旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知實(shí)證分析:基于大學(xué)生視角?——以攜程旅行網(wǎng)(www.ctrip.com)為例

王玉潔,顏琪,劉承良,

(1.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,湖北 武漢 430079;2.湖北大學(xué)商學(xué)院,湖北 武漢 430062)

一、引言

21世紀(jì)以來(lái),人類(lèi)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游信息成為行業(yè)重要戰(zhàn)略資源,電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為旅游業(yè)信息化的主導(dǎo)力量和主要形式[1],其服務(wù)質(zhì)量對(duì)于旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升和企業(yè)品牌形象塑造具有重要意義,相關(guān)質(zhì)量評(píng)估理論與實(shí)踐研究受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注,其中從用戶感知視角評(píng)價(jià)網(wǎng)站質(zhì)量成為研究熱點(diǎn)和前沿,多表現(xiàn)為運(yùn)用網(wǎng)站質(zhì)量概念模型[2,3]、網(wǎng)站質(zhì)量體系理論[4-6],構(gòu)建網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估量表,開(kāi)展實(shí)證研究[7-11]。

(一)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估理論模型方面

Davis在理性行為理論 TRA基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型 TAM(Technology Acceptance Model),認(rèn)為用戶是否使用網(wǎng)站,取決于用戶感知的有用性和易用性[12]。Delone& Mclean則提出 IS效能模型(Information-System Quality Model),認(rèn)為網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量共同影響網(wǎng)站系統(tǒng)使用和用戶滿意度[13]。Aladwani&Palvia以學(xué)生為樣本,在 TAM和 IS基礎(chǔ)上創(chuàng)建網(wǎng)站質(zhì)量概念模型,認(rèn)為感知網(wǎng)站質(zhì)量是用戶對(duì)網(wǎng)站功能滿足其需求的程度以及對(duì)網(wǎng)站整體效能的評(píng)價(jià),并初步構(gòu)建了網(wǎng)站質(zhì)量體系模型,主要包括技術(shù)適當(dāng)性、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站外觀3個(gè)維度[2]。Jeong&Lambert則認(rèn)為,電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量體系由 6個(gè)潛在的維度組成:信息準(zhǔn)確性、信息完整性、信息適當(dāng)性、信息清晰性、易用性以及導(dǎo)航質(zhì)量[4,5]。

(二)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量體系的實(shí)證評(píng)價(jià)方面

在這方面,網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估量表經(jīng)常被引用,其中引用最多的是PZB所構(gòu)建的SERVQUAL量表。然而更多的研究者只是采納感知質(zhì)量的概念,而選擇重新構(gòu)建網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量量表。英國(guó)學(xué)者Barnes&Vidgen以學(xué)校網(wǎng)站為例,在 SERVQUAL量表基礎(chǔ)上構(gòu)建了WEBQUAL系列量表,統(tǒng)計(jì)效度較高,多以學(xué)生群體為研究樣本[7-11]。Loiacono Waston&Goodhue則進(jìn)一步將調(diào)查對(duì)象擴(kuò)展到網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和網(wǎng)站用戶,構(gòu)建了WEBQUALT模型,提出網(wǎng)站質(zhì)量主要體現(xiàn)在4方面,并將其細(xì)化為 12個(gè)維度:有用性(適用信息、互動(dòng)性、信任、響應(yīng)時(shí)間)、易用性(易理解性、易操作性)、娛樂(lè)性 (外觀、創(chuàng)新性、情感吸引)、互補(bǔ)關(guān)系(形象一致、在線完整性、相對(duì)優(yōu)勢(shì))[14]。Schubert則結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論、TRA以及 T AM理論,進(jìn)一步提出了網(wǎng)站評(píng)估方法 EWAM(Extended Web Assessment Method)量表,其特點(diǎn)在于,從在線交易的不同階段入手,對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估[15]。

綜上所述,學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注企業(yè)電子商務(wù)及學(xué)校、政府部門(mén)網(wǎng)站的質(zhì)量評(píng)價(jià)研究,但對(duì)于電子商務(wù)四大應(yīng)用領(lǐng)域之一的旅游業(yè)關(guān)注程度較低,調(diào)查樣本往往選擇網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)站設(shè)計(jì)者,而對(duì)某一用戶類(lèi)型(如大學(xué)生)的實(shí)證研究不多。因此,選擇大學(xué)生作為樣本,從感知服務(wù)質(zhì)量視角,探討旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量影響機(jī)制有待深入研究。

二、研究對(duì)象與方法

(一)研究對(duì)象

本文選取部分高校的學(xué)生作為用戶調(diào)查對(duì)象,主要基于 3個(gè)原因:(1)學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的生力軍。歷次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告都顯示,網(wǎng)民中18-24歲的年輕人最多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的網(wǎng)民,占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其中年輕網(wǎng)民中又以高校學(xué)生所占比重較大;(2)大學(xué)生群體也是旅游的主要群體,其文化程度較高,往往具有較高的信息搜尋行為和信息判別能力;(3)樣本具有普遍性,易于數(shù)據(jù)的收集。同時(shí),在區(qū)域的選擇上,本研究沒(méi)有限制被調(diào)查者的地理位置。

選取攜程旅行網(wǎng)作為實(shí)證評(píng)估對(duì)象,主要基于:(1)2004年,攜程旅行網(wǎng)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅行市場(chǎng)上的占有率達(dá)到51%,是中國(guó)最大的賓館分銷(xiāo)商和機(jī)票預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò),成為中國(guó)盈利規(guī)模最大、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。(2)“攜程現(xiàn)象”深受學(xué)術(shù)界關(guān)注。從互聯(lián)網(wǎng)公司到“全方位旅行服務(wù)公司”,從引入資本到納斯達(dá)克 (NASDAQ)上市,從“攜程遇訴”到“CT RIP”服務(wù)理念,攜程旅行網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

(二)研究假設(shè)

假設(shè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是系統(tǒng)管理功能(S)、信息服務(wù)質(zhì)量 (I)、商務(wù)交流服務(wù)質(zhì)量 (T)的函數(shù),建立方程 F=(S,I,T),構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量三維評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(H1),各組成因子對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的整體質(zhì)量存在顯著性正面影響(H2)。

(三)問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷采用強(qiáng)迫選擇法調(diào)查,語(yǔ)義盡可能簡(jiǎn)單明確,保持客觀并避免歧義,發(fā)放問(wèn)卷 600份。其中,因所填信息不全或者信息前后有出入的問(wèn)卷 46份,當(dāng)場(chǎng)回收有效問(wèn)卷 554份,有效回收率為 92%。本研究問(wèn)卷總共分為3個(gè)部分。第一部分為網(wǎng)站用戶的個(gè)人屬性調(diào)查,主要調(diào)查大學(xué)生的性別和網(wǎng)絡(luò)使用程度差異;第二部分為用戶對(duì)旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量組成維度的期望感知和實(shí)際感知調(diào)查,從系統(tǒng)管理(可進(jìn)入性、導(dǎo)航性能、網(wǎng)站外觀)、信息質(zhì)量(準(zhǔn)確性、適用性、易懂性)、商務(wù)服務(wù)(信任感、互動(dòng)性、交易性)3個(gè)維度展開(kāi)調(diào)查;第三部分為用戶對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站整體質(zhì)量的感知調(diào)查,設(shè)置一個(gè)問(wèn)項(xiàng),調(diào)查大學(xué)生對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)。所有問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量均采用 Likert五點(diǎn)評(píng)分量表①,著重調(diào)查大學(xué)生對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知差異。

圖1 研究模型框架

三、分析結(jié)果

(一)信度檢驗(yàn)

問(wèn)卷的信度分析采用Cronbach'sα系數(shù)。操作性變量“用戶對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量組成維度的期望感知”的信度系數(shù)α為0.852,操作性變量“用戶對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量組成維度的實(shí)際感知”的信度系數(shù)α為0.916,均在0.7以上,表明問(wèn)卷中各個(gè)研究變量?jī)?nèi)部具有相當(dāng)高的一致性。

(二)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的組成維度

采用 KMO樣本測(cè)度和 Bartlett球體測(cè)試,對(duì) 35個(gè)變量做相關(guān)性檢驗(yàn),KMO=0.897＞0.7,Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率 Sig.=0.000＜0.01,說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)很適合作因子分析。采用主成分因素分析法,并選擇方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),在因子數(shù)目的提取上按照特征值大于1的原則進(jìn)行,得到5個(gè)因子,所含各變量載荷量較高,均超過(guò)0.4,累積變量解釋度為84.7%;5個(gè)影響因素的信度系數(shù)α均大于 0.7,所含變量具有較高的一致性和可靠性。

所提取的 5個(gè)因素并未在原有的三維服務(wù)質(zhì)量體系 9個(gè)因素的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的變動(dòng),只是對(duì)某些相關(guān)性較強(qiáng)的因素進(jìn)行了歸并,表明本文初期設(shè)計(jì)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型的合理性,研究假設(shè)H1總體上是成立的。根據(jù)5個(gè)因素所含變量一致性特征,分別命名為在線服務(wù)(F1)、信息質(zhì)量 (F2)、系統(tǒng)性能 (F3)、網(wǎng)站外觀 (F4)、用戶信任(F5)(見(jiàn)表1),將旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量體系重構(gòu)為以下五個(gè)維度(見(jiàn)圖2):

1.在線服務(wù)維度(F1):包括 17個(gè)變量,主要有旅游產(chǎn)品和服務(wù)(包括票務(wù)、酒店客房、旅游線路、旅游交通等)在線預(yù)訂和交易功能、個(gè)性化服務(wù)(包括定制化服務(wù)、語(yǔ)言選擇)、在線交流平臺(tái)(用戶間、用戶與企業(yè)和政府間)、用戶需求響應(yīng)、在線調(diào)查互動(dòng)、會(huì)員和客戶關(guān)系管理等。歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在:在線服務(wù)性(在線交流平臺(tái)的提供、在線預(yù)訂的完成、在線交易的實(shí)現(xiàn)和安全性保障)和用戶關(guān)懷性(個(gè)性化服務(wù)、用戶需求快速響應(yīng)、易操作性)兩方面,主要反映了網(wǎng)站為用戶所提供的服務(wù)質(zhì)量,故可命名為“在線服務(wù)”。

2.信息質(zhì)量維度(F2):包括 6個(gè)變量,涉及信息的準(zhǔn)確性、實(shí)時(shí)性、適用性、適當(dāng)性、易懂性和信息編排的邏輯性,這是對(duì)初步構(gòu)想的信息質(zhì)量的信息準(zhǔn)確性、適當(dāng)性和易懂性的有機(jī)組合,因而可命名為“信息質(zhì)量”。

3.系統(tǒng)性能維度(F3):包括 6個(gè)變量,是對(duì)原模型中的可進(jìn)入性與導(dǎo)航功能維度的歸并,可進(jìn)入性和導(dǎo)航功能均體現(xiàn)出網(wǎng)站系統(tǒng)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的性能,可命名為“系統(tǒng)性能”。

表1 旋轉(zhuǎn)后的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量因子載荷矩陣

續(xù)表1

4.網(wǎng)站外觀維度(F4):包括網(wǎng)站界面的美觀、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、網(wǎng)站形象 3個(gè)變量,均與網(wǎng)站用戶界面的外觀設(shè)計(jì)相關(guān),可命名為“網(wǎng)站外觀”。

5.用戶信任維度(F5):包括網(wǎng)站的聲譽(yù)、用戶信息的安全性、網(wǎng)站遵守承諾的能力 3個(gè)變量,均與用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度相關(guān),因而可命名為“用戶信任”。

(三)組成維度對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的回歸分析

1.各組成維度與網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)分析

采用簡(jiǎn)單相關(guān)分析方法(Pearson)對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)組成維度與網(wǎng)站整體質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析(見(jiàn)表 2),結(jié)果表明:大學(xué)生對(duì)在線服務(wù)、信息質(zhì)量、用戶信任這3個(gè)要素的認(rèn)知與對(duì)網(wǎng)站整體質(zhì)量的認(rèn)知均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系(T統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率 P均小于 0.05,且相關(guān)系數(shù)為正數(shù),其中在線服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響性最明顯,T值顯著性概率小于0.01),表明大學(xué)生對(duì)攜程旅行網(wǎng)這 3個(gè)要素的感知評(píng)價(jià)越高,則對(duì)網(wǎng)站整體質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)就越高;大學(xué)生對(duì)系統(tǒng)性能、網(wǎng)站外觀這2個(gè)要素的感知與對(duì)網(wǎng)站整體質(zhì)量的感知不具備相關(guān)關(guān)系,表明系統(tǒng)性能和網(wǎng)站外觀這 2個(gè)反映網(wǎng)站硬件服務(wù)水平的因素對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量影響不明顯。

總體上看,對(duì)于大學(xué)生而言,網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量體系各組成維度對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量感知的影響并不都是顯著的,研究假設(shè) H2部分成立。

表2 各組成維度與網(wǎng)站整體質(zhì)量的Pierce相關(guān)分析結(jié)果

2.各組成維度與網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的回歸分析

上述相關(guān)分析結(jié)果揭示,F1在線服務(wù)、F2信息質(zhì)量、F5用戶信任與網(wǎng)站整體質(zhì)量 F之間存在顯著相關(guān)的關(guān)系,系統(tǒng)性能F3、網(wǎng)站外觀F4對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量影響不明顯,故可剔除變量 F3、F4,采用多元回歸分析,建立因變量(即網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量)與 3個(gè)自變量(即在線服務(wù)、信息質(zhì)量、用戶信任)之間的多元回歸方程,方程統(tǒng)計(jì)值 F為 50.517,p=0.000＜0.01,表示回歸效果顯著;相關(guān)系數(shù) R為 0.956,決定系數(shù) R2為 0.887,調(diào)整后的 R2也達(dá)到 0.874,表明樣本的總變差中大致有87.4%是由線性關(guān)系導(dǎo)致的,表明旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的多元線性回歸方程成立。

分析模型參數(shù),方程中變量 F1、F2、F5的偏回歸系數(shù)均為正數(shù),表明 F1、F2、F5與網(wǎng)站整體質(zhì)量間呈明顯的正相關(guān)關(guān)系;3個(gè)因子(F1、F2、F5)與網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)顯著性水平分別為 0.002、0.006、0.003,均小于 0.01,可見(jiàn) ,3個(gè)因子對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量有顯著的影響;常數(shù)項(xiàng)與網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)顯著性概率 P=0.000＜0.01,表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)進(jìn)入回歸方程(表3)。

表3 回歸系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表3回歸分析結(jié)果,可建立多元線性回歸方程:旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量 F=f{在線服務(wù)(F1),信息質(zhì)量(F2),用戶信任(F5)},即:

F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

結(jié)合國(guó)內(nèi)外旅游電子商務(wù)網(wǎng)站感知質(zhì)量評(píng)估研究成果,初步構(gòu)建旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量體系三維模型,借鑒國(guó)外成熟的Likert量表,從系統(tǒng)管理、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)3個(gè)維度,設(shè)計(jì)35變量感知調(diào)查問(wèn)卷,運(yùn)用 SPSS12.0統(tǒng)計(jì)分析方法,選取在校大學(xué)生作為樣本,著重提取旅游電子商務(wù)質(zhì)量感知的主要影響因子,歸納提煉為 5個(gè)維度:在線服務(wù)(F1)、信息質(zhì)量(F2)、系統(tǒng)性能(F3)、網(wǎng)站外觀(F4)、用戶信任(F5),假設(shè) H1基本成立;5個(gè)新因子對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度不盡相同,在線服務(wù)、信息質(zhì)量和用戶信任與網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,而系統(tǒng)性能、網(wǎng)站外觀則對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)影響不明顯,假設(shè) H2部分成立;故剔除系統(tǒng)性能、網(wǎng)站外觀兩項(xiàng)變量,建立網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量感知的回歸模型:F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5;其中在線服務(wù)對(duì)網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量感知影響顯著,成為網(wǎng)站感知質(zhì)量的首要影響變量(圖 3)。

圖3 研究結(jié)論框架②

(二)討論

感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維度的概念,本文構(gòu)建的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)模型雖然是在大量的文獻(xiàn)閱讀與訪談結(jié)果的基礎(chǔ)上,并通過(guò)實(shí)證分析而最終構(gòu)建的,但由于研究時(shí)間、獲取資源的能力以及研究者研究水平的有限性,因而不可避免地存在著不足之處,需要進(jìn)一步地進(jìn)行探討,主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

第一,由于國(guó)內(nèi)理論界針對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量,從用戶感知的角度進(jìn)行評(píng)估的探討較少,因而本文初步構(gòu)建的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型與量表,更多地借鑒了國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量模型相關(guān)理論與測(cè)量量表,今后有待更多地從國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究,以構(gòu)建有中國(guó)特色的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估模型。

第二,對(duì)問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目數(shù)量的控制。問(wèn)卷包含網(wǎng)站質(zhì)量的實(shí)際感知和期望感知兩方面,問(wèn)卷完成所需時(shí)間相應(yīng)較長(zhǎng)。為了降低數(shù)據(jù)收集的難度,以獲取足夠的研究樣本,因而對(duì)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)的總數(shù)目有所控制。

第三,研究結(jié)論的普適性。以中國(guó)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)為研究對(duì)象,以在校大學(xué)生為調(diào)查樣本,構(gòu)建的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型,其研究結(jié)論對(duì)其他類(lèi)型的旅游網(wǎng)站(旅游政府管理部門(mén)網(wǎng)站、旅游目的地資訊網(wǎng)站、旅游門(mén)戶網(wǎng)站、其他綜合類(lèi)旅游網(wǎng)站)是否適用有待實(shí)證探討。同時(shí),有必要針對(duì)廣泛調(diào)查樣本開(kāi)展不同類(lèi)型的旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的比較研究,以驗(yàn)證本文所建立的網(wǎng)站質(zhì)量量表以及研究結(jié)論的適用性。

注釋:

①問(wèn)卷采取likert分值量化,分為1-5等級(jí),其中重要性感知測(cè)量尺度為:極不重要 (1分)、不重要 (2分)、一般重要 (3分)、重要(4分)、很重要(5分),實(shí)際感知測(cè)量尺度為極不同意(1分)、不同意(2分)、不同意也不反對(duì)(3分)、同意(4分)、非常同意(5分)。

②“S0”代表存在顯著性影響,“S1”代表不存在顯著性影響;實(shí)線箭頭代表本文已經(jīng)實(shí)證的變量關(guān)系。

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