洋溢對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響研究

王海萍

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

洋溢對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響研究

王海萍

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

以洋溢(flow)來描述消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中感知到的愉悅體驗(yàn),從消費(fèi)者認(rèn)知的角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模型,探討哪些網(wǎng)站屬性可誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生洋溢感;同時(shí)探討令人愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)是否與傳統(tǒng)環(huán)境一樣,能夠提高消費(fèi)者的再購(gòu)買意圖。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模的方法進(jìn)行實(shí)證分析,結(jié)果表明網(wǎng)站屬性中的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)形成洋溢感作用較大,擁有洋溢感能夠提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的再購(gòu)買意圖。

體驗(yàn);洋溢;網(wǎng)站屬性;再購(gòu)買意圖

引言

吸引與保留消費(fèi)者不僅是傳統(tǒng)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也是如此。在日益激烈的網(wǎng)絡(luò)空間競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者與研究者逐漸意識(shí)到占有消費(fèi)者心理份額的重要性?；谙M(fèi)者的心理研究,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者的心理也會(huì)發(fā)生變化,他們不僅追求功利價(jià)值 (Utilitarian Value),如便利、便宜、快速信息搜尋等,而且要能夠體驗(yàn)到享樂價(jià)值(Hedonic Value),如純粹為了嬉戲而在網(wǎng)上沖浪,以實(shí)現(xiàn)心理上的愉悅與滿足[1]。讓顧客產(chǎn)生難忘的、切身的以及有價(jià)值的體驗(yàn)的重要性受到越來越多的企業(yè)與學(xué)者的重視。令人愉悅的體驗(yàn)意味著不僅“保留在消費(fèi)者的記憶中……而且能獲取他們的貨幣”[2]。很多企業(yè)也在實(shí)踐中也體會(huì)到帶給消費(fèi)者快樂體驗(yàn)的重要作用。如果網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來與眾不同的愉悅體驗(yàn),它就可能吸引消費(fèi)者的惠顧,進(jìn)而贏得消費(fèi)者忠誠(chéng),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、提出問題

以前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究中很少探討體驗(yàn)的作用。由于體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感受,究竟體驗(yàn)如何表達(dá),國(guó)內(nèi)尚未有文獻(xiàn)詳細(xì)深入探討。國(guó)外文獻(xiàn)將洋溢(flow)作為描述人機(jī)互動(dòng)中人的一種投入感或沉浸其中的心理狀態(tài),闡釋在計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境下消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)[4]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,許多零售商確信,如果消費(fèi)者產(chǎn)生了洋溢感就會(huì)做出更多的網(wǎng)上購(gòu)買[1],但針對(duì)洋溢感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為有關(guān)的實(shí)證研究較少。本文以洋溢作為描述體驗(yàn)的代表性變量,在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下,探討洋溢感的產(chǎn)生受哪些因素的影響,以及擁有洋溢感是否會(huì)提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的再購(gòu)買意圖。

在有關(guān)文獻(xiàn)中網(wǎng)站質(zhì)量是研究者公認(rèn)的驅(qū)動(dòng)在線交易的一個(gè)關(guān)鍵因素,但現(xiàn)有研究未關(guān)注網(wǎng)站質(zhì)量方面的因素對(duì)洋溢的影響。另外,在消費(fèi)者行為研究中,滿意通常作為中介因素,其對(duì)購(gòu)買意圖及購(gòu)買行為的影響常為研究者所探討,因此本文嘗試從網(wǎng)站質(zhì)量要素入手,同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者行為過程中的滿意因素,以網(wǎng)站質(zhì)量——洋溢——滿意——意圖為主線,分析洋溢的作用。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)體驗(yàn)——洋溢 (flow)

洋溢一詞最初由 Csikszen tmihalyi在 1970年代提出,被定義為“這樣一種心境:人們?nèi)绱松钌畹赝度氲揭环N活動(dòng)中,以致沒有其它看起來重要的活動(dòng),體驗(yàn)本身是如此快樂,以致他們甚至?xí)H僅為了參與這種活動(dòng)而付出相當(dāng)代價(jià)”[5]。研究表明洋溢與許多休閑活動(dòng)有關(guān),如攀巖、下棋、跳舞等,身處其中,每個(gè)人都全身心地投入到該項(xiàng)活動(dòng)中[6]。

在與計(jì)算機(jī)有關(guān)的活動(dòng)中,研究者也已證實(shí)了洋溢的作用[5,7]。洋溢作為描述人機(jī)互動(dòng)的一個(gè)有用的構(gòu)建而知名。Hoffman與 Novak定義網(wǎng)絡(luò)洋溢為“發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過程中的一種狀態(tài),其特征有: (1)由機(jī)器互動(dòng)產(chǎn)生的符合邏輯的一系列連續(xù)反應(yīng); (2)內(nèi)在的享受;(3)伴隨著自我意識(shí)的喪失;(4)自我強(qiáng)化感”[8]。洋溢描繪了這樣一種心理狀態(tài),即除了要做的事情,就好像沒有其他任何重要的事。消費(fèi)者在獲得洋溢感的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,與導(dǎo)航無關(guān)的想法及感知不見了,他們?nèi)硇牡仃P(guān)注互動(dòng)過程,享受導(dǎo)航的體驗(yàn)是如此投入以致幾乎沒有注意力去考慮其他事情,因此發(fā)生在其周圍環(huán)境中的其他事情就失去了意義。消費(fèi)者的自我意識(shí)喪失,時(shí)間感變得扭曲,由此達(dá)到了精神上的極大滿足。因此,Novak、Hoffman與 Yung將洋溢作為一種界定令人愉悅的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的方式[4]。

洋溢的這種體驗(yàn)與具體的網(wǎng)站購(gòu)物相結(jié)合是否會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果,Novak、Hoffman與 Yung并沒有進(jìn)行深入的探討,而只是一般性地研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的洋溢體驗(yàn),他們指出消費(fèi)者的體驗(yàn)與營(yíng)銷結(jié)果之間的關(guān)系值得未來調(diào)查[4]。Golds mith and Bridges經(jīng)過研究證實(shí)了搜尋、正面態(tài)度與洋溢及提高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買概率有關(guān)[9];Dailey認(rèn)為零售商可以利用網(wǎng)絡(luò)洋溢體驗(yàn)以降低不需要結(jié)果的概率,包括負(fù)面態(tài)度與網(wǎng)站規(guī)避[10]。就購(gòu)物網(wǎng)站來說,如果能夠了解哪些屬性可以影響消費(fèi)者產(chǎn)生洋溢的體驗(yàn),那么當(dāng)消費(fèi)者訪問該網(wǎng)站時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商就可以通過調(diào)整網(wǎng)站屬性以誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生洋溢體驗(yàn),可能會(huì)影響其購(gòu)物行為。

(二)網(wǎng)站質(zhì)量

多數(shù)研究者認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量反映了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站滿足其需求程度的感知,如 Aladwani&Plavia將網(wǎng)站質(zhì)量定義為用戶對(duì)網(wǎng)站功能滿足用戶需求的程度以及用戶對(duì)網(wǎng)站整體效能的評(píng)價(jià)[11]。在信息系統(tǒng)與營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,網(wǎng)站質(zhì)量一直受到關(guān)注。大多數(shù)研究將網(wǎng)站質(zhì)量定義為由幾個(gè)子構(gòu)建構(gòu)成的形成構(gòu)建(for mative construct),盡管在子構(gòu)建的使用上還沒有達(dá)成一致意見[12],但在文獻(xiàn)中已識(shí)別出至少 30個(gè)不同的網(wǎng)站質(zhì)量的子構(gòu)建[13]。典型的網(wǎng)站質(zhì)量的概念構(gòu)成包括導(dǎo)航性、圖形風(fēng)格與功能性[14]。

由于網(wǎng)站既表現(xiàn)為一種信息技術(shù),也是一種營(yíng)銷渠道,因此網(wǎng)站質(zhì)量可以從技術(shù)角度與服務(wù)角度來分析,從技術(shù)角度看,網(wǎng)站質(zhì)量由信息質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量構(gòu)成;從服務(wù)角度看,可將網(wǎng)站視作服務(wù)質(zhì)量的一部分。本文將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)的過程區(qū)分為三個(gè)階段,即售前、售中與售后階段,相應(yīng)地將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站屬性的感知質(zhì)量區(qū)別為對(duì)信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量三方面的感知。信息質(zhì)量包括設(shè)計(jì)與操作特征如數(shù)據(jù)格式、完整性、及時(shí)性等;系統(tǒng)質(zhì)量指的是與設(shè)計(jì)導(dǎo)向的績(jī)效特征有關(guān),如界面設(shè)計(jì)、功能等;服務(wù)質(zhì)量指的是接受消費(fèi)者抱怨、及時(shí)解決問題的溝通機(jī)制的可用性等。

因此,網(wǎng)站質(zhì)量可以看作消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站屬性滿足其需求的總評(píng)價(jià),以說明網(wǎng)站屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響。

(三)總體滿意

根據(jù)預(yù)期證實(shí)理論,在營(yíng)銷背景下,顧客滿意是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)的感知、評(píng)價(jià)與心理反應(yīng)的共同結(jié)果[15]。在 Internet環(huán)境下,在線交易不僅是與技術(shù)性質(zhì)的信息系統(tǒng)的溝通,而且是與一種營(yíng)銷渠道的相互作用,因此滿意的評(píng)價(jià)應(yīng)該是對(duì)這兩個(gè)方面感知的結(jié)合,即對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的心理評(píng)價(jià)。因此經(jīng)過對(duì)在線交易過程的售前、售中與售后三個(gè)階段的體驗(yàn),消費(fèi)者可以感覺到是否實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期,形成是否滿意的感覺,并據(jù)此做出下一步的決策,如是否繼續(xù)購(gòu)買。本文定義總體滿意為經(jīng)過初次體驗(yàn)過程的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)過程所做出的心理評(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

由于本文目的是從消費(fèi)者感知的角度分析網(wǎng)站的哪些屬性會(huì)給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn)即洋溢感,因此模型中的網(wǎng)站屬性等因素是以感知為基準(zhǔn)列示的。

(一)假設(shè)提出

1.感知網(wǎng)站質(zhì)量與洋溢

通過將“洋溢”定義為網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過程中消費(fèi)者體驗(yàn)到的一種狀態(tài),Novak、Hoffman和 Yung假設(shè)和測(cè)試了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,采用刺激——有機(jī)體——反應(yīng) (stimulate-organis m -response)框架構(gòu)建模型,研究結(jié)果表明網(wǎng)站的屬性如訂購(gòu)便利與顧客支持對(duì)激勵(lì)、洋溢與網(wǎng)絡(luò)探索行為有影響[4]。Mummalaneni也證明了電子商店環(huán)境特征(設(shè)計(jì)與氣氛)影響了購(gòu)物者的情感狀態(tài) (愉快與激勵(lì)),而購(gòu)物者的情感狀態(tài)又影響了以滿意、忠誠(chéng)、在網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間、貨幣及購(gòu)物數(shù)量等表示的購(gòu)物結(jié)果與行為[16]。感知網(wǎng)站質(zhì)量是對(duì)網(wǎng)站屬性滿足消費(fèi)者需求程度的總的感知,也同樣包含了設(shè)計(jì)、氣氛、服務(wù)等方面的因素,因此可以預(yù)測(cè)感知網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的洋溢體驗(yàn)有著重要的影響。由此提出假設(shè):

H1.1:感知信息質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的洋溢體驗(yàn)正相關(guān)

H1.2:感知系統(tǒng)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的洋溢體驗(yàn)正相關(guān)

H1.3:感知服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的洋溢體驗(yàn)正相關(guān)

2.感知網(wǎng)站質(zhì)量與總體滿意

經(jīng)過售前、售中與售后體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)三個(gè)階段網(wǎng)站的表現(xiàn)會(huì)結(jié)合其提供的服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定其未來的行為?？傮w滿意描述了如果網(wǎng)站質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的各種需要與預(yù)期,消費(fèi)者就會(huì)做出正向評(píng)價(jià),從而感到滿意。Hsiu -Fen Lin將網(wǎng)站質(zhì)量維度分為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量三個(gè)組成部分,研究結(jié)果證明這三個(gè)組成部分是顧客滿意的重要前提[17]。Yi識(shí)別出總的顧客滿意受到三種滿意類型的影響,即產(chǎn)品滿意、銷售過程滿意與售后服務(wù)滿意[15],Khalifa、Limayem與Liu證明了這三種滿意類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)總體顧客滿意的正向影響[18]。因此有如下假設(shè):

H2.1:感知信息質(zhì)量與總體滿意正相關(guān)

H2.2:感知系統(tǒng)質(zhì)量與總體滿意正相關(guān)

H2.3:感知服務(wù)質(zhì)量與總體滿意正相關(guān)

3.洋溢與總體滿意、再購(gòu)買意圖

洋溢反應(yīng) (flow response)是當(dāng)人們徹底參與到某些愉快的活動(dòng)中時(shí),對(duì)人們?nèi)绾胃杏X的大部分描述中相當(dāng)?shù)湫偷姆磻?yīng)[19]。能夠產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)本身就是滿意感的一種表現(xiàn),因此在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航中體驗(yàn)到的洋溢感也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的情感。如果整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過程也能使消費(fèi)者達(dá)到一種投入狀態(tài),即深深地陷入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中,體會(huì)到酣暢淋漓的快樂感覺,那么也會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的滿意感增強(qiáng),促使他繼續(xù)從事網(wǎng)絡(luò)交易行為。因此可以假設(shè):

H3.1:洋溢對(duì)總體滿意產(chǎn)生正向影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者持續(xù)與網(wǎng)站交易過程中,由交易體驗(yàn)所帶來的正面情感也可能會(huì)促使其繼續(xù)維持與網(wǎng)站的交易。因?yàn)閾碛袑?duì)交易信息的控制提高了實(shí)踐本身的愉悅感[20],Hoffman與 Novak進(jìn)一步論證了洋溢是有益的,能增進(jìn)學(xué)習(xí)、探索與正面行為[8]。因此可以假設(shè)擁有洋溢感的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更可能維持與網(wǎng)站的繼續(xù)交易意圖。

H3.2:洋溢對(duì)再購(gòu)買意圖產(chǎn)生正向影響

4.總體滿意與再購(gòu)買意圖

滿意對(duì)再購(gòu)買意圖的影響在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)得到了證實(shí),如 Swan and Trawick發(fā)現(xiàn)在零售服務(wù)背景下滿意與意圖之間存在著顯著的關(guān)系,滿意決定了消費(fèi)者未來是否惠顧商店的意圖[21]。Patterson和Spreng發(fā)現(xiàn)在B2B專業(yè)服務(wù)背景下滿意對(duì)再購(gòu)意圖有著顯著影響[22]。Bhattacherjee指出在網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)背景下滿意是該信息系統(tǒng)被繼續(xù)使用的一個(gè)顯著預(yù)測(cè)因素[23]。Devaraj、Fan和 Kohli發(fā)現(xiàn)在 B2C電子商務(wù)背景下滿意是渠道偏好(繼續(xù)意圖)的主要決定因素[24]。據(jù)此可提出如下假設(shè):

H4:總體滿意與再購(gòu)買意圖正相關(guān)

(二)模型的構(gòu)建

根據(jù)上述假設(shè)可以構(gòu)建如圖 1所示的概念模型。

圖 1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為概念模型

(三)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

問卷設(shè)計(jì)參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)研究變量的測(cè)量尺度,經(jīng)過與個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談,對(duì)各計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行了反復(fù)修改。2009年 4月對(duì) 200名在校學(xué)生群體發(fā)放問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,并根據(jù)反饋意見再次修改問卷,以確定正式調(diào)查問卷。

各變量的操作性定義如下:

感知信息質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知到的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與操作特征滿足個(gè)人需求的程度,如數(shù)據(jù)形式、完整性、及時(shí)性等[25]。

感知系統(tǒng)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的設(shè)計(jì)導(dǎo)向的績(jī)效特征滿足個(gè)人需求的程度,如界面設(shè)計(jì)、功能、反應(yīng)速度等[25]。

感知服務(wù)質(zhì)量指的是擁有交易體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所感知的網(wǎng)站及其提供的服務(wù)在可靠、反應(yīng)靈敏以及保證上的特征滿足個(gè)人需求的程度[24,26]。

洋溢指的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜尋與交易過程中所體驗(yàn)到的令人愉悅的一種心境(a state of mind)。當(dāng)一個(gè)人處于洋溢狀態(tài)時(shí),時(shí)間好像都靜止了,沒有任何其它看起來要緊的事。

總體滿意指的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)自己在與網(wǎng)站交易過程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)的情感反應(yīng)[27]。

再購(gòu)買意圖指的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者未來在該網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買的可能性或意愿。

正式調(diào)查采用便利抽樣法主要對(duì)學(xué)生群體發(fā)放①據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告(第22次),網(wǎng)民身份中學(xué)生所占的比例最大,占到30%,學(xué)生網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7600萬人,比2007年12月增長(zhǎng)了 1552萬人,表明學(xué)生是最有潛力的消費(fèi)群體,代表了未來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(第 22次)[EB/OL].Http://www.cnnic.net.cn,2008年 7月.。共發(fā)放問卷 600份,回收問卷 425份,回收率為 70.83%,其中有效問卷共 399份,占發(fā)出問卷總數(shù)的 66.5%。被調(diào)查者中,男性占 39.19%,女性占60.81%;年齡在 20-30歲的最多,占被調(diào)查者總數(shù)的51.35%,其次是20歲以下者,占29.62%,兩部分比例加總達(dá)到 80%;教育程度在大專以上的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的 72.34%;網(wǎng)上購(gòu)物年數(shù)最多的是 1年以下,占 62.70%;經(jīng)常上網(wǎng)的被調(diào)查者占 23.50%,頻率一般的占比最多,為 40.65%。

四、結(jié)果分析

(一)模型驗(yàn)證

對(duì)概念模型的實(shí)證檢驗(yàn)采納結(jié)構(gòu)方程建模(Structure Equation Modeling,簡(jiǎn)稱 SEM)的方法,使用 SPSS15.0與 L ISREL8.70統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

SEM是基于變量的協(xié)方差矩陣或相關(guān)系數(shù)矩陣分析變量間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法,它能夠有效整合路徑分析和因子分析。通過把一系列假設(shè)變量之間的因果關(guān)系反映為統(tǒng)計(jì)因果模式的綜合假設(shè),結(jié)構(gòu)方程能夠較好地體現(xiàn)解釋變量對(duì)被解釋變量的影響程度。

模型中假設(shè)的各變量之間的關(guān)系可以通過 SEM中的 T值加以檢驗(yàn),理論模型是否成立可通過衡量擬合程度的指標(biāo)來判斷,本文選取國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)使用頻率較高的指標(biāo)來驗(yàn)證理論模型,包括 x2/df(卡方與自由度的比值)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、AGFI(調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(規(guī)范擬合指數(shù))、IFI(增加擬合指數(shù))、CFI(比較擬合指數(shù))與 RMSEA(近似均方根殘差)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表 1所示,各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受區(qū)間內(nèi),表明構(gòu)建模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高。

根據(jù)L ISREL8.70的分析,結(jié)構(gòu)方程的計(jì)算結(jié)果中各變量關(guān)系間的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值與 T值及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表 2所示。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度指標(biāo)

表2 標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值、T值及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

運(yùn)用 SPSS15.0對(duì)模型中各變量的解釋力分析的結(jié)果表明,各因素解釋再購(gòu)買意圖變化的方差為29.7%,表明還存在其他重要的影響再購(gòu)買意圖的因素。其中,洋溢解釋了 5.9%,總體滿意解釋了24.5%。這說明洋溢對(duì)再購(gòu)買意圖的影響力小于總體滿意的影響。

(二)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)洋溢的影響

從表 2中可以看出,網(wǎng)站質(zhì)量的三個(gè)因素對(duì)洋溢體驗(yàn)的影響不都顯著 (假設(shè) H1.2顯著,而 H1.1與H1.3未得到支持)。感知信息質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)洋溢的影響不顯著,尤其前者呈負(fù)相關(guān)關(guān)系 (T =-0.46),即消費(fèi)者感知信息質(zhì)量的提高,對(duì)產(chǎn)生洋溢的體驗(yàn)沒有帶來正面促進(jìn)作用,反而使得洋溢體驗(yàn)下降,這表明網(wǎng)站如果只是一味提高信息質(zhì)量,不但不能給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn),反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。而網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的好壞也不會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生洋溢的感覺。由于洋溢感的產(chǎn)生是基于網(wǎng)站導(dǎo)航過程,而服務(wù)質(zhì)量如交付商品、售后服務(wù)等是在網(wǎng)絡(luò)之外,與洋溢感的產(chǎn)生關(guān)系不大,因此并未影響消費(fèi)者洋溢的心理感受。感知系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)洋溢的影響(T =3.81)得到實(shí)證支持。提高網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航、鏈接速度等系統(tǒng)質(zhì)量方面的屬性,對(duì)與網(wǎng)站互動(dòng)的消費(fèi)者來說,往往是其搜尋所需信息的硬件基礎(chǔ),而洋溢本身是在導(dǎo)航過程中產(chǎn)生的體驗(yàn),因此感知卓越的系統(tǒng)質(zhì)量會(huì)明顯提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的愉悅感。

(三)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)總體滿意的影響

從表 2中也可以看到,網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)總體滿意的影響是非常顯著的 (假設(shè) H2.1、H2.2與 H2.3得到支持),這與 Hsiu-Fen Lin以及 Khalifa、Limayem與Liu的研究結(jié)果一致。無論是網(wǎng)站信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量的提高,均使得消費(fèi)者感覺網(wǎng)站能夠提高其績(jī)效,達(dá)到其預(yù)期,從而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的正面評(píng)價(jià)。

(四)洋溢對(duì)總體滿意與再購(gòu)買意圖的影響

洋溢對(duì)總體滿意 (T=3.37)的影響顯著 (假設(shè)H3.1得到支持),表明擁有洋溢的體驗(yàn)會(huì)對(duì)滿意感的形成起到重要作用;洋溢與再購(gòu)買意圖之間存在顯著關(guān)系(T=2.45)(假設(shè) H3.2得到支持),這意味著擁有洋溢感會(huì)導(dǎo)致繼續(xù)購(gòu)買傾向的產(chǎn)生。因此網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者需要考慮如何為消費(fèi)者創(chuàng)造好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以提升其心理的愉悅感。

(五)總體滿意對(duì)再購(gòu)買意圖的影響

總體滿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生再購(gòu)買意圖有著顯著的正相關(guān)的影響(T=3.03)(假設(shè) H4得到支持),即擁有滿意的體驗(yàn)可以促使消費(fèi)者繼續(xù)從事網(wǎng)絡(luò)交易行為,購(gòu)買該網(wǎng)站的商品、享受該網(wǎng)站提供的服務(wù)。這一驗(yàn)證結(jié)果與其他研究者的結(jié)論一致。

五、結(jié)論

本研究以洋溢為描述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程體驗(yàn)的變量,構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模型,并對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果表明擁有洋溢的體驗(yàn)不僅提高了消費(fèi)者的滿意感,而且提高了其再購(gòu)買意圖。因此實(shí)踐中誘發(fā)洋溢感是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的重要任務(wù)。提高網(wǎng)站質(zhì)量確實(shí)能夠提高消費(fèi)者的洋溢體驗(yàn),但是只有網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量的影響是顯著的,對(duì)網(wǎng)站管理者來說,不能一味提高網(wǎng)站的信息容量,超載的信息會(huì)讓消費(fèi)者無所適從,反而降低其效率,而應(yīng)在改進(jìn)硬件設(shè)施上下功夫,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)即滿意與快樂的體驗(yàn),進(jìn)而提高其再購(gòu)買意圖。此外,本研究只調(diào)查了洋溢與總體滿意兩個(gè)建構(gòu)的作用,由于總體滿意與洋溢僅解釋了再購(gòu)買意圖不足 30%的變化,表明還存在其他影響因素,這需要未來繼續(xù)探討。

[1]Eileen Bridges,Renée Florsheim. Hedonic and Utilitarian Shopping Goals:The Online Experience[J].Journal ofBusiness Research,2008,61(4):309-314.

[2]Pine,B. Joseph and James H. Gilmore. The Experience Economy:Work is Theater and Every Business a Stage[M].Boston:Harvard Business School Press,1999.12-13.

[3]Mathwick. C. N. Malbotra. and E. Rigdon. ExperientialValue: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment [J].Journal of Retailing,2001,77(1):39-56.

[4]T.P.Novak,D.Hoffman,Y.Yung.Measuring the Customer Experience in OnlineEnvironments:A Structural ModelingApproach[J].Marketing Science,2000,19(1):22

-42.

[5]M.Csikszentmihalyi.Flow:The PsychologyofOptimal Experience[C].New York:Harper&Row,1990,56.

[6]R.C.Mannell,Z.Jiri,L.Reed.Leisure States and‘Flow’Experiences:Testing Perceived Freedom and Intrinsic Motivation Hypotheses.Journal of Leisure Research,1988,20 (4):289-304.

[7]Trevino,Linda Klebe and Jane Webster.Row in computer-mediated communication [J]. Communication Research,1992,19(5):539-573.

[8]Hoffman DL,Novak TP.Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual foundations [J].Journal ofMarketing,1996,60(3):50– 68.

[9]R. Goldsmith, E. Bridges. E- tailing versus Retailing:Using Attitudes to Predict Online Buying Behavior [J].Quarterly Journal of Electronic Commerce,2000,1(3): 245-253.

[10]Dailey,Lynn. Navigational Web Atmospherics: Explaining the Influence of Restrictive Navigation Cues[J]. Journal ofBusiness Research,2004,57(2):795-803.

[11]Aladwani,A.M.&Palvia,P.C.Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality[J].Infor mation&Management,2002,39(6):467-476..

[12] M. Wolfinbarger, M. C. Gilly. ETailQ: D imensionalizing,Measuring and Predicting E-tail Quality [J].Journal of Retailing,2003,79(3):183-198.

[13]Field J.M.,He im G.R.,Sinha K.K.Managing Quality in the E-service System:Development and Application ofa ProcessModel [J]. Production and Operations Management,2004,13(4):291-306.

[14]Zeithaml V.A.,Parasuraman A.,and Malhotra A. Service QualityDelivery throughWeb Sites:A Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2002,30(4):362-375.

[15]Yi,Y.A Critical Review of Consumer Satisfaction [M].V.A.Zeithaml(Ed.),Review of marketing.Chicago: AmericanMarketingAssociation.1990,68-123.

[16] Venkatapparao Mummalaneni. An Empirical Investigation of Website Characteristics:Consumer Emotional States and On-line Shopping Behaviors[J]. Journal of Business Research,2005,58(4):526-532.

[17]Hsiu-Fen Lin. The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction in the B2C E-commerce context[J].Total QualityManagement,2007,18(4):363-378.

[18]Khalifa,Mohamed;L imayem,Moez;Liu,Vanessa. Online Consumer Stickiness:A Longitudinal Study[J].Journal of Global InformationManagement,Jul-Sept2002,10(3):1-14.

[19]Geirland John. Go with the Flow [J].W ired Magazine,1996,4(9):160-161.

[20]ArielyDan.Controlling the Infor mation Flow:Effects on Consumers’DecisionMaking and Preferences[J].Journalof Consumer Research,2000,27(2):233-248.

[21]Swan,J.E.and Trawick,I.F.Disconfirmation of Expectations and Satisfaction with a Retail Service[J].Journal of Retailing,1981,57(3):49-67.

[22]Patterson,P.G.and Spreng,R.A.Modeling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-to-business,Services Context:An Empirical Examination[J].International Journalof Service IndustryManagement,1997,8(5):414-434.

[23] Bhattacherjee, A. Acceptance of Internet Applications Services:The Case of Electronic Brokerages[C]. IEEE Transactions on systems,Man,and Cybernetics– PartA: Systems and Humans,2000,30:411-420.

[24]Devaraj,S.,Fan,M.and Kohli,R.Antecedents of B2C Channel Satisfaction and Preference:Validating E -commerceMetrics[J].Information SystemsResearch,2002,13 (3):316-333.

[25]Tony Ahn,Ryu Seewon,Han Ingoo.The Impact of Web Quality and Playfulness on User Acceptance of Online Retailing[J].Information&Management,2007,44(3):263-275.

[26]Gefen,D.Customer Loyalty in E-commerce[J]. Journal of the Association for Information Systems,2002,3:27 -51.

[27]Kim Hee-Woong,Xu Yunjie,Koh Joon.A Comparison of Online Trust Building Factors between Potential Customers and Repeat Customers[J].Journal of the Association for Information Systems,2004,5(10):392-420.

A Study on the Influence of Flow on Online consumers’Behavior

W ang Haiping

(Shandong University of Finance,Jinan,Shandong,250014)

The word"flow"is used to describe the enjoyable and immersive experience consumers perceive during the E-shopping process. In ter ms of consumers’perception,this paper builds a model of online consumers’behavior,discussing which websites would induce consumers’feeling of flow and whether they can,just as in the brick-and-mortar context,motivate the consumers to purchase more.Through the empirical analysis based on the Structure Equation Model,we find that the system quality in websites’attributes has a greater effect on getting the feelings of flow,which in turn could improve online consumers’repurchase intention.The implications,limitations and future research directions are discussed at the end of this paper.

experience;flow;websites’attributes;repurchase intention

F713.55

A

1008-2670(2010)06-0078-06

2010-09-27

王海萍,女,山東聊城人,山東財(cái)政學(xué)院統(tǒng)計(jì)與數(shù)理學(xué)院講師,管理學(xué)博士,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。

(責(zé)任編輯:李秀榮)