構(gòu)建高職《影視廣告創(chuàng)意與制作》教學(xué)新模塊

□劉宗紅

我國最早的影視廣告是上海電視臺于1979年為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”的廣告?？梢?，影視廣告的發(fā)展在我國只經(jīng)歷了三十年，但到2006年底，我國影視廣告媒體的廣告額收入已高達(dá)513億元人民幣。數(shù)據(jù)說明影視廣告較報紙、廣播、雜志三類廣告媒體而言，它的媒體發(fā)展歷史雖短，但是發(fā)展勢頭是極強(qiáng)勁的①。當(dāng)下隨著新技術(shù)的研發(fā)以及人們精神生活的豐富和提高，電視廣告媒體已經(jīng)普及到交通工具、繁華的商業(yè)街、廣場甚至電梯間，其市場發(fā)展前景十分看好。然而經(jīng)調(diào)研真正具有影視藝術(shù)修養(yǎng)和基礎(chǔ)知識、掌握數(shù)字影視廣告制作技術(shù)的專業(yè)人才目前十分稀缺，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該行業(yè)快速發(fā)展的需要。國內(nèi)雖然有眾多高校均開設(shè)了影視廣告設(shè)計專業(yè)，但普遍存在著教學(xué)體系偏離影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際需要的問題，所授課程設(shè)置的整體性、結(jié)構(gòu)性、應(yīng)用性研究還比較匱乏，造成了所培養(yǎng)人才不適應(yīng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的現(xiàn)象。[1]因此各高校影視廣告設(shè)計專業(yè)建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是在保持特色的基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合產(chǎn)業(yè)需要、符合影視廣告設(shè)計規(guī)律的課程教學(xué)新模塊。文章以《影視廣告創(chuàng)意與制作》課程為例，構(gòu)建出實(shí)踐性較強(qiáng)的課程教學(xué)新模塊，具體思路與表現(xiàn)如下：

一、課程性質(zhì)與教學(xué)目標(biāo)

《影視廣告創(chuàng)意與制作》課程是影視廣告設(shè)計專業(yè)的核心課程之一。本課程學(xué)習(xí)要求學(xué)生在了解影視廣告設(shè)計制作的基礎(chǔ)上，通過實(shí)際影視拍攝和編輯技術(shù)的表達(dá)能力訓(xùn)練，掌握與完成影視廣告的調(diào)研、創(chuàng)意、剪輯、合成、制作等相關(guān)工作。在課程培養(yǎng)的職業(yè)定位上，以服務(wù)影視廣告設(shè)計行業(yè)的編導(dǎo)、創(chuàng)意、剪輯及特效制作等崗位的實(shí)際需求為課程開設(shè)的依據(jù)。教學(xué)內(nèi)容圍繞影視廣告設(shè)計的項(xiàng)目流程實(shí)施教學(xué)單元，理論聯(lián)系實(shí)踐，注重提高學(xué)生的實(shí)際動手能力。

在教學(xué)中以努力提高學(xué)生的實(shí)踐動手能力和綜合職業(yè)能力為目標(biāo)。即學(xué)生通過了解影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識，能夠熟練運(yùn)用影視廣告的相關(guān)器材完成影視廣告的拍攝與制作工作，并將影視廣告的各種表現(xiàn)手段融匯在拍攝和編輯當(dāng)中，直至能夠創(chuàng)意出風(fēng)格鮮明、畫面生動、富有說服力和感染力的影視廣告作品。同時學(xué)生也能夠運(yùn)用影視廣告的評估方法對設(shè)計作品進(jìn)行專業(yè)評價。前期課程為：攝影攝像、平面廣告設(shè)計。建議課程在第三學(xué)年的第一學(xué)期開設(shè)，課時數(shù)為120課時，7學(xué)分。[2]

二、構(gòu)建課程教學(xué)新模塊

模塊化教學(xué)是以項(xiàng)目式教學(xué)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生在項(xiàng)目總目標(biāo)和階段性任務(wù)下掌握相關(guān)知識及技能，項(xiàng)目教學(xué)依據(jù)完成項(xiàng)目的流程劃分成對應(yīng)的教學(xué)模塊，每一教學(xué)模塊有明確的知識與及技能訓(xùn)練要求，模塊與模塊之間呈現(xiàn)出有機(jī)的延續(xù)、承接和深化關(guān)系。

三、教學(xué)模塊的特點(diǎn)與適用性

《影視廣告創(chuàng)意與制作》課程是直接能夠運(yùn)用于行業(yè)需求的重要課程。根據(jù)市場需求，針對職業(yè)工作崗位需求，同時尊重高職學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，重構(gòu)基于完成工作任務(wù)的課程教學(xué)新模塊，其特點(diǎn)與適用性有如下：

（一）按工作流程完成課程內(nèi)容

模塊通過影視廣告創(chuàng)意與制作的完整、系統(tǒng)化工作過程，把調(diào)研認(rèn)識、創(chuàng)意設(shè)計、制作運(yùn)用、效果評價四個模塊有機(jī)統(tǒng)一起來。同時設(shè)立若干個學(xué)習(xí)情境。每個學(xué)習(xí)情境都安排有基于本模塊教學(xué)內(nèi)容的課件設(shè)計、教案設(shè)計、說課、講課。通過小組討論、合作、探討、研究最后完成項(xiàng)目，既能培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，又能夠提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，這正是將來的設(shè)計工作所特別需要的。

（二）重點(diǎn)提升學(xué)生兩大關(guān)鍵能力

序號 學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)要求參考課時1模塊 教學(xué)單元/項(xiàng)目10調(diào)研模塊●能夠理解和運(yùn)用影視廣告含義●不同類型影視廣告特征認(rèn)識與分析能力●了解影視廣告含義●熟悉影視廣告創(chuàng)意的基本特征影視廣告初步認(rèn)識●能抓住重點(diǎn)，具有一定的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和文字整理能力●影視廣告市場運(yùn)營情況調(diào)研●了解國內(nèi)外影視行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢●分析目標(biāo)環(huán)境、人群、影視企業(yè)運(yùn)營、媒體收視情況 10影視廣告媒介類型分析與選擇●能夠科學(xué)、客觀地認(rèn)識各類型影視廣告的媒介的特征,能夠根據(jù)項(xiàng)目需求有效選擇最佳的廣告媒體類型及其優(yōu)化組合●電影、電視影視廣告、戶外電子廣告牌、數(shù)字移動（地鐵、公交、手機(jī)、MP4）移動影視廣告、網(wǎng)絡(luò)影視廣告特征 10認(rèn)識影視廣告創(chuàng)意腳本●影視廣告視覺部分處理能力●影視廣告聽覺部分處理能力●影視廣告鏡頭剪輯方案●了解畫面和字幕、近景與遠(yuǎn)景處理知識 ●掌握配音、音樂、歌曲、音響效果處理知識●熟悉分鏡頭的編輯與技術(shù)處理 10 2創(chuàng)意模塊影視廣告創(chuàng)意訴求定位●能夠進(jìn)行影視廣告理性和情感訴求定位●能夠根據(jù)市場應(yīng)用規(guī)律進(jìn)行影視廣告實(shí)體和觀念定位●掌握影視廣告理性和情感訴求定位原理●了解影視廣告實(shí)體和觀念定位知識 5影視廣告創(chuàng)意方法●能夠針對影視廣告的不同需求和訴求定位，選擇、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)方法●掌握影視廣告直接展示法、突出特征法、對比襯托法、合理夸張法、選擇偶像法等多種創(chuàng)意表現(xiàn)方法5影視廣告視聽流程設(shè)計●能夠根據(jù)目標(biāo)任務(wù)優(yōu)化廣告的畫面次序與視聽節(jié)奏●文案與受眾心理●視覺表現(xiàn)與受眾心理●聽覺表現(xiàn)與受眾心理10影視廣告創(chuàng)意視聽效果●能夠根據(jù)腳本的情節(jié)需要呈現(xiàn)連續(xù)、平行、交叉、重復(fù)蒙太奇的鏡頭效果●能夠根據(jù)情節(jié)的需要合理先擇和呈現(xiàn)主題音樂●影視廣告分鏡頭表現(xiàn)類型●影視廣告主題音樂的類型10影視廣告情境設(shè)計與表達(dá)●能夠運(yùn)用敘事性、圖解性、定語性、證物性、警告性、比較性、襯托性、比喻性等情境表達(dá)類型●影視廣告的情境設(shè)計與表達(dá)類型 10 3 4制作模塊 評價模塊影視廣告拍攝 ●能夠使用攝影攝像器材按任務(wù)目標(biāo)完成素材采集 ●攝影及攝像器材的使用5影視廣告剪輯 ●能夠根據(jù)腳本分鏡頭要求完成鏡頭的剪輯工作 ●影視廣告數(shù)字剪輯技巧10影視廣告合成●能夠根據(jù)腳本的分鏡頭要求完成視頻音頻文案的整合及特效設(shè)計●影視廣告的數(shù)字合成技術(shù)10影視廣告作品評析 ●能夠用所學(xué)知識對影視廣告作品進(jìn)行評析 ●廣告定位準(zhǔn)確、視聽效果好、市場應(yīng)用性強(qiáng) 10學(xué)生作品觀摩與評價●學(xué)生以小組的形式，演示廣告作品并進(jìn)行創(chuàng)意闡述●同學(xué)之間就作品的創(chuàng)意與制作進(jìn)行相互評定●影視廣告訴求定位、創(chuàng)意方法、視聽效果、情境設(shè)計與表達(dá)等實(shí)現(xiàn)情況評價5

模塊重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生影視廣告的創(chuàng)意和制作兩大關(guān)鍵能力，即影視廣告的調(diào)研、策劃、編輯、整體設(shè)計能力和影視廣告剪輯、合成、制作能力。教學(xué)形式以理論與實(shí)踐結(jié)合為主要方式，通過真實(shí)的影視廣告設(shè)計項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，突出工學(xué)結(jié)合，注重工作過程與教學(xué)過程的互滲互融。[3]

（三）模塊教學(xué)的指導(dǎo)與評價方法

1.理論學(xué)習(xí)：理論教學(xué)特別注重教學(xué)過程中學(xué)生的參與，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體。如通過預(yù)設(shè)問題（欣賞影視廣告設(shè)計作品之前提出問題，引起學(xué)生注意，帶著問題去欣賞影視廣告）、組織討論（分成小組，學(xué)生展開討論，并把創(chuàng)意與制作感受記錄下來）、引導(dǎo)啟發(fā)（教師用啟發(fā)性的語言引導(dǎo)學(xué)生用設(shè)計原理體驗(yàn)影視廣告的感染力和表現(xiàn)手段）?？傊霉膭?、激勵的方式提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)作欲。

2.實(shí)踐教學(xué)：針對每個教學(xué)模塊，將學(xué)生分成若干小組進(jìn)行具體的影視廣告項(xiàng)目的編導(dǎo)與制作工作。作品完成后請學(xué)生進(jìn)行課件演示，并評比出優(yōu)秀作品集中展示。同時教師進(jìn)行集中整理作為項(xiàng)目教學(xué)資源留存，供其他學(xué)生學(xué)習(xí)參考。把學(xué)生的調(diào)研能力、探討能力、協(xié)作能力的培養(yǎng)凸顯在我們的實(shí)踐教學(xué)中。[4]

3.教學(xué)評價。為加強(qiáng)學(xué)生影視廣告作品的原創(chuàng)性、應(yīng)用性和傳達(dá)性能力，現(xiàn)對該課程的學(xué)業(yè)評價進(jìn)行了一定的改革。采取集中授課，按平時成績、模塊考核、期末考評相結(jié)合的方式，對學(xué)生學(xué)業(yè)進(jìn)行評價。（1）平時成績——學(xué)生出勤、紀(jì)律，回答課堂問題、團(tuán)隊合作精神等方面評分；（2）模塊考核——課程模塊考核項(xiàng)目（2-3題任選1項(xiàng)）由任課教師提供給學(xué)生，要求學(xué)生分組進(jìn)行創(chuàng)意與制作，提交電子稿。撰寫設(shè)計說明（不低于600字）；（3）期末考評——期末考評項(xiàng)目由教研室集體研究后提供學(xué)生，進(jìn)行集中考核評分。由專業(yè)教師和校外行業(yè)專家共同組成考評小組（3-4人），逐個對學(xué)生進(jìn)行考評。學(xué)生用PPT展示作品并進(jìn)行創(chuàng)意說明、市場反饋情況、過程經(jīng)驗(yàn)感受、創(chuàng)作收獲等匯報，考評小組進(jìn)行現(xiàn)場提問，現(xiàn)場打分，取小組平均分；（4）評分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計：平時成績30%+模塊成績30%+期末考評40%。

四、結(jié)語

高職院校影視廣告設(shè)計專業(yè)傳統(tǒng)教學(xué)模式中教學(xué)步驟的機(jī)械性，使學(xué)生處于被動灌輸?shù)匚?，學(xué)校教育教學(xué)培養(yǎng)出的人才在很大程度上難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需要，教學(xué)失去活力。為此，以影視廣告設(shè)計專業(yè)的某一核心課程為例深入探索，構(gòu)建出新穎、實(shí)用的課程教學(xué)新模塊顯得十分迫切與重要。

當(dāng)然模塊化教學(xué)本身并不存在固定的模塊形式，模塊內(nèi)容的確定本身即是一個設(shè)計的過程，模塊化教學(xué)要求教學(xué)設(shè)計者首先深入項(xiàng)目實(shí)踐的過程，對項(xiàng)目的知識及技能有一個預(yù)先的經(jīng)驗(yàn)，并在設(shè)計的過程中結(jié)合學(xué)生的具體情況對模塊內(nèi)容做出具體的優(yōu)化，力爭將項(xiàng)目教學(xué)中的知識與技能切實(shí)地最大化地傳授給受教育者。[5]

注 釋：

①李霞，翟瑛棟.影視廣告作品欣賞[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009：（8）.

[1]寧翔.動畫專業(yè)課程體系的合理構(gòu)建[J].藝術(shù)與設(shè)計2009(7)：118.

[2]張玉忠.高職院校產(chǎn)品造型設(shè)計教育改革研究[J].藝術(shù)與設(shè)計 2009(7)：138.

[3]曾憲章.論高等職業(yè)教育模塊式教學(xué)模式的構(gòu)建[J].教育與職業(yè),2007.

[4]潘惠德、胡檬.再議廣告教學(xué)中小組合作學(xué)習(xí)教學(xué)策略的選擇[J].教育與職業(yè),2009.

[5]何麗玲.任務(wù)驅(qū)動和小組合作教學(xué)模式研究[J].成功（教育版）,2009.