會展教育：學界與業(yè)界對接問題研究——上海應用型會展本科教育的新視角與新理念

曾學慧 辜應康 顏遜 楊 杰

引 言

現(xiàn)代服務業(yè)形勢的發(fā)展將推動上海會展教育的發(fā)展。上海的改革開放和現(xiàn)代化建設發(fā)展迅速，國際化大都市的發(fā)展定位必定會給上海帶來展示、會議、大型活動和事件的世界級的人員交往和信息交流，也必定會催生世界級的會展來產生舉世矚目的效果。上海會展業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，隨著上海世博會的成功舉辦得到了進一步的提升。上海市人民政府頒發(fā)的《上海加速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)實施綱要》指出：加速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，是上海加快推進“四個中心”建設，實現(xiàn)國家戰(zhàn)略的必然選擇，是上海貫徹落實科學發(fā)展觀，推動經濟增長方式轉變的重要途徑，是上海增強城市綜合服務功能，更好服務全國的迫切要求。未來五至六年上海基本建成“四個中心”框架的進程中，將以國際化提升上海服務業(yè)能級，以市場化做大服務業(yè)規(guī)模，以信息化提高服務業(yè)發(fā)展水平，進一步提高國際競爭力。上海將通過舉辦具有重大影響的國際會展和賽事活動，成為會展和文化交流及創(chuàng)意的中心。發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)對上海經濟社會發(fā)展意義重大。形勢的發(fā)展將推動會展教育的發(fā)展。

會展業(yè)市場化、國際化形勢的發(fā)展將推動應用型會展人才的培養(yǎng)。改革開放以來,我國會展業(yè)從小到大迅速發(fā)展起來,以年均20%的速度增長,取得了令人矚目的成績。加入WTO后,我國經濟在整體上面臨著更大程度的開放,而會展業(yè)作為一個新興產業(yè),在自身發(fā)展水平不高的情況下,就面臨著WTO帶來的機遇和挑戰(zhàn),在尚不成熟的會展市場上將出現(xiàn)激烈的國內競爭和國際競爭同時并存的局面,這對于中國會展業(yè)的繼續(xù)發(fā)展是一個嚴峻的考驗。中國加入WTO,意味著中國經濟發(fā)展將遵守WTO的有關各項規(guī)則,按照市場經濟的自由貿易原則進行國際競爭和合作。我國作為WTO新成員,會展業(yè)的發(fā)展必須以WTO規(guī)則為依據(jù)。目前我國政府主導型為特色的會展反映了政府作為會展主辦主體參與市場競爭的現(xiàn)實，而這并不符合WTO對政府行為的規(guī)范。WTO基本規(guī)則和有關服務貿易的具體規(guī)則對我國會展業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。中國加入WTO后，國外相應的會展服務機構將入駐國內，給會展發(fā)展帶來新理念、新思維和新的運作模式。會展業(yè)市場化、國際化發(fā)展的趨勢將推動應用型會展人才的培養(yǎng)。

新形勢的發(fā)展與現(xiàn)狀的矛盾呼喚會展學界與業(yè)界的對接與合作。人才是產業(yè)發(fā)展的 “第一要素”。我國會展業(yè)的良好發(fā)展勢頭催生了高校的會展教育。2002年至今，會展學歷教育經歷了近十年的發(fā)展。上海會展行業(yè)協(xié)會2008年統(tǒng)計結果顯示，上海會展本科院校8所，每年招生數(shù)500名左右，在校生近2000人，畢業(yè)生近400人。根據(jù)《2009年上海會展業(yè)發(fā)展報告》，會展各類學歷教育院校共有44所，涉及會展管理營銷類和會展藝術設計類專業(yè)。就高等教育而言，根據(jù)中國高等教育學生信息網(wǎng)發(fā)布的高校招生信息統(tǒng)計結果顯示，上海市目前共有34所院校開設43個會展專業(yè)或方向，其中本科15個。中國會展教育近十年的發(fā)展，盡管還處于發(fā)展階段、探討初期，但是中國已成為會展教育發(fā)展最快的大國。另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2008年，專業(yè)會展管理人才缺口為200萬人以上。尷尬的是，絕大部分的該專業(yè)學生畢業(yè)后并沒有選擇會展業(yè)，這成為近年來會展教育工作者迫切需要破解的方程式。會展業(yè)的“兩難”局面顯得尤為突出：一方面是會展專業(yè)學生的就業(yè)難，而另一方面則是用人單位，人才難求。更為尷尬的是，一邊是會展專業(yè)畢業(yè)生難就業(yè)的現(xiàn)實，一邊卻是各大院校紛紛開設會展專業(yè)的繁榮景象，這不免讓學界和業(yè)界都感到困惑。顯然，會展專業(yè)的學生畢業(yè)后從事與會展無關的職業(yè)是人才與資源的極大浪費。學業(yè)與產業(yè)不吻合的問題呼喚人才培養(yǎng)與市場需求的結合，呼喚會展學界與業(yè)界的對接。

另外，根據(jù)文獻研究，國際上有鮮明特色的會展教育模式包括德國的校企合作模式、澳大利亞的職業(yè)教育模式和美國的學歷教育模式。它們共同的特點是非常注重對會展課程體系的構建和優(yōu)化，注重在實踐中對人才動手能力的培養(yǎng)，注重與行業(yè)聯(lián)動。國內的會展教育研究借鑒了國外的先進理念，但目前大多還處于嘗試或探索階段，可行性較差，師資、時間、場地、資源的不可控性明顯，操作的風險大，不適合高校的正常教學安排，目前的研究缺乏指導性、系統(tǒng)性、缺少數(shù)據(jù)支撐、可信度和借鑒效力小。

因此，結合國內外會展教育先進經驗和實踐，結合上海實情，按照會展專業(yè)特點和會展行業(yè)需求實際，以教育的“育人”、“科研”和“服務”三大功能為主線，充分利用應用型本科的課程設置特點和實踐課程時數(shù)的保證，探索適合上海經濟社會發(fā)展需求的可行的會展教育發(fā)展路徑是一個非常值得研究的課題。

一、會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的新視角與新理念

（一）新角度界定會展教育概念的內涵和外延

會展教育的內涵是指高等院校的會展學歷教育即培養(yǎng)會展業(yè)從業(yè)人員從事會展活動的整個過程。它是根據(jù)一定社會的要求，有目的、有計劃、有組織地對受教育者的身心施加影響，增進人們的知識和技能、把他們培養(yǎng)成為一定社會所需要的人的活動。會展教育的功能是將會展從業(yè)人員個體發(fā)展功能與社會發(fā)展功能相結合，提高受教育者的潛在勞動能力；形成適應現(xiàn)代經濟生活的觀念態(tài)度和行為方式。這意味著會展教育的概念應該延伸為對會展活動行為主體即主辦方和參展商在專業(yè)知識和理念方面的引導和培訓。會展教育連接學校教育和企業(yè)教育是學界和業(yè)界對接問題研究的基礎和前提條件。

（二）新理念定位應用型會展教育與中小參展企業(yè)的對接目標

應用型本科教育的辦學定位重在“應用”，要求以體現(xiàn)時代精神和社會發(fā)展要求的人才觀、質量觀和教育觀為先導，構建滿足和適應經濟與社會發(fā)展需要的新的學科方向、專業(yè)結構、課程體系，更新教學內容、教學環(huán)節(jié)、教學方法和教學手段，全面提高教學水平，培養(yǎng)具有較強社會適應能力和競爭能力的高素質應用型人才。培養(yǎng)應用型人才要求注重學生實踐能力，從教學體系建設體現(xiàn)“應用”二字，其核心環(huán)節(jié)是實踐教學。這是提高學生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。

會展教育培養(yǎng)的會展專門人才具備行業(yè)性、應用性和社會性的特質，因此，會展專業(yè)人才的培養(yǎng)應該根據(jù)我國會展行業(yè)發(fā)展的最新趨勢，構建行業(yè)的要素理論及知識體系，會展專業(yè)人才應該具有運用科學理論知識和方法來分析與解決問題的綜合能力以及能策劃會展項目方案并能付諸實施的實踐能力。會展專業(yè)人才還應該具有更強的社會能力，培養(yǎng)語言表達能力、自我表現(xiàn)力、團隊精神、協(xié)調能力、交際能力以及考慮問題的縝密性能力。

從會展活動的行為主體來看，會展的主辦方相對于參展商和專業(yè)觀眾在數(shù)量上是很小的一部分，一定數(shù)量的高質量的參展商和專業(yè)觀眾才是主辦方辦展成功的關鍵。從參展企業(yè)來看，大中型企業(yè)都有很強的策劃隊伍、營銷隊伍、項目管理隊伍和財務管理、風險評估隊伍，他們對人才的需求層次

很高，而中小型企業(yè)由于實力不夠，參與會展的活動往往從專業(yè)觀眾開始，從觀展中了解市場信息，尋求商機，從專業(yè)觀眾發(fā)展到參展商，在這個過程中，中小企業(yè)特別需要應用型會展人才為企業(yè)培訓，調整企業(yè)的價值觀和行為方式，引導企業(yè)充分利用展會的功能，達到整合營銷的成功參展目的。由此可見，中小企業(yè)所急需的中、高級人才與應用型高等教育的人才培養(yǎng)層次相符合，應用型會展教育的對接目標市場只有定位在中小參展企業(yè)，才能擁有最廣大的市場、發(fā)揮最大的作用。參展企業(yè)參展知識和參展水平的提高將推動主辦方的辦展水平、提升服務意識并最終提高我國會展業(yè)的整體水平。學校教育通過引導廣大企業(yè)成功參展，學生在為企業(yè)提供服務中順利就業(yè)。主辦方與參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量對比從上海三個品牌展近三年的統(tǒng)計可見一斑。（見表1）

二、會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的理論基礎

（一）產學研合作的教育學基礎

產學研合作教育受到教育思想的影響，尤其是工業(yè)革命后，以杜威為代表的實用主義者提出了把教育或者知識，看成一種達到個人生活和社會發(fā)展目的的實用主義教育思想，主張從教育的實用功利目的出發(fā)，使教育為現(xiàn)實的社會經濟產業(yè)需要服務。基于產學合作可以把知識與生產實踐最大程度地緊密結合并使教育成為物質財富的創(chuàng)造源泉，是否實用成為衡量教育成功與否的唯一準則。同時，教育本質是生產力的轉變，也促成了產學合作的結合。因此，實用主義的教育思想、教育的生產力本質及教育是社會價值與個人價值統(tǒng)一的觀點，成為產學研合作的教育學基礎。

（二）產學研合作的經濟學基礎

1937年科斯發(fā)表了《企業(yè)的性質》一文，首次創(chuàng)立了用“交易成本”來分析企業(yè)存在的原因及其擴展規(guī)模的界限問題?？扑拐J為，企業(yè)形成的原因是通過把交易轉移到企業(yè)內部來減少市場的交易成本。這種理論被稱為“交易成本學派”。由此可見高校、企業(yè)隨著社會的發(fā)展，雙方的職能在一定程度上也存在著功能與市場的重疊，如人才培養(yǎng)的共同性、對科技創(chuàng)新的共同目的、對知識的共同追求，這一切都需要雙方進行合作與交換，實現(xiàn)資源的整合。高校利用科研與人才優(yōu)勢為企業(yè)提供多元化服務，協(xié)助企業(yè)解決生產過程中的技術與管理問題，增強企業(yè)的技術創(chuàng)新與市場競爭能力。同時，高校通過加強與企業(yè)界的聯(lián)系、交流與合作，將從中獲悉社會經濟技術發(fā)展信息，從而促進學校學科建設的發(fā)展，促進學生實踐能力的獲得，使學校的教學、科研、人才培養(yǎng)更好地適應國家經濟建設的需要，雙方都能從中得到不同的滿足。

（三）產學研合作的心理學基礎

學習理論是心理學領域中的一個重要理論。產學合作教育的心理學背景是體驗性學習理論。體驗性學習理論認為：學習者知識的獲得，來源于對生活的實踐體驗，因此最有效率和高質量的學習方法，是學習者在社會實踐環(huán)境中基于自身生存和發(fā)展需要而進行的主動積極的學習。而建構于生活實踐體驗的產學合作，能夠充分地激發(fā)學習者的好奇心與學習積極性，這既利于學生有方向性地學習所需知識，也利于學生在獨立自主獲取知識中自我發(fā)展、自我完善。產學合作的提出，使得產學合作教育形式成為教學中的一個重要環(huán)節(jié)，即學生真實的實踐環(huán)節(jié)。

三、會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的思路

學界與業(yè)界對接問題的研究從調研開始。針對學界展開會展人才知識結構、市場需求的調研，針對業(yè)界展開企業(yè)參展價值觀和參展行為的實證研究，在此基礎上，在信息對稱的前提下，整合高校發(fā)展與產業(yè)雙向需求，研究高校教學、科研、服務對接學界與業(yè)界會展教育的路徑。研究中利用文獻綜述法、對比分析法進行課程優(yōu)化方案設計，為方案的設計提供方法的指導，使研究過程可行。利用訪談法、文獻調研法、因子分析法、回歸分析法、聚類分析法、方差分析法、結構方程分析法等多種方法分析企業(yè)參展的動機、影響企業(yè)參展的因素和企業(yè)參展的消費心理，提高實證研究的信度和效度?？傮w思路為：學校教育與企業(yè)教育對接，學校模擬與企業(yè)實戰(zhàn)“無縫”對接。

（一）利用課程設置和實踐環(huán)節(jié)模擬企業(yè)需求

發(fā)揮高校的教學功能，培養(yǎng)會展人才。通過行業(yè)調研，了解會展專門人才的知識結構和市場需求，在此基礎上研究會展人才培養(yǎng)課程設置優(yōu)化方案，基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課的比例和課程設置，研究學歷教育期間“一會（會議）、一展（展覽）、一活動（事件）”的會展實踐課程體系的結構、內涵、大綱、操作和評估指導書。即以參展的策劃和項目管理為主，以展中會、展中活動為輔，沙盤模擬會議、展覽和活動三個模塊項目管理的具體操作方案，為學生畢業(yè)后從事會展工作儲備知識和技能。

（二）利用國外先進參展理念引導企業(yè)需求

發(fā)揮高校的科研功能和社會服務功能，引導和支撐人才培養(yǎng)和人才服務。結合會展行業(yè)和市場做科研，通過實證研究，分析企業(yè)參展的動機、影響企業(yè)參展的因素和企業(yè)參展的消費心理，分析企業(yè)的問題和需求，在此基礎上引進德國AUMA和UFI的先進理念，研究參展企業(yè)展前展會的選擇與評估，展中專業(yè)觀眾服務，展后跟蹤服務和效益評估三個模塊的參展項目管理方案，讓學生在學習知識和模擬企業(yè)實踐中收益和成長。

四、會展教育學界與業(yè)界對接問題研究的價值

學界與業(yè)界的對接研究能夠幫助高校認知會展業(yè)對人才知識結構的要求和市場對應用型會展人才的的需求，從而制定切實可行的人才培養(yǎng)模式和路徑，為會展業(yè)提供人才保證和智力支持。

學界與業(yè)界的對接研究能夠幫助企業(yè)提高對會展的認知，調整企業(yè)的價值觀和行為方式，充分利用會展的功能，規(guī)范參展行為，提高企業(yè)的市場競爭力，同時通過與學界的對接，儲備人才。

學界與業(yè)界的對接研究使得會展學界和業(yè)界信息對稱，知己知彼，能提高學習者的積極性，學以致用，為職業(yè)發(fā)展夯實基礎，為企業(yè)提供服務，順利就業(yè)。高素質的合格人才為促進地方經濟社會的發(fā)展做出更大的貢獻。

學界與業(yè)界的對接研究有利于豐富教育理論。通過高校發(fā)展與產業(yè)雙向需求的整合，可以豐富教育理論和課程理論，豐富上海高等教育內涵建設，也可以豐富知識服務促進區(qū)域經濟發(fā)展的內容。

結束語

中國會展業(yè)的發(fā)展離不開會展教育界與企業(yè)界的對接與合作。擴大高校會展教育的功能，準確定位應用型會展教育的市場目標，調研會展人才知識結構和市場需求，實證研究企業(yè)參展價值觀和參展行為，才能為高校會展人才培養(yǎng)決策提供基本依據(jù)，為高校服務功能的實施提供基本決策參考。會展教育新角度和新理念的實踐將開辟國內會展教育研究的新領域，提供認識和解決目前會展教育問題的新途徑，整合高校發(fā)展與產業(yè)雙向需求，豐富教育理論和課程理論，為地方經濟建設服務。

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