高端超市的“非超市化”營銷

高端超市的運營，關(guān)鍵不在超市本身，而在于對高端消費理念和消費行為的把握。

在經(jīng)濟低迷的時候，要想節(jié)省開支，去超市購物是不二的選擇。但近兩年，在一線城市的鬧市區(qū)，一個又一個“高端超市”開張營業(yè)。讓我們看看時下備受關(guān)注的幾家“高端超市”，上海的城市超市(CITYSHOP)、北京華聯(lián)的BHG、和記黃埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、華潤萬家的OLe、武漢中百的生活劇場、遠東百貨國際生鮮超市、伊勢丹、武商量販超級時尚生活館等。尤其是在北京和廣州，似乎“高端超市”成了高檔商圈內(nèi)不可缺少的一道風(fēng)景線。

在這些“高端超市”里，陳列著比比皆是的進口商品，擺放著你平常買不到的珍奇水果，貨架不高不低、開闊通暢，店面裝修典雅、時尚，導(dǎo)購員看上去都像西點面包房的服務(wù)員，購物過程絕對讓人心曠神怡，但價格標簽也是毫不含糊地“高端”。為什么被稱作高端超市?賣什么商品?提供什么服務(wù)?如何培育和占領(lǐng)市場?當然，答案不僅僅是“高檔和高價”。

本質(zhì)上并不是超市

從字面上講，“高端超市”大致可分為兩大類。

一類是開在高檔住宅社區(qū)附近的大型綜合超市，周圍兩公里以內(nèi)的居民多數(shù)為高收入人群，消費檔次比較高；與此同時，超市的物業(yè)租金以及運營成本也較高。在高消費、高物業(yè)成本的背景下，超市的產(chǎn)品檔次高、定價也高。例如，上海的古北家樂福，東臨虹橋開發(fā)區(qū)，西臨長寧別墅區(qū)，超市對街的古北小區(qū)是臺商聚集的地方，因此屬于典型的“開在高端社區(qū)的超市”。超市內(nèi)的商品和其他超市沒有太大的不同，依然貨品齊全、琳瑯滿目，只是多了一些高檔商品，同時普通商品的價格稍高而已。商場的陳列布局、裝飾風(fēng)格、服務(wù)方式，沒有任何的特別之處。

另一類是開在高檔商務(wù)中心或商圈的“高端超市”，這類超市的面積一般不大，小則1000平方米，大則3000平方米左右。這類超市主要以生鮮、食品為主，甚至達到90％的比例，尤其是進口食品是其一大特色，能夠達到30％以上，同時也銷售一些高檔的日用消費品。這類超市屬于典型的“開在高端商圈的超市”。它所瞄準的并不僅是周邊的居民，主要是來此購物逛街的高端人群，因此往往選址在購物中心或百貨大樓的內(nèi)部或附近。例如，華潤萬家的OLe已經(jīng)進駐北京國貿(mào)、雙子座、金融街，最近開張的武漢中百生活劇場，已經(jīng)在漢口航空路的新世界百貨中心、漢陽鐘家村的銅鑼灣購物廣場開辦了兩家面積近千平方米的“高端超市”。

而目前業(yè)界所廣為關(guān)注的“高端超市”，多是第二類，即開在高端商圈的高檔生鮮、食品超市。這類超市面積小，以高檔食品為主打商品，兼售少量的日用消費品，高價格、高檔裝修、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實上，我們很難稱之為超市，因為它已經(jīng)不再具有SuperMarket的特征了。

無法沿用超市業(yè)態(tài)思維

關(guān)于這一點，這還得從零售業(yè)的演變歷史說起。

20年前，在居民家庭日用消費領(lǐng)域，我們的城市零售業(yè)態(tài)還是以百貨大樓、副食品商店、菜市場為主。后來，超市出現(xiàn)了，在那里幾乎可以買到你想要的任何一種日用品，而且是全新的自選模式，完全可以和過去的大市場相提并論，其明碼標價的定價特征，讓消費者著實輕松了許多。再后來，出現(xiàn)了更加細分的專業(yè)商場或商店，例如，服裝百貨大樓，家具、建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品商場，電子電器商場，甚至出現(xiàn)了專門的窗簾、布藝、床上用品商場，化妝護膚品商店。進入21世紀，超級購物中心出現(xiàn)了，地下二層是超市，地下一層是電器商場，地上一層是黃金首飾和化妝品店，二層至五層是服裝，六層是餐館，七層是電影院、書店和游戲廳等，甚至還有藥店、外語培訓(xùn)中心。 對照一下“高端超市”，首先，從其商品種類上看，僅僅局限于生鮮、食品、少量的日用消費品，其80％以上的生鮮食品比重，遠遠超過了普通超市35％左右的比重，品種數(shù)量也相應(yīng)地大大減少。也就是說，消費者不可能到此一站式購齊日常居家消費品，而“一站式購齊”是超市的基本特征。其次，“高端超市”銷售的僅僅是生鮮食品和少量日用品，每天都需要，每周都要買。這不像耐用消費品，買一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕階層，城市的“白骨精”們不可能每次購物都在“高端超市”，他們?nèi)ァ案叨顺小辟徫镏皇菫榱艘粋€“體驗或嘗試”，絕不可能把這里作為經(jīng)常性大量購物的地方。而這和超市的消費理念是背道而馳的，超市需要的是“每日都消費、每周都采購、每次都買齊”的常客，目的在于滿足一個家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里。因此，傳統(tǒng)超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區(qū)，而當前開在購物中心和商業(yè)街的“高端超市”，顯然不支持這種居家購物方式。

由此可見，從商品的供應(yīng)、顧客的需求、購物的方式來看，都不能簡單地把“高端超市”定義為典型的超市，或者從根本上說，“高端超市”已經(jīng)不是超市。就像身邊的便利店一樣，當初也是從超市業(yè)態(tài)演變而來，但已經(jīng)不是超市的概念了。這一點區(qū)別非常關(guān)鍵，如果“高端超市”還沿用超市的業(yè)態(tài)思維和經(jīng)營思路來發(fā)展、采用超市的營銷模式來推廣，必將走向失敗。本質(zhì)上，“高端超市”是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業(yè)商場。

從城市零售業(yè)的未來看，大件耐用品將沿著“先專業(yè)、后兩端”的方向發(fā)展，而快速消費品和小件耐用品將沿著“低端全、高端?！钡姆较虬l(fā)展。家具建材商場、服飾百貨大樓、電子電器商場成為了耐用商品的主流零售渠道；之后，這類專業(yè)商場也有了高、中、低端不同的定位。同時，定位中高端的專業(yè)化妝護膚及洗浴用品自選商店(如屈臣氏)、專業(yè)的居家小型耐用品店(如特力屋)在一線城市已經(jīng)很普遍了?，F(xiàn)在，主打生鮮和食品的“高端超市”，也應(yīng)當是一種定位中高端的專業(yè)自選商場，而不是傳統(tǒng)意義上商品一應(yīng)俱全的超市。

值得一提的是，屈臣氏所售的雖然是快速消費品，但是消費者一次采購之后不必每周更不必每日來購買；特力屋所售是耐用品，消費者更不需要每周重復(fù)購買。而生鮮食品就不一樣了，基本上屬于當周購買當周消費的產(chǎn)品，甚至對于營養(yǎng)觀念較強的高端消費者來說，生鮮產(chǎn)品的消費理念是“當日購買當日消費”。在這一點上，對“高檔超市”提出了根本性的挑戰(zhàn)。

既不是傳統(tǒng)意義的超市，又與高端的專業(yè)化商場有所不同，高端超市該如何發(fā)展?我們從定位、選址、商品、服務(wù)四個方面，對“高端超市”的營銷模式作一些探討。

構(gòu)建“非超市化”營銷模式

1 需求定位

作為一種新的零售業(yè)態(tài)，任何營銷行為都要基于準確的商業(yè)定位，如果定位不準，一切都將是錯誤。首先，高端超市并不等于高價超市，也不等同于購物環(huán)境高雅，更不等同于服務(wù)體貼周到。對于同樣的產(chǎn)品，僅僅由于坐落于商圈中心、裝修豪華、服務(wù)人員著裝優(yōu)雅，就讓消費者掏出更多的鈔票，即使是富裕階層，恐怕一次、兩次可以，每天每周都這樣也不現(xiàn)實。

因此，高端超市的定位，本質(zhì)上應(yīng)當是售賣高品質(zhì)的商品，或者“物以稀為貴”的商品，這種商品在普通超市難以買到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。這樣一來，由于普通超市不能滿足這種購物需求，消費者才愿意到高端超市來購物。商品供應(yīng)符合顧客需求才是其中的關(guān)鍵，而不是其他“重要但非本質(zhì)”的商品之外的東西。

另外，“特色”也是一種可選的定位。這一點，可以從一家名為樂活城的有機食品超市略見一二。樂活城目前已在北京、深圳、廣州、天津開設(shè)了22家門店，主要銷售有機蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導(dǎo)有機、健康的生活理念。雖然其中也不乏平價的商品，但是大部分商品價格偏高，超出了一般消費者日常購買的能力和意愿，也可以稱為一種專業(yè)化的高端食品商場，符合現(xiàn)代富裕階層的健康消費理念，完全可以稱之為“高端超市”。其中的奧妙，并不在于所謂進口食品、購物環(huán)境豪華、星級服務(wù)，而是更符合理性消費取向的有機和健康理念。

2 門店選址

對于門店式零售企業(yè)來說，業(yè)界有個形象的說法道出了選址的重要性：“只要選址正確你就成功了百分之七十。”“高端超市”的選址，應(yīng)當考慮到顧客和商品的定位。

對于高端超市來說，其目標顧客是具備高消費能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區(qū)和高檔商務(wù)區(qū)。而其作為主要定位的生鮮和食品是居家消費商品，從這一產(chǎn)品特性來看，高檔住宅區(qū)是更佳的選擇。如果一個城市有一處或多處足夠大的高檔住宅社區(qū)，這里必將是理想的選址，例如，上海的浦東聯(lián)洋社區(qū)、長寧古北高檔住宅區(qū)，都是外國人和高收入群體的居住聚集區(qū)。

然而，目前眾多高端超市也選擇了高檔商圈，應(yīng)該說是有利也有弊。

一方面，高檔商圈匯集了來自城市各個角落的高消費購物者，理論上說，他們也是高端超市的目標群體。同時，可以充分利用商圈自身的人氣，坐擁現(xiàn)成的潛在消費者，實現(xiàn)“順便購物”的便利。這正是眾多高端超市之所以選址在高檔商圈或購物中心內(nèi)的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于這一考慮，才在城市的主要購物中心開設(shè)門店。

而另一方面，對于生鮮食品的零售，可就不一樣了。高端消費者不僅喜歡高檔食品，更喜歡有營養(yǎng)、新鮮的食品，他們決不會周日買來放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，當天或隔天購買是這類消費的基本特征。同時，這些高端消費家庭中，購買生鮮食品的一般不會是忙于工作的男主人或女主人，而是賦閑在家的父母、全職太太或者保姆，他們每天或每兩天一次驅(qū)車趕到5到10公里以外的購物中心，這種可能性不太大。因此，與高檔住宅社區(qū)相比，選址在高檔商圈，對高端超市的生鮮食品銷售并不利。

3 商品陳列

高端超市的商品陳列，和傳統(tǒng)超市相比并沒有太大的區(qū)別。

首先，傳統(tǒng)的商品陳列是按照商品類別來劃分的，這符合消費者的一貫思維，有利于他們快速找到想要采購的商品。其次，目前一種較新的商品陳列理念也比較適用，按照消費者的食用方式來陳列商品。例如，可以嘗試把牛肉、洋蔥以及相關(guān)的調(diào)料陳列在一起。這種陳列理念存在三大挑戰(zhàn)：一是同一種商品如果適用于多種烹飪食品，就需要多處陳列；二是不同食物的儲存條件有著截然的區(qū)別，根本無法完全放在一起陳列；三是消費者很可能沒想好做成什么菜，或者根本不想考慮這個問題，如果這樣的話，還不如傳統(tǒng)的產(chǎn)品分類更容易被找到。因此，這種按照食用方式來陳列的主張，只能作為傳統(tǒng)陳列方式的補充，起到引導(dǎo)消費的作用。

另一種陳列方式也可以借鑒，即按照商品的體驗特征來陳列。例如，消費者可能想購買一些來自澳洲的商品，或是想購買一些有機食品，也可能想購買一些外出野餐的食品等。高端消費者購買食品，不僅僅是要吃得飽、吃得好，而且還有獨特的體驗需求，在傳統(tǒng)超市的消費者中，這種需求并不明顯。如果高端超市抓住消費者的這一獨特需求，在商品陳列上費些工夫，就能夠很大程度上引導(dǎo)消費需求，當然，這種陳列方式也是一種補充。

事實上，目前的高端超市這一細分市場還處在培育階段，因此對消費者的引導(dǎo)就變得異常重要。當消費者進入商場之后，商品的陳列就成為了最有力的引導(dǎo)力量，也是顧客最后決策的關(guān)鍵因素。畢竟，面對高端消費者，太多的POP宣傳單顯然不合時宜。

4 營銷策略

高端超市的營銷，不能像傳統(tǒng)超市那樣到處派發(fā)紙質(zhì)宣傳單，也不能在商場內(nèi)到處懸掛黃色的降價促銷卡，更不能讓廠家的促銷小姐手捧試吃托盤、腰掛小喇叭，一遍又一遍地叫賣。高端消費者不是價格敏感型的顧客，而是品質(zhì)和體驗敏感型的顧客，品質(zhì)的宣傳不需要超市自己的說教，這些消費者自有判斷力。而對于體驗的引導(dǎo)，則大有文章可做。

因此，在消費觀念和體驗上引導(dǎo)消費者，尤其是間接的引導(dǎo)，將是最有效的營銷策略。比如，屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法。運動服裝品牌零售商迪卡儂，在門店經(jīng)常舉辦各種兒童體育活動，以此引導(dǎo)消費，在迪卡儂的墻體廣告牌上，你經(jīng)?？吹酱┲巧椒牡巧秸摺⒋┲碁┓臎_浪者，但是看不到任何一個品牌的名字甚至是Logo，因為這種無品牌的畫面對消費者來說是一種運動體驗，而不是廣告，而這種體驗自然引導(dǎo)了消費需求。

值得一提的是，目前一些高端超市會做一些直接或間接的廣告宣傳，這種宣傳的成本，是不言而喻的。另外，高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個不成文的規(guī)律，如果你把它宣傳成一個家喻戶曉、整天回響在耳邊的品牌，它的高端形象也就毀了。

值得思考的問題

對于高端超市，有一些根本性的問題值得我們反思：

高端的內(nèi)涵是什么?我們要滿足消費者的什么本質(zhì)需求?

顧客的采購行為方式是什么?我們的選址是否為其創(chuàng)造了便利?

顧客如何穿行于貸架選購商品?我們的商品陳列符合他們的購物體驗嗎?

高端消費還須培育和引導(dǎo)，如何做到潛移默化而非強勢推廣?

總之，高端超市不是高價超市，而是滿足優(yōu)質(zhì)生活需求的專業(yè)商場。選址在顧客家人購物方便之處、提供高品質(zhì)健康食品、按照顧客的購物方式來陳列，并引導(dǎo)顧客的消費觀念和體驗，這些都是高端超市成功的關(guān)鍵，也是零售企業(yè)營銷模式中必須考慮到的問題。