城市旅游集散中心發(fā)展戰(zhàn)略探討——基于服務創(chuàng)新四維度的分析

張 彥

(山東財政學院,山東濟南 250014)

城市旅游集散中心發(fā)展戰(zhàn)略探討
——基于服務創(chuàng)新四維度的分析

張 彥

(山東財政學院,山東濟南 250014)

旅游集散中心在城市旅游發(fā)展中居于重要地位,而服務創(chuàng)新是集散中心發(fā)展的基本方向。通過借鑒服務創(chuàng)新四維度模型,從概念創(chuàng)新、游客界面、服務傳遞系統(tǒng)和技術創(chuàng)新等方面探討了旅游集散中心服務創(chuàng)新的內容和方向,為優(yōu)化集散中心和城市旅游的互動關系提供參考。

旅游集散中心;服務創(chuàng)新;服務界面

旅游集散中心是一個以企業(yè)或事業(yè)單位等形式存在的、具有公共產品性質、為散客提供旅游服務產品的組織實體。[1]隨著國內散客旅游市場的不斷升溫和旅游行業(yè)內部分工的不斷細化,集散中心在很多城市應運而生,并在減少旅游者感知成本和感知風險,激發(fā)旅游者出游行為等方面發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)有對旅游集散中心的研究集中在現(xiàn)象的理論解釋、集散中心對消費需求的激活機制、[2]現(xiàn)有集散中心存在的問題[3]和不同區(qū)域集散中心的比較研究上,[4]對旅游集散中心的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展內容探討的較為稀少。而作為旅游業(yè)發(fā)展到特定階段產生的現(xiàn)象,旅游集散中心的成長對聚合區(qū)域旅游資源和激活旅游者的需求都具有重要意義。本研究嘗試從服務創(chuàng)新的角度探討旅游集散中心的發(fā)展戰(zhàn)略和途徑。

一、服務創(chuàng)新特征與維度

對旅游集散中心而言,通過服務創(chuàng)新滿足并引導旅游者的需求是其基本的發(fā)展戰(zhàn)略,集散中心的出現(xiàn)是旅游服務創(chuàng)新結果之一。服務不同于有形產品,它具有無形性、響應性和移情性等特點,因此,服務創(chuàng)新也不同于傳統(tǒng)的技術創(chuàng)新,它直接面對消費者進行,并不需要專門的研發(fā)部門,也沒有特定的技術軌道可以遵循。由于消費者需求的異質性和復雜性,服務創(chuàng)新多是由眾多的偶發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)的。由于服務涉及要素眾多,服務創(chuàng)新的觸發(fā)點也較多。Biderbeek[4]等提出的服務創(chuàng)新四維度模型較為清楚的解釋了服務創(chuàng)新內涵和構面。

圖 1 服務創(chuàng)新四維度模型

從圖 1可以看出,服務創(chuàng)新包括概念、界面、傳遞系統(tǒng)和技術等,這四個維度構成了相對系統(tǒng)和完善的創(chuàng)新框架,旅游集散中心服務創(chuàng)新也可以按照上述維度進行,以完善集散中心的競爭力。

二、旅游集散中心服務創(chuàng)新內涵

(一)新服務概念

新服務是經營主體運用商業(yè)智力將現(xiàn)有服務和競爭服務比對后形成的。旅游集散中心是在與傳統(tǒng)旅行社組織模式的競爭中形成的。[5]在集散中心出現(xiàn)之前,城市旅游各主體互動中缺乏關鍵核。這使城市旅游的人流和物流處于相對雜亂的狀態(tài),對優(yōu)化城市旅游結構,提升城市旅游競爭力是不利的。集散中心本質上具有城市旅游“核”的功能,能夠將大部分的交易集中在特定的空間區(qū)域內完成,并有效的輻射城市旅游景點和環(huán)城旅游帶。從旅游業(yè)在我國發(fā)展的歷程來看,旅游集散中心本身就是一種“概念”創(chuàng)新,它能將城市內部和周邊旅游資源進行有效的聚合,從而完善城市的旅游功能,進一步提高中心城市在周邊的旅游版圖中的地位。換言之,集散中心作為系統(tǒng)活躍因子,能夠顯著的激發(fā)和優(yōu)化城市旅游生態(tài)系統(tǒng)的整體運轉。從服務模式上看,集散中心的服務較好彌補了自助服務和旅行社服務之間的空白。傳統(tǒng)旅行社服務要求旅游者被動接受既成的線路,對整團游客的服務內容相對同質,這并不完全適用于要求人性舒張的現(xiàn)代旅游者,而集散中心可以為游客提供自助菜單式的個性化服務,由旅游者進行自由選擇,避免景點的機械組合。從服務內容構成看,旅游集散中心作為旅游超市,集散客自助旅游、單位團隊旅游、旅游信息咨詢、客房預訂、票務預訂等多種功能為一體,極大的減少了旅游者的搜尋成本和旅游經營商的交易成本。因此,集散中心應進一步定位在依靠旅游超市支持自助旅游層面上,借助自助旅游的高速成長擴大在旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的影響力。未來城市旅游集散中心將會向綜合式的自助消費平臺演進,涵蓋與現(xiàn)代旅游經濟活動有關的大部分現(xiàn)象。

(二)顧客界面創(chuàng)新

顧客界面包括潛在顧客和現(xiàn)實顧客。與旅游者“信息搜集——出游決策——出游行為”相對應,集散中心的顧客界面創(chuàng)新包括信息接觸創(chuàng)新、空間接觸的創(chuàng)新和“真實瞬間”的創(chuàng)新三方面,前二者目的在于減少旅游者的交易成本,后者則主要是增加旅游者的感知價值。

信息接觸創(chuàng)新是指盡量擴大旅游者與中心的接觸面,現(xiàn)有不少地區(qū)的集散中心出于所有權、營銷意識和外部性等問題,對信息發(fā)布的投入不足,直接影響旅游者對集散中心的進入性。信息接觸創(chuàng)新要求集散中心加大對品牌傳播的投入,盡可能利用各種傳播媒體擴大信息與潛在消費者的接觸面,通過熱線電話和網絡互動界面等建立游客與中心的直接互動平臺。建立集散中心進入引導系統(tǒng)。考慮到集散中心信息傳播外部性的問題,通過政府部門協(xié)調、行業(yè)協(xié)會介入和利益主體聯(lián)合的方式,增加集散中心對傳播的投入,將集散中心有效的納入到旅游地整體營銷系統(tǒng)中。

空間接觸創(chuàng)新包括集散中心的空間分解和空間聚合兩種策略,目的在于依照旅游者的需求擴展集散中心的輻射半徑?？臻g分解是根據游客人數(shù)等變量,將區(qū)域集散中心分解出若干亞中心,增加接觸潛在旅游者的可能性,針對外地旅游者,確保集散中心與周邊交通樞紐有高頻次的直達交通;針對城市居民,在必要時可以根據居民的出游頻率將亞中心直接建立在社區(qū)中,并通過聯(lián)合社區(qū)的服務匯集居民的出游意向,將居民的出游時間進行優(yōu)化規(guī)劃?？臻g聚合則是通過中心的品牌化建設,輻射周邊行政區(qū)的旅游集散中心,形成錯落有致的集散中心品牌結構,通過區(qū)域聯(lián)動最大限度的釋放集散中心的品牌效應。

“真實瞬間”創(chuàng)新主要針對現(xiàn)場服務?，F(xiàn)場服務創(chuàng)新包括集散中心場景布置、人員服務水準和投訴處理等。集散中心場景布置應盡量給旅游者留下積極的體驗,比如反映地方特色的建筑、整潔有序的氛圍等,避免將服務大廳變成嘈雜的集市。人員服務應注意人員的配置、禮儀和服務態(tài)度等,將服務人員的積極情緒傳染給游客。投訴處理應盡量做到迅捷有效,盡可能降低游客的損失。

必須說明的是,游客感知的界面是包括對提供住、行和游等企業(yè)的綜合感知。如果游客在景區(qū)等遇到服務失敗的現(xiàn)象,這種負面的印象很有可能會波及給集散中心,因此對客服界面創(chuàng)新更多是區(qū)域內各旅游企業(yè)共同實現(xiàn)的,必須以系統(tǒng)整合的視角加以考慮。

(三)服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新

服務傳遞系統(tǒng)的創(chuàng)新多是顧客界面之外的企業(yè)內部創(chuàng)新,這種創(chuàng)新往往是其他類型創(chuàng)新的源頭。作為開放的系統(tǒng),集散中心的服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新包括內外兩個環(huán)節(jié)。內部環(huán)節(jié)指組織創(chuàng)新氛圍的營造和創(chuàng)新意識的激發(fā),以確保員工能夠產出優(yōu)質服務。按照服務利潤鏈和社會交換理論的研究,員工向顧客提供的服務水平與其接收到的內部服務質量密切相關,因此,對管理者而言,通過人性化的管理方式增加員工的心理受權感和滿意感是提高集散中心對外服務水平的基本舉措;在服務內容創(chuàng)新中,可以根據客源市場的拓展開發(fā)多語種服務、咨詢服務和投訴服務等。外部環(huán)節(jié)則是集散中心與其他利益主體的溝通和協(xié)調。從價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來看,集散中心不可能滿足游客出行的全部訴求,只有與其他旅游企業(yè)合作才有可能實現(xiàn)集散中心的價值。因此集散中心需要和利益相關的景區(qū)等進行合作,合作方式創(chuàng)新可以從既有的票價優(yōu)惠等經濟紐帶開始,逐步過渡到合作傳播和學習聯(lián)盟等形式。外部聯(lián)合另一種方式是不同區(qū)域集散中心之間的合作,這種合作包括直達車次安排和合作營銷等內容,將不同集散中心的影響半徑有效的進行交融,變小區(qū)域的“多核”為更大的空間內的“單核”,進一步激發(fā)旅游者的出游意愿。

(四)技術創(chuàng)新

作為勞動密集和情感密集型的行業(yè),旅游業(yè)通常并不是產生新技術而是應用新技術的行業(yè),這種技術采納和應用的出發(fā)點往往在于減少旅游者的感知風險,從而增加其感知價值和交易的可能性。由于集散中心在國內大部分城市尚屬新興事物,因此對網絡技術和其他高新技術的應用還處于起步階段,網上旅游集散中心幾乎還沒有出現(xiàn)。這種局限在網下的服務現(xiàn)狀也約束了旅游集散中心的盈利模式。從人口統(tǒng)計變量特征來看,經常使用網絡和傾向接受旅游集散中心的人群是基本重合的。隨著網絡的普及,網上旅游集散中心將會增加旅游者出游前的信息量,減少旅游者的感知風險,同時隨著點擊率的提高,有可能催生出新的網上盈利模式。對網上旅游集散中心而言,除了基本的展示功能和鏈接以外,還應重點注意網絡的交流和溝通功能,開辟中心和旅游者以及旅游者內部的交流平臺。因為接受集散中心服務的往往以散客居多,這部分旅游者信息渠道較為單一,網上交流能夠充分增加其信息量,促成出游意愿。

三、結語

作為現(xiàn)代城市旅游和旅游公共服務體系的樞紐,旅游集散中心在旅游業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)中扮演越來越重要的角色。旅游集散中心作為現(xiàn)代旅游業(yè)內部分工的產物,其品牌化發(fā)展不僅需要集散中心提升服務水平、優(yōu)化區(qū)域分布和產品結構,同時也需要城市旅游整體平臺的發(fā)展。一方面,城市整體旅游發(fā)展能夠擴大旅游集散中心的區(qū)域輻射力;另一方面旅游集散中心的發(fā)展也能擴大城市旅游的整體影響,二者能夠形成互促提升的局面,從而確保旅游業(yè)在區(qū)域經濟和社會發(fā)展中能夠具有更多的話語權。

[1]黃國群,陳學光,徐金發(fā).旅游集散中心功能及運作機制研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007,(1):16-19.

[2]黃國群,徐金發(fā),李珮璘.服務業(yè)商務模式創(chuàng)新對潛在需求的激活機制研究 [J].商業(yè)經濟與管理,2008,(3):57 -63.

[3]趙曉燕.北京旅游集散中心發(fā)展問題研究[J].旅游學刊,2007,(10):16-22.

[4]鄭楊.京滬旅游集散中心比較研究[J].北京社會科學,2007,(4):86-91.

[5]藺雷,吳貴生.服務創(chuàng)新 [M].北京:清華大學出版社.2007.

[6]鄧屏.旅游集散中心的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[N].中國旅游報,2006-12-06.

A Study on the Development Strategy of the City Tourist Transport Center——An Analysis Based on the Four D imensions of Service Innovation

Zhang Yan
(School of BusinessM anagem ent,Shandong University of Finance,Jinan Shandong250014)

Tourist transport centers occupy an important position in the development of city tourism and service innovation is the basic development direction of the transport center.This thesis,based on the four -d imensional model of service innovation,discusses the content and direction of service innovation of tourist transport centers in terms of conception innovation,tourist interface,service delivery system and technology innovation.This study will provide references for opt imizing the interaction between transport centers and city tourism.

Tourist Transport Center;Service Innovation;Service Interface

F592.6

A

1008-2670(2010)02-0083-03

2010-03-12

張彥,女,山東膠南人,山東財政學院工商管理學院講師,山東大學博士研究生,研究方向:旅游規(guī)劃 。

(責任編輯:時明芝)