人員可能需要經(jīng)過進一步的溝通，才能明白客戶遇到的問題究竟是什么。除了利用電子郵件進行一對一的交流外，企業(yè)還常常利用郵件列表，按照系統(tǒng)設定的流程來自動為顧客提供服務，如確認訂單、通知發(fā)貨、確認收貨、調查顧客滿意度、發(fā)送產(chǎn)品使用知識、提醒顧客進行產(chǎn)品保養(yǎng)等等。

聊天工具能進行實時的交流，對客戶而言，通過聊天工具交流可以得到及時的回復，也知道為自己服務的人是誰，因此是一種廣受歡迎的服務工具。一些網(wǎng)上開店平臺提供的聊天工具，更是提供了方便的交易輔助功能，對于店主提供導購服務、增進顧客關系起到了不可忽視的作用。以淘寶的“阿里旺旺”為例，除了常見的文字、圖片、表情、視頻等交流功能以外，它還可以對店主收到的所有留言、評價、成交和投訴進行提醒，是一個便捷的交易輔助工具。但是，使用聊天工具提供服務，占用的人工比較多，服務成本會增高，因此目前還并沒有被廣泛采用。

電子書對顧客服務也有一定的價值。例如，網(wǎng)站可以將產(chǎn)品說明書、常見問題、產(chǎn)品選購知識、產(chǎn)品“三包”常識等制作成電子書，供用戶下載后在需要時查詢。不過，電子書不能算作直接面對客戶提供服務的工具，而只是服務內容的一個載體而已。

二、幾種新的在線服務形式的應用

近年來，隨著企業(yè)對在線服務的重視程度不斷提高，一些新的在線服務形式開始為互聯(lián)網(wǎng)應用水平較高的企業(yè)所采納。如在IT行業(yè)，一些企業(yè)開始通過網(wǎng)站提供電腦、外圍設備、數(shù)碼產(chǎn)品的遠程檢測與維修，使在線服務由原有的以信息交流為主，提升到通過遠程連接直接對產(chǎn)品進行檢測、調試與維修。同時，一些新的信息傳遞工具，如RSS、多媒體展示等在在線服務中也開始了越來越普遍的應用。如三星電子（北京）技術服務有限公司，通過網(wǎng)站提供了越來越多的在線服務，利用一些新的在線服務形式，為用戶的產(chǎn)品維修等帶來了方便。

1.遠程維護

通過遠程控制技術，技術人員可以遠程控制用戶的電腦，就像直接操作本地電腦一樣，只需要用戶的簡單幫助就可以得到該機器存在的問題的第一手材料，很快就可以找到問題的所在，并加以解決。遠程控制是在網(wǎng)絡上由一臺電腦（主控端）遠距離去控制另一臺電腦（被控端）的技術。當操作者使用主控端電腦控制被控端電腦時，就如同坐在被控端電腦的屏幕前一樣，可以啟動被控端電腦的應用程序，可以使用被控端電腦的文件資料，甚至可以利用被控端電腦的外部打印設備（打印機）和通信設備（調制解調器或者專線等）來進行打印和訪問互聯(lián)網(wǎng)等等。

遠程控制技術用于技術維護并非新生事物，在90年代，遠程維護已經(jīng)在國內出現(xiàn)，但當時的應用主要是針對企業(yè)的高端服務器機型，通過TELNET等遠程登錄至服務器，對服務器及在服務器上運行的軟件、數(shù)據(jù)庫的運行狀況等進行檢測。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，遠程通訊的成本不斷下降，遠程服務開始出現(xiàn)在消費品領域，尤其是信息技術產(chǎn)品或與互聯(lián)網(wǎng)相關的服務領域。但是遠程控制技術用于消費品的維護則并不常見，即便到現(xiàn)在，通過網(wǎng)站提供遠程維護的企業(yè)仍然屈指可數(shù)。以三星電子為例，網(wǎng)站提供IT消費品遠程維護大約始于五六年前，現(xiàn)在通過企業(yè)網(wǎng)站，可以提供對三星筆記本、打印機、數(shù)碼相機等產(chǎn)品的在線檢測與遠程維護服務。

2.視頻演示

運用視頻演示，可以對產(chǎn)品的設置與操作、常規(guī)故障的判斷與修復等進行示范，用戶可以按照視頻中演示的步驟，學習產(chǎn)品的操作步驟，或者自行完成簡單故障的修復等。對企業(yè)而言，視頻演示與文字、圖片或聲音進行演示相比，其可視化的演示效果更為直觀、清晰，可以實現(xiàn)更高的客戶服務效率。對消費者而言，遇到一些小故障時，可以根據(jù)上面的視頻來自行進行處理，就沒有必要親自去售后服務部，這樣能夠節(jié)約維修的時間。

在網(wǎng)站上進行視頻演示，從技術上而言相對簡單，但在一些細節(jié)問題上要加以注意。如考慮到用戶使用的帶寬不同，視頻片斷最好設置不同分辨率的版本，如三星電子的簡單故障視頻演示分別提供了300K，1M，2M三種帶寬的版本。另外，如果視頻片斷較多，應該通過分類或檢索功能，讓用戶可以快速地找到自己所需要的視頻片斷，如按產(chǎn)品線、產(chǎn)品型號、故障類別等對所有視頻進行分類，或者提供視頻檢索功能等。

3.RSS訂閱

RSS（Really Simple Syndication）是一種描述和同步網(wǎng)站內容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用。RSS是WEB2.0的典型應用，它搭建了信息迅速傳播的一個技術平臺，使得每個人都成為潛在的信息提供者。發(fā)布一個RSS文件后，這個RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站點調用，而且由于這些數(shù)據(jù)都是標準的XML格式，所以也能在其他的終端和服務中使用。

對RSS閱讀者而言，通過RSS訂閱信息的模式與加入郵件列表（如電子雜志和新聞郵件）獲取信息有一定的相似之處，可以不必登錄各個提供信息的網(wǎng)站而通過客戶端瀏覽方式（稱為“RSS閱讀器”）或者在線RSS閱讀方式這些內容。

在線服務中，RSS目前主要用于產(chǎn)品及服務信息的獲取。用戶通過RSS閱讀器，可以將企業(yè)的產(chǎn)品及服務信息加入RSS的訂閱內容中，這樣，在所需的產(chǎn)品或服務內容有更新時，可以通過RSS閱讀器自動獲得最新的信息，不僅方便，而且還能直到提醒的作用。

4.在線服務領域出現(xiàn)的其它變化趨勢

（1）在線服務的互動性不斷提高，服務形式日趨多樣。在線服務中，企業(yè)網(wǎng)站與消費者之間如果能夠更好地實現(xiàn)信息的傳遞與反饋，對于企業(yè)與服務對象之間更好的溝通可以達到事半功倍的效果。Web2.0技術的應用為增強這種互動性提供了諸多可供選擇的平臺。除了前面提及的RSS，其它的Web2.0應用，如博客等也出現(xiàn)在網(wǎng)站服務中。而這類Web2.0的技術，一個重要的優(yōu)勢就在于提供網(wǎng)站與訪問者之間更深層次的互動。

（2）在線服務越來越趨向于個性化。企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是提供標準化的服務流程，而且也開始為用戶提供更為人性化的，符合消費者個人需求的服務方式。比如三星電子服務站點中，加入了用戶的個人門戶入口，用戶可以在此注冊自己購買的所有三星電子產(chǎn)品，將自己所需要的有關產(chǎn)品的信息添加至自己的門戶。這樣將來查找相關信息時，就不需要在多個產(chǎn)品線的數(shù)千種產(chǎn)品中進行查找，節(jié)省獲取信息時間；如果產(chǎn)品需要網(wǎng)站提供售后服務，同樣可以通過用戶門戶快速地獲得服務信息。用戶門戶中可以保存用戶的所有維護信息，如曾經(jīng)提交的維護預約，維修記錄等等。另外，象三維地圖這些技術手段也出現(xiàn)在服務站點中，對于用戶尋找地面服務網(wǎng)點可以提供更清楚的路線指引。在三星電子的服務站點中，比較貼心的服務方式比比皆是，例如網(wǎng)站可以提供高、低帶寬兩種版本，供不同網(wǎng)速的用戶選擇；網(wǎng)站可以進行維修申請與維修記錄查詢；用戶需要產(chǎn)品對應的耗材及附件購買信息時，也可以在注冊相關產(chǎn)品后直接找到鏈接；甚至，網(wǎng)站還專門針對殘疾用戶，提供殘疾人手機維修預約服務，為盲人以外的殘疾人士提供方便。

通過上述對案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)，尤其是處于數(shù)碼產(chǎn)品這類信息化程度較高的行業(yè)的企業(yè)，對于在線服務的重視程度近年來有明顯的提升，在線服務通過互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，能夠提供豐富多樣的服務形式，在提高顧客服務效率之余，成本相對也較低。這些企業(yè)的在線服務經(jīng)驗，對大多數(shù)的企業(yè)都具有一定的借鑒意義，值得它們去學習和應用。