雙邊市場橫向兼并的定價及福利研究——以中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)為例

李新義,汪浩瀚

(寧波大學(xué)商學(xué)院,浙江 寧波315211)

一、問題的提出

改革開放30年特別是最近10年,中國內(nèi)地的傳媒市場迅速發(fā)展壯大：廣告市場整體規(guī)模從1981年的1.18億元達(dá)到2008年的1 900億元,增加了1609.2倍;網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模從1998年的0.3億元,增加到2008年的180.6億元,年度平均增長率達(dá)93.19%,預(yù)計2009年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)217.2億元,占廣告市場的比例達(dá)9.8%(數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局廣告司和艾瑞咨詢)。與此同時,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的研究報告和主要公司的年度財務(wù)報告,筆者測算出中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度CR4指標(biāo),結(jié)果顯示中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度逐年下降,2008年CR4=38.97%,僅相當(dāng)于2002年72.04%的一半略強,中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的長尾效應(yīng)日趨明顯。

面對不斷發(fā)展的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場,企業(yè)想要在激烈競爭中獲勝,網(wǎng)絡(luò)外部性的基本原理告訴我們：企業(yè)需以獲得足夠大的客戶群為目標(biāo),而橫向并購則是重要手段。迄今為止,中國網(wǎng)絡(luò)媒體間的并購已經(jīng)歷過兩次高潮,最近一次出現(xiàn)在2006年。這一年見諸報端的較大公司之間的橫向兼并就有40余起(根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)報道統(tǒng)計)。那么如此規(guī)模巨大的兼并活動究竟給市場兩邊的客戶(受眾和廣告主),乃至網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)自身產(chǎn)生了怎樣的影響,則是學(xué)界和企業(yè)一直關(guān)注的問題,也是本文試圖解答的問題。

傳媒業(yè)(網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè))是一種典型的雙邊市場：市場的一邊是受眾,另一邊是廣告主,兩種類型迥異的客戶通過傳媒平臺相互作用。由于雙邊市場的特殊性,兼并乃至橫向兼并對平臺企業(yè)的影響可能表現(xiàn)出與單邊市場不同的結(jié)果,所以有必要將其區(qū)分開來研究。目前學(xué)界在這方面的研究已經(jīng)出現(xiàn)了一些,但卻存在兩方面的不足：一方面,學(xué)界對該問題本身的研究不足,基于雙邊視角研究兼并特別是橫向兼并的成果寥寥無幾,所見僅Chandra和Collard-Wexler(2009)和程貴孫、陳宏民等(2009)兩篇。前者通過設(shè)計一個線性城市模型獲得相關(guān)推論,然后運用加拿大20世紀(jì)90年代報紙業(yè)集中度變化的數(shù)據(jù)和單位讀者的廣告率數(shù)據(jù)做回歸,得出的結(jié)論認(rèn)為,更高程度的集中并沒有導(dǎo)致對報紙訂閱者或者廣告人的更高的定價;后者則參考Barros等(2005)的方法構(gòu)建了具有負(fù)外部性的雙邊市場雙寡頭壟斷競爭模型,研究了電視傳媒平臺企業(yè)兼并及其效應(yīng),認(rèn)為電視平臺的兼并能給自己帶來更大的利潤,同時不會傷害廣告主的利益,但可能有損社會整體福利水平。另一方面,已有基于雙邊視角對傳媒業(yè)(或平臺企業(yè))的研究幾乎都遵循“數(shù)學(xué)模型—推理論證—結(jié)論”這樣的理論研究范式,實證研究鮮有涉及。例如朱振中和呂廷杰(2007)構(gòu)建了一個具有負(fù)外部性的雙邊市場模型,考察了由消費者和廣告資助的媒體企業(yè)之間的雙寡頭壟斷競爭情況;紀(jì)漢霖和管錫展(2007)同樣通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,研究了壟斷和競爭情況下提供兩種質(zhì)量有差異的服務(wù)的平臺的定價策略問題,等等。有鑒于相關(guān)實證研究的不足,本文采用雙重差分估計方法,通過網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)這一特例,在大量調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)上,實證地考察網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)乃至平臺企業(yè)橫向兼并的定價和福利效應(yīng)問題,試圖彌補相關(guān)問題實證研究的不足。

二、數(shù)據(jù)搜集與統(tǒng)計分析

(一)橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)定價的影響

網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)的定價包括對受眾的定價和對廣告主的定價兩方面。前者通常為0,兼并與否對之不會產(chǎn)生影響,所以本文的定價分析注重考慮后者。此外,由于被兼并方通常為中小公司,相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布不夠規(guī)范,所以本文只考慮橫向兼并對兼并發(fā)起方的影響。本文所用數(shù)據(jù)來源于各樣本媒體平臺發(fā)布的財務(wù)報告和廣告報價,以及艾瑞咨詢等機構(gòu)發(fā)布的相關(guān)研究報告等。

因為各個公司的廣告費用相互不完全可比,廣告的面積大小、形式乃至位置都會影響到廣告費用。所以筆者按照如下原則搜集和處理公司報價數(shù)據(jù)：(1)選擇各網(wǎng)站首頁上半部的468×60像素的Banner廣告(這是一種普遍采用的廣告類型)的報價為依據(jù);(2)由于部分網(wǎng)站不同季度常采用不同的廣告報價,所以本文將某網(wǎng)站某年的“廣告報價”處理為該網(wǎng)站該年度不同時期廣告報價的時間加權(quán)平均值;(3)為增強可比性,文中數(shù)據(jù)為網(wǎng)站單位時間(1天)的廣告報價除以Banner的面積獲得的單位時間單位像素的平均價格;(4)文中所選網(wǎng)站樣本來自于兩大類：一類是門戶網(wǎng)站,包括全國性門戶(如新浪,搜狐等)、省級門戶(如各省的新聞網(wǎng)站)以及市級門戶(如各市的新聞網(wǎng)站);第二類是垂直媒體,例如財經(jīng)類網(wǎng)站,IT類網(wǎng)站等等。通過上述統(tǒng)計處理,我們獲得最終數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 相關(guān)網(wǎng)站2005年和2007年經(jīng)處理的單位廣告報價數(shù)據(jù)(元/像素)

根據(jù)表1,我們分別使用兼并發(fā)起方和未參與兼并平臺的單位廣告報價數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)平均值做差分分析,結(jié)果如表2所示。時隔一年中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的定價水平均有所提高,其中兼并發(fā)起方平臺的定價提高了0.155個單位,而未參與兼并的平臺的定價提高了0.151個單位,兩者相差0.004個單位。這說明兼并在某種程度上了提高了平臺的定價水平。

表 2 網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺定價的2×2方格分析表

(二)橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)福利的影響

平臺的福利即平臺的盈利水平或能力,考察企業(yè)的盈利水平最常用的指標(biāo)是企業(yè)的凈資產(chǎn)報酬率。其計算公式為：凈資產(chǎn)報酬率=(銷售收入-銷售成本)/期末凈資產(chǎn),即毛利率/期末股東權(quán)益。截至2009年9月份,中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司在境外上市的總數(shù)達(dá)到46家,其中在NASDAQ上市的有40家,在香港上市的有6家,把互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)之一的有12家。根據(jù)這12家上市公司的年報我們計算得到2005-2007年間的各公司凈資產(chǎn)報酬率如表3所示。

我們使用前面的方法繪制了網(wǎng)絡(luò)傳媒凈資產(chǎn)報酬率的差分分析效果圖(如圖1所示),以考察橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)的影響。計算得到參與兼并與未參與兼并的平臺的時期差值(2005-2007年)的差為10.144,同時兩組的時期差值(2005-2008年)的差為13.258,這表明橫向兼并確實在某種程度上提高了兼并發(fā)起方的盈利能力。

表3 12家上市公司的凈資產(chǎn)報酬率(%)

圖1 網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺凈資產(chǎn)報酬率的差分分析圖

三、模型構(gòu)建與回歸分析

(一)計量回歸模型設(shè)定

雙重差分法(Difference-in-Differences,DID)是經(jīng)驗經(jīng)濟學(xué)中用來評估某項干預(yù)在特定時期的作用效果的一種非試驗技術(shù)。由于思路簡潔,估計方法日趨成熟,該方法已廣泛應(yīng)用于諸多領(lǐng)域的研究當(dāng)中。雙重差分的基本思路是將研究過程分為前后(Ⅰ,Ⅱ)兩個時期,研究對象分為兩個組：在第Ⅱ時期受到干預(yù),第Ⅰ時期沒有受到干預(yù)的組稱為治理組(treatment group);兩個時期均沒有受到干預(yù)的組稱為對比組(control group),然后用前后兩個時期治理組產(chǎn)出的差分減去對比組產(chǎn)出的差分,從而消除治理組和對比組由于固有差異而造成的偏差,以及前后兩個時期的對比中治理組自身發(fā)展趨勢而造成的偏差(Imbens Guidoal和Wooldridge Jeffrey M,2009)。為了全面反映平臺企業(yè)橫向兼并對平臺定價和福利的影響程度,筆者構(gòu)建如下雙重差分模型：

其中,Yit為被解釋變量,定價分析時我們直接使用表1中的單位廣告報價數(shù)據(jù)(用Pit表示),而福利分析時使用表3中的凈資產(chǎn)報酬率數(shù)據(jù)(用Rit表示)。d2t是表示兼并前后的虛擬變量,d2t=0為兼并前,d2t=1為兼并后。文中實證研究的“干預(yù)期”為2006年,那么2005年為干預(yù)前,即兼并前;2007年和2008年等為干預(yù)后,即兼并后。dBi是表示對比組和治理組的虛擬變量,dBi=1為治理組,d Bi=0為對比組。文中治理組為兼并發(fā)起企業(yè),對比組為未參與兼并的企業(yè)。PVi是用排名反映的表示網(wǎng)站頁面瀏覽量的虛擬變量。定價分析時,我們令PVi=1表示2007年中文網(wǎng)站前50名(見表1),PVi=0表示50名之后的網(wǎng)站;福利分析時,我們令PVi=1表示2007年中文網(wǎng)站前10名(見表3),PVi=0表示10名之后的網(wǎng)站。之所以采用2007年的數(shù)據(jù)是因為我們分析的時期截面為2005年、2007年和2008年,而網(wǎng)站的報價顯然應(yīng)該受到當(dāng)時瀏覽量的影響;此外,因為排名前50或10的網(wǎng)站次序歷年變化不大,所以我們假定PVi不隨時間變化。α0為常數(shù)項,βi(i=1,2,…,4)為自變量的系數(shù),εit為隨機誤差項。我們關(guān)心的是β3。

(二)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗

面板數(shù)據(jù)單位根檢驗方法有兩類：一類為相同根情況下的單位根檢驗,如LLC檢驗和Hadri檢驗等;另一類為不同根情形下的單位根檢驗,如IPS檢驗、FADF和FPP檢驗等(高鐵梅,2006)?？紤]到小樣本面板數(shù)據(jù)可能存在的“取偽”現(xiàn)象(趙夢南,2008),我們借助EVIEWS 6.0同時采用LLC、IPS、FADF、FPP方法進行單位根檢驗,并且分別考慮了變量僅包含截距項(c)、截距和時間趨勢都存在(c&t)兩種情況下的檢驗結(jié)果。檢驗統(tǒng)計量和p-值如表4所示。Pit除LLC統(tǒng)計量認(rèn)為不平穩(wěn),其余方法均認(rèn)為平穩(wěn),所以我們認(rèn)為Pit是平穩(wěn)的。三截面Rit平穩(wěn)性相對較好,在10%的顯著水平下,四種方法均認(rèn)為平穩(wěn);兩截面Rit的檢驗中LLC和FPP拒絕原假設(shè),認(rèn)為其平穩(wěn),其余兩方法認(rèn)為有單位根,我們認(rèn)為兩截面 Rit基本平穩(wěn)。那么數(shù)據(jù)整體是平穩(wěn)的,回歸中使用的相關(guān)假設(shè)檢驗可信。

表4 面板數(shù)據(jù)單位根檢驗結(jié)果

(三)橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)定價的影響

采用廣義最小二乘法(GLS)估計方程(1),結(jié)果如表5所示。模型回歸結(jié)果顯示,無論考慮頁面瀏覽量對網(wǎng)站廣告定價的影響與否,d2?d B的系數(shù)統(tǒng)計上總是不顯著,這說明網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的橫向兼并對網(wǎng)站的定價策略沒有顯著影響。在模型中考慮頁面瀏覽量對網(wǎng)站廣告定價的影響PV之后,D.W統(tǒng)計量的值更接近于2,且模型的R2和調(diào)整的R2均得以提高,所以考慮PV的模型在整體上更為合理。

(四)橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)福利的影響

我們先考慮短期影響(2005年和2007年兩個截面),再考慮長期影響(2005年、2007年和2008年三個截面)。估計過程中我們剔除了不顯著的變量。表6中d2t?dBi項的系數(shù)表明橫向兼并對網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的盈利水平存在正的影響。在10%的顯著水平下,橫向兼并對平臺凈資產(chǎn)報酬率的短期影響不夠顯著,而長期影響顯著。這表明橫向兼并對平臺企業(yè)的福利具有一定的正效應(yīng),并且該效應(yīng)需要一定期限才會顯現(xiàn)。從F-值,R2和D.W統(tǒng)計值來看,無論是考慮長期效應(yīng)還是短期效應(yīng)的模型都表現(xiàn)出了良好的性質(zhì)。

表5 橫向兼并對平臺企業(yè)定價的影響

表6 橫向兼并對平臺企業(yè)福利的影響

四、結(jié)論與對策

目前學(xué)界對雙邊市場的研究多集中于雙邊市場中平臺企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)、競爭策略等,對平臺企業(yè)兼并的考察不多,而研究橫向兼并的更是少之又少;除此之外,學(xué)界關(guān)于雙邊市場的研究基本都是基于數(shù)學(xué)模型獲得理論結(jié)果,根據(jù)現(xiàn)實數(shù)據(jù)進行實證分析的研究鮮有涉及。本文借助相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù),采用更為有效的雙重差分估計方法,實證分析了中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)橫向兼并的定價及平臺福利效應(yīng)問題,獲得以下結(jié)論：(1)平臺企業(yè)間的橫向兼并對兼并發(fā)起方向廣告主的定價無顯著影響;(2)橫向兼并也不會影響對受眾的定價;(3)平臺企業(yè)間的橫向兼并對于兼并發(fā)起方的短期盈利水平無顯著影響,但對其長期影響顯著為正;(4)中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)現(xiàn)階段的橫向兼并是有益的。

從中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實來看,我們應(yīng)該積極鼓勵和推動我國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的整合。原因有三：(1)中國網(wǎng)絡(luò)媒體的國際競爭力仍然較弱,像Yahoo.com一樣的全球性的大型網(wǎng)絡(luò)媒體尚沒有,橫向兼并可以被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)傳媒跨國經(jīng)營的捷徑;(2)中國網(wǎng)絡(luò)媒體集中度CR4雖然仍高達(dá)38.97%,但下行通道明顯,表明目前的兼并多由相對較小的媒體或垂直媒體參與,網(wǎng)絡(luò)傳媒行業(yè)的整合處于較低水平,因而也充滿并購機遇;(3)實證結(jié)果表明,現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)媒體間的并購會對媒體本身帶來顯著的正的福利效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)正處于兼并的獲利時期。

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