入境旅游市場規(guī)模預(yù)測及拓展策略研究?——以大連市為例

于洋,王爾大,劉愛琴

(1.大連理工大學(xué) 管理學(xué)院,遼寧 大連 116023;2.大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院,遼寧 大連 116035)

一、引言

隨著社會(huì)的發(fā)展,旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng),旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。其中,入境旅游市場的振興對旅游目的地城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。經(jīng)過20多年的迅速發(fā)展,我國的入境旅游市場正進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。然而,準(zhǔn)確的適時(shí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場需求及其發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測對保證旅游業(yè)健康有序發(fā)展是必不可少的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,只有準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品的市場需求,才能科學(xué)地規(guī)劃市場供給,提供市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量,實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。這一點(diǎn)對任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是十分重要的,對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是如此。這是因?yàn)?嚴(yán)格地說,旅游業(yè)并非是一個(gè)產(chǎn)業(yè),其構(gòu)成包括食、住、行、游、購、娛等多種服務(wù),旅游產(chǎn)品散布在國民經(jīng)濟(jì)中許多產(chǎn)業(yè)部門,又可分為旅游用品產(chǎn)業(yè)、旅游場地產(chǎn)業(yè)和旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)諸方面。旅游把看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起,如交通企業(yè)、飯店企業(yè)、旅行社等都為旅游者提供服務(wù)。旅游業(yè)滲透在國民經(jīng)濟(jì)諸多產(chǎn)業(yè)部門,加之就區(qū)域大范圍來看,旅游市場表現(xiàn)出一定程度的競爭性,這些特點(diǎn)使得利用投入-產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)模型和動(dòng)態(tài)均衡模型以及傳統(tǒng)的供給-需求模型預(yù)測區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展會(huì)遇到一定的難度和不便。針對旅游產(chǎn)業(yè)的這些特點(diǎn),很多學(xué)者于是采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸模型方法預(yù)測旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模[1,2,3]。

本文的主要目的就是利用多元回歸模型和指數(shù)模型方法對大連入境旅游業(yè)規(guī)模進(jìn)行短、中期預(yù)測,希望這些預(yù)測結(jié)果能夠?qū)Υ筮B市制定未來入境旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游發(fā)展戰(zhàn)略以及改善旅游管理起到一定的參考作用。由于受已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所限,本研究主要局限于對海外入境游客數(shù)量和外匯收入水平進(jìn)行預(yù)測。主要統(tǒng)計(jì)資料來自 1992-2007年大連市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)。

二、大連入境旅游現(xiàn)狀分析

大連地處遼東半島南端,西北瀕渤海,東南臨黃海,地形北高南低。年平均氣溫 10.5℃,冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑、四季分明,夏季氣候宜于旅游休閑、避暑度假。大連具有豐富的旅游資源,海岸線長,岸線曲折、礁石嶙峋、島嶼星羅棋布、山巒重疊,城市被山、海、灣環(huán)抱。1998年,大連首批進(jìn)入全國優(yōu)秀旅游城市,1999年又成為中國歷史上第一個(gè)被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署授予環(huán)境“全球 500佳”城市,為入境旅游市場發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)?！笆濉逼陂g,大連旅游飛速發(fā)展,正在成為大連經(jīng)濟(jì)的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。大連入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入(見表 1)呈直線上升的趨勢(1998年亞洲金融危機(jī)和 2003年的“非典”使大連入境旅游受到了嚴(yán)重影響),2007年,全市接待海外游客 84萬人次,比 2006年增長 20%,實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)匯5.8億美元,比 2006年增長 25%[4]。

表1 1992-2007年大連海外旅客及外匯收入

從表1中可以看出,大連市入境旅游雖然在某些年份出現(xiàn)波動(dòng),但總體發(fā)展很快,入境游客量和旅游外匯收入的年均增長速度分別為15.38%和14.22%。

(一)大連入境旅游市場結(jié)構(gòu)分析

1.入境客源地分析

大連接待的入境旅游者以外國游客為主體,其次為港臺(tái)同胞,而外國游客中,日本、韓國所占比重最大。大連日韓客源市場突出,主要原因在于地緣相近且有歷史淵源,加上自身良好的投資環(huán)境,使得大連吸引了更多的日本、韓國企業(yè),致使日韓游客增加。2007年大連入境旅游市場集中在日本、韓國、俄羅斯、香港等20個(gè)國家和地區(qū),其游客人數(shù)占入境旅游總?cè)藬?shù)的96.15%。增幅最大的是印尼,其游客人數(shù)較上年增長 43.7%(見圖 1)。

圖1 2007年大連入境旅游客源分布及較上年變化情況

海外客源市場可進(jìn)一步劃分為:亞洲市場(以日本、韓國、臺(tái)灣、香港、新加坡、馬來西亞為主)、歐洲市場(以俄羅斯、德國、英國為主)、美洲(以美國、加拿大為主)、大洋洲(以澳大利亞為主)四大板塊。其中亞洲市場為大連最大的客源市場,2007年大連累計(jì)接待的亞洲游客占接待外國人旅游者總量的 79.81%,其次為歐洲市場,約占 14.25%,美洲市場比重約 4.58%,大洋洲、非洲等市場份額較小(見圖 2)。

圖2 2007年大連接待世界各大洲入境旅游者構(gòu)成

從圖 1、圖 2分析可知,大連入境旅游客源市場在區(qū)域上具有一定的集中性,亞洲客源集中在日本、韓國、馬來西亞;歐洲市場集中在俄羅斯、英國、德國;美洲市場集中在美國、加拿大;大洋洲市場集中在澳大利亞。但是,大連仍應(yīng)當(dāng)將日、韓、俄作為海外市場的重點(diǎn)開拓對象。繼續(xù)鞏固和大力開拓海外市場,是大連旅游市場獲得更大發(fā)展所應(yīng)采取的必要措施,也符合大連建設(shè)東北亞國際航運(yùn)中心的要求。

2.入境游客消費(fèi)構(gòu)成分析

旅游者花費(fèi)從價(jià)值上反映旅游需求,也是衡量旅游市場質(zhì)量的重要指標(biāo)[5]。從旅游消費(fèi)來看,長途交通、住宿、餐飲和購物方面所占消費(fèi)比重較大。2007年,大連海外過夜旅游者人均消費(fèi) 207.31美元 /天,其中外國旅游者 209美元 /天、香港旅游者 181.36美元 /天、澳門211.42美元 /天、臺(tái)灣旅游者 213.27美元/天。海外旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,基本旅游消費(fèi)支出占72.2%(見圖3,其中交通、住宿、餐飲三項(xiàng)就占57%),其他非基本旅游消費(fèi)支出占27.8%,這與發(fā)達(dá)國家非基本消費(fèi)支出60%以上的水平相距甚遠(yuǎn)。非基本消費(fèi)支出比例偏低,不利于旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高,同時(shí)由于它的需求彈性大,其增長潛力也就很大。如何挖掘這種潛力是旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整中面臨的重要問題。

圖3 2007年大連海外過夜旅游者消費(fèi)構(gòu)成圖

從消費(fèi)構(gòu)成上看,臺(tái)澳同胞人均消費(fèi)高于外國游客,但旅游人數(shù)不及外國;從收入上看,外國旅游市場占據(jù)了外匯收入的半壁江山,可見大連旅游收入的主體為外國旅游者。

3.入境旅游季節(jié)性分析

城市旅游地客源市場的季節(jié)性變化雖沒有山地旅游地大,但受自然因素(如氣候)、社會(huì)因素(如節(jié)假日)等因素的影響,也有一定的季節(jié)性變化[6]。大連接待海外游客具有比較明顯的淡旺季,根據(jù)特吉旺評價(jià)氣候適宜性的兩個(gè)指標(biāo)-舒適指數(shù)(com fort index)和風(fēng)效指數(shù)(wind effect index)來判斷[7],5-11月是大連入境旅游的旺季。

如圖4所示,大連接待的海外游客主要集中在夏秋兩季,每月入境旅游人數(shù)在 3萬人以上,這主要因?yàn)闅夂蛞巳恕?2月-次年 4月是淡季,每月入境人數(shù)低于25 000人,12月最低不到 2萬人。冬季由于氣候和旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠,也在一定程度上影響其客源。

圖4 2007年大連海外游客季節(jié)分布曲線圖

4.入境旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游者旅游動(dòng)機(jī)可以劃分為觀光、商貿(mào)、科技交流、探親、修學(xué)等類型。

表2 2007年入境旅游來連動(dòng)機(jī)

由表 2可以看出,大連的海外游客中,商貿(mào)游客占 48.6%;觀光游客次之,占 38.2%。再次是從事文化?？萍肌Ⅲw育交流活動(dòng)。可見,大連的商貿(mào)和觀光旅游相對具有吸引力,但是在文化、科技、體育活動(dòng)方面有點(diǎn)不足,這說明與之相關(guān)的旅游產(chǎn)品的開發(fā)和促銷環(huán)節(jié)存在弊端。

三、大連入境旅游市場規(guī)模預(yù)測

(一)旅游外匯收入預(yù)測

根據(jù)大連 1992-2007年的旅游外匯收入數(shù)據(jù),應(yīng)用一元線性回歸模型和指數(shù)模型分別對未來幾年的外匯收入進(jìn)行了預(yù)測并比較,發(fā)現(xiàn) 2個(gè)模型擬合效果都很好,且t、F值均通過了1%的顯著性檢驗(yàn)。分析如下:一元線性回歸模型方程=28.72x-5.387,R2=0.94,F=111.6。指數(shù)模型方程=74.33exp(0.123x),R2=0.98,F=294.9,x=1,2,...24。可以看出,指數(shù)模型的相關(guān)系數(shù) R2的值相對更大,說明用指數(shù)模型預(yù)測的精度更高。為了更好地說明問題,把 2種模型計(jì)算的部分?jǐn)M合值和預(yù)測值列出 (見表3)。

(二)大連入境游客數(shù)量預(yù)測

根據(jù) 1992-2007年大連入境游客量數(shù)據(jù)的變化趨勢,鑒于運(yùn)用多元回歸模型比灰色預(yù)測模型的精度更高[8,9],因此,本文選擇多元回歸分析的方法建立了如下預(yù)測模型:X^(t)= 1.623+ 0.831X(t-1)+ 0.375X(t-a)。式中 ,t為年份 (預(yù)測年),X(t)為第t年的入境游客量,X(t-1)為前 1年的入境游客量,X(t-a)為前3年的入境游客量。模型檢驗(yàn)值見表4。模型中的預(yù)測因素為截距X(t-1)、X(t-a);因變量為X(t);D-W值=2.01,顯示該模型不存在序列自相關(guān);相關(guān)系數(shù)R2=0.94,F=60.5,顯著級別為0.000,說明模型顯著性良好。

表3 大連市旅游外匯收入預(yù)測

表4 方差分析

運(yùn)用多元回歸模型對1992-2007年的游客量進(jìn)行模擬,發(fā)現(xiàn)模擬效果較好,尤其是能很好地模擬有突發(fā)事件影響后幾年的值,并對 2006-2011年的入境游客量進(jìn)行了預(yù)測,經(jīng)調(diào)整的模擬和預(yù)測效果見圖5和表 5。

圖5 1992-2007年大連入境游客量多元回歸擬合圖

表5 2006-2011年入境游客量預(yù)測 (萬人)

可以看出,除 2003年外,該模型擬合度均良好。這一年的預(yù)測偏差主要原因是 2003年影響全球的SARS所導(dǎo)致的游客數(shù)量普遍下降?？梢娫撃Ｐ湍芎芎玫啬M有突發(fā)事件和國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響后幾年的預(yù)測效果。

(三)結(jié)論

通過指數(shù)回歸和多元回歸分析模型對未來幾年內(nèi)大連入境游市場規(guī)模的短期預(yù)測得出,在無重大突發(fā)事件打斷旅游發(fā)展進(jìn)程的情況下,大連入境游客將持續(xù)呈穩(wěn)定、快速的增長趨勢(見表2和表4)。影響旅游外匯收入和入境游客量的因素有很多,如突發(fā)事件、國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策干擾、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、重大文化、體育活動(dòng)等[10]。這些因素都會(huì)使其產(chǎn)生大大小小的波動(dòng),對旅游活動(dòng)的預(yù)測往往很難做到絕對的準(zhǔn)確,預(yù)測結(jié)果仍需等待實(shí)踐的檢驗(yàn)。盡管如此,基于實(shí)際數(shù)據(jù)和適合的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測模型所得的預(yù)測結(jié)果仍可以作為大連市制定其旅游市場開發(fā)規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略的參考依據(jù)。

四、大連入境旅游市場拓展策略

近年來,大連入境旅游業(yè)飛速發(fā)展。在海外游客持續(xù)增多的形勢下,大連應(yīng)該充分發(fā)揮自身的旅游資源優(yōu)勢。結(jié)合目前入境旅游市場現(xiàn)狀分析和預(yù)測結(jié)果,筆者提出幾點(diǎn)具體的拓展策略。

(一)對重點(diǎn)旅游細(xì)分市場的開拓

按照世界旅游組織的預(yù)測,東北亞(日本、韓國、俄羅斯等)旅游帶即將形成,在這一區(qū)域內(nèi),大連是東北亞地區(qū)的中心城市,這無疑為大連入境旅游業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇[11]。針對這一主體市場,要做好市場細(xì)分。對港澳臺(tái)市場,要適應(yīng)其喜歡回歸自然、親近自然,希望得到細(xì)致、周到服務(wù),非常在意安全的需求特點(diǎn),開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。臺(tái)灣市場的開拓可關(guān)注常住長江三角的臺(tái)商及其家眷市場;日本市場要重點(diǎn)關(guān)注老年市場、學(xué)生市場、女性市場和商務(wù)旅游市場的開拓;韓國市場要重點(diǎn)關(guān)注女性市場和青年市場及宗教旅游市場的開拓;俄羅斯市場要注重夏季“3S”度假(陽光、沙灘、海水)與購物的結(jié)合,注重客貨兩用包機(jī)的促進(jìn)作用;而對歐美市場,則要注重在歷史文化、民族傳統(tǒng)以及良好的生態(tài)環(huán)境和輕松休閑的氛圍等方面開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。此外,由于歐美各國大多進(jìn)入了老年型社會(huì),因此應(yīng)加大對“銀發(fā)旅游市場”的關(guān)注和開拓。

(二)加大旅游宣傳力度

加大宣傳促銷力度,豐富促銷手段,加強(qiáng)整體宣傳促銷。根據(jù)旅游市場需求的變化,確定不同時(shí)期的旅游宣傳主題,宣傳大連旅游整體形象,充實(shí)景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)涵,改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí),要發(fā)揮大連旅游資源的優(yōu)勢,打響以大連為代表的品牌景點(diǎn)。通過全方位、多形式的宣傳促銷手段,開拓海外客源市場,延伸吃、住、行、游、購、娛鏈條,以全方位的服務(wù)熱忱歡迎海外游客來大連觀光旅游。

(三)開發(fā)針對淡季的旅游產(chǎn)品

針對大連入境旅游每年 12月至次年 4月為淡季市場的現(xiàn)狀,應(yīng)整合都市資源、溫泉資源、室內(nèi)場館,開發(fā)溫泉洗浴養(yǎng)生保健項(xiàng)目、商務(wù)會(huì)展旅游及冬季“3S”(溫泉、滑雪、購物)旅游產(chǎn)品[12]。 加大對冬季旅游產(chǎn)品開發(fā)力度,開展多元化經(jīng)營,豐富娛樂項(xiàng)目,以滿足入境游客的需要。不斷培育新的冬季旅游產(chǎn)品,完善大連市的旅游市場,使大連冬季旅游火起來。另外,要深入研究旅游心理學(xué),針對不同游客的需求,做好具有大連特色的旅游“菜單”。如臺(tái)灣人、香港人到東北滑雪都愿意在大連逗留,因?yàn)橛X得東北太冷,大連感覺很好,所以我們應(yīng)該大做“滑雪到大連”的廣告,吸引更多的游客到大連滑雪。

(四)盡快引導(dǎo)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向合理化

針對旅游主體為外國游客但非基本旅游消費(fèi)支出僅占27.8%的現(xiàn)狀特點(diǎn),應(yīng)從調(diào)整大連旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)著手,如全方位開發(fā)科技旅游附屬產(chǎn)品,以科技旅游產(chǎn)品為核心,開發(fā)食、住、行、游、購、娛等系列延伸產(chǎn)品,建立旅游群落、延長游客停留時(shí)間、挖掘消費(fèi)潛力、增加盈利。同時(shí),應(yīng)注重開發(fā)具有大連民族特色、地方特色的旅游消費(fèi)商品。只有抓好旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì),開發(fā)出適合不同消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品,才能提高大連入境旅游業(yè)的整體效益和市場吸引力。

(五)注重科技旅游的項(xiàng)目開發(fā)

作為一種新的旅游形式,科技旅游因具有經(jīng)濟(jì)與社會(huì)雙重效益而被越來越多的旅游者所推崇。由于正確地捕捉到了這部分細(xì)分市場的需求,歐美等西方發(fā)達(dá)國家的科技旅游以其可觀的綜合效益和迅猛的發(fā)展速度為世人所矚目[13]。例如美國波音飛機(jī)制造公司就通過向前來參觀的游客收取5美元的門票費(fèi),獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。法國電力公司下屬的核電站也向公眾開放,年接待參觀游客亦達(dá)30萬人次。在德國奔馳汽車公司,游客可以參觀奔馳汽車的總裝配線,也能夠穿上工作服在車身上擰幾顆螺絲釘,最后還可以把剛剛下線的汽車直接買走。大連要利用豐富的文化資源和旅游資源,重點(diǎn)開發(fā)大連自然博物館、大連金石灘國家級地質(zhì)公園、inter產(chǎn)品基地、大連紅沿河核電站,并推出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,如包括模型、化石標(biāo)本技術(shù)設(shè)備等的復(fù)制品的制作和銷售。大連在切實(shí)提高科技旅游質(zhì)量和水平上做足文章,以自身為平臺(tái),將吸納更多的境外游客。

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