互聯(lián)網(wǎng)背景下的定制營銷

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者正逐漸從被動消費走向主動消費，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，定制營銷將成為自身營銷競爭力的有效戰(zhàn)略。

隨著企業(yè)之間競爭的加劇，商品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴重，對企業(yè)的營銷創(chuàng)新提出了更高的要求，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛普及的大背景下，消費者的消費行為正在不斷演變，消費者正逐漸從被動消費走向主動消費。企業(yè)的營銷職能已經(jīng)不僅僅停留于滿足市場需求，因為在商品琳瑯滿目的花花世界中，有時候消費者并不十分明確自己的需求是什么，有時候則是有特殊的個性需求卻得不到滿足，只能委曲求全于大規(guī)模制造的標準產(chǎn)品。所以，未來企業(yè)營銷的功能會升級為創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，在這個層面上，顯然“個性化定制”和“互聯(lián)網(wǎng)”是兩個極其重要的關(guān)鍵詞。

定制營銷(CustomizationMarketing)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)將市場細分到極限的程度，也就是說把每一位顧客當(dāng)作一個細分市場，根據(jù)其個性的要求，專門單獨設(shè)計、生產(chǎn)并快速交貨的營銷模式。定制營銷的核心價值在于最大化地創(chuàng)造、滿足顧客需求，并且獲得比規(guī)?；a(chǎn)品更高的利潤作為回報。早在1993年，美國暢銷書作者派思就預(yù)測到大規(guī)模定制業(yè)務(wù)的興起，隨后，成功實施定制營銷的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，它們的創(chuàng)意和運營各不相同，但唯一相同的地方是，它們都掌握了先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行營銷模式的創(chuàng)新。

定制營銷的特征

一般來說，定制營銷包括以下四個特征：

1 定制營銷重視與顧客的雙向溝通。定制營銷強調(diào)與顧客的溝通，這種溝通不是單向的，而是以“雙向信息交流”的方式進行的。通過雙向溝通以及信息反饋機制可以克服傳統(tǒng)市場營銷的“單向信息交流”方式中營銷者與顧客之間無法溝通的致命劣勢，在企業(yè)與顧客之間形成互動，獲得通過傳統(tǒng)的營銷調(diào)研活動所無法獲取的信息。

2 滿足顧客個性化需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點。市場營銷活動應(yīng)該以消費者需求為出發(fā)點同時以消費者需求的滿足為歸宿。定制營銷活動中，企業(yè)按照顧客的個性需求為其提供量身定做的商品或服務(wù)。

3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化、核心產(chǎn)品標準化。定制營銷要實現(xiàn)企業(yè)成本節(jié)省與顧客個性化需求滿足的最佳狀態(tài)，企業(yè)只有依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化、核心產(chǎn)品標準化，進行柔性生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)是企業(yè)既滿足消費者個性化需求，又能降低成本的一種有效的生產(chǎn)方法。

4 定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)。為了滿足消費者個性化需求，定制必然會帶來企業(yè)成本的提高。要減少這些成本，開展定制的企業(yè)必須將生產(chǎn)建立在大規(guī)模的基礎(chǔ)之上，即把一系列具備高度特殊性的產(chǎn)品分解為可預(yù)先獨立存在的模組。通過對不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務(wù)。因此，定制營銷并非適合于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品特性等來選擇自己的營銷方式。

定制營銷模式的成功策略

顯然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與普及，為企業(yè)進行定制營銷提供了廣闊的天地，如果說信息化是定制營銷的基礎(chǔ)，那么營銷策略則是定制業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。對于做慣了傳統(tǒng)營銷的企業(yè)來說，定制營銷更提倡溝通的互動性和即時性，對營銷策略的創(chuàng)意要求更高。

策略一：引發(fā)消費者興趣

實際上，并不是所有商品都可以定制，如紙巾、醬油、螺絲刀這樣功能不強和文化內(nèi)涵不高的產(chǎn)品是很難做到定制的，因為根本無法引發(fā)消費者定制的興趣。瑪氏糖果公司在2004年推出了MM巧克力的定制業(yè)務(wù)，允許顧客通過網(wǎng)上選擇巧克力顏色，并可在糖果表面的一側(cè)加上自己的口號，另一側(cè)則必須保留“m”的標志，其價格相當(dāng)于普通產(chǎn)品的五倍，而且最少四包起訂，要15個工作日才能到貨，但是這些并不能阻止顧客們的喜愛，瑪氏因為此業(yè)務(wù)在數(shù)周內(nèi)增加了兩條生產(chǎn)線?？梢哉f，瑪氏的成功就在于把普通的巧克力糖果變成個性化的零食、有情趣的聚會小點心、大型活動的宣傳工具甚至于是情人的禮物，供不應(yīng)求也就理所當(dāng)然了。

策略二：建立客戶數(shù)據(jù)庫

對于定制營銷來說，建立龐大、精準的客戶數(shù)據(jù)庫顯得尤為非常重要，一來便于企業(yè)更有針對性地與顧客溝通，快速地處理訂單，二來可以提高顧客的忠誠度，增加重復(fù)訂單的幾率，因為一旦顧客把資料存入了數(shù)據(jù)庫，他們就有強大的積極性再次消費。美國的休閑運動裝品牌地極(Lands’End)公司設(shè)計了一系列用于計算人體尺寸的程序，顧客只要在網(wǎng)上提供自己身體每個部位的尺寸，地極的數(shù)據(jù)庫馬上會塑造出一個獨特的體態(tài)模型，緊接著迅速生成訂單，直接發(fā)往生產(chǎn)商制作衣服并快遞給顧客。地極公司40％以上的顧客都選擇定制服裝，盡管這要比標準尺寸貴20美元，因為除第一次購買需要提供詳盡的尺寸之外，第二次下單則變得非常簡單?？蛻魯?shù)據(jù)庫可以涵蓋顧客的年齡、性別、籍貫、家庭情況、體型數(shù)據(jù)、愛好特長等各方面的資料，對了解客戶的行為習(xí)慣具有一定的研究價值。

策略三：一對一精準溝通

傳統(tǒng)企業(yè)大多通過調(diào)查問卷、親身走訪觀察、焦點小組討論、分析訂單特點等方式做市場研究，然而，由于受環(huán)境、情緒等各種因素的影響，這些方法得出的結(jié)果并不十分精準，甚至導(dǎo)致答案失真。但是定制營銷則不同，企業(yè)必須把每一個消費者當(dāng)做一個市場來研究，精確、詳盡地了解其對產(chǎn)品的期望和要求，最大化地去滿足每一個消費者，定制營銷如果做不到100％的顧客滿意度，基本上可以說是失敗的。通過一對一的精準溝通，將消費者所要的商品呈現(xiàn)在他眼前，會極大地提升顧客的消費欲望。

策略四：和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)互補

近期，海爾在其網(wǎng)絡(luò)商城推出了“我要我設(shè)計”的手機服務(wù)DIY大賽，讓商城用戶自行設(shè)計手機服務(wù)的組合，然后由網(wǎng)友投票來選出獲獎?wù)撸勂酚猩暇W(wǎng)本和海爾手機等。這是很好的定制營銷嘗試，也是對傳統(tǒng)營銷模式很好的補充，通過這樣的競賽活動，不僅可以讓消費者體驗設(shè)計手機的愉悅，而且還能了解消費者對手機服務(wù)的需求，提高網(wǎng)絡(luò)商城用戶的黏性，可謂一舉多得。但是嚴格來講，這還不算真正意義上的定制營銷，因為最終消費者并不能得到自己設(shè)計的手機商品。定制營銷除要讓顧客得到自己個性化的商品之外，另一個功能是拉動標準化產(chǎn)品的銷售，并從定制營銷中了解到市場變化，不斷改善自己的標準化產(chǎn)品。如耐克的一些新品設(shè)計靈感就來自于客戶的創(chuàng)意，定制業(yè)務(wù)增長的同時也促進了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長。

定制營銷模式面臨的挑戰(zhàn)

定制營銷雖然“錢”途無量，但卻不是任何企業(yè)都有能力去做的，定制業(yè)務(wù)對企業(yè)的信息化程度要求很高，企業(yè)至少要具備三個條件才可以嘗試大規(guī)模的定制營銷：第一，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化方面有一定的市場影響力，很難想象一個做洗發(fā)水的中小型企業(yè)能夠?qū)嵤┒ㄖ茽I銷戰(zhàn)略；第二，企業(yè)要有數(shù)量龐大的配件或者配方組合，可供消費者選擇體驗，這將對企業(yè)的創(chuàng)新能力和基礎(chǔ)實力提出更高的要求；第三，企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃，急功近利顯然做不了定制業(yè)務(wù)，滿足單一的顧客需求是需要耐心的。

寶潔公司在2005年關(guān)閉了收購六年的Reflect.com網(wǎng)站，該網(wǎng)站是個性化定制美容產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，寶潔為此投資的6000萬美元打了水漂，按其發(fā)言人所說的，寶潔在這個項目中只換回一點定制營銷的經(jīng)驗。導(dǎo)致Reflect倒閉的原因有兩個：第一，寶潔對市場的分析不足，像唇膏、香水、護膚露這樣的商品，美國消費者更愿意在周末大量采購的時候，直接到沃爾瑪或Target這樣的超市一起購買，為小商品花費大量時間顯然不是大部分美國人的風(fēng)格；第二，寶潔更想把學(xué)到的定制經(jīng)驗，運用到自己的傳統(tǒng)品牌中，之后證實寶潔旗下彩妝品牌Cover Girl在定制營銷方面取得了很好的市場反應(yīng)。

所以，定制營銷對于傳統(tǒng)企業(yè)而言看似接近，其實還有很長的路要走，橫隔在傳統(tǒng)企業(yè)面前的至少有以下四個挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：定制平臺的搭建

在定制平臺的搭建方面，企業(yè)需要既有專業(yè)技術(shù)，又有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)人才，

從網(wǎng)站的整體設(shè)計，到產(chǎn)品的組合展現(xiàn)，以及顧客各個觀看的角度，都會直接影響到消費體驗，如果沒有好的創(chuàng)意，又提不起顧客的體驗興趣，那么定制的價值就不存在。所以，定制營銷首先要解決人才問題，定制平臺是企業(yè)與消費者溝通的通道，也是吸引消費者消費的關(guān)鍵觸點。

挑戰(zhàn)二：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

從采購、倉儲，到生產(chǎn)、物流，企業(yè)如果不能做到高效管理，就無法快速處理顧客的訂單，有時候甚至顧客要求的顏色、材料都會弄錯，那么個性化定制也就無從談起。這方面除專業(yè)的人才之外，建立高效的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)至關(guān)重要，這不是一套簡單的進銷存軟件可以解決的，企業(yè)需要智能化的管理運營能力，根據(jù)庫存和訂單情況，即時地告知采購什么原料、采購的數(shù)量、從哪里出庫、由誰跟進等，顯然當(dāng)下很多傳統(tǒng)企業(yè)都無法做到這一點。

挑戰(zhàn)三：互動營銷

既然把每一個消費者當(dāng)做是一個細分市場，那么企業(yè)一定要對市場的反應(yīng)即時地作出回應(yīng)，所以定制業(yè)務(wù)在營銷方面最關(guān)鍵的就是“互動”。隨著3G手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)有了移動性，各種互聯(lián)網(wǎng)工具讓每個消費者都成為信息的傳播者，任何顧客抱怨都可能成為潛在的企業(yè)危機。戴爾在這方面顯然是一個成功的先行者，其名為“第二人生”的個人數(shù)碼產(chǎn)品定制網(wǎng)站，號稱是當(dāng)前最大的3D實景網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，注冊用戶可以參與戴爾產(chǎn)品的設(shè)計，并可以觀看到生產(chǎn)、配送的整個過程。讓顧客深度地參與進來，是定制營銷成功的關(guān)鍵之一，這需要企業(yè)更好地去運用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體。

挑戰(zhàn)四：保證銷售利潤

個性化的產(chǎn)品有其獨特性，所以價格會比標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品貴，但是消費者樂意接受。實際上，定制業(yè)務(wù)是“零起點”營銷、以銷定產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)運營受客戶的需求驅(qū)動，所以一定要保證低庫存甚至零庫存，從而保證經(jīng)營的利潤。實際上定制營銷的核心在于產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗的創(chuàng)意，其他業(yè)務(wù)基本上都可以用外包的方式解決，這樣才能做到快速生產(chǎn)、快速反應(yīng)。在這個層面上，企業(yè)的資源整合能力就變得尤為重要了，供應(yīng)商的甄選、生產(chǎn)商的監(jiān)控、物流商的管理等都需要企業(yè)有足夠的魄力和能力去應(yīng)對。

定制營銷的時代正向我們走來，因為有互聯(lián)網(wǎng)這個大背景為依托，當(dāng)消費者融入到商品的研發(fā)、設(shè)計當(dāng)中，他們不僅可以得到絕對滿意的產(chǎn)品，也會體驗到消費的樂趣，而企業(yè)也可因此獲得更高的回報，擺脫惡性的價格戰(zhàn)競爭、脫離山寨的模仿，可以說這是未來商業(yè)模式的最高境界。但是要達到這樣的境界，必須讓千千萬萬的傳統(tǒng)企業(yè)參與進來。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實施定制營銷將成為很多企業(yè)滿足顧客需求和提高其競爭力的一種有效戰(zhàn)略。