高速成長(zhǎng)百貨企業(yè)的差異化特征

吳泗宗，揭超

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海市 200092）

高速成長(zhǎng)百貨企業(yè)的差異化特征

吳泗宗，揭超

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海市 200092）

差異化行為是百貨企業(yè)高速成長(zhǎng)的必要條件。百貨企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，包括差異化定位以及在定位基礎(chǔ)上的零售經(jīng)營要素差異化；必須至少在某一經(jīng)營要素上為顧客帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供或提供較少的突出利益，且這些利益也為顧客所關(guān)注和接受；必須注重有效了解顧客需求、制定正確的戰(zhàn)略、提高企業(yè)的執(zhí)行力等。但是，差異化并不必然帶來企業(yè)的高速成長(zhǎng)。

百貨企業(yè)；高速成長(zhǎng)；差異化

一、問題的提出

20世紀(jì)90年代初，中國零售市場(chǎng)基本上是百貨店一統(tǒng)天下，普遍存在“千店一面”的現(xiàn)象。1992年開始零售業(yè)對(duì)外開放試點(diǎn)，中國零售業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，無論企業(yè)規(guī)模還是業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營水平都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。百貨店因此受到較大沖擊，在后來較長(zhǎng)一段時(shí)間后逐漸步入蕭條期，并經(jīng)歷了一次重新洗牌，但百貨業(yè)內(nèi)依然涌現(xiàn)出一些高速成長(zhǎng)企業(yè)，如大商集團(tuán)、百盛集團(tuán)等。同期，國際百貨業(yè)也同樣出現(xiàn)過一些高速有效成長(zhǎng)的企業(yè)，如美國柯爾（KOHL'S）百貨公司等。除了國際經(jīng)濟(jì)與中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響外，百貨企業(yè)自身的經(jīng)營策略、戰(zhàn)略選擇等因素不可忽略。

差異化通常被認(rèn)為是百貨企業(yè)最主要的特性之一，高速成長(zhǎng)與差異化是否有關(guān)聯(lián)、高成長(zhǎng)百貨企業(yè)是否都具有差異化特征很值得研究。

本文關(guān)注的問題是：第一，差異化是否是高成長(zhǎng)百貨企業(yè)的共同特征？第二，這些百貨企業(yè)差異化的表現(xiàn)形式有哪些？第三，差異化與百貨企業(yè)的成長(zhǎng)速度之間有何關(guān)系？

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.零售企業(yè)差異化的研究

目前關(guān)于零售企業(yè)差異化的研究多集中在商品差異化、服務(wù)差異化、環(huán)境差異化三個(gè)方面。例如詹和科夫蘭（S.Chan&Coughlan）的研究將商品差異化分為質(zhì)量差異化和特征差異化，[1]還專門研究了通過自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化以區(qū)別于全國性品牌商品的問題。西爾多拉斯（Theodoras）研究了零售企業(yè)在經(jīng)營不同產(chǎn)品類別時(shí)所需要提供的差異性服務(wù)，提出零售商應(yīng)該對(duì)不同品類提供有差異的、不同水平、不同層次的基本服務(wù)。[2]多爾（Doyle）提出零售企業(yè)應(yīng)該注重通過設(shè)計(jì)因素實(shí)現(xiàn)差異化，認(rèn)為前臺(tái)設(shè)計(jì)、櫥窗陳列、店內(nèi)環(huán)境、無障礙設(shè)施等設(shè)計(jì)因素有利于顧客滿意的形成。[3]

安德和斯特恩（Ander&Stern）提出的“EST模型”認(rèn)為，零售企業(yè)要在市場(chǎng)上持續(xù)經(jīng)營，必須在價(jià)格、豐富、流行、便利、快速其中一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化定位并做到最好即Est水平，而在其他方面要達(dá)到及格水平或平均水平。[4]Est水平是零售企業(yè)在市場(chǎng)上勝出的條件，是消費(fèi)者選擇它的主要因素；及格水平是消費(fèi)者能夠接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.差異化與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究

戰(zhàn)略學(xué)界和營銷學(xué)界通常認(rèn)為，差異化能給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)。夏普（Sharp）等人的研究中列出了對(duì)差異化與超額利潤(rùn)之間關(guān)系的一些理論解釋：差異化使產(chǎn)品更有需求，能夠?qū)崿F(xiàn)更多銷售并獲取更多利潤(rùn)；差異化使產(chǎn)品變得獨(dú)特，因此價(jià)格比較變得困難，可以收取較高的價(jià)格。[5]

波特（Porter）也指出，差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)贏得超常收益，通過差異化導(dǎo)致的顧客忠誠以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成的進(jìn)入壁壘能夠建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力的防御地位。[6]

特勞特（Trout）等人提出，在當(dāng)前消費(fèi)者選擇越來越多的背景下，要讓消費(fèi)者記住自身品牌已經(jīng)越來越難，只有執(zhí)行差異化戰(zhàn)略才能使企業(yè)在極度競(jìng)爭(zhēng)中生存。[7]

李飛等人運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，對(duì)中國10家高成長(zhǎng)企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出了9條共同營銷特征，[8]其中有三條涉及差異化的特征：第一，有明確的目標(biāo)顧客且規(guī)模較大，并進(jìn)行了再次細(xì)分；第二，有明確的差異化定位點(diǎn)；第三，根據(jù)定位點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的營銷組合。

目前研究中關(guān)于零售企業(yè)差異化與企業(yè)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系研究較少，高速成長(zhǎng)的零售企業(yè)是否都具有差異化特征也是前人研究較少涉及的。其中對(duì)于百貨企業(yè)差異化特征的研究更是少之又少，本文針對(duì)這些不足進(jìn)行進(jìn)一步研究。

3.研究假設(shè)

在前述理論的基礎(chǔ)上，本研究提出以下假設(shè)：

H1：高成長(zhǎng)百貨企業(yè)均具有差異化定位。

H2：高成長(zhǎng)百貨企業(yè)在至少一項(xiàng)零售經(jīng)營要素上實(shí)施了差異化。

H3：高成長(zhǎng)百貨企業(yè)具有突出的、行業(yè)領(lǐng)先的差異化利益點(diǎn)。

利益點(diǎn)就是指企業(yè)提供的目標(biāo)顧客最關(guān)注的某一零售經(jīng)營要素的特征，也可稱為定位點(diǎn)。[9]這一特征能夠給目標(biāo)顧客帶來明確的利益，也為目標(biāo)顧客所關(guān)注。差異化利益點(diǎn)就是企業(yè)提供給消費(fèi)者最明顯的、與眾不同的營銷要素特征。零售企業(yè)的經(jīng)營要素包括商品、價(jià)格、服務(wù)、選址、促銷、環(huán)境，因此利益點(diǎn)一般可劃分為商品（豐富、流行等）、價(jià)格（低廉）、服務(wù)（到位）、選址（便利）、促銷溝通（有效）、環(huán)境（舒適）。

H4：百貨企業(yè)差異化行為是企業(yè)銷售額增長(zhǎng)的充分條件。

前述波特等人的研究均認(rèn)為差異化能給企業(yè)帶來更高的收益，故假定差異化是企業(yè)銷售增長(zhǎng)的充分條件。

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本的選取

本文從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的歷年中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)中選出2001～2009年連續(xù)9年入榜的百貨企業(yè)，計(jì)算各企業(yè)2001～2009年銷售額的年均增長(zhǎng)率（CAGR），銷售額年均增長(zhǎng)率前5位企業(yè)排名如表1所示。

這5家百貨企業(yè)都列為研究樣本。除此之外，百盛集團(tuán)也是具有高成長(zhǎng)性的企業(yè)，根據(jù)其2002～2009年的銷售額增長(zhǎng)情況，其年均增長(zhǎng)率已超過青島利群和大商集團(tuán)，達(dá)到34.08%，且在全國的知名度非常高，故也列入研究范圍。

國外百貨企業(yè)中代表性的高成長(zhǎng)企業(yè)是柯爾和塔吉特（Target），與同期其他百貨如梅西（Macy's）、馬莎（M&S）、彭尼（J.C Penny）的增長(zhǎng)速度相比明顯較快（參見表2）。

表1 2001～2009年連鎖百強(qiáng)百貨企業(yè)增幅前5名

表2 2001～2009國外5家主要百貨企業(yè)銷售增長(zhǎng)情況

因此將柯爾和塔吉特作為本研究的樣本，至此共選取國內(nèi)外8家企業(yè)來進(jìn)行研究。

2.研究方法

本研究主要通過二手資料搜集，對(duì)個(gè)別有條件的企業(yè)還搜集了部分一手資料。二手資料來源主要有：相關(guān)研究書籍、論文和報(bào)告；企業(yè)年度報(bào)告及相關(guān)內(nèi)部資料；零售行業(yè)的相關(guān)資料、網(wǎng)站等。一手資料搜集采取與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談、顧客調(diào)查、實(shí)地觀察等方式。

本研究采用案例研究中常用的跨案例分析方法，包括案例分類、案例排列比較等方法，[10]對(duì)8個(gè)企業(yè)的差異化特征進(jìn)行分析、總結(jié)與比較，進(jìn)而對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先進(jìn)行案例分類。8家樣本企業(yè)中，合肥百大、山東銀座、青島利群作為省域性的百貨企業(yè)劃分為第一類；大商集團(tuán)、百盛集團(tuán)、天虹商場(chǎng)作為國內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營百貨企業(yè)劃分為第二類；柯爾和塔吉特作為國外跨區(qū)域經(jīng)營企業(yè)劃分為第三類。研究中先對(duì)第一類企業(yè)進(jìn)行探索性分析，然后利用其他類別樣本企業(yè)排列比較，進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

四、分析研究

1.差異化特征的提取

首先對(duì)第一類的3家企業(yè)的差異化特征進(jìn)行研究，結(jié)果如下：

（1）合肥百大的差異化特征有：1）定位差異化組合。中央商務(wù)區(qū)（CBD）購物廣場(chǎng)定位于高檔百貨，鼓樓店定位于時(shí)尚百貨，百貨大樓則定位為大眾百貨，各店鋪差異化的定位實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)；2）業(yè)態(tài)組合差異化。百貨、超市、家電專業(yè)店三業(yè)態(tài)互補(bǔ)，家電專業(yè)店為多數(shù)百貨企業(yè)不具有的業(yè)態(tài)；3）商品來源差異化。投資控股大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、控制大量農(nóng)產(chǎn)品來源。

（2）銀座集團(tuán)的差異化特征有：1）定位差異化。在當(dāng)時(shí)的山東率先定位于中高端，從百貨店“千店一面”中脫穎而出；2）業(yè)態(tài)差異化。采取復(fù)合式業(yè)態(tài)，根據(jù)區(qū)域、商圈情況將百貨、大型超市、超市、便利店等業(yè)態(tài)進(jìn)行相應(yīng)組合，異于沃爾瑪?shù)葮?biāo)準(zhǔn)化的模式。

（3）利群集團(tuán)的差異化特征有：1）定位差異化。定位中檔百貨，以所在區(qū)域中老年人等中等收入人群為主要目標(biāo)顧客；[11]2）選址差異化。特別注重新興開發(fā)區(qū)以及二三線城市的選址；3）商品差異化。大力開發(fā)自有品牌商品。

因此，3家企業(yè)均在定位上實(shí)現(xiàn)差異化，在零售經(jīng)營要素中也至少有一個(gè)實(shí)現(xiàn)了差異化，具有明顯的差異化特征。

其次對(duì)第二、三類中的5家企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)證性分析，如表3所示。

這五家企業(yè)的驗(yàn)證性分析結(jié)果與第一類企業(yè)的結(jié)果相符，都有明顯的差異化特征，都在定位上實(shí)現(xiàn)差異化，并至少有一個(gè)零售經(jīng)營要素實(shí)現(xiàn)差異化，因此假設(shè)H1及H2得到支持。

2.是否有突出的差異化利益點(diǎn)

8家企業(yè)最突出的差異化利益點(diǎn)總結(jié)如表4所示。

從上述8家企業(yè)的分析結(jié)果可以看出，高成長(zhǎng)百貨企業(yè)均有其突出的、能為消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的差異化利益點(diǎn)，這些突出利益點(diǎn)的水平均處于其所在區(qū)域同行業(yè)前列，因此假設(shè)H3得到支持。

3.差異化與企業(yè)績(jī)效

在研究差異化與百貨企業(yè)績(jī)效關(guān)系中，需要判定差異化行為是企業(yè)績(jī)效提高的充分條件、必要條件還是充要條件。

基于前述研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，高成長(zhǎng)百貨企業(yè)均采取了差異化策略，均具有差異化定位和經(jīng)營要素，故可判定差異化是企業(yè)高速成長(zhǎng)的必要條件。

表3 第二、三類企業(yè)的差異化特征

但差異化并不必然帶來高速成長(zhǎng)。例如表2中提到的馬莎百貨是全世界著名的采取差異化策略的百貨企業(yè)，其最具代表性的差異化策略就是自有品牌的開發(fā)，其銷售的商品80%都是自有品牌，但馬莎百貨從2001年到2008年卻發(fā)展緩慢，中間還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。因此，差異化不是企業(yè)高速成長(zhǎng)的充分條件，因此拒絕假設(shè)H4。

表4 八家代表企業(yè)的突出差異化利益點(diǎn)

五、結(jié)論與討論

1.結(jié)論與管理啟示

本文運(yùn)用跨案例研究方法對(duì)國內(nèi)外8家高成長(zhǎng)百貨企業(yè)的差異化特征進(jìn)行了研究，得出以下結(jié)論：

（1）高成長(zhǎng)百貨企業(yè)普遍采取差異化策略，都進(jìn)行了差異化定位以及零售經(jīng)營要素上的差異化。差異化經(jīng)營已經(jīng)成為百貨業(yè)的共同導(dǎo)向，但各企業(yè)實(shí)施這一策略的程度及效果各有差異。從20世紀(jì)90年代初全國百貨店的“千店一面”到當(dāng)今全國性百貨企業(yè)或區(qū)域性龍頭企業(yè)的逐步涌現(xiàn)，差異化策略在其中起到了重要作用。

這對(duì)企業(yè)的啟示是：百貨企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速有效成長(zhǎng)，需要采取有效的差異化策略，包括差異化定位以及在定位基礎(chǔ)上的零售經(jīng)營要素差異化，將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和支持。從本文中8家代表企業(yè)來看，這些因素主要集中在商品、服務(wù)、業(yè)態(tài)上。缺乏差異化特征的企業(yè)將陷入平庸，容易被消費(fèi)者淡忘，從而難以獲得持續(xù)發(fā)展。

（2）高成長(zhǎng)百貨企業(yè)都具有突出的、在區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先的差異化利益點(diǎn)，能為顧客提供某一經(jīng)營要素上的特殊利益?，F(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)為顧客帶來更多的顧客讓渡價(jià)值，因此企業(yè)能否為顧客帶來更多的價(jià)值是其獲得成功的重要環(huán)節(jié)。

這對(duì)于百貨企業(yè)的啟示是：差異化必須能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?，提高顧客讓渡價(jià)值，才能為企業(yè)帶來實(shí)際的效果。要成為高成長(zhǎng)的百貨企業(yè)，必須至少在某一經(jīng)營要素上為顧客帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供（或提供較少）的突出利益，且這些利益也為顧客所關(guān)注和接受。

（3）百貨企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)必須實(shí)施差異化，但差異化并不必然帶來企業(yè)的成長(zhǎng)。

百貨企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，差異化是必不可少的策略。沒有特色、不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的百貨企業(yè)無法成為成功企業(yè)。但還需要注意的是，差異化策略的實(shí)施不一定能帶來企業(yè)的高速成長(zhǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)還涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、擴(kuò)張模式、資源與能力等多方面影響，故期望獲得高速成長(zhǎng)的百貨企業(yè)，除了要實(shí)施差異化策略以外，還需注重有效了解顧客需求、制定正確的戰(zhàn)略以及提高企業(yè)的執(zhí)行力等。

2.局限與研究建議

本研究還存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，由于條件限制，本研究以二手資料為主，一手資料相對(duì)較少；定性的歸納方法較多，而定量分析較少。第二，由于百貨企業(yè)的行業(yè)特性，差異化特征較明顯，本文的結(jié)論能否推廣到整個(gè)零售行業(yè)還存在問題，未來還需要進(jìn)行多業(yè)態(tài)的比較研究。

本文中還存在一些尚未解決的問題有待進(jìn)一步研究：一是差異化促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的機(jī)理和經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)；二是不同差異化因素對(duì)消費(fèi)者惠顧意愿和企業(yè)績(jī)效的影響程度。

[1]Chan S.C.，Coughlan A.T..Private Label Positioning：Quality Versus Feature Differentiation from the National Brand [J].Journal of Retailing，2006，82（2）：79-93.

[2]Theodoras D.T..Customer Service Differentiation in the Greek Food Market：the Case of Chilled and Ambient Products[J].International Journal of Logistics：Research and Applications，2006，9（4）：383-393.

[3]Doyle S.A.，Broadbridge A..Differentiation by Design：the Importance of Design in Retailer Repositioning and Differentiation[J].International Journal of Retail&Distribution Management，1999，27（2）：72-82.

[4]威拉德·N·安德，尼爾·Z·斯特恩.零售商的定位策略[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005：6-168.

[5]Byron Sharp，John Dawes.What is Differentiation and How Does it Work?[J].Journal of Marketing Management，2001，17：739-759.

[6]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2006：36-37.

[7]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.與眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存[M].北京：華夏出版社，2005：1-9.

[8]李飛，王高，楊斌，等.高速成長(zhǎng)的營銷神話——基于中國10家成功企業(yè)的案例研究[J].管理世界，2009（2）：138-151.

[9]李飛，王高.中國零售管理創(chuàng)新[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007：72-83.

[10]羅伯特·K·殷.案例研究：設(shè)計(jì)與方法[M].周海濤譯.重慶：重慶大學(xué)出版社，2004：116-123.

[11]朱蕊.從青島利群看百貨零售業(yè)突圍的途徑[J].中國市場(chǎng)，2006（3）：28-31.

The Differentiation Features of High-growth Department Store Companies

WU Si-zong and JIE Chao
（Tongji University，Shanghai200092，China)

The authors argue that differentiation is a necessary condition for the high-growth of department store companies.Most of the high-growth department store companies adopt the strategy of differentiation in terms of positioning and the factors of retailing operation.All of them have their own specific advantages for profit gaining that are very outstanding or leading within a region and can provide the customers with some special benefit.The high-growth department store companies need the help of differentiation strategy.But this does not mean that differentiation will definitely lead to high-growth for the companies.

department store companies；high-growth；differentiation

F713.5

A

1007－8266（2010）11－0069－04

吳泗宗（1952-），男，江西省南昌市人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、企業(yè)管理；揭超（1984-），男，江西省南昌市人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、零售管理。

林英澤