中國獨生代消費行為特征實證研究

目前我國的獨生子女規(guī)模在1億人左右。他們正在引發(fā)一場消費革命，我們需要研究其消費行為特征并探討如何針對這些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

被美國人口學(xué)家稱為“怪蛇中的豬”的美國戰(zhàn)后生育高峰一代，是美國“有史以來最不平凡的一代”，這一代人極大地影響和改變著半個世紀以來的美國社會。30年后，在地球另一端的中國，則出現(xiàn)了與他們雖不相似，但對中國社會同樣將產(chǎn)生重大影響的一代新人。這代新人是中國政府1979年實行“一對夫婦只生一個孩子”的計劃生育政策以后出生的，已經(jīng)形成了整整一個世代，因為大多為獨生子女，我們把這一代人稱為“獨生代”(本文對獨生代界定為：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括獨生子女，也包括非獨生子女)。

有統(tǒng)計資料顯示，目前我國的獨生子女規(guī)模在1億人左右。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史時期中存在于一個社會，這在世界范圍內(nèi)是史無前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺，在社會的各個領(lǐng)域正發(fā)揮著越來越大的作用，勢不可當(dāng)。在消費領(lǐng)域也不例外。他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們已經(jīng)或正在邁入人生消費高峰期，這是一股巨大的消費力量?？梢灶A(yù)見，這群在家受到父母溺愛的“特殊人群”將會影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值。獨生代正在引發(fā)一場中國的消費革命，并對中國宏觀經(jīng)濟的走向產(chǎn)生重要影響。

在眾多消費者細分方法中，消費者世代是以年齡為變量的劃分方法，屬于人口統(tǒng)計細分的一種。本文嘗試從價值觀的角度切入，以傳統(tǒng)世代為對比參照系，用實證的方法從整體上揭示中國獨生代的消費行為特征，并探討如何針對這些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

實證分析

本研究的切入點是價值觀。價值觀是指導(dǎo)個體行為的重要原則。許多研究也都證明，價值觀會對消費者行為產(chǎn)生影響，比如媒體使用、香煙消費等。

量表選用

本研究采用的獨生代價值觀量表經(jīng)過探索性因子分析和驗證性因子分析，具有較高的信度和效度。該量表包括10個價值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、人情、獨立和自由、安全感、面子。每個維度有4個測項，采用7分點測量法進行測量。

問卷調(diào)查

在中國具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的共7所大學(xué)(其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點大學(xué)，也有一般大學(xué))以及通過電子郵件共發(fā)放問卷784份，回收775份，回收率為98.9％；并通過網(wǎng)絡(luò)向全國各地的同學(xué)(朋友)以滾雪球的方式發(fā)送電子版問卷155份，回收123份，回收率為79.4％。通過兩種方式共發(fā)出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6％；其中有效問卷874份，有效回收率為874／939=93.1％。其中獨生代樣本714個(此樣本用于構(gòu)建和檢驗獨生代價值觀量表)，非獨生代樣本160個。

為統(tǒng)計方便，從714個獨生代樣本中隨機抽取160個樣本，作為跟傳統(tǒng)世代對比用的樣本。為了盡可能消除其他變量對世代差異對比的影響，筆者控制了獨生代樣本的性別抽取比例，與傳統(tǒng)世代的男女比例保持一致，即先從男性樣本中隨機抽取89個樣本，再從女性樣本中隨機抽取71個樣本，最后組成需要跟傳統(tǒng)世代對比的160個樣本。

數(shù)據(jù)分析

在對獨生代和傳統(tǒng)世代的樣本進行單因素方差分析之前，首先對獨生代和傳統(tǒng)世代的消費者在10個維度上的得分進行加總，然后再對兩個群體作方差分析。在進行方差分析前，對因變量的正態(tài)性和方差齊性進行檢驗。經(jīng)計算，偏度和峰度的p值多數(shù)大于0.05，基本滿足正態(tài)分布要求。再檢驗方差齊性，發(fā)現(xiàn)“歸屬感和孝順”一項的p值為0.026，小于0.05，沒有通過方差齊性檢驗。因此該項應(yīng)采用Brown Forsythe檢驗來比較均值(表1)。

研究發(fā)現(xiàn)，獨生代和傳統(tǒng)世代消費者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個維度上存在顯著差異(p值在0.001～0.023之間，均小于0.05)，而在自尊、成就感、開心和享受生活、被尊重、獨立和自由、面子、人情這7個維度上差異不顯著(p值在0.282～0.995之間，均大于0.05)。我們進一步發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個維度上的得分均高于獨生代(表2)。

為了考察價值觀和消費者行為之間的關(guān)系，筆者還在問卷中設(shè)置了一些關(guān)于消費者行為的測項，具體涉及到受訪者的汽車消費態(tài)度、服裝購買偏好、關(guān)系消費習(xí)慣，以及對金錢的態(tài)度等，并將因子分析所得的因子值跟這些測項作皮爾遜相關(guān)分析(結(jié)果見表3)。

獨生代消費行為特征及營銷對策

如上所述，從整體上講，作為一個消費世代，獨生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費特點。獨生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價值觀維度上的顯著差異，表現(xiàn)在消費行為上，會有怎樣的差異呢?通過問卷中價值觀與消費行為測項的相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨生代的以下三大消費行為特征，針對這些特征提出了營銷戰(zhàn)略和策略建議。

特征一：有錢就花，行樂及時

由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關(guān)；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費，花未來的錢”顯著負相關(guān)。也就是說，缺乏安全感(即認為安全感更重要)的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來的開支，即使銀行的利息一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費理念。相比之下，獨生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患意識淡薄，是消費樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會借錢消費，花未來的錢。他們消費觀念新潮，熱衷于信用卡消費，是及時消費和超前消費的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。

針對獨生代消費者崇尚及時消費、超前消費的特點，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大學(xué)校園念書的時候就開始有針對性地進行廣告和促銷活動。因為他們不但具有最新潮的消費觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時間內(nèi)他們的消費能力還有限，但從長遠來看他們必然是信用卡消費的主力。事實上，從2005年開始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開始了專門針對大學(xué)生的信用卡新產(chǎn)品開發(fā)和促銷活動。例如，招商銀行推出的國內(nèi)首張雙幣學(xué)生信用卡——Young卡，就是為了搶占獨生代市場邁出的開創(chuàng)性的一步。

企業(yè)還可采用分期付款的定價策略來激勵獨生代的超前消費。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購業(yè)務(wù)，通過鼓勵信用卡分期付款消費，滿足了獨生代超前消費的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實實在在的購買行為，提高了產(chǎn)品銷量。

特征二：崇尚品牌，追求時尚

由相關(guān)分析可知，“與他人良好關(guān)系”與“買衣服時我主要看品牌是否夠檔次，而不看價格的高低”顯著負相關(guān)?？梢姼匾暸c他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費更重視產(chǎn)品的實用性，更關(guān)心產(chǎn)品的價格，對促銷降價反應(yīng)敏感而強烈，對品牌不大關(guān)心；而獨生代則對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時尚消費的引領(lǐng)者或追隨者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費理念是一種落后的束縛。

針對獨生代的這一消費特點，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計上多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨生代的持久消費，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn)生厭倦感，堅持走時尚路線，以保持對獨生代消費者的吸引力。

蘋果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設(shè)計，凸顯品牌的時尚性，成為電子消費品中的時尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機等時尚娛樂產(chǎn)品在獨生代中也廣受歡迎。獨生代消費者還喜歡玩手機，注重手機的新功能、新外形，時尚至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照……手機日新月異的新功能讓獨生代消費者為之瘋狂。

為了吸引獨生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I－say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的獨生代消費者的需求。又如，聯(lián)想集團推出“粉時尚”(網(wǎng)絡(luò)用語，意為“很時尚”)系列手機，主打時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉絲信用卡”、“TomJerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢粉絲信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以時尚的卡面設(shè)計來吸引獨生代消費者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請信用卡的重要原因之一。時尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。

賦予有形產(chǎn)品以時尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時尚人群營造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費環(huán)境浪漫化，給人以時尚的體驗。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動電話、身著時尚服飾的“新新人類”。

在定價方面，低價策略對獨生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線，因為他們普遍認為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇。

特征三：個性自我，享受人生

由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節(jié)會給父(母)買禮物”、“好朋友過生日時我會送禮物給他／她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來”顯著正相關(guān)；與“借錢消費，花未來的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負相關(guān)。也就是說，更重視“歸屬感和孝順”的傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費、關(guān)系消費、情感消費的比重較大；相比之下，獨生代則更加關(guān)注自我，個性張揚。社會主流文化逐漸由計劃經(jīng)濟時代整齊劃一、重共性輕個性的文化特征向市場經(jīng)濟時代的多元化、個性化發(fā)展的大環(huán)境，以及集萬千寵愛于一身、很少經(jīng)歷挫折的家庭成長小環(huán)境造就了獨生代“我行我素”、“特立獨行”、“我想我要我喜歡”的個人主義作風(fēng)，他們習(xí)慣別人服從，不習(xí)慣照顧別人。他們是典型的“我一族”。

針對這些特點，企業(yè)可在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產(chǎn)有個性的產(chǎn)品，讓獨生代體驗?zāi)欠N“獨一無二”的感覺；為品牌注入獨立、自我甚至是“酷”的鮮明個性特點；同時，選擇有個性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營銷”成功的關(guān)鍵。

比如，中國移動的“動感地帶”業(yè)務(wù)一開始就將目標(biāo)瞄準了獨生代，他們是思維活躍、崇尚個性、追求新奇的年輕人，由此確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動感地帶”與“M－ZONE”這個英文名作為品牌名稱，聽起來更具時尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫“酷”的個性同動感地帶的品牌形象協(xié)調(diào)起來。“動感地帶”還賦予了其消費者以很大的特權(quán)，刻意榮耀地傳播成“我就是M－ZONE人”。他們還對“M－ZONE人”格外寵愛，最登峰造極的表現(xiàn)是，周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，拒絕對外售票，所有票全歸“M-ZONE”人獨享。其個性鮮明的廣告語也抓住了獨生代的心理特點，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個人都有自己的舞臺”、“隨你口味，想點就點”(“點”是廣州話“怎樣”的意思)，無不體現(xiàn)了獨生代消費者自我中心、張揚自我價值觀和生活方式的特點，喊出了他們內(nèi)心的渴望，因而感動了大批年輕的消費者，使他們心甘情愿地登上了“動感地帶”自我展示的舞臺。如此一來，“動感地帶”成功打造了一個讓獨生代有著強烈歸屬感的“M-ZONE”品牌社區(qū)，其產(chǎn)生出來的消費能量驚人，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)千萬，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品開發(fā)也很有特色，“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到消費者的熱情追捧。

再如，從2003年起，麥當(dāng)勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改變成“I’m lovin’it!”(我就喜歡!)的廣告新訴求，將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭過渡到時尚、活力、另類的年輕一代消費者身上。顯然，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟——動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎?其實，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個來自不同行業(yè)的“M”字招牌目標(biāo)都是追求個性、自我的消費者，一個“我”(Me，也是M)字，架起了合作的橋梁。

安踏的“我營銷”也做得很成功。其成功的關(guān)鍵因素就是張揚個性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑?。而借助個性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了獨生代消費者內(nèi)心深處那根情感之弦。

還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個誰，做第一個我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨生代追求“自我”的價值觀，獲得了良好的市場反響。

此外，還可在產(chǎn)品包裝和命名上做文章。比如，早些年健力寶的“爆果汽”采用黑色的包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨生代消費者的眼球。

結(jié)語

獨生代出生在改革開放以后，沒有經(jīng)歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優(yōu)越，集萬千寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認為是中國版的“垮掉的一代”。獨生代經(jīng)歷了十分獨特的“社會化”模式。首先，他們與前代人經(jīng)歷了十分不同于“長輩”的結(jié)構(gòu)——他們和長輩在人數(shù)上構(gòu)成了“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這種家族結(jié)構(gòu)往往會導(dǎo)致長輩在物質(zhì)生活上對兒童的過分溺愛，其結(jié)果之一，是獨生代的節(jié)儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的形成；其次，他們成長的過程，正是我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的時期，而市場經(jīng)濟所主導(dǎo)的文化，往往不同于計劃經(jīng)濟時期的主導(dǎo)文化(如“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”)，它所主導(dǎo)的文化是消費主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息和通信技術(shù)革命。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息和通信技術(shù)產(chǎn)品，不但成為時髦的消費對象，而且本身對消費主義觀念的塑造和成形，也起著推波助瀾的作用。

作為中國特殊歷史背景下成長起來的新新人類，獨生代有著與傳統(tǒng)世代迥異的消費形態(tài)。他們注重自我、個性鮮明、消費新潮、追趕時尚、習(xí)慣透支、樂于新品、尋求刺激和體驗……他們已經(jīng)、正在并將更大程度地掀起中國消費革命的一個又一個浪潮，從而從整體上顛覆中國人的傳統(tǒng)消費觀念，改變中國的消費趨勢。

本文從價值觀的視角，以傳統(tǒng)世代為參照系，從整體上揭示了獨生代消費者表現(xiàn)出來的不同于傳統(tǒng)世代的消費行為特征，并依此制定了相應(yīng)的營銷策略，為企業(yè)提供了實用的營銷策略指導(dǎo)。