國內(nèi)外旅游目的地營銷研究比較及展望?

林 艷,楊效忠,張致云,田 磊

(安徽師范大學國土資源與旅游學院,安徽蕪湖 241003)

一、引言

目前,旅游目的地競爭日趨激烈,營銷日益成為旅游業(yè)界、政界乃至學界關注的焦點。世界旅游環(huán)境中心于 1992年對旅游目的地做出如下定義:鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園;人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實施特別的管理政策和運作規(guī)則,以影響游客的活動及其對環(huán)境造成的沖擊;而旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式[1]。國內(nèi)在這方面的研究比國外晚十年左右,加之旅游全球化發(fā)展趨勢日漸明顯,國外新興的營銷理念、方式可為我國旅游目的地營銷理論和實踐提供借鑒。本文在對《Annals of Tourism Research》和《 Tourism Management》以及國內(nèi)核心期刊相關文獻綜述的基礎上,比較國內(nèi)外相關研究,以期為我國今后旅游營銷提供指導。

二、國外旅游目的地營銷研究進展

(一)旅游目的地形象

國外的旅游目的地形象研究始于 20世紀 70年代,目前已趨于成熟,主要從本質(zhì)入手,采用定性與定量的研究方法,集中在目的地形象的概念、測量方法等方面。Gum首次明確指出將旅游目的地形象分為兩類:一是原生形象,指通過各種無意識的傳媒方式所得到的信息,是指內(nèi)生的形象;二是引致形象,指通過有意識的傳播所得到的信息構成的目的地形象。Fakeye和 Crompton在原有研究基礎上進一步將旅游目的地形象分為 3類:即原生形象、引致形象與復合形象[2]。國外在旅游目的地形象測量方面運用多種方法,如 Steve Pike分析多位學者的研究成果,總結出主要是運用結構化和非結構化方法,主要運用 IPA分析、聯(lián)合分析、因子分析、檢驗分析、知覺繪圖 /多維縮放和聚類 /判別分析等方法來研究目的地形象屬性編碼[3]。

(二)旅游目的地營銷主體組織聯(lián)盟

國外在組織聯(lián)盟方面的研究較為成熟,這些研究表現(xiàn)在理論和實踐兩個方面。理論研究方面,Reid指出:“通過共同努力,有關組織均可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟”,是對形成組織聯(lián)盟優(yōu)勢的較早闡述[4]。 Anderson對組織聯(lián)盟的界定為,單個實體意識到由兩個或兩個以上單個組織組成的聯(lián)盟,完成的目標要大于所有單個實體完成目標的總和[5]。Bleeke等人相繼確定了聯(lián)盟的 4個典型特點:覆蓋面、形式、模式和動機[4]。Adrian Palmer從利益相關者和旅游產(chǎn)品供給角度闡述了組織聯(lián)盟對旅游業(yè)營銷的重要性以及聯(lián)盟類型,認為旅游業(yè)作為“自由市場”,利益相關者之間的合作可以更好地使資源積聚[5]。但不管如何,正如Gunn已意識到每個地域單元都有不同的背景、傳統(tǒng)、生活方式和目標實現(xiàn)途徑一樣[6],每個目的地都有自己鮮明的社區(qū)價值觀和個性。所以,針對不同市場的營銷,一定要對癥下藥。在實踐研究方面,國外從早期對企業(yè)組織聯(lián)盟的研究滲透到對旅游目的地營銷聯(lián)盟研究中,其主要形式和相關的研究方法,可見表 1。

表1 主要不同類型旅游目的地營銷組織聯(lián)盟

(三)旅游目的地營銷信息技術與促銷手段

1.旅游目的地促銷競賽

20世紀 90年代,促銷開始廣泛應用于旅游業(yè)。Ken Peattie首次針對“非價格為基礎的促銷”,以“潛在用戶”、“競爭對手的忠實客戶”、“品牌轉換者”以及“忠實客戶”為研究視角,構建旅游目的地營銷開拓市場的結構模型(圖 1),并指出可以通過競賽,以“非價格促銷方式”,有針對性地擴大市場[10]。

圖1 促銷競賽結構圖

2.旅游目的地綠色營銷

旅游目的地綠色營銷起源于歐洲,早期主要與鄉(xiāng)村旅游結合在一起,后逐步涉及到各式旅游營銷中。所謂綠色營銷,國外相關學者提出了同性質(zhì)的概念,主要有以下 3種(見表 2)。

3.信息技術與網(wǎng)絡營銷

(1)目的地營銷信息系統(tǒng)(DIM Ss)與電子商務系統(tǒng)

早在 1993年,Poon就提出“新旅游”概念,導致旅游目的地營銷的重點放在增加目的地的競爭力上。為了能夠在智力層面上對旅游目的地進行更好的管理,并使其更有效率,一些學者以及相關旅游從業(yè)人員強調(diào),用日趨成熟的旅游目的地營銷系統(tǒng)支持旅游營銷發(fā)展的必要性[14]。 Robin J.B.Ritchie以加拿大的阿爾伯大省的旅游營銷組織為例,分析了其DIM Ss對當?shù)芈糜螒?zhàn)略營銷以及相關旅游行業(yè)的指導作用[15]。 此外,Tonderai Maswera等人在 2009年也提出將電子商務系統(tǒng)應用到旅游市場營銷中,他以南非、肯尼亞、津巴布韋和烏干達為例,從電子商務功能(網(wǎng)站建立)、客戶關系管理(CRM)、網(wǎng)站宣傳等 12個方面闡述了利用電子商務系統(tǒng)進行旅游市場營銷的問題[16]。

表2 國外3種綠色營銷概念

(2)虛擬旅游社區(qū)(Virtual tourist community)與虛擬體驗(Virtual experience)

虛擬旅游社區(qū),內(nèi)涵相對狹窄,很難給出準確的定義。有學者認為,虛擬旅游社區(qū)包括 4個因素:人、意圖、政策以及計算機系統(tǒng)。同時,虛擬旅游社區(qū)能夠在品牌建立、關系建立、產(chǎn)品與服務的分類、降低成本等方面影響旅游目的地營銷和設計。隨著信息技術的發(fā)展,虛擬旅游社區(qū)打破了傳統(tǒng)的地理空間限制,為旅游業(yè)與旅游者之間提供了新的交流平臺。因此,虛擬旅游社區(qū)目前已成為新的旅游營銷工具[17]。目前,越來越多的研究從消費者認知偏好角度分析虛擬體驗的影響。虛擬體驗廣告以全景、動畫、互動照片等方式,使旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)提前獲得游覽體驗,比以往的廣告等宣傳方式更突出視覺[18]。有的學者也提出將互聯(lián)網(wǎng)博客作為旅游營銷工具,以上傳旅游照片為主要形式[19]。

(3)信息通信技術(ICTs)和營銷決策支持系統(tǒng)(MDSS)

早在 1980年,信息通信技術 (Information Communication Techno logies,縮略作 ICTs)便已經(jīng)改變了全球的旅游業(yè)。UNWTO指出,旅游業(yè)作為一個國際產(chǎn)業(yè),ICTs在其旅游目的地管理、目的地競爭力甚至整個行業(yè)中都發(fā)揮了關鍵作用,反映了其充滿活力的發(fā)展進程[20]。 Buhalis認為,ICTs主要從旅游者及需求層次、技術創(chuàng)新和行業(yè)職能 3個方面對旅游市場營銷產(chǎn)生影響[21]。 Little就指出,MDSS能支持組織收集、儲存、處理和傳播信息,并在決策過程中提供預測和決策模型[22]。利用 MDSS中的旅游營銷信息系統(tǒng)(TourM IS),KarlW.W.Ober從實證角度分析了其在澳大利亞旅游營銷中的應用[22]。

(4)旅游營銷優(yōu)化方法與網(wǎng)絡營銷評價體系模型(eM ICA)

旅游營銷早期優(yōu)化方法研究的重點領域是航空旅游業(yè)。1997年,Stephen Hurley等人開始采用元啟發(fā)式和遺傳算法研究潛在的旅游市場營銷以及旅游網(wǎng)站的選址[23]。

Burgess在一般商業(yè)網(wǎng)站基礎上提出互聯(lián)網(wǎng)商務擴展模型的概念(eM ICA)。該模型包括 3個層次:基于網(wǎng)絡的推廣、提供信息和服務以及進行交易處理[24]。 Bill Doolin等人以eM ICA模型評估了新西蘭利用網(wǎng)絡進行的旅游市場營銷。他們以新西蘭的 26個旅游團體(RTOs)為例,將每個RTO根據(jù)其發(fā)展水平分為 eM ICA的適當層次,將研究數(shù)據(jù)與澳大利亞區(qū)域旅游網(wǎng)站核對,形成比較,得出結論[25]。

(5)旅游管理營銷業(yè)務網(wǎng)絡

旅游目的地營銷是一項復雜的任務,其原因包括相互依存的多種利益相關者、零散的資源、幾乎完全缺乏層次性和權威性以及控制和管理機制等。因此,在“開放式”的旅游環(huán)境中,網(wǎng)絡的一個關鍵有效的措施是對信息和資源的動態(tài)選擇以及旅游企業(yè)間的合作[26]。 Arja Lemmetyinen等人認為,目前,旅游企業(yè)網(wǎng)絡的“公共利益”是常見的代表目的地的決策,以減輕潛在的負面影響旅游業(yè)進程和維護存活率。他們還提出,為了應對全球競爭,當?shù)芈糜纹髽I(yè)必須開發(fā)新的關鍵能力,優(yōu)化旅游業(yè)務網(wǎng)絡,更好地進行營銷,發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)。他們強調(diào)指出,旅游企業(yè)業(yè)務網(wǎng)絡的2個先決條件是:創(chuàng)造過程中提高價值;通過網(wǎng)絡建立品牌認同。同時,以能達到關系價值產(chǎn)生和創(chuàng)造過程價值增值目的,設計新型的旅游管理業(yè)務網(wǎng)絡模型結構圖[27]。但目前模型研究只限于一個國家,對于國家間利益相關者的旅游業(yè)務網(wǎng)絡構建,還有待于進一步探討。

三、國內(nèi)旅游目的地研究進展

目前國內(nèi)旅游目的地營銷研究,主要集中在旅游目的地形象、旅游目的地營銷主體模式、旅游目的地營銷理念與促銷方式,其中信息技術營銷占相當大的比重。搜索1994年以來全國核心期刊上關于旅游目的地營銷的論文,可粗略得出15年來國內(nèi)研究情況。詳見圖 2。

圖2 研究領域比例分布圖

根據(jù)上圖所示內(nèi)容,現(xiàn)將各方面簡述如下:

(一)目的地形象主要側重內(nèi)涵和設計方面的研究

這方面的代表性研究有,1991年王克堅在其主編的《旅游辭典》中將旅游形象定義為旅游者對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務的看法[28];王磊等人在其論文中則對旅游目的地形象內(nèi)涵做了系統(tǒng)的闡述 ,詳見圖 3。

圖3 旅游目的地形象的內(nèi)涵

但李宏指出,在我國,有關旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問題,忽略了目的地形象的形成過程和發(fā)揮作用的機制[30]。

設計方面主要借鑒國外的技術,主要運用對應分析(Correspondence Analysis)以及IPA等方法。但對于此方法的研究,當時只限于理論上的闡述,到 2006年,宋子斌等人便將此方法應用于西安居民對海南旅游目的地形象感知的實踐研究中[31]。

(二)旅游目的地營銷主體

在我國,旅游目的地營銷是政府主導型的營銷體制,由各級旅游局負責,政府是旅游目的地宣傳的主力軍[32]。有學者指出,此模式有利于解決市場失靈問題;也有學者以實例證明了它的有利方面。但同時也有諸多學者指出,政府主導下的單一主體模式存在著盲目性、趨同性、隨意性以及政府營銷經(jīng)費不足等問題,并且也缺乏對營銷效果評估和營銷方式優(yōu)化的研究,同時還缺乏對相關責任的追究[33,34]。

(三)新型營銷理念與整合促銷方式

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,旅游營銷理念不斷創(chuàng)新,新的促銷方式也被越來越多的旅游目的地營銷所采用。表3列出了幾種代表性旅游營銷理念及其促銷方式。

表3 新型旅游營銷理念與促銷方式

四、國內(nèi)外旅游目的地營銷比較

綜上所述,我們發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外旅游目的地營銷研究的差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)研究內(nèi)容及其深度、廣度上

雖然國內(nèi)外的研究領域有相似之處,但研究深度與廣度還存在一定差距,比如,國外組織聯(lián)盟多元化,采用多種組織形式,但國內(nèi)主要是政府主導的營銷模式,隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,已暴露出許多問題。此外,國外的研究涉及領域很寬,不僅研究小范圍的旅游營銷,也涉及國際旅游市場研究;我國主要是研究國內(nèi)甚至是小區(qū)域的旅游營銷,主要以市為單位,研究領域過于狹窄,缺少宏觀研究角度。

(二)研究理論與方法上

國外在理論研究上較國內(nèi)深入。例如,在旅游目的地形象研究領域,國外側重于從旅游目的地形象內(nèi)在本質(zhì)進行一系列理論研究,而國內(nèi)理論研究相對較少,只偏重于形象設計方面的研究,致使國內(nèi)的形象宣傳廣告出現(xiàn)了雷同、無新意等現(xiàn)象。研究方法上,國外研究主要側重于結合具體案例地,采用定性與定量相結合的研究方法,如目的地形象方面,采用結構法與非結構法等研究具體旅游目的地形象;旅游目的地組織聯(lián)盟方面,從企業(yè)聯(lián)盟組織理論研究逐漸滲透到旅游業(yè),并結合具體案例地進行研究;信息技術方面,采用一系列模型進行營銷績效評價。而國內(nèi)雖在各方面研究中也有實際應用,但理論研究明顯缺乏,如在目的地形象和信息技術與網(wǎng)絡營銷研究中,只是直接將國外的一些方法應用到實際中,缺少理論支持,因而出現(xiàn)了雷同和應用不能普及等問題。

(三)在促銷手段和新興技術的引入方面

國外在旅游目的地營銷研究中,利用先進的技術如 virtual tourist comm unity、Virtual experience、MDSS、ICTs以及營銷業(yè)務網(wǎng)絡等,對目的地營銷進行研究,還采用營銷優(yōu)化方法與一系列模型對網(wǎng)絡營銷進行優(yōu)化和績效評價。國外早在20世紀90年代就已提出以“非價格促銷”方式,避免價格戰(zhàn)。而國內(nèi)研究主要還是以傳統(tǒng)營銷方式為主,如廣告、電視等大眾傳媒等,目前還存在著激烈的價格戰(zhàn),雖也涉及許多新進技術如 Agent和XM L等在實際中的應用,但理論方面的研究不多,實際應用也不成熟,有待進一步加強。

五、國內(nèi)旅游目的地營銷研究展望

基于以上比較,筆者希望,通過分析我國今后旅游目的地營銷發(fā)展趨勢,可以給今后國內(nèi)旅游目的地營銷發(fā)展提供某些借鑒。

(一)重視理論研究,創(chuàng)新研究方法

目前國內(nèi)研究理論知識匱乏,導致眾多問題。今后應加強理論研究,采用定性與定量相結合的方式研究旅游目的地營銷。研究方法上應多引入新興技術以及與其他學科的交叉研究,如管理學、計算機科學、數(shù)學等學科知識的應用,再如采用 virtual tourist comm unity、Virtual experience及從利益相關者角度,利用屬性分析、相關系數(shù)矩陣分析、回歸模型預測方法等展開研究,以豐富國內(nèi)的研究方法。

(二)擴大研究范圍

目前國內(nèi)旅游目的地營銷研究主要還側重于小區(qū)域的研究,即局限于景區(qū)或者一個市范圍的研究,缺少與國內(nèi)其他地區(qū)的聯(lián)系,更與國際性研究脫節(jié)。今后應擴大研究范圍,從宏觀與微觀相結合的角度研究旅游目的地營銷。

(三)拓寬研究領域

國外研究已不僅僅是針對旅游目的地的營銷,更拓寬到旅游俱樂部、顧客價值體驗及績效評價等領域,可以說全面研究了旅游目的地營銷的各相關方面。目前國內(nèi)旅游目的地營銷幾乎還停留在市場分析和產(chǎn)品促銷層面,今后應向其他領域發(fā)展,如從傳統(tǒng)的市場、產(chǎn)品研究到目的地品牌化研究、營銷方式優(yōu)化、營銷績效評價等,以改變目前僅僅停留在產(chǎn)品促銷階段的狀況,從而形成對旅游目的地營銷的完整系統(tǒng)。

(四)加強區(qū)域乃至國家間的合作

旅游業(yè)是一項國際性的產(chǎn)業(yè),國外研究了國際上的旅游營銷組織聯(lián)盟形式,而國內(nèi)目前還沒完全實現(xiàn)區(qū)域雙贏的局面。今后要改變傳統(tǒng)經(jīng)營促銷觀念,加強與其他區(qū)域甚至國際上的聯(lián)系,更好地借鑒國外的先進研究方法,提高國內(nèi)旅游目的地知名度,以便更好地發(fā)展旅游目的地營銷。

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