柳井正輕易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不是一個(gè)好目標(biāo)

編譯 · 趙楠楠

東京銀座寸土寸金的街頭，距愛(ài)馬仕、香奈爾專(zhuān)賣(mài)店不遠(yuǎn)的地方，有一幢凈白且典雅的服飾店——UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）。

優(yōu)衣庫(kù)UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指不同于精品店和倉(cāng)儲(chǔ)型店鋪的形態(tài)，而以超市型自助購(gòu)物方式及合理可信的價(jià)格為顧客提供滿(mǎn)意的商品。在優(yōu)衣庫(kù)，一件襯衫賣(mài)不到300元人民幣，可它的店面卻矗立在銀座這個(gè)昂貴地段，且門(mén)庭若市。

在上海優(yōu)衣庫(kù)2200平米的亞洲旗艦店里，一位穿著時(shí)尚卻不茍言笑的長(zhǎng)者正默默觀(guān)察著埋頭挑選貨品的顧客：每位客人手上都挎著被塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)衣籃，可仍在為同款衣服的不同顏色左右為難，或在為選擇不同的款式而舉棋不定，有的最后實(shí)在是難以取舍，干脆全部買(mǎi)下。見(jiàn)此，柳井正（Tadashi Yanai）的臉上露出一抹難得的微笑，接著，大踏步地從店中間穿過(guò)，將隨行的工作人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面……

優(yōu)衣庫(kù)UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指不同于精品店和倉(cāng)儲(chǔ)型店鋪的形態(tài)，而以超市型自助購(gòu)物方式及合理可信的價(jià)格為顧客提供滿(mǎn)意的商品。在優(yōu)衣庫(kù)，一件襯衫賣(mài)不到300元人民幣，可它的店面卻矗立在銀座這個(gè)昂貴地段，且門(mén)庭若市。

“冷酷的”新首富

2010年，全球首富比爾·蓋茨和“股神”沃倫·巴菲特的財(cái)富因金融危機(jī)紛紛縮水時(shí)，日本迅銷(xiāo)株式會(huì)社(Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官、優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正卻“因禍得?！?，以76 億美元的身家成為日本新首富，并位列全球富豪第89位。

已過(guò)花甲之年的柳井正看上去一點(diǎn)也不像同齡的老人，他非常了解流行趨勢(shì)，隨時(shí)關(guān)注巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊，并判斷出下一季的流向趨勢(shì)；他能用一件夾克或一件內(nèi)衣掀起時(shí)尚熱潮，并在世界各地制造出優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)潮；他還會(huì)與來(lái)自世界各地的獨(dú)立音樂(lè)廠(chǎng)商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，將T恤變成藝術(shù)品，使最普通的T恤衫成為每一季最值得期待、每個(gè)人都能買(mǎi)得起的收藏品。柳井正曾在接受CNN采訪(fǎng)時(shí)，建議女記者去買(mǎi)一條寬松牛仔褲，“上一季的修身、緊身牛仔褲已經(jīng)不流行了”。他還大力推銷(xiāo)羊絨連衣裙，“這可能會(huì)是今年秋冬最流行的單品，我建議你最好去買(mǎi)一件?！?/p>

Jil Sander，這位以潔簡(jiǎn)著稱(chēng)的設(shè)計(jì)女王，因不滿(mǎn)老東家PRADA而從時(shí)裝界隱退。誰(shuí)也不知柳井正用了怎樣的辦法，說(shuō)服了她重回時(shí)尚界，并于今年3月起正式成為優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)意總監(jiān)。此消息一出，迅銷(xiāo)株式會(huì)社的股價(jià)大漲8.6%。為了捕捉最新的流行趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)在潮流前沿的東京、紐約、巴黎和米蘭都設(shè)立了研發(fā)中心。研發(fā)人員的主要任務(wù)就是找出下一季會(huì)流行什么元素，然后在此基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品。

柳井正創(chuàng)業(yè)十誡的第一條就是“工作勤勉，一天24小時(shí)都應(yīng)將精力投入到工作中”。到過(guò)迅銷(xiāo)公司的人，都會(huì)對(duì)其特殊的工作環(huán)境印象深刻。這里的辦公室沒(méi)有固定的辦公桌，所有的工作人員都在一個(gè)無(wú)隔斷的大房間里工作，員工可以抱著筆記本隨意走動(dòng)；所有的會(huì)議都控制在10分鐘以?xún)?nèi)；晚上7點(diǎn)，公司準(zhǔn)時(shí)熄燈，原則上禁止加班。

外人看來(lái)，柳井正是一個(gè)非?！袄淇岬娜恕?。但同他共事的人卻說(shuō)“柳井正社長(zhǎng)是一個(gè)害羞、認(rèn)真、穩(wěn)重、和藹的人，和他一起工作就像在家里一樣舒適”。在優(yōu)衣庫(kù)公司里，不少職員都是柳井正的“粉絲”。柳井正說(shuō)：“我們都愿意這樣工作，呆在自己想呆的地方，才是最好的工作環(huán)境。我認(rèn)為，無(wú)論在日本還是在世界其他地方，只有高效率的新型企業(yè)才能生存下去，現(xiàn)在就是這樣一個(gè)時(shí)代。”

最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是父親

過(guò)去，日本人信奉“出頭的釘子會(huì)被槌下去”，在日本經(jīng)濟(jì)失落的15年里，有一群平民企業(yè)家，他們沒(méi)有顯赫的家世與經(jīng)歷，卻到處顛覆傳統(tǒng)，打破陳規(guī)，創(chuàng)造逆勢(shì)成長(zhǎng)的奇跡。他們被形容為“出頭釘”，卻是推動(dòng)日本再起的民間力量。柳井正，就是其中的一根“出頭釘”。

1949年，柳井正出生在日本山口縣宇部市的一個(gè)服裝世家，家中有不少親戚在九州島或山口縣經(jīng)營(yíng)服裝店。父親柳井等在1949年也開(kāi)了一家男裝店“小郡商事”，主營(yíng)西裝，客戶(hù)大部分是銀行或證券業(yè)人士。柳井正有一個(gè)姐姐，兩個(gè)妹妹，因?yàn)槭羌抑械莫?dú)子，得到最多的是來(lái)自父親嚴(yán)厲的教誨。由于期望過(guò)高，父親總因一些瑣碎的問(wèn)題責(zé)怪他。在柳井正的印象中，只有在他考上高中和大學(xué)時(shí)，才得到過(guò)爸爸的夸獎(jiǎng)。

從早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)系畢業(yè)后，在日本著名的百貨公司佳世客（JUSCO）工作了9個(gè)月后，柳井正便加入了父親創(chuàng)辦的小郡商事。1984年，柳井正正式繼承了父親的職位，成為小郡商事的社長(zhǎng)。接管公司不久，年輕氣盛的柳井正就進(jìn)行了一場(chǎng)改革，這使他陷入了一場(chǎng)信任危機(jī)?！拔腋赣H雇傭的8名員工，在兩年后，只有一個(gè)留了下來(lái)，其他人都認(rèn)為我只是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、魯莽的年輕人。我不得不一個(gè)人做從采購(gòu)到銷(xiāo)售的所有工作。”

喜歡冒險(xiǎn)的柳井正還有更大的目標(biāo)：優(yōu)衣庫(kù)在2010 年要實(shí)現(xiàn)10 億美元的銷(xiāo)售額，讓其超越GAP，成為世界第一服裝零售品牌

1990 年日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)卻開(kāi)始嶄露頭角。危機(jī)爆發(fā)前，日本服裝界盛行奢靡之風(fēng)，人們總是花大量的金錢(qián)購(gòu)置服裝。在日本人的概念里，只有貴的衣服才是好衣服。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，很多人開(kāi)始減少在服裝上的開(kāi)支，平價(jià)服飾成為普遍的選擇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了柳井正機(jī)會(huì)，他將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了普通老百姓，決定主打廉價(jià)、日常服裝的銷(xiāo)售。

同年，他在廣島開(kāi)設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專(zhuān)賣(mài)店，還將小郡商事改名為迅銷(xiāo)株式會(huì)社（FAST RETAILING），由此開(kāi)始了“稱(chēng)霸日本”之路?！拔蚁Ｍ谝粋€(gè)合理的價(jià)格上，提供優(yōu)質(zhì)的服裝。物有所值，這才是正常的方式。”

柳井正回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我覺(jué)得爸爸只會(huì)罵我，但現(xiàn)在想起來(lái)，那可能是在激勵(lì)我。”父親一直向他灌輸“當(dāng)?shù)谝幻?，什么第一都可以”，這個(gè)觀(guān)念對(duì)柳井正日后拓展事業(yè)有很大的影響。1999年父親去世時(shí)，柳井正在喪禮上淚流滿(mǎn)面地對(duì)著父親的遺像說(shuō)：“爸爸，你是我這一生最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

有夢(mèng)想的冒險(xiǎn)家

至今，柳井正依然清楚地記得，1984年他在日本廣島開(kāi)設(shè)第一家優(yōu)衣庫(kù)店的情形。“我認(rèn)為自己是個(gè)冒險(xiǎn)家，所有的商業(yè)行為其實(shí)都是一次冒險(xiǎn)，只有承受越大的風(fēng)險(xiǎn)，才有可能獲得越多的利益。”柳井正說(shuō)。

在拓展分店時(shí)，柳井正碰到了資金籌措的難題。當(dāng)時(shí)，總計(jì)高達(dá)60%的法人稅、事業(yè)稅、地方稅，往往導(dǎo)致企業(yè)將年度獲利的90%用于繳稅，缺少資金無(wú)法用于快速擴(kuò)張。柳井正沒(méi)有背景，又缺少抵押品，所以很難從銀行得到貸款，只有上市才能取得需要的營(yíng)運(yùn)資金。為了達(dá)到快速上市的目標(biāo)，柳井正定下每年新增30家分店，3年后總店數(shù)破百，然后申請(qǐng)上市的激進(jìn)策略。在短短不到一年的時(shí)間，柳井正在日本開(kāi)了33 家優(yōu)衣庫(kù)新店。從1991 年9 月到1994 年8 月，柳井正將優(yōu)衣庫(kù)增至100 家。

當(dāng)然，迅速擴(kuò)張的背后是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。為上市而急速擴(kuò)張的冒險(xiǎn)行為，連平常往來(lái)的銀行都開(kāi)始猶豫，拒絕為柳井正貸款，甚至勸他不要再盲目開(kāi)新店，以穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)管理公司。但事后看來(lái)，人們的擔(dān)憂(yōu)似乎有點(diǎn)多余。

柳井正成功的關(guān)鍵在于能提供低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為了達(dá)到此目標(biāo)，他只將設(shè)計(jì)中心留在日本，生產(chǎn)線(xiàn)則全部移到中國(guó)。為了確保質(zhì)量，柳井正將日本技術(shù)導(dǎo)入中國(guó)當(dāng)?shù)毓S(chǎng)，同時(shí)為了便于達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，他將一度膨脹到140家的代工工廠(chǎng)，縮減到約40家。這套生產(chǎn)與設(shè)計(jì)中心分離的方式，曾獲日本著名趨勢(shì)大師大前研一的肯定，他還號(hào)召日本企業(yè)都向柳井正學(xué)習(xí)。

和一般日本企業(yè)家不同的是，柳井正勇于承認(rèn)失敗。

2007 年，柳井正曾試圖收購(gòu)紐約高檔百貨Barneys。在一次記者招待會(huì)上，他向紐約《THEME》雜志的記者躊躇滿(mǎn)志地規(guī)劃光明的未來(lái)：“Barneys 是紐約的標(biāo)志，是世界上所有時(shí)尚品牌打入美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)！”不幸的是，來(lái)自迪拜的主權(quán)財(cái)富基金Isithmar 也參與到購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)中，Isithmar強(qiáng)大的資金支持使柳井正輸?shù)袅诉@場(chǎng)叫價(jià)游戲?！拔耶?dāng)然希望UNIQLO 能發(fā)展得更好，但他們也花太多錢(qián)了吧？這是一次冒險(xiǎn)策略。他們得賣(mài)掉多少件衣服才能把這些成本賺回來(lái)？而我們手中像這樣漂漂亮亮出場(chǎng)、最終一無(wú)所獲的公司名單已經(jīng)有一大把了?！绷](méi)有為輸?shù)暨@個(gè)生意而沮喪，因?yàn)樗懈蟮膲?mèng)想。

優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)之路

柳井正承認(rèn)，金融危機(jī)成就了優(yōu)衣庫(kù)。

“沒(méi)錢(qián)的人買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)，有錢(qián)的人也買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)。我們提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人會(huì)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)，品味一般的人也會(huì)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)。我們擁有很好的質(zhì)量，價(jià)格又便宜，這是我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)中能夠取勝的關(guān)鍵。”

雖像日本本土一樣強(qiáng)調(diào)平價(jià)，可優(yōu)衣庫(kù)試圖向中高端發(fā)展，做全球休閑服裝零售業(yè)的老大。截至2010年2月，優(yōu)衣庫(kù)在全球的總店鋪已達(dá)918家，其中，日本國(guó)內(nèi)為793家，實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)的店鋪數(shù)目遠(yuǎn)高于此。5.5%，這是2009年優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占其公司總銷(xiāo)售額的比例，中國(guó)市場(chǎng)只是這其中更小的一部分。

早在1998年，柳井正就開(kāi)始籌劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2001年終于如愿以?xún)敗Ｓ捎趦?yōu)衣庫(kù)定位不明晰，擴(kuò)張之路一直走得不順。直至2008年初，只有11家門(mén)店，并且還曾關(guān)停了幾家。近兩年，隨著優(yōu)衣庫(kù)亞洲最大的旗艦店落戶(hù)上海，其知名度漸漸開(kāi)始在上海確立。

2009年4月，柳井正來(lái)到上海，出席優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)的合作簽約儀式，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店也正式上線(xiàn)。2009年9月，優(yōu)衣庫(kù)在東北地區(qū)的首間店鋪落戶(hù)大連，此舉向人們傳遞出一個(gè)信息：優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略向東北市場(chǎng)邁出了第一步。雖然優(yōu)衣庫(kù)在2008年就進(jìn)入了北京市場(chǎng)，占據(jù)了三里屯VILLAGE的最佳位置，但它在北京仍然顯得“默默無(wú)聞”。柳井正曾坦誠(chéng)對(duì)媒體說(shuō)：“在北京等城市，優(yōu)衣庫(kù)知名度確實(shí)不高。但也因?yàn)檫@樣，拓展的空間才更大。未來(lái)兩三年，我有信心讓優(yōu)衣庫(kù)趕上甚至超越ZARA和H&M的知名度。”

3000萬(wàn)美元，這是優(yōu)衣庫(kù)用于5月將在上海南京西路揭幕的其全球第四家旗艦店的投資金額。如此“大手筆”地投資一家旗艦店，可見(jiàn)柳井正中國(guó)戰(zhàn)略的決心。柳井正希望未來(lái)10年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額超過(guò)日本，達(dá)到10,000億日元(約107億美元)。而柳井正對(duì)全公司未來(lái)10年發(fā)展規(guī)模的新定位是50,000億日元。也就是說(shuō),未來(lái)10年,優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將占其全部銷(xiāo)售額的1/5。

喜歡冒險(xiǎn)的柳井正還有更大的目標(biāo)：優(yōu)衣庫(kù)在2010年要實(shí)現(xiàn)10 億美元的銷(xiāo)售額，讓其超越GAP， 成為世界第一服裝零售品牌?！拔艺J(rèn)為，我們和GAP 有些方面的確很像。GAP 是一家賣(mài)美國(guó)衣服的美國(guó)公司，我們是一家賣(mài)日本衣服的日本公司。我們有不同的血統(tǒng)，可從某種意義上講，我們其實(shí)賣(mài)的是全世界的衣服，人們可以將它們自由組合成自己的風(fēng)格。在10 年到15 年之內(nèi)，我希望人們忘記優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)日本品牌，它將是個(gè)世界品牌?！?/p>

把優(yōu)衣庫(kù)打造成世界第一品牌，柳井正深知實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的難度。但他必須給自己定下一個(gè)高一點(diǎn)的目標(biāo)，因?yàn)槟茌p易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不會(huì)是一個(gè)好目標(biāo)。