醫(yī)院成為營銷者的倫理觀*

劉 千,相悅麗,方 芳,劉晶夫

(牡丹江醫(yī)學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011)

績效管理及有效激勵機(jī)制的作用,是推動醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率提升的核心動力。當(dāng)醫(yī)院希望為更多的患者提供服務(wù)時,醫(yī)院就成為了營銷者。[1]營銷是交融倫理的管理,營銷者的道德哲學(xué)就是倫理觀。

1 醫(yī)院發(fā)展與醫(yī)學(xué)、公益性、營銷管理的關(guān)系

1.1 績效管理促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展但應(yīng)注重醫(yī)學(xué)的德行

醫(yī)院的公益性決定它服務(wù)于社會的根本性。當(dāng)今,實(shí)施績效管理的目的在于激勵醫(yī)院,提升它為大眾服務(wù)的質(zhì)量和效率,這與醫(yī)學(xué)的德行是一致的。但如果績效考核、績效評價不科學(xué)、不合理所導(dǎo)致利益分配的不公平,很可能挫傷醫(yī)院及員工的積極性。在這種不公正的利益導(dǎo)向下,來追求“供方”利益的“績效”,損害的將是患者的利益、社會的利益。這與醫(yī)學(xué)、醫(yī)院和社會發(fā)展的倫理道德是背道而馳的。

1.2 “公益性”有賴于醫(yī)院良好的經(jīng)營

醫(yī)療服務(wù)是公益事業(yè)。但公立醫(yī)院不是“慈善醫(yī)院”,更不是“免費(fèi)醫(yī)院”。因?yàn)獒t(yī)院正常運(yùn)營需要補(bǔ)償機(jī)制。雖然公立醫(yī)院的性質(zhì)決定了它要承擔(dān)必要的公益責(zé)任,但醫(yī)療服務(wù)誰付費(fèi)的問題仍然是核心問題。有院長很客觀地指出:“醫(yī)院的公益性,首先要政府和社會提供。如果我們本身的營養(yǎng)和血脈都不是公益的,這種情況就很難說了。醫(yī)院只能是一種表現(xiàn)方式和載體。如果醫(yī)院沒有政府的支撐,自身經(jīng)營業(yè)績又不良,那任何一家醫(yī)院的公益性都是無法保障和實(shí)現(xiàn)的 ?！盵2]的確 ,如果 “公 ”立醫(yī)院謀 “私 ”,“非盈利 ”醫(yī)院追求“盈利”,名不副實(shí),既有悖倫理,公益責(zé)任也無法實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)療服務(wù)的公益性與醫(yī)院的經(jīng)營狀態(tài)是緊密相聯(lián)的。國家提供必要的資金保障,醫(yī)院經(jīng)營得又有業(yè)績,才有可能最大限度的保證所承擔(dān)的公益責(zé)任的履行。國家財(cái)力投入的限度,決定了公立醫(yī)院即非盈利性醫(yī)院能為社會提供“公益性”醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)能量。而公立醫(yī)院開展?fàn)I銷,充分利用國家資源,增強(qiáng)醫(yī)院造血機(jī)能,則能在更好的承擔(dān)起經(jīng)營責(zé)任的基礎(chǔ)上有效地履行公益責(zé)任。這其中一個關(guān)鍵要素,是醫(yī)院主要管理者要具備“雙核”勝任力,即不僅要具備醫(yī)學(xué)專業(yè)勝任力,還要具備管理勝任力。管理者的倫理責(zé)任感不可或缺,其素質(zhì)的高低決定醫(yī)院經(jīng)營責(zé)任和公益責(zé)任履行的程度。

1.3 開展醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理問題

營銷是市場競爭的產(chǎn)物。提升醫(yī)院服務(wù)業(yè)績,吸引更多的患者前來就醫(yī),必須以患者滿意的醫(yī)療服務(wù)為基礎(chǔ),帶來的是醫(yī)院人才、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和財(cái)務(wù)狀況的提升;但是,如果醫(yī)院為了自身的利益,以專業(yè)性和復(fù)雜性來提供誘導(dǎo)性需求以開展?fàn)I銷,則會侵害患者的實(shí)際利益。因此“醫(yī)院是否需要營銷一直存在很大的分歧和爭論”,[3]涉及醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理問題?！爸挥挟?dāng)進(jìn)行醫(yī)療活動的主體能夠自我約束,能夠把患者的利益置于最高的地位,他才會真正地為患者服務(wù),這種失范行為才會從根本上消除”。[4]可見,醫(yī)院服務(wù)營銷的價值觀十分重要。

醫(yī)院開展服務(wù)營銷,真正做到既能滿足大眾的健康需求,又能與支付能力相適應(yīng),是一種以“善”為目的的營銷行為?！吧啤笔轻t(yī)院服務(wù)營銷價值觀的直接體現(xiàn)。價值觀如果出現(xiàn)偏差,見利忘義,往往會導(dǎo)致昧良心賺錢的惡行。營銷自身無所謂美與丑、善與惡,它取決于運(yùn)用的目的。善的競爭可以優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)醫(yī)療資源的合理配置;而惡的競爭“優(yōu)勝劣汰”就是一種誤導(dǎo)。只有確立正確的營銷價值觀,趨善避惡,善的營銷目標(biāo)才會最終確立。

2 對醫(yī)院服務(wù)營銷倫理問題的認(rèn)識

2.1 規(guī)范醫(yī)院服務(wù)營銷的利益導(dǎo)向需要倫理調(diào)節(jié)

馬克思說:“人們奮斗所爭取的一切,都同他們的利益有關(guān)”?！罢_理解的利益是整個道德的基礎(chǔ)?！薄暗赖隆枷搿坏╇x開利益,就會使自己出丑?！盵5]當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系緊張的一個重要原因是雙方缺乏信任,缺乏信任的原因是多方面的,但利益沖突是矛盾的焦點(diǎn)。因此績效管理,要從內(nèi)外兩個方向加強(qiáng)對醫(yī)院的利益導(dǎo)向?？冃Э己酥笜?biāo)要從規(guī)范醫(yī)院診療行為與倫理調(diào)節(jié)來約束醫(yī)院的營銷行為;醫(yī)藥分開、劃清“營利性”與“非營利性”的界線,明確 “公益性”與“經(jīng)營性”的責(zé)任,形成科學(xué)合理的價格機(jī)制、嚴(yán)格有效的監(jiān)管機(jī)制,從管理體制上規(guī)范醫(yī)院營銷管理行為的價值取向。

在倫理調(diào)節(jié)上,要促進(jìn)誠信營銷。誠信是一種作為意識形態(tài)的道德規(guī)范,它取決于存在。這種存在就是能給患者帶來滿意的“健康利益”。經(jīng)濟(jì)關(guān)系是道德最深刻的根源,醫(yī)院服務(wù)營銷的動力來自于贏得患者滿意后的副產(chǎn)品,努力使業(yè)績最大化,義利相濟(jì),合理的利潤是必要的,前提是要使患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)。知情同意、熱情細(xì)致、有利無害,不僅是一種誠信經(jīng)營,也是一種高品質(zhì)的醫(yī)院文化。通過雙向溝通能夠化解由于信息的不對稱而產(chǎn)生的矛盾,從而優(yōu)化服務(wù)流程,規(guī)范診療行為,讓患者滿意建立在利益關(guān)系基礎(chǔ)之上,結(jié)成利益共同體,著力建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。

2.2 改進(jìn)醫(yī)院內(nèi)部管理為服務(wù)營銷奠定基礎(chǔ)

醫(yī)院服務(wù)營銷要體現(xiàn)對人的生命價值的尊重。虛假廣告、夸大某種醫(yī)療的作用及不履行自己承諾的行為,都是不講營銷倫理道德的行為,需要在醫(yī)院績效管理的深度上下功夫,強(qiáng)化監(jiān)管力度。如建立醫(yī)院倫理管理委員會,樹立正確的價值觀;黨委介入倫理查房,關(guān)注并維護(hù)患者權(quán)益。[6]醫(yī)院重視倫理經(jīng)營,是醫(yī)院自律管理的有效措施。也是績效考核的重要內(nèi)容。

醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)德水平受社會多種因素的影響?！搬t(yī)德的形成需要一個長期漫長的過程,政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想等社會因素會對醫(yī)德產(chǎn)生極大的影響?！盵7]社會轉(zhuǎn)型期,市場大潮的影響、社會關(guān)系的改變、外來文化的沖擊使當(dāng)今醫(yī)德受到了挑戰(zhàn)。但醫(yī)生的職責(zé)所在,患者對醫(yī)生所具有的道德水平又有很高的期望,心理上和實(shí)際上的反差,會影響患者對醫(yī)療服務(wù)的滿意程度。因此,醫(yī)院要千方百計(jì)地不斷縮小病人期望與實(shí)際感知的差距。從營銷管理角度講,醫(yī)院內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ),有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的顧客。醫(yī)院只有善待員工,協(xié)調(diào)好與員工切身利益相關(guān)的問題,營造出心情舒暢的醫(yī)院文化環(huán)境,才能在員工滿意的基礎(chǔ)上有效地推動醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高。員工滿意、患者滿意、醫(yī)院滿意三者的統(tǒng)一,不僅是利益的統(tǒng)一,更是道德的統(tǒng)一。

2.3 醫(yī)院服務(wù)營銷要通過科學(xué)的管理為公眾創(chuàng)造價值

價格與患者利益攸關(guān)。醫(yī)院的市場需求對其價格變化不敏感,即需求價格彈性小。如果醫(yī)院受“業(yè)績”利益驅(qū)動追求利潤最大化,其行為將導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)行業(yè)高的價格水平。有效競爭可以讓患者受益,但前提是價格變化信息在醫(yī)院之間和患者之間都能快速擴(kuò)散,使消費(fèi)者選擇醫(yī)院服務(wù)的行為能夠成為現(xiàn)實(shí)。有人提出,政府有責(zé)任并有效地為公眾提供醫(yī)療服務(wù)價格信息,以幫助人們形成對各個醫(yī)院看病費(fèi)用預(yù)期的選擇,從而節(jié)省醫(yī)療支付的貨幣成本和非貨幣成本,讓公眾受益。[8]保障患者的選擇權(quán),是符合倫理道德的。

價格雖然重要,但只是選擇因素之一,患者真正看重的是“顧客讓渡價值”。醫(yī)院通過有效競爭給予顧客更多的讓渡價值是維系醫(yī)患關(guān)系最本質(zhì)的要求。醫(yī)療消費(fèi)者的滿意感是這種讓渡價值累積的度量,其累積的效果最終決定消費(fèi)者對消費(fèi)經(jīng)歷的全面評估和對醫(yī)院的選擇。這就要求醫(yī)院必須深入細(xì)致分析各個因素,尋找降低成本、增加顧客總價值的途徑,從而用較低的成本和費(fèi)用為消費(fèi)者提供具有更多健康利益的服務(wù)。如“精益管理”在某醫(yī)院的研究和推行中取得了成效。精益管理的核心是以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價值,為患者提供及時的醫(yī)療服務(wù)。即最大限度地降低浪費(fèi),來為患者創(chuàng)造更多價值的一種工具、活動或過程。[9]醫(yī)院服務(wù)營銷的倫理責(zé)任,就是要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn),有針對性地設(shè)計(jì)和增加消費(fèi)者總價值,降低消費(fèi)者總成本,提高實(shí)用價值。一方面醫(yī)院績效管理在這樣的倫理觀導(dǎo)引下有效地考核部門及員工業(yè)績,合理分配薪酬激勵員工;另一方面醫(yī)院在這個過程中付出的是努力、艱辛和汗水,而得到的卻是顧客的滿意、信任、忠誠及醫(yī)院長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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