中外廣告史的教學(xué)探索與思考

昝再利

【摘要】本文從教學(xué)方法及手段的多元組建、教學(xué)內(nèi)容的體系重構(gòu)兩方面對(duì)中外廣告史課程進(jìn)行了探討和思考．并在教學(xué)實(shí)踐中取得了較好的教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】中外廣告史啟發(fā)式教學(xué)體系重構(gòu)

中外廣告史是廣告學(xué)學(xué)科體系中最重要的基礎(chǔ)學(xué)科之一，但由于我國(guó)中外廣告史研究尚處于初級(jí)階段，本門課程的教學(xué)始終是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)探索，筆者從教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的組織到教學(xué)手段的更新，從教學(xué)方法的改革到新的教學(xué)模式的構(gòu)建，形成了一套獨(dú)特的風(fēng)格，取得了較好的教學(xué)效果。

一、教學(xué)方法及手段：多元組建

中外廣告史的教學(xué)方法較多，為了達(dá)到較好的教學(xué)效果，除了運(yùn)用一些基本的教學(xué)方法及手段外，還應(yīng)對(duì)多種教學(xué)方法及手段進(jìn)行多元化的重組，體現(xiàn)出本門課程的教學(xué)特色。

(一)案例與大師級(jí)人物結(jié)合的講授方法

中外廣告史課程會(huì)涉及許多廣告發(fā)展過(guò)程中的案例，在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)把一些案例有意識(shí)地加入到理論教學(xué)中。但是，中外廣告史課程案例的選擇和運(yùn)用不能只是浮于表面上，為講理論而講案例，而應(yīng)是在教學(xué)中能夠把一些經(jīng)典案例進(jìn)行系統(tǒng)收集分類，結(jié)合在廣告發(fā)展過(guò)程中作出貢獻(xiàn)的大師進(jìn)行講授。在講授理論之前先拿出案例來(lái)，由案例引出理論，讓理論成為案例成功的論據(jù)，甚至可以讓學(xué)生自己把一些規(guī)律總結(jié)出來(lái)，發(fā)揮案例的巨大作用。面對(duì)諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇中外廣告史案例時(shí)應(yīng)注意：一是選用在廣告發(fā)展史上引起過(guò)強(qiáng)烈反響的案例；二是選擇最具代表性的案例。這樣才能確保所選擇的案例學(xué)生會(huì)感興趣。對(duì)于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告發(fā)布的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過(guò)程中，教師應(yīng)用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。另外，教師應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容進(jìn)行思考、作出分析、找出結(jié)論。并要求學(xué)生課后做進(jìn)一步的思考和分析。例如，為了讓學(xué)生更好地理解廣告大師威廉·伯恩巴克在廣告創(chuàng)意上的獨(dú)到之處，在教學(xué)過(guò)程中就列舉他的幾個(gè)代表之作如為大眾甲殼蟲(chóng)汽車所做的《送葬車隊(duì)》、Think small等廣告，為奧爾巴赫商場(chǎng)所做的《我發(fā)現(xiàn)了“瓊”的秘密》等廣告，通過(guò)這些案例總結(jié)出伯恩巴克創(chuàng)意的技巧：幽默、夸張；善于為二流產(chǎn)品做廣告，并能巧妙地將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)換成為一種優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)一步講解他的創(chuàng)意主張ROI理論是如何與他的廣告實(shí)踐對(duì)應(yīng)的。

(二)啟發(fā)式教學(xué)的運(yùn)用

教師不僅是知識(shí)的輸出者更是學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，因此在中外廣告史的教學(xué)過(guò)程中，可不斷使用啟發(fā)式教學(xué)方法。由于中西文化的差異，作為低年級(jí)的學(xué)生，對(duì)有些國(guó)外廣告作品理解不是很透徹，為了加深學(xué)生的理解，在教學(xué)中，大量使用課堂提問(wèn)、討論和交流的方式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。比如在講授麥克馬納斯的經(jīng)典代表作——為卡迪拉克汽車做的廣告《懲罰領(lǐng)導(dǎo)》時(shí)，教師在講解這篇廣告作品的寫(xiě)作背景后朗讀了整篇文案，讓學(xué)生探討這篇作品的含義是什么，這時(shí)大多數(shù)學(xué)生對(duì)大師的作品還是一知半解。教師然后通過(guò)引導(dǎo)的方式提問(wèn)文中的“領(lǐng)導(dǎo)”指的是什么?為什么要“懲罰領(lǐng)導(dǎo)”?最后通過(guò)和學(xué)生的交流．總結(jié)出這篇經(jīng)典作品的真正內(nèi)涵。

(三)對(duì)比式教學(xué)方法的運(yùn)用

對(duì)比式教學(xué)一方面包括廣告大師與大師之間的創(chuàng)意對(duì)比。例如20世紀(jì)60年代被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意革命的三大旗手”——大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納在廣告創(chuàng)作上的不同主張及相互借鑒。眾所周知，在李?yuàn)W·貝納看來(lái)，做廣告就是要發(fā)掘“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。但在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)掘“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”的任務(wù)，卻被威廉·伯恩巴克為大眾甲殼蟲(chóng)汽車的廣告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的廣告理論是ROI，卻被大衛(wèi)·奧格威為“海塞威”襯衫做的廣告“帶眼罩的男人”來(lái)實(shí)踐；大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”理論，被李?yuàn)W·貝納為“萬(wàn)寶路”香煙廣告真正完美地實(shí)踐。另一方面也包括國(guó)與國(guó)之間創(chuàng)作風(fēng)格的對(duì)比。例如法國(guó)廣告和英國(guó)廣告在創(chuàng)作過(guò)程中的不同風(fēng)格。還包括相關(guān)理論的對(duì)比，如在講授克勞德·霍普金斯的“優(yōu)先占有權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的USP理論、艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論時(shí)，通過(guò)對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)理論其實(shí)是一脈相承的，是后者對(duì)前者的繼承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因?yàn)椴徽撌恰皟?yōu)先占有權(quán)”、USP理論還是“定位”理論，都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要想銷量好，就必須得在廣告中強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相比特有的特點(diǎn)，而且這個(gè)特點(diǎn)應(yīng)先與競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)消費(fèi)者心目中的位置。另外，這三個(gè)理論其實(shí)都是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物．都圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)而非消費(fèi)者的需求在進(jìn)行宣傳。由此也可以得出結(jié)論：中外廣告史中某一理論的出現(xiàn)，并不是驟然產(chǎn)生，而是對(duì)前人理論的總結(jié)并伴隨著一定的背景而出現(xiàn)的。

(四)背景資料鏈接的運(yùn)用

某一時(shí)期廣告發(fā)展的狀況，相關(guān)理論的出現(xiàn)，并不純粹是廣告發(fā)展的單一問(wèn)題。而是與一定的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等背景密切相關(guān)的。因此在研究廣告的發(fā)展及理論的產(chǎn)生時(shí)，為了讓學(xué)生更加立體的相關(guān)知識(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)講解相關(guān)的背景資料。例如在講解1978年中國(guó)傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)時(shí)，就應(yīng)該鏈接相關(guān)的背景知識(shí)：國(guó)家政策的松動(dòng)、相關(guān)人士的努力、黨的十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)、某些廣告公司及媒體的大膽嘗試……

另外，中外廣告史的教學(xué)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)資源加強(qiáng)融合。學(xué)校使用的教材，一般而言，是以學(xué)科為中心，按照科學(xué)的邏輯和學(xué)生的認(rèn)知心理活動(dòng)來(lái)組織，以便讓學(xué)生較好地掌握相關(guān)知識(shí)的精華。教材又決定了教學(xué)計(jì)劃，教師依據(jù)教材的章節(jié)安排教學(xué)的時(shí)數(shù)，這樣使教學(xué)過(guò)程有序地進(jìn)行下去。但中外廣告史中的許多經(jīng)典創(chuàng)意表現(xiàn)和藝術(shù)設(shè)計(jì)是難以用語(yǔ)言文字加以詮釋的，廣告表現(xiàn)中的意境、文化氛圍只有在欣賞原片時(shí)才能切身體會(huì)到，這樣就需要在教學(xué)中加強(qiáng)教材與互聯(lián)網(wǎng)資源的融合。這種融合既要尊重教材及相應(yīng)教學(xué)計(jì)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性、預(yù)設(shè)性，不能隨意肢解教材和隨意變動(dòng)教學(xué)計(jì)劃，同時(shí)又要使教材及教學(xué)計(jì)劃具有開(kāi)放性。這就要求教師要引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)資源，豐富自己的知識(shí)體系，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題。

二、教學(xué)內(nèi)容：重構(gòu)體系

中外廣告史的主要教學(xué)內(nèi)容是：掌握中外廣告發(fā)展的歷史概貌和歷史脈絡(luò)，了解中外廣告發(fā)展過(guò)程中的具有突破性歷史意義的事件和人物。但從目前情況來(lái)看，大多數(shù)教材和院校偏重于我國(guó)廣告史的講授，尤其是我國(guó)古代廣告史的內(nèi)容。

眾所周知，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立發(fā)展的歷史比較短，因此真正現(xiàn)代意義上的廣告事業(yè)在我國(guó)出現(xiàn)與勃興的時(shí)間只有30年，相對(duì)于北美、西歐等地幾百年的廣告事業(yè)歷程，我國(guó)廣告業(yè)所具有的理念與經(jīng)驗(yàn)是十分有限的。因此，大多數(shù)教材在陳述中國(guó)古代廣告時(shí)僅局限于資料的羅列，而且大部分是按年代劃分，缺乏對(duì)某一廣告形式系統(tǒng)的講解。

基于以上原因，筆者認(rèn)為應(yīng)重新構(gòu)建中外廣告史的體系：在講解時(shí)，應(yīng)重視國(guó)外尤其是美國(guó)的廣告發(fā)展史，因?yàn)閺V告理論大都是產(chǎn)生于美國(guó)的；在講授中國(guó)古代廣告史時(shí)，因?yàn)檫@時(shí)期的廣告只屬于傳統(tǒng)廣告，對(duì)于我國(guó)當(dāng)前廣告的借鑒意義不大。因此重點(diǎn)了解古代廣告的形式及優(yōu)秀作品即可。在講授中國(guó)當(dāng)代廣告時(shí)應(yīng)著重了解1979年后國(guó)人是如何學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外的廣告理論的。

總之，在中外廣告史的教學(xué)中，應(yīng)本著不斷探索進(jìn)取的精神。力爭(zhēng)常教常新，常學(xué)常新，用一種新的思維模式與方法，站在不同的角度，來(lái)思考教學(xué)中碰到的各種問(wèn)題，通過(guò)不斷的質(zhì)疑問(wèn)題與解決問(wèn)題，逐漸養(yǎng)成從新的角度看待、思考問(wèn)題，并得出自己的合理結(jié)論的思辨習(xí)慣，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，以適應(yīng)學(xué)生未來(lái)的職業(yè)思維特點(diǎn)和需要。