基于效用理論的幾率性銷售研究

蘇海林，陳信康

（上海財經(jīng)大學，上海市 200433）

一、引言

近年來，我國百貨公司特別是日資百貨公司，在年中和年末的時候會推出名為“福袋”的產(chǎn)品來刺激消費者購買?！案４边@種銷售方法最早源于日本明治末期東京銀座的松屋百貨公司?！案４笔菍⒍嗉活愋偷纳唐费b入布袋或紙盒中進行搭配銷售，一般不會事先公開商品搭配。比如家電商場在出售數(shù)碼相機“福袋”時，往往會在數(shù)碼相機之外搭配其他小家電。從價格來看，“福袋”的價格是里面裝入商品標價的折扣價。每年“福袋”推出時都備受矚目，有人甚至愿意排隊等待數(shù)小時購買，盡管并不知道其中具體的產(chǎn)品。

這種銷售模式不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)的商店購物模式中，也出現(xiàn)在以網(wǎng)絡為媒介銷售產(chǎn)品和服務的模式中?？梢姡瑤茁市凿N售將成為一個普遍的營銷工具。斯科特和謝（Scott&Xie）首先提出了幾率性產(chǎn)品（Probabilistic Goods）的概念，并從銷售商角度展開研究，認為幾率性銷售比傳統(tǒng)銷售形式利潤要高，幾率性銷售能夠降低消費者購買的不確定性，不受銷售能力限制，無需另建中間渠道，幾率性銷售較傳統(tǒng)銷售模式是有優(yōu)勢的。[1]國內(nèi)有關(guān)幾率性銷售的研究尚處于空白。本文擬從消費者角度出發(fā)，基于效用理論分析幾率性銷售受到消費者青睞的原因以及幾率性銷售的應用策略。

二、幾率性銷售的內(nèi)涵

1.幾率性銷售定義

幾率性銷售是一種比較獨特的銷售產(chǎn)品或服務的方式，是一種比較新穎的銷售策略。斯科特和謝將幾率性產(chǎn)品定義為：在一組多個不同的產(chǎn)品中幾率性地銷售其中之一的產(chǎn)品。[2]幾率性銷售就是銷售商在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務基礎上進行合理的幾率組合，制定價格折扣，以達到引發(fā)、刺激消費者消費欲望和興趣的銷售策略。消費者購買前只知道其產(chǎn)品可能的組成、不同產(chǎn)品所占的比率、原有價格基礎上的折扣，并且只能在擁有所有權(quán)之后，才能確切地知道自己所獲得的產(chǎn)品。例如，消費者購買襯衫時知道幾率性襯衫中可能會有紅色、藍色、花色三種不同顏色的襯衫，這些襯衫以折扣的價格出售，還知道在所有襯衫中三種顏色所占的比率，也即消費者可能得到每件襯衫的概率。消費者選擇購買幾率性襯衫后，銷售商隨機發(fā)送其選中的幾率性襯衫。消費者在沒有打開產(chǎn)品外包裝之前并不知道具體購買到了何種顏色的襯衫。消費者在購買幾率性產(chǎn)品時具有投機行為在其中。幾率性產(chǎn)品可以在傳統(tǒng)商店購物模式中出現(xiàn)，比如“福袋”銷售模式，也可以在網(wǎng)絡銷售中出現(xiàn)，網(wǎng)絡店家會以較傳統(tǒng)銷售模式更低的價格銷售產(chǎn)品，當然其前提條件是商品隨機發(fā)送。幾率性產(chǎn)品在實際中也會以贈品的形式出現(xiàn)。比如訂閱雜志時，訂閱每滿一年，雜志社就會送給消費者贈品。這些贈品可能有多種形式，雜志社隨機發(fā)送贈品，每位消費者只能得到其中的一種贈品。訂閱一年期雜志的價格遠低于單買一年期雜志價格與贈品實際市場價格的總和。

2.幾率性銷售的優(yōu)勢

（1）獲取消費者剩余。銷售商進行幾率性銷售是有一定好處的，幾率性銷售使銷售商能夠從消費者偏好的差異性上獲利。消費者群體對產(chǎn)品的偏好是有差異的。對于一種產(chǎn)品，有些消費者偏好較強，有些消費者偏好較弱。那么，產(chǎn)品偏好較強的消費者會在傳統(tǒng)銷售模式下購買產(chǎn)品，銷售商可以獲得較高的利潤，而產(chǎn)品偏好較弱的消費者會購買幾率性產(chǎn)品。銷售商通過價格歧視從消費者偏好的差異性上獲利，獲取最大化的消費者剩余。從消費者對產(chǎn)品偏好的差異性角度看，只要邊際成本足夠低，幾率性產(chǎn)品就可以提高利潤，甚至在以傳統(tǒng)方式銷售的市場中其份額已經(jīng)飽和的情況下也是如此。

（3）降低經(jīng)營風險。幾率性銷售可以降低消費者需求的不確定性。在傳統(tǒng)銷售方式下，經(jīng)常發(fā)生一種產(chǎn)品脫銷而另外一種產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。產(chǎn)品脫銷，浪費銷售機會；產(chǎn)品滯銷，影響資金流，造成庫存壓力。而進行幾率性銷售，偏好較弱的消費者就會選擇購買幾率性產(chǎn)品，銷售商就可以按照幾率采購和銷售產(chǎn)品，從而降低經(jīng)營風險。由此可以推斷，幾率性銷售將成為一個普遍的營銷工具。究。本文將基于效用理論從消費者角度對幾率性銷售進行研究。

在幾率性銷售中，銷售商將產(chǎn)品i和產(chǎn)品k按照φ和1-φ的比例，以價格折扣d進行銷售，消費者愿意為質(zhì)量進行花費的傾向這里假設產(chǎn)品i與產(chǎn)品k價格相等，即在幾率性銷售中，消費者對產(chǎn)品i和產(chǎn)品k的所有效用產(chǎn)生了變化，分別為：

5.情境扮演式教學。情境扮演式教學是指在教學過程中，扮演不同警務工作人員和場景，突出禮儀技能的運用，在訓練中教師要對學生進行充分引導，并留有足夠的發(fā)揮空間，讓學生自由發(fā)揮，增強學生身臨其境的實際感受，激發(fā)他們在不同情境下的創(chuàng)造性，幫助學生掌握禮儀規(guī)范的教學方法。重點是教師應及時將情境扮演過程中所反映出來的問題歸納總結(jié)，做出引導和指導，便于學生整體把握。如此不但有利于學生牢固掌握所學的警察禮儀規(guī)范知識，還有利于他們將理論內(nèi)化后更好地運用于實際之中。

則在幾率性銷售模式下，產(chǎn)品的所有效用為：

將公式（3a）和公式（3b）帶入公式（4）中，可以得到：

三、消費者購買幾率性產(chǎn)品的基本效用理論

斯科特和謝是從銷售商角度研究幾率性銷售的，而對于同屬不透明銷售的買方自主定價機制，大部分學者則是從產(chǎn)品提供者、中介及消費者角度進行研究的。幾率性銷售無需另外增設渠道，無需對中介進行研究。與買方自主定價機制研究相比，對幾率性銷售缺乏從消費者角度進行的研

表1 效用差異下消費者購買幾率性產(chǎn)品的可能性

四、幾率性銷售的影響因素

由公式（5）可以看出，在感知質(zhì)量不變的情況下，產(chǎn)品i和產(chǎn)品k所占的比例φ和1-φ、折扣d以及消費者愿意為質(zhì)量進行花費的傾向的大小。銷售商需要從這三個因素出發(fā)來提高消費者的所有效用，以達到促使消費者購買幾率性產(chǎn)品的目的。

1.產(chǎn)品比率

在營銷實踐中，假設產(chǎn)品i和產(chǎn)品k都是新產(chǎn)品，或者其中一種是新產(chǎn)品，銷售商的差異并不了解。增加φ，結(jié)果必然是對產(chǎn)品i有偏好的消費者購買幾率性產(chǎn)品。同時，φ的增加也帶來了1-φ的減小，偏好產(chǎn)品k的消費者會減少購買。幾率性產(chǎn)品在銷售時要考慮到所有對產(chǎn)品i、產(chǎn)品k有偏好的消費者。此時進行幾率性銷售，為達到最佳的吸引消費者的效果，平均分配幾率性產(chǎn)品是最佳方案。

2.價格折扣

3.購買傾向

消費者愿意為質(zhì)量進行花費的傾向為θc，在銷售模式不發(fā)生改變的情況下，隨著產(chǎn)品進入市場時間的增加，θc有可能保持不變或者下降。由公式（5）可知，可以通過提高θc來提高消費者的效用，因此銷售商能夠通過促銷的方式來提高θc。幾率性銷售就是一種促銷模式。幾率性銷售可以提高消費者愿意為質(zhì)量進行花費的傾向θc。消費者都有一定的好奇心，越是看不見的東西，越容易激起他們一探究竟的強烈興趣。消費者在購買幾率性產(chǎn)品時，可以得到無法用金錢衡量的樂趣，這種樂趣包括有可能購買到消費者偏好相對較高產(chǎn)品的希望和寄托、打開產(chǎn)品時的緊張和激動，等等。幾率性銷售是一種不透明的銷售模式，對于幾率性產(chǎn)品，可以利用消費者因看不見而產(chǎn)生的好奇心理，有效提高消費者愿意為質(zhì)量進行花費的傾向θc。

五、幾率性銷售的應用策略

1.捆綁銷售

把捆綁銷售運用到幾率性銷售中，就是“福袋”銷售。吉爾丁納（Guiltinan）將捆綁銷售定義為，以特殊價格整體銷售兩種及更多的產(chǎn)品和服務。[6]進行幾率性捆綁銷售，可以提高產(chǎn)品銷售量，推動新產(chǎn)品銷售，降低銷售費用，增加收益。從消費者角度來看，可以為消費者節(jié)約經(jīng)濟成本。捆綁產(chǎn)品的價格通常低于單獨銷售個別產(chǎn)品的價格之和，即消費者購買捆綁產(chǎn)品通常比單獨購買各個產(chǎn)品在經(jīng)濟上要節(jié)約。同時幾率性捆綁銷售還可為消費者節(jié)省搜尋成本。購買捆綁產(chǎn)品特別是購買具有相關(guān)性或互補性的捆綁產(chǎn)品，可以大大降低消費者的搜尋成本，獲得更大價值。

2.階段性銷售

幾率性銷售不受銷售能力的限制，無需另建銷售渠道，對銷售商來說任何時間都可以將幾率性銷售運用到傳統(tǒng)銷售中。帕德馬拉汗和貝斯（Padmanabhan&Bass）認為，最佳的價格戰(zhàn)略是階段性的價格策略。[7]帕克（Parker）提出，產(chǎn)品具有自己的生命周期，在生命周期的不同階段，價格彈性是不同的。[8]基于以上兩點，在實踐中銷售商為獲得最大化的利潤，應階段性地引入折扣產(chǎn)品，通過不同的定價，實現(xiàn)銷售利潤的最大化。采用幾率性銷售策略時，銷售商要實現(xiàn)利潤最大化，也應階段性地引入幾率性產(chǎn)品。在利用傳統(tǒng)模式進行產(chǎn)品銷售之后的第二個時間段引入幾率性銷售，可能會影響原有傳統(tǒng)銷售的銷售量。但由于消費者對產(chǎn)品偏好程度不一樣，進行幾率性銷售，提供價格折扣，盡管消費者拿到的產(chǎn)品具有不確定性，仍然會有消費者選擇幾率性產(chǎn)品，銷售商仍然可以從幾率性銷售中獲得比傳統(tǒng)銷售更高的利潤。而基于先前進行的傳統(tǒng)銷售，銷售商對各個品種的銷售量有了更好的把握，可以為階段性幾率性銷售策略的制定提供參考，更好地確定幾率性銷售的折扣及不同商品所占的比例。

3.充實產(chǎn)品線

在目前的實踐操作中，有很多銷售商把幾率性銷售作為處理庫存產(chǎn)品的一種銷售方式，但幾率性銷售是可以沿著產(chǎn)品生命周期向前拓展的。幾率性產(chǎn)品不僅可以進行階段性銷售，還可直接以新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，充實產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費者某種特定需求和渠道方面有著共同的特點。幾率性銷售只要邊際成本足夠低，就可以提高利潤，加之幾率性銷售不受銷售能力限制，無需另建渠道，因此幾率性產(chǎn)品可以作為同一條產(chǎn)品線中的新產(chǎn)品出現(xiàn)。將產(chǎn)品搭配或捆綁后進行幾率性銷售，有助于降低企業(yè)在產(chǎn)品研究開發(fā)方面的資源耗費。幾率性產(chǎn)品也可在銷售商現(xiàn)有產(chǎn)品或服務范圍內(nèi)進行合理組合，方式多樣，同樣能夠達到向市場推出新產(chǎn)品的目的，提高人氣。

六、結(jié)語

本文介紹了一種新穎的產(chǎn)品銷售模式——幾率性銷售，國外已有學者對其定義、優(yōu)勢及贏利性進行了分析。本文運用基本效用理論模型，從消費者角度出發(fā)分析幾率性產(chǎn)品受到消費者青睞的原因，提出在營銷實踐中進行幾率性銷售時，應該選擇效用差異較大的商品，而對效用差異較小的商品進行幾率性銷售效果并不明顯。本文認為，幾率性銷售受產(chǎn)品比例、價格折扣、購買傾向等銷售商可控因素的影響。文章同時指出，可以通過捆綁銷售、階段性銷售、充實產(chǎn)品線等策略來進行幾率性銷售。未來可以就幾率性產(chǎn)品的折扣幅度以及對幾率性產(chǎn)品銷售階段性的把握進行實證分析。幾率性銷售將成為一個普遍的營銷工具。

[1]、[2]Scott Fay，Jinhong Xie.Probabilistic Goods:A Creative Way of Selling Products and Services[J].Marketing Science，2008，27（4）：674-690.

[3]Scott，F(xiàn)ay.Partial Repeat Bidding in the Name-your-ownprice Channel[J].Marketing Science，2004，25（2）：116-130.

[4]Robert C.Blattberg and Kenneth J.Wisniewski.Price-induced Patterns of Competition[J].Marketing Science，1989，8（4）：291-309.

[5]Nerlove，Marc，Adaptive.Experctations and Cobweb Phenomerna[J].Quarterly Journal of Economics，1958，72（2）：227-240.

[6]Guiltinan J.P.The Price Bundling of Services:A Normative Framework[J].Journal of Marketing，1987，51（2）：74-85.

[7]Padmanabhan V.and Frank M.Bass.Optimal Pricing of Successive Generations of Product Advances[J].International Journal of Research in Marketing，1993，10（2）：185-207.

[8]Parker，Philip M.Price Elasticity Dynamics over the Adoption Life Cycle[J].Journal of Marketing Research，1992，29（3）：358-367.