跨國零售企業(yè)“進場費現(xiàn)象”的影響及對策分析

顧錦芳

（常州大學經(jīng)管學院，江蘇 常州 213000）

自2004年12月11日起，中國零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開店地域和數(shù)量等方面向外資完全開放，這意味著中國零售業(yè)自此進入全面競爭時代，開始面臨著與“狼”共舞的陣痛與變革。隨著經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，居民收入逐步提高，我國零售業(yè)在快速發(fā)展的同時，一些矛盾逐步顯現(xiàn)，其中跨國零售企業(yè)進入我國零售行業(yè)帶來的“進場費現(xiàn)象”及由此引發(fā)的連鎖反應(yīng)尤為突出，而“進場費現(xiàn)象”又集中表現(xiàn)在大型連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)中，它所暴露的問題是“進場費現(xiàn)象”已成為限制競爭的市場壁壘，不僅破壞了零售業(yè)公平、公正、誠實信用的競爭原則，成為市場經(jīng)濟發(fā)展的阻力，同時也給我國民族工業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

一、問題的提出及主要表現(xiàn)

1.問題的提出

近年來大型超市快速發(fā)展，成為我國城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。其中，跨國零售企業(yè)開辦的超市（大賣場）以一種新的零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)普通超市相比明顯的競爭優(yōu)勢。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計資料顯示，僅2005年，商務(wù)部批準設(shè)立的外資零售企業(yè)就達1027家，是前12年批準設(shè)立外資商業(yè)企業(yè)總數(shù)的3倍。截至2005年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進入中國。[1]根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)字顯示，中國零售業(yè)銷售額年上漲幅度為10%左右，且消費者支出主要花費在大型超市和便利店。[2]外資大型超市在我國的出現(xiàn)，一方面推進了我國零售業(yè)的現(xiàn)代化，給城市居民生活帶來了極大的便利，加速了我國零售業(yè)與國際零售業(yè)的接軌；但另一方面，一些跨國零售巨頭在迅速擴張的同時，通過“進場費”把商業(yè)風險巧妙地轉(zhuǎn)移了出去。

“進場費”起源于美國，但初期的進場費是用于支付計算機編程的費用。20世紀90年代末，“進場費”被歐美零售企業(yè)帶入中國，很快在中國零售業(yè)中推廣開來。[3]所謂“進場費”，就是指為了將產(chǎn)品擺上零售商貨架供應(yīng)商必須支付的各種交易費用，包括各種節(jié)日的贊助費用、貨架費、條碼費和參加零售商的促銷活動費用。其中，零售商在進行促銷活動時，甚至常要求供應(yīng)商所提供的商品售價低于廠家的生產(chǎn)成本。本文將超市收取的各種費用以及以抵扣通道費、占用供應(yīng)商資金的現(xiàn)象統(tǒng)稱為“進場費現(xiàn)象”。隨著全國各地零售市場競爭日益激烈，零售商與供應(yīng)商之間的矛盾越來越突出，焦點就集中在零售商收取各種形式的進店費以及占壓貨款兩方面。

2.主要表現(xiàn)

“家樂福”模式是外資連鎖超市收取進場費的最典型方式。這種模式基本不靠商業(yè)毛利，而主要靠營業(yè)外費用即所謂的通道費用賺錢，超市雖與供應(yīng)商簽合同時有一個基本框架，但供應(yīng)商進場后對各種收費無法自主。據(jù)有關(guān)資料顯示，家樂福各項收費如下：法國節(jié)日店慶費，每年10萬元；中國節(jié)慶費，每年30萬元；新店開張費，1萬~2萬元；老店翻新費，1萬~2萬元；直接郵寄（DM）廣告費，每家每年2340元，全國34家門店，以每家門店每年印10次海報計，就是79萬元；端頭費，每家門店2000元，34家門店就是6.8萬元；新品費，每家門店進一個新商品要1000元，34家門店就是3.4萬元；人員管理費，每人每月2000元；堆頭費，每家門店3萬~10萬元；出廠價讓利，銷售額的8%；服務(wù)費，銷售額的1.5%~2%；咨詢費，約占2%；排面管理費，2.5%；送貨不及時扣款，每天千分之三；補損費，產(chǎn)品保管不善，無條件扣款；無條件退貨，占銷售額的3%~5%；稅差，占5%~6%；補差價，在任何地方只要發(fā)現(xiàn)一家商店的價格低于家樂福，要交付相當數(shù)額的罰金。[4]

目前，幾乎在所有零售商中，進場費已從正常操作費用變成零售企業(yè)利潤的一部分，而且市場經(jīng)濟越發(fā)達，連鎖店規(guī)模越大，進場費就越高。進場費和賒賬是超市大賣場維持現(xiàn)金流的主要手段，而不斷地以開新店的辦法來占有供應(yīng)商更多的資金是它們實現(xiàn)自我成長的路徑。這種不對等的利益捆綁讓制造商不斷陷入賠錢的困境。根據(jù)《財經(jīng)時報》測算，內(nèi)資零售上市公司的進場費稅后利潤占總凈利潤的50%左右。法國家樂福中國公司的這一比例高達80%以上。[5]以國內(nèi)牛奶行業(yè)龍頭“蒙牛”為例，“蒙?！痹诩覙犯５匿N售成本高達銷售收入的10%，而每袋牛奶的平均毛利潤只有10%，因不堪“家樂?！背忻糠倍嗲覕?shù)額巨大的費用，被迫將所有產(chǎn)品從青島家樂福超市撤柜。[6]

二、問題產(chǎn)生的原因分析

1.銷售終端是一種“稀缺資源”

目前我國絕大多數(shù)的商品已處于供過于求或供求平衡狀態(tài)，爭奪消費者的競爭直接表現(xiàn)為爭奪零售商的競爭，而超市決定著將貨架提供給誰、提供多少和怎樣提供。在這樣的背景下，銷售終端成為一種“稀缺資源”。外資連鎖大型超市憑借其掌握這種稀缺資源的優(yōu)勢地位，壓低進貨成本，同時向供應(yīng)商要求各種費用，給供應(yīng)商造成巨大的成本壓力。

2.上下游市場結(jié)構(gòu)的差異

超市大賣場之所以能變本加厲地向供應(yīng)商收取進場費，關(guān)鍵是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返匿N售環(huán)節(jié)上處于強勢地位。從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學的角度看，在超市和供應(yīng)商之間是一條具有縱向關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)商居于產(chǎn)業(yè)鏈上游，超市則位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。產(chǎn)業(yè)鏈上游是類似完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低，同業(yè)競爭激烈，供應(yīng)商與下游分銷商討價還價的能力低。產(chǎn)業(yè)鏈下游則是另一種市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)數(shù)量遠少于上游市場中供應(yīng)商數(shù)量，市場集中度較高，超市對上游供應(yīng)商的議價能力強。上下游市場結(jié)構(gòu)的差異是形成超市強勢地位的根本原因。[7]

3.跨國零售巨頭雄厚的資本實力

從資本投入角度看，跨國零售巨頭也處于強勢地位，擁有絕對的話語權(quán)。面對家樂福這樣的商業(yè)資本大鱷，眾多的供應(yīng)商行業(yè)缺乏整體實力，加上市場商品供大于求，單個廠家在向大賣場供貨時，除非是可口可樂那樣的全球知名企業(yè)，一般中小企業(yè)多半處于絕對弱勢。同時，大型超市單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經(jīng)營所需的資本量更大，在資本壁壘面前，很多國內(nèi)零售企業(yè)只能望而卻步。此外，目前一些地方政府將引進跨國零售集團項目作為招商引資的重要指標，在外資連鎖大型超市的選址、土地批租、建設(shè)、證照辦理等方面，往往給予政策優(yōu)惠和“通關(guān)”便利，這在一定程度上助長了外資超市大賣場的強勢地位。

4.超市和大賣場營銷策略的需要

大型超市作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，在經(jīng)營時往往采取與眾不同的差異化策略，即通過各種方法引發(fā)顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，使顧客把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)有效地區(qū)別開來，達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。為此，超市大賣場往往會推出“天天低價”的商品促銷策略，給消費者留下品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉的印象，最終使超市處于一種強勢地位。這種營銷策略使超市無法從消費者身上獲利，只能將風險轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。于是超市對供應(yīng)商的反向控制行為愈演愈烈，使超市對供應(yīng)商的“價格壓榨”行為成為普遍現(xiàn)象，而供應(yīng)商面對這種行為，大多只能被動接受。當達到低價位均衡時，廠商也就沒有動力再提高價格，否則就會失去所有市場。[8]

5.法制建設(shè)滯后于經(jīng)濟發(fā)展

我國缺乏完備的有關(guān)對市場經(jīng)濟監(jiān)管的法律法規(guī)，法規(guī)“軟肋”使本土企業(yè)一再受傷，而我國政府在很長一段時間內(nèi)未在任何場合表示收取進場費是非法的。尤其是2004年10月25日，國家稅務(wù)總局出臺的《關(guān)于商業(yè)企業(yè)向貨物供應(yīng)方收取的部分費用征收流轉(zhuǎn)稅問題的通知》中規(guī)定，對商業(yè)企業(yè)向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額無必然聯(lián)系，且商業(yè)企業(yè)向供貨方提供一定勞務(wù)的收入，如進場費、廣告促銷費、上架費等，不屬于平銷返利，不沖減當期增值稅進項稅金，應(yīng)按營業(yè)稅的適用稅目稅率征收營業(yè)稅，使超市收取進場費的行為反而被視為合法化。[9]

三、對我國企業(yè)發(fā)展的影響

1.迫使供應(yīng)商向消費者轉(zhuǎn)嫁負擔

對消費者深層次的保護是市場競爭經(jīng)濟效率的體現(xiàn)，即通過維護競爭機制和提高經(jīng)濟效率，使消費者獲得最終的收益和福利，實現(xiàn)福利最大化的目標。在市場經(jīng)濟中，如果交易的一方濫用其市場勢力，則交易的結(jié)果就可能損害另一方的福利，并最終損害整個社會的福利。[10]因此當供應(yīng)商被強行索取通道費后，出于自身利益考慮，為彌補損失，必然會通過提高價格或降低質(zhì)量的方式將損失轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，侵害消費者利益。

2.為供應(yīng)商生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品提供可乘之機

當供應(yīng)商被迫以低價向超市供貨時，為了保證一定利潤，一些被“進場費”壓得透不過氣來的供應(yīng)商為了維持經(jīng)營，在通過提高價格把負擔轉(zhuǎn)嫁給消費者的同時，向超市提供質(zhì)次量欠的產(chǎn)品，“進場費”給劣質(zhì)商品進入超市提供了可乘之機。上海、南京家樂福和廣東東莞沃爾瑪?shù)染鸵虺鍪奂倜皞瘟由唐?、地下加工場加工熟食等事件被曝光，引起媒體和消費者的一片嘩然。

3.阻礙本土供應(yīng)商健康發(fā)展

更為嚴峻的是，如果銷售終端被外資企業(yè)所控制，對本土企業(yè)無疑是雪上加霜。因為超市強行收取高額進場費，占用供應(yīng)商資金，嚴重妨礙了供應(yīng)商的資金流動和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，無形中提高了產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的成本，使現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要求的規(guī)模效應(yīng)無法通過積累來實現(xiàn)，無力也無心投入資金進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，影響本土企業(yè)科技創(chuàng)新的積極性和自身的健康發(fā)展，也阻礙社會整體生產(chǎn)效率的提高，影響社會經(jīng)濟的增長速度。

4.致使商業(yè)賄賂惡性蔓延

商業(yè)賄賂是指經(jīng)營者以排斥競爭對手為目的，為爭取交易機會，暗中給予交易對方有關(guān)人員以財物或其他好處的不正當競爭行為，這必然違背競爭原則，扭曲市場關(guān)系，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。對于供應(yīng)商來說，擠進家樂福等零售巨頭的采購渠道意味著其產(chǎn)品和生產(chǎn)流程得到了國際企業(yè)的認同。這種認同比政府部門的認同更有價值，因為國內(nèi)的傳統(tǒng)流通渠道都追隨這些大零售商，他們才是供應(yīng)商真正的利潤來源。于是，面對著外資商業(yè)賣場有限的資源需求，供應(yīng)商們往往會使出渾身解數(shù)去討好外資零售商高管甚至一線的員工，這其中自然也包括商業(yè)賄賂，且這種方法最為直接并有效。近年發(fā)生的眾所周知的“家樂福事件”便是一個典型案例。

5.導致大供應(yīng)商產(chǎn)品在銷售終端市場的壟斷

超市不合理地收取高額進場費，使大量中小企業(yè)因負擔不起而被拒之門外，許多新產(chǎn)品無法以最經(jīng)濟、最快速的方式得到消費者的反饋意見，不是延誤商機就是造成產(chǎn)品積壓。而大量資金雄厚的供應(yīng)商則借此機會排擠生產(chǎn)和提供同類產(chǎn)品的中小供應(yīng)商，造成不公平的市場競爭。目前在全球的商業(yè)競爭中存在著很嚴重的壟斷現(xiàn)象，但隨著反壟斷呼聲的高漲，各國都出臺了控制壟斷的法律和法規(guī)，加之民眾對壟斷行為的反感，跨國公司為了追求壟斷權(quán)益，必然要開辟更多的途徑獲得壟斷結(jié)果。連鎖大賣場的不斷出現(xiàn)則為跨國公司提供了獲得壟斷權(quán)益的途徑，也是跨國公司為了獲得壟斷權(quán)益的必然結(jié)果。

6.擠壓中國零售企業(yè)生存空間

由于外資超市通常規(guī)模大，業(yè)種全，價格低，消費者可以一站式購買，導致15分鐘商圈和30分鐘商圈內(nèi)國內(nèi)零售企業(yè)難以生存，即便有零星單體零售門市，也只能稱為便利店，在品種不全的同時，又因為管理和配送水平有限，談判能力較低，價格也相對較高，故而難以發(fā)展。

四、對策分析

針對上述問題，雖然一些地方和政府進行了一定程度的干預(yù)，但市場的博弈讓其大多形同虛設(shè)。為此應(yīng)采取更加積極有效的措施，促使零售市場健康發(fā)展。

1.積極借鑒其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗

其實家樂福在其他國家和地區(qū)的游戲規(guī)則顯然與中國大陸市場不同，原因是進場費超出了法律許可的范圍。早在1936年，美國中小制造商及經(jīng)銷商因連鎖超市進場費、加大折扣等行為，聯(lián)合向聯(lián)邦法院起訴。為此美國出臺了《羅賓遜·波特曼法案》，即《連鎖商店價格限制法》，要求零售商不得向供應(yīng)商收取進場費、特殊折扣等，對供應(yīng)商不能采取大小有別的政策。

2002年6月，在泰國的家樂福、萬客隆和樂購都被泰國當局要求對其向供應(yīng)商收取費用的行為作出解釋。泰國政府出臺條例，限制超市對供應(yīng)商收取進場費。2002年7月，臺灣“公平會”裁定，家福公司（家樂福量販店）向供貨廠商強制重復(fù)收取附加費用，嚴重影響市場交易秩序，違反“公平法”第24條規(guī)定，“公平會委員會”議決對其罰處新臺幣500萬元，被罰項目中就有在中國大陸被引為“行規(guī)”的“附加費”和“節(jié)慶促銷費”。[11]可見，積極借鑒其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗是必要的。

2.盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)進行制約

“競爭法”最根本的立法目的是維護和鼓勵競爭，促進資源的有效配置，同時保護多種市場主體的經(jīng)濟行動自由。顯然，超市為轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風險向供應(yīng)商收取高額進場費的行為，違背了競爭法維護自由競爭、優(yōu)化資源配置和提高社會福利的內(nèi)在價值與目標，直接損害了消費者的利益，從根本上妨礙了社會整體經(jīng)濟水平的提高，“進場費現(xiàn)象”所引起的利益失衡已經(jīng)偏離了正常的商業(yè)慣例和自由經(jīng)濟的范疇，應(yīng)當被納入法制軌道。

盡管2006年11月15日以來，中央和一些地方政府出臺了一系列的法規(guī)。如2006年11月15日，商務(wù)部、國家發(fā)展與改革委員會、公安部、稅務(wù)總局、工商總局五部門聯(lián)合發(fā)布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》正式施行；2007年7月18日，深圳出臺和啟用《深圳市超市商品購銷合同》、《深圳市超市商品代銷合同》兩個合同示范文本，從“進場費的繳納、促銷活動、促銷員派駐和商業(yè)賄賂”等多方面對零售方進行約束，但這還不夠，因為市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，依法協(xié)調(diào)市場經(jīng)濟中的各種經(jīng)濟關(guān)系，才能創(chuàng)造一個公平、有序的競爭環(huán)境。對商品流通市場的流通秩序、交易行為、經(jīng)營形式和重要商品的管理，必須做到有法可依，有法必依。同時還需建立有效的市場管理和監(jiān)督機制，將市場管理和監(jiān)督的主觀隨意性轉(zhuǎn)向規(guī)范化，對整個市場進行綜合治理，以便在生產(chǎn)商和零售商之間真正建立和維護公平、有效的競爭秩序，進而體現(xiàn)與國際接軌、適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的思路。

3.我國零售企業(yè)掌握先進管理經(jīng)驗積極應(yīng)對競爭

積極利用商業(yè)智能化管理系統(tǒng)，掌握先進管理經(jīng)驗，是應(yīng)對競爭的重要手段。超市贏利方式可分為三個階段：第一階段通過進銷差價贏利；第二階段通過向供應(yīng)商要錢，去贏得消費者，即所謂的“不賺消費者的錢，而賺廠家的錢”；第三階段則是零售企業(yè)利用先進的管理技術(shù)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低物流成本，控制銷售終端來贏利。外資大型連鎖超市贏利的方式已經(jīng)進入第三階段。然而，當跨國零售巨頭搶占市場的時候，國內(nèi)眾多零售企業(yè)只從對手那里學到了如何向供應(yīng)商要價、看不透的進場費、無法評估效果的促銷費、不平等的壓貨和退貨、無節(jié)制的附加費和沒商量的合同條款。而對其先進的管理經(jīng)驗卻學的很少，兩者間的差距越來越大。首先表現(xiàn)在專業(yè)化能力上，我國零售業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)代化水平低，不符合現(xiàn)代化商業(yè)的要求，本土連鎖零售企業(yè)雖然也采用脫磁系統(tǒng)、條形碼、庫存管理等，但依然不具備專業(yè)賣場的專業(yè)能力，如對服務(wù)的理解、折扣技術(shù)的運用等；其次在管理方式上，國內(nèi)連鎖的店面基本是靠總部來支持，但跨國連鎖更多的是單店管理，它有能力讓每個地區(qū)店在整個后臺系統(tǒng)的支持下獨立運作。另外，跨國連鎖對于先進技術(shù)和信息控制在管理上的運用非常前沿。沃爾瑪是全球第一個在零售業(yè)界運用衛(wèi)星技術(shù)實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，保證高效配送系統(tǒng)的企業(yè)。先進的信息系統(tǒng)配合其供應(yīng)鏈管理，這種對消費者高效回饋技術(shù)實際上對零售終端有非常高的要求，對此，國內(nèi)企業(yè)不要說技術(shù)設(shè)備的配備，就連會操作的人也都很少。[12]因此，如何通過學習掌握和運用先進的管理經(jīng)驗，成為本土零售企業(yè)應(yīng)對競爭急需解決的問題。

4.供應(yīng)商多元化選擇銷售終端市場

中小供應(yīng)商企業(yè)可采取避開大賣場，選擇銷售終端市場多元化的路徑，將企業(yè)的目標市場進行重新定位。如可以先選擇傳統(tǒng)零售渠道中的中小零售企業(yè)，通過與其誠信和長期合作，進行市場滲透，在穩(wěn)定企業(yè)銷售渠道的同時，擴張產(chǎn)品市場份額；通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強成本管理，讓利于消費者，獲取消費者的信任和青睞；通過由消費者累積起來的良好口碑，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，提高企業(yè)的盈利率，并在與經(jīng)銷商的合作過程中獲得良性互動，使企業(yè)得到健康發(fā)展。

零售業(yè)是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的風向標，也是一個關(guān)乎國計民生的行業(yè)，最近幾年我國的零售業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，其產(chǎn)生的經(jīng)濟價值在國民生產(chǎn)總值中所占比重不容忽視。據(jù)信息中心發(fā)布的預(yù)測報告預(yù)測，2005~2010年間，中國的零售業(yè)將保持每年8%~10%的速度穩(wěn)步增長，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。在如此巨大的市場面前，中國零售行業(yè)的任何風吹草動都理應(yīng)受到人們的關(guān)注和研究。[13]

[1]亞洲聯(lián)盟咨詢網(wǎng)商業(yè)及通路市場行業(yè)研究小組.2007年中國零售百貨業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢研究報告[EB/OL].http://www.acunion.net/cnreport/retail3，2010-05-23.

[2]張靜.零售業(yè)渠道價值下的投資機會[EB/OL].http://www.docin.com/p-11448257.

[3]、[5]、[9]陳海保.北京叫停商場超市進場費商務(wù)部沉默醞釀新規(guī)[EB/OL].http://shiju.tax861.gov.cn/wenzi/wenzi.asp?more_id=592484.

[4]佚名.家樂福部分進場費表[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guandian/8213/8309/28296/2161473.

[6]臧旭平，嫌進場費高“蒙牛”從青島家樂福超市撤柜 [EB/OL].http://www.zh-hz.com/html/2006-10/10707.

[7]、[8]、[10]曹航，秦莉.關(guān)于大賣場市場勢力的思考[J]商業(yè)時代，2006（25）：16-17.

[11]郭莉.國家經(jīng)貿(mào)委全面調(diào)查“超市進場費”預(yù)警制擬出臺[EB/OL].http://www.21cbh.com/HTML/2002-8-26/6366.

[12]蘇丹丹，趨勢：本土商超還能被寵多久？[EB/OL].http：//biz.163.com/41112/6/150IGONC00020QC3.

[13]佚名.我國零售業(yè)“錢”景不錯[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/Web/Article_News.aspx?ArticleId=40068.