媒體——危機(jī)公關(guān)的雙刃劍

周穎蕾

入刊理由:

在傳媒業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天,在訊息傳遞如此快速的今天,做好媒體公關(guān)對(duì)一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)可以通過媒體向大眾傳播良好形象,但企業(yè)也會(huì)因不重視媒體公關(guān)而陷入危機(jī)。對(duì)企業(yè)來說,媒體就像一把鋒利的“雙刃劍”,使用好了對(duì)企業(yè)有益,使用不當(dāng)可能會(huì)適得其反。請(qǐng)看——

一個(gè)企業(yè),良好的企業(yè)形象就是它一筆巨大的無形財(cái)富,為它的生存發(fā)展、經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。良好的公眾形象可以提高企業(yè)的信譽(yù),提升企業(yè)的社會(huì)地位,取得社會(huì)各界的支持和信賴;良好的公眾形象可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力,有利于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造先進(jìn)的企業(yè)文化。

很多企業(yè)對(duì)自身公眾形象的塑造不夠重視,自我宣傳、自我推銷以獲取媒體、公眾的認(rèn)知認(rèn)同的意識(shí)不強(qiáng)。而提高媒體公關(guān)能力,可以幫助企業(yè)塑造良好的公眾形象。一旦企業(yè)的負(fù)面報(bào)道或者失實(shí)報(bào)道見諸于各類媒體,就會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的公眾形象,進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。所以,企業(yè)必須樹立媒體公關(guān)意識(shí),提高媒體公關(guān)能力。

作為企業(yè)可以設(shè)立一個(gè)專業(yè)的公關(guān)職能部門,如設(shè)立新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位,建立新聞發(fā)言人制度等。企業(yè)可考慮不定期召開新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等,適時(shí)地發(fā)布公司的一些重要新聞,傳播公司的利好消息;可以主動(dòng)向媒體發(fā)布信息,發(fā)布新聞稿、公關(guān)片、內(nèi)部刊物等;可以主動(dòng)接受記者采訪,主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通,了解媒體需求,尋求合作機(jī)會(huì);對(duì)一些觀點(diǎn)偏激、報(bào)道失實(shí)的媒體,通過主動(dòng)約見,以適當(dāng)方式指出問題、澄清事實(shí)、闡明觀點(diǎn),力求使輿論導(dǎo)向符合公司進(jìn)行新聞宣傳的方向。

企業(yè)還應(yīng)適當(dāng)刊發(fā)公共關(guān)系廣告。通過廣告?zhèn)鞑プ约旱淖谥祭砟?、社?huì)形象等,以引起公眾的好感、信賴、支持與合作,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。如建設(shè)銀行(愛股,行情,資訊)推出的“善建者行、善者建行”的廣告語,就是樹立自身公眾形象的較好創(chuàng)意。

除了塑造良好形象,媒體在一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中,無論是成功或失敗,都發(fā)揮著不可替代的作用,甚至有些企業(yè)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“成也媒體敗也媒體”的微妙現(xiàn)象。有時(shí),媒體成了企業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)的一種途徑,但有時(shí)候它又是企業(yè)消除危機(jī)的重要武器。因此,對(duì)企業(yè)來說,媒體是一把典型的“雙刃劍”,利用的好,可以擊退危機(jī)的侵襲;利用的不好,則會(huì)傷害自身,使自己陷入更為嚴(yán)重的危機(jī)之中。

媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)有三個(gè)特點(diǎn):

一、媒體作為危機(jī)事件它是以第三方的角度來看待問題的,所以媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去確定報(bào)道的角度或重點(diǎn);

二、媒體可能因?yàn)椴粶?zhǔn)確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達(dá)的內(nèi)容,因而給企業(yè)留下了危機(jī)隱患;

三、媒體報(bào)道的及時(shí)性。由于媒體報(bào)道的及時(shí)性,需要第一時(shí)間把報(bào)道發(fā)出去,所以,這就造成媒體對(duì)所報(bào)道的事實(shí),缺乏足夠的去時(shí)間調(diào)查取證,從而為報(bào)道的失真埋下了隱患。

綜上所述,不難看出,媒體報(bào)道難免會(huì)給企業(yè)造成不良影響,而這些影響又是不可估量的,企業(yè)小則受到經(jīng)濟(jì)損失,大則關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。這樣的事件每年在商海中都有上演。例如,三株口服液曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí),可是由于1998年3月“8瓶喝死一個(gè)老漢”的危機(jī)公關(guān)處理不慎,從而導(dǎo)致滅頂之災(zāi)!雖然,最后查明老漢購買三株口服液的發(fā)票是假的,但是,由于媒體已經(jīng)把“三株口服液8瓶毒死一老漢”的信息傳遍大江南北,雖然最后三株勝訴,但是,也終究擺脫不了元?dú)獯髠?無力回天的敗局。你說,這樣的勝訴值得嗎?

因此,企業(yè)對(duì)待媒體必須要有正確的心態(tài),不可讓媒體產(chǎn)生任何憤懣情緒,更不可把自己推到媒體的對(duì)立面上。對(duì)于媒體,企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地與之溝通,以期得到媒體的最大理解和支持,從而最大程度地解決和彌補(bǔ)危機(jī)所帶來損失。

2005年,對(duì)于日化業(yè)而言,可謂是多事之秋。寶潔、高露潔等著名品牌,紛紛曝出危機(jī)。嗅覺靈敏的記者們對(duì)這些企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行了全方位、多角度的報(bào)道;學(xué)識(shí)淵博的專家學(xué)者們對(duì)各事件發(fā)表了自己的看法;政府機(jī)構(gòu)當(dāng)然也不例外,紛紛介入調(diào)查,而日益恐慌的消費(fèi)者則是積極關(guān)注各方面的信息。理所當(dāng)然的是,涉及危機(jī)的企業(yè)品牌形象肯定受到影響,只是影響大小的問題,而銷售業(yè)績肯定是一落千丈。

一個(gè)品牌的成長壯大需要幾年甚至幾十年的努力,但是倒塌僅在一瞬間,可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒有處理好,就會(huì)導(dǎo)致品牌形象的瞬間崩塌。

寶潔SK-Ⅱ、高露潔牙膏這兩個(gè)產(chǎn)品同屬國際大品牌,進(jìn)入中國市場(chǎng)已有很長一段時(shí)間,經(jīng)過長期的品牌宣傳和推廣,在國人心中有較高的忠誠度。

2005年寶潔SK-Ⅱ發(fā)生危機(jī),遭到消費(fèi)者投訴。消費(fèi)者稱在使用產(chǎn)品后發(fā)生過敏反應(yīng),與產(chǎn)品宣傳不相符。而高露潔牙膏發(fā)生的危機(jī)起源于英國一家三流小報(bào)的一篇報(bào)道,該報(bào)道稱,某些品牌的牙膏可能致癌,而文中并沒有點(diǎn)名高露潔牙膏,但經(jīng)過國內(nèi)媒體的意譯間接造就危機(jī)。兩者危機(jī)的共同特點(diǎn)是:負(fù)面報(bào)道面廣、挖掘度深、持續(xù)時(shí)間長,嚴(yán)重影響品牌形象;整個(gè)媒體屆都對(duì)兩大品牌的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道,甚至驚動(dòng)了CCTV。

對(duì)此,進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)已成企業(yè)的必然選擇。

但是寶潔SK-Ⅱ在媒體主動(dòng)打電話求證時(shí)并沒有主動(dòng)利用媒體證明自己,反而充分自信地來了一句:“清者自清,濁者自濁!”。由于SK-Ⅱ很少在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告,因此在和媒體溝通時(shí)也有怠慢這兩類媒體的嫌疑。這兩類媒體就用非常從容的姿態(tài)質(zhì)疑寶潔,并理所當(dāng)然地聲援弱勢(shì)的個(gè)人消費(fèi)者。在媒體的廣泛參與下,寶潔的“燒堿風(fēng)波”迅速升溫,主流或者非主流的媒體都對(duì)此次事件進(jìn)行報(bào)道,把寶潔的態(tài)度無一例外地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。緊接著,寶潔承認(rèn)SK-Ⅱ夸大宣傳,承諾修改手冊(cè)。寶潔的公關(guān)經(jīng)理馮佳路也坦承公司存在與平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體溝通與合作不夠的問題。

高露潔在危機(jī)發(fā)生后,也沒有主動(dòng)找媒體證明自己的清白。在記者求證時(shí),還聲稱自己的產(chǎn)品完全符合國家標(biāo)準(zhǔn),并且對(duì)細(xì)節(jié)問題回答非常謹(jǐn)慎。2005年4月16日,廣州高露潔棕欖有限公司才發(fā)布聲明 “消費(fèi)者可以絕對(duì)放心使用高露潔產(chǎn)品”,首次作出回應(yīng)。緊接著4月27日在北京召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)近百名記者參加。后來舉辦五一期間大降價(jià)等促銷活動(dòng)來進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)。

兩大品牌對(duì)媒體公關(guān)方面的重視是不夠的,沒有充分重視媒體公關(guān)的作用。其實(shí),企業(yè)形象需要長期的積累,并需要通過媒體的議程設(shè)置引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向。當(dāng)媒體報(bào)道正面引導(dǎo)輿論的時(shí)候,企業(yè)形象得到了積極的提升,比如SK-II和高露潔通過長年的廣告宣傳在消費(fèi)者心中樹立了極高的知名度和美譽(yù)度。但是,媒體報(bào)道是把“雙刃劍”,當(dāng)其負(fù)面引導(dǎo)輿論的時(shí)候,企業(yè)多年積累的美譽(yù)度就會(huì)“轟然倒地”,甚至產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng),殃及企業(yè)其他品牌?？芍^,成也媒介,敗也媒介。

2005年肯德基因蘇丹紅事件陷入危機(jī),從危機(jī)爆發(fā)到回應(yīng)媒體,公司都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度,肯德基通過“聲明”和“道歉”表明誠意。而處于“燒堿風(fēng)波”中的寶潔公司雖然也做到了回應(yīng)媒體,它的“聲明”和“答疑”則比肯德基略遜一籌?？系禄诤椭T多媒體溝通時(shí)也比寶潔公司更為游刃有余,它不僅利用電視媒體轉(zhuǎn)播新聞發(fā)布會(huì),并讓高層主管在發(fā)布會(huì)上大嚼漢堡,還讓網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體報(bào)道了類似以“肯德基:我們沒有隱瞞真相”為題的新聞。從媒體對(duì)肯德基的報(bào)道中可以看出,媒體上的肯德基一直以主動(dòng)的方式出現(xiàn)。從“道歉”到“追查貨源”,再到“愿意賠償”,媒體對(duì)肯德基的正面報(bào)道呈逐步增加的趨勢(shì),由此可見肯德基與媒體溝通的成效。在危機(jī)的后期,肯德基借用媒體有效疏導(dǎo)輿論,將公眾的注意力從事件本身轉(zhuǎn)移到別的地方去。先是將問題指向供貨商,并聲稱要追查貨源,轉(zhuǎn)移公眾對(duì)肯德基本身的注意力。媒體上出現(xiàn)的“專家稱熏烤腌制傳統(tǒng)食品致癌性大于蘇丹紅一號(hào),不過少量食用不會(huì)致癌”等報(bào)道無疑更進(jìn)一步化解了公眾疑慮。

危機(jī)后期在媒體上重樹形象,挽救頹敗的品牌,挽回不斷流失的消費(fèi)者,也是非常重要的。在這一點(diǎn)上,寶潔和肯德基都做出了努力,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為寶潔發(fā)起的“生活、學(xué)習(xí)和成長”公益活動(dòng),有明顯的掩人耳目的嫌疑,效果并不理想,相較而言,肯德基的分身術(shù)做得比較隱蔽。

又比如雀巢公司的問題奶粉事件,早在浙江省工商局把抽檢報(bào)告公之于眾前,“中消協(xié)”就給了雀巢公司15天的時(shí)間來說明情況。在這期間雀巢公司竟然沒有采取任何有效措施來進(jìn)行各方面公關(guān),沒有主動(dòng)找媒體進(jìn)行自我證明或想辦法消除不利影響,而是努力回避媒體的發(fā)問。在媒體詢問時(shí),雀巢似乎是統(tǒng)一了口徑,一概回答不知道,或者是沒時(shí)間。其結(jié)果是,短短幾天時(shí)間里,幾百篇新聞,無一例外都是對(duì)雀巢的不利報(bào)道,媒體的批判由原先的問題奶粉,上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營體系的批判,甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。由此,雀巢的危機(jī)呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的趨勢(shì)。雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌:即沒有把媒體管理納入危機(jī)管理體系中,也沒有對(duì)媒體的主動(dòng)關(guān)注做出應(yīng)有的積極回應(yīng)。

在危機(jī)管理體系中,成功的新聞公關(guān),有助于弱化危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)候,危機(jī)還有可能轉(zhuǎn)變成契機(jī)和商機(jī);而失敗的新聞公關(guān),則會(huì)加大危機(jī)傳播范圍、加深危機(jī)程度。

媒體如此之重要,那企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢?

一、重視對(duì)媒體危機(jī)公關(guān)的“事前效應(yīng)”,在危機(jī)發(fā)生前注意防范于未然,要與在發(fā)生危機(jī)時(shí)可能“助燃”“注水”的各類新聞媒體,建立穩(wěn)定正常、溝通順暢的互動(dòng)性“媒體通路”。只有在此基礎(chǔ)上,“事發(fā)”后,面對(duì)媒體的危機(jī)公關(guān),才可能臨危不亂、從容應(yīng)對(duì),找到危機(jī)的化解之道。

二、發(fā)生危機(jī)時(shí)主動(dòng)與記者溝通承認(rèn)錯(cuò)誤,不要試圖隱瞞事實(shí),更不要傷害記者的尊嚴(yán)。

記者一向被人們稱為“無冕之王”?？梢?其職能不可小覷。他們直接操縱著媒體的言論,引導(dǎo)著群眾目光的焦點(diǎn)。記者的天職就是新聞報(bào)道,如果對(duì)他們回避甚至視為敵人時(shí),那無意之中勢(shì)必會(huì)激發(fā)記者心中那獵奇嘗鮮的念頭,于是隨之而來的便是無孔不入的報(bào)道和偏離事實(shí)真相的猜測(cè),而企業(yè)也因此陷入泥潭而不可自拔。

1999年兩名美國東芝筆記本電腦用戶以“電腦內(nèi)置的軟盤驅(qū)動(dòng)控制器(FDC)半導(dǎo)體微碼有瑕疵,存在引起存盤錯(cuò)誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由,將東芝美國信息系統(tǒng)公司告上法庭。后東芝公司與原告達(dá)成“和解協(xié)議”:擁有或租用1985年1月1日以后帶有FDC的東芝筆記本電腦的所有美國用戶,都可獲得東芝公司提供的賠償。可是在中國這個(gè)重要市場(chǎng),日本東芝卻想隱瞞了事,想把事實(shí)捂住。但世上沒有不透風(fēng)的墻,任職于千龍網(wǎng)的李亞平先生從美國回來,他在美國購買的東芝筆記本電腦獲得了443美元的賠償。

2000年5月8日,李亞平先生向外界公開此事。隨后,許多新聞媒體跟進(jìn)報(bào)道,網(wǎng)上的報(bào)道更是如火如荼,充滿了激憤,“質(zhì)量出了問題,憑什么只賠老美?”緊接著《千龍網(wǎng)》《中國青年報(bào)》《中新社》《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》以及全國各地媒體、網(wǎng)站均以大篇幅刊登報(bào)道此事。

于是,5月22日,東芝公司不得不針對(duì)筆記本風(fēng)波在中國大飯店召開新聞發(fā)布會(huì)。但是,由于當(dāng)時(shí)“場(chǎng)地有限”,記者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)受到嚴(yán)格的資質(zhì)檢查。記者普遍感到不滿,認(rèn)為尊嚴(yán)受到了傷害,致使專程從日本趕來的東芝公司董事、副總裁古賀正一當(dāng)場(chǎng)受到記者的指責(zé),認(rèn)為他的聲明“不夠坦誠,缺乏說服力”,使會(huì)議一開始就受到了記者的成心質(zhì)疑,記者招待會(huì)沒有達(dá)到預(yù)期效果。而中國的消費(fèi)者則更是感覺收到了深深的民族傷害。

由于此次筆記本風(fēng)波,日本東芝集團(tuán)西室泰三社長于2000年6月引咎辭職,這對(duì)于從1998年開始虧損以來一蹶不振的東芝公司,更是雪上加霜。

三、在危機(jī)發(fā)生時(shí)第一時(shí)間迅速出擊,提供大量完整的信息和專業(yè)見證資料,積極主動(dòng)與媒體溝通、配合。

2001年秋,第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州召開。11月16日晚,組委會(huì)方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\(yùn)動(dòng)員興奮劑檢測(cè)、血檢不合格的消息。其中,“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后,“馬家軍”總教頭馬俊仁對(duì)媒體宣稱:“蘭新麗是吃了安利的一種補(bǔ)鈣的藥,所以,才會(huì)導(dǎo)致她血液粘稠,血檢超標(biāo)。”一時(shí)間,“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走,很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商都質(zhì)疑安利公司,并且安利鈣鎂片的銷量在兩天內(nèi)大幅下滑。

面對(duì)這場(chǎng)飛來橫禍,安利公司第一時(shí)間迅速成立了“危機(jī)處理小組”,以最快的速度召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)一百多家媒體參與。在新聞發(fā)布會(huì)上,安利搜集提供了所有安利成為奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的唯一專用營養(yǎng)品的資料。而且,聘請(qǐng)大量專家、中國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)主任、國際奧委會(huì)醫(yī)學(xué)委員等,在回答記者提問時(shí)說:“安利公司的營養(yǎng)補(bǔ)充食品,我們中國興奮劑檢測(cè)中心都曾經(jīng)測(cè)試過,均未發(fā)現(xiàn)違禁成分,它不是藥品,而是安全、有效的營養(yǎng)補(bǔ)充食品。”隨后,安利組織公眾代表團(tuán)參觀了安利除美國本土外的最大生產(chǎn)基地,讓消費(fèi)者親身感受先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和管理方法以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)手段。

隨后,上?！缎侣劤繄?bào)》等報(bào)刊媒體用大篇幅在頭版刊登了題為《老馬低級(jí)笑話笑煞人》的文章,等等。由于安利行動(dòng)果斷,資料詳細(xì),專家信譽(yù)可靠,于是迅速撥開了籠罩在頭頂上的烏云,終于避免了一場(chǎng)危機(jī)。

種種事實(shí)告訴我們,媒體公關(guān)對(duì)于企業(yè)、商家的成功運(yùn)作至關(guān)重要。媒體公關(guān)如果運(yùn)用得當(dāng)可以取到許多意想不到的效果:使原本復(fù)雜的事情簡單化,使原本沒有希望的結(jié)果變得富有活力,使原本沒有新聞價(jià)值的新聞變的新聞力十足。媒體公關(guān)的關(guān)鍵在于運(yùn)用,只要你善于運(yùn)用媒體公關(guān),那給你的企業(yè)帶來的是增值,而不是難堪。

媒體公關(guān)還是一個(gè)延續(xù)過程,貫穿于企業(yè)成長的每一天,不要因?yàn)槟阈枰襟w就邀請(qǐng)媒體,有新聞就給記者稿子,沒有需要或新聞就對(duì)媒體不理不睬。功夫在詩外,企業(yè)對(duì)媒體要多進(jìn)行日常溝通,聯(lián)絡(luò)感情,建立友好關(guān)系。在危機(jī)事件發(fā)生之初是媒體記者把事件報(bào)道出來的,而處理之時(shí)也是媒體記者介入采訪公之于眾的,而事情的成功解決也是通過媒體記者發(fā)布出去的。一件事沒做好,一句話說錯(cuò)就可能造成無數(shù)媒體的反擊,導(dǎo)致輿論方向的偏離?？偟恼f來,媒體是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁,企業(yè)與媒體的關(guān)系是要進(jìn)行長期維護(hù)的。

總之,媒體公關(guān)就像一柄“雙刃劍”,天使或惡魔,力控在人,而劍動(dòng)于無形,功成于有形。一個(gè)成功的企業(yè)必須具有超強(qiáng)的媒體公關(guān)意識(shí),更應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到在未來可能發(fā)生的危機(jī)事件中,媒體的配合起著關(guān)鍵作用。

責(zé)任編輯:王雪玲