前瞻思維

服務(wù)不滿意情境下的消費(fèi)者反應(yīng)類型測(cè)評(píng)及高階因子分析

王麗麗 呂 巍 黃 靜 江麟

消費(fèi)者不滿意是服務(wù)行業(yè)中一個(gè)重要的問題，這主要是因?yàn)榉?wù)的無形性和易逝性等導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以判斷。本文作者通過問卷調(diào)查、實(shí)證分析，探討了不滿意程度對(duì)消費(fèi)者不同反應(yīng)類型的選擇具有明顯的影響，得出以下結(jié)論：

第一，隨著不滿意程度的提高，消費(fèi)者更加傾向于采用負(fù)面的反應(yīng)，如投訴、隔離退棄和發(fā)泄。

第二，消費(fèi)者的性別不同在選擇投訴和建設(shè)性討論上存在著顯著差異。具體來說，女性更加傾向于使用投訴，而男性則更加傾向于使用建設(shè)性討論。

第三，消費(fèi)者的教育程度不同在選擇投訴和隔離退棄上存在著顯著的差異。具體來說，剛剛離開家門，進(jìn)入大學(xué)教育階段的消費(fèi)者更加傾向于使用投訴和隔離退棄。

該研究對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義：其一，企業(yè)只有清楚地了解顧客，針對(duì)不同反應(yīng)類型的顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救才能真正讓顧客滿意；其二，顧客的投訴行為會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)極力不讓該類行為出現(xiàn)。不滿意的消費(fèi)者無論出現(xiàn)怎樣的反應(yīng)類型，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響進(jìn)而影響企業(yè)的績(jī)效。

對(duì)此，企業(yè)一方面應(yīng)不斷完善服務(wù)質(zhì)量，另一方面對(duì)不滿意的顧客應(yīng)及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，以防止不利于企業(yè)的消費(fèi)者反應(yīng)行為類型的發(fā)生。

顧客感知價(jià)值對(duì)中國消費(fèi)者購買行為影響——以上海手機(jī)市場(chǎng)為例

潘 煜 高 麗 王方華

本文選擇手機(jī)作為研究對(duì)象，以上海作為樣本的選擇地點(diǎn)，在實(shí)證分析之后，根據(jù)研究結(jié)果從顧客感知價(jià)值的視角提出營(yíng)銷策略。

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者越看重商品的功能價(jià)值，其購買商品的頻率會(huì)提高；如果消費(fèi)者對(duì)商品的感知成本相對(duì)較敏感，其在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，而且更換產(chǎn)品的頻率相對(duì)較低；如果消費(fèi)者對(duì)商品的形象價(jià)值比較關(guān)注，則在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇體現(xiàn)其身份的高檔產(chǎn)品，而且更換產(chǎn)品的頻率相對(duì)較高，以體現(xiàn)時(shí)尚個(gè)性。

為了最大限度地吸引顧客，營(yíng)銷者需要通過提升品牌形象、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等策略來提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。至于采用哪種策略，需要具體結(jié)合企業(yè)提供的產(chǎn)品以及確定的目標(biāo)市場(chǎng)來定。

在選擇促銷方式降低客戶的感知成本時(shí)，可以把具有“促銷傾向”的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。在針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的促銷方案時(shí)，一定要注意盡可能不要引起消費(fèi)者的不公平感。如果采用差別化的促銷策略時(shí)，用來降低不公平感的方法有：降低交易的相似性程度，使客戶難以進(jìn)行類似的比較，比如向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。打折促銷是最常用的一種促銷形式，如果定位于大眾消費(fèi)者，就可以采用直接降價(jià)為主的促銷形式；如果定位于高端市場(chǎng)，就應(yīng)該通過提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量等感知利得來提升產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值。

服務(wù)中的感知控制、顧客參與和顧客滿意

彭艷君

本文重點(diǎn)闡釋了服務(wù)中的感知控制，并解釋了顧客參與、感知控制和顧客滿意三者之間的關(guān)系，最后，提出了在顧客參與過程中提高感知控制的途徑：

1 服務(wù)企業(yè)應(yīng)為顧客提供多種選擇。當(dāng)顧客面臨唯一的選擇時(shí)，往往會(huì)感覺到自己缺乏對(duì)形勢(shì)的控制，而當(dāng)顧客面臨多種可選項(xiàng)時(shí)，會(huì)感覺到自己有一定的控制權(quán)。

2 強(qiáng)化顧客的“兼職員工”角色。顧客可以被視為“兼職員工”，企業(yè)可以培訓(xùn)顧客在服務(wù)情境中的社交行為方式，使他們學(xué)會(huì)必要的職業(yè)行為。這樣，使顧客感覺到自己對(duì)完成服務(wù)所應(yīng)負(fù)的責(zé)任，同時(shí)增強(qiáng)他們?cè)诜?wù)過程中的控制感。

3 增加顧客的感知控制而非實(shí)際控制。感知控制是一個(gè)主觀的概念，有時(shí)并不需要具有真正的控制。顧客的感知控制不僅來源于對(duì)物的控制，更重要的是來自于對(duì)人的控制。即顧客通過影響服務(wù)提供者的行為來獲得滿意的服務(wù)。當(dāng)服務(wù)人員不能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)姆绞郊右哉f明，安撫顧客的情緒，讓顧客仍感覺到他具有一定的控制力。

4 通過自助式服務(wù)提高顧客的感知控制。在SST(self－Service Technology)技術(shù)情境下，顧客參與的維度與傳統(tǒng)服務(wù)相比具有明顯的差異。例如，缺少人際互動(dòng)，但顧客的感知控制要比在傳統(tǒng)服務(wù)中強(qiáng)烈得多。因而，對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，可以嘗試應(yīng)用自助式服務(wù)，如自動(dòng)取款，自動(dòng)加油等，提高顧客在操作過程中的感知控制水平。

轉(zhuǎn)換壁壘認(rèn)知對(duì)顧客虛假忠誠影響的實(shí)證研究

張 婧 田 羲

本文選擇移動(dòng)通信服務(wù)和銀行金融服務(wù)作為對(duì)象，對(duì)轉(zhuǎn)換壁壘認(rèn)知和顧客虛假忠誠之間的關(guān)系及調(diào)節(jié)變量的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果對(duì)服務(wù)企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略和顧客忠誠策略有重要的管理啟示。

1 企業(yè)應(yīng)該識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的虛假忠誠客戶，把他們作為掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客資源的首選對(duì)象。具體途徑包括：增加品牌的符號(hào)吸引力，并充分強(qiáng)調(diào)品牌社會(huì)價(jià)值的重要性，以爭(zhēng)取顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌；向顧客溝通服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量的信息，降低顧客獲取品牌知識(shí)的難度和成本，從而降低學(xué)習(xí)型轉(zhuǎn)換壁壘；在推銷過程中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與眾不同的服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，并展示其給顧客帶來的卓越價(jià)值；完善忠誠顧客的回報(bào)制度，并對(duì)新顧客采用多種形式的折扣計(jì)劃，降低顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商后對(duì)未來財(cái)務(wù)利益損失的預(yù)期。

2 企業(yè)應(yīng)該尤其關(guān)注目前維持虛假忠誠狀態(tài)的客戶群體，防止其流失和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。具體思路包括：通過提升品牌符號(hào)價(jià)值增加社會(huì)符號(hào)型轉(zhuǎn)換成本、改善服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量降低替代服務(wù)優(yōu)越性的認(rèn)知、改善忠誠顧客財(cái)務(wù)回饋計(jì)劃以增加未來財(cái)務(wù)利益型轉(zhuǎn)換壁壘；通過切實(shí)改善顧客態(tài)度上的滿意程度、強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性和選擇正確服務(wù)供應(yīng)商的重要性、降低服務(wù)供應(yīng)商選擇的復(fù)雜性的認(rèn)知等來鞏固轉(zhuǎn)換成本的正向影響；特別關(guān)注男性顧客群體和沖動(dòng)特質(zhì)比較強(qiáng)的顧客群體，因?yàn)閷?duì)他們而言，轉(zhuǎn)換成本的約束作用相對(duì)較弱。

基于公平理論探討服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量影響的實(shí)證研究——來自中國電信服務(wù)行業(yè)的證據(jù)

趙占波 張鈞安 徐惠群

本文采取真實(shí)客戶服務(wù)數(shù)據(jù)，基于不同客戶類型深入探討服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)客戶滿意、客戶信任和客戶忠誠的影響。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、滿意和信任均會(huì)產(chǎn)生正向作用；大客戶對(duì)服務(wù)補(bǔ)救過程中的互動(dòng)公平最為重視，公眾客戶更為強(qiáng)調(diào)結(jié)果公平的影響。

本文對(duì)服務(wù)企業(yè)的啟示主要體現(xiàn)在：

1 重視服務(wù)補(bǔ)救(或售后服務(wù))在服務(wù)企業(yè)中的重要地位。企業(yè)要將產(chǎn)品售后服務(wù)工作作為企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，作為提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要舉措。

2 “危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)”，關(guān)鍵在于服務(wù)企業(yè)洞察服務(wù)失敗的視角。服務(wù)補(bǔ)救包含結(jié)果公平、互動(dòng)公平和過程公平三個(gè)維度。過程公平和互動(dòng)公平對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的影響較大，這說明服務(wù)失敗后客戶最看重服務(wù)補(bǔ)救過程和補(bǔ)救過程中與客戶的深層次溝通。另外，對(duì)于服務(wù)的提供方，解決設(shè)備故障的過程也是與客戶培養(yǎng)和維系感情的過程。

3 要認(rèn)真研究針對(duì)不同客戶群的服務(wù)補(bǔ)救差異化策略。針對(duì)普通的個(gè)人客戶，服務(wù)補(bǔ)救的三個(gè)維度都非常重要，即適度的補(bǔ)償、及時(shí)的響應(yīng)和較好的溝通；而對(duì)于大客戶，重點(diǎn)則應(yīng)放在及時(shí)的響應(yīng)和較好的溝通上。

4 要特別關(guān)注對(duì)大客戶的每一次服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷，同時(shí)要善于管理客戶預(yù)期。大客戶的以往經(jīng)歷越好，對(duì)本次服務(wù)補(bǔ)救要求就越高。因此，企業(yè)每一次服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量都要穩(wěn)定提高，但又不能太高，否則就會(huì)形成客戶對(duì)下一次補(bǔ)救的高預(yù)期。

奢侈品消費(fèi)中參照群體影響的理論研究

姜 凌 姜 楠

本文通過探討參照群體對(duì)奢侈品消費(fèi)行為影響的內(nèi)在機(jī)理，以期幫助企業(yè)和廣告商了解奢侈品消費(fèi)背后的社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素。

1 參照群體對(duì)奢侈品購買決策的影響：在消費(fèi)者面對(duì)具有象征性、炫耀性價(jià)值的奢侈品購買決策時(shí)，參照群體的影響尤其顯著。因此，消費(fèi)者在奢侈品購買決策中受參照群體的影響尤其顯著。

2 對(duì)公開消費(fèi)奢侈品與私下消費(fèi)奢侈品的影響差異：公開消費(fèi)奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響更強(qiáng)。而對(duì)于私下消費(fèi)的奢侈品，消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注的是使用體驗(yàn)與自我需要，因此其受信息性影響更強(qiáng)。

3 參照群體對(duì)奢侈品購買動(dòng)機(jī)的影響：參照群體通過信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響來提供給消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗(yàn)，形成價(jià)值匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者的奢侈品購買動(dòng)機(jī)。

4 參照群體對(duì)奢侈品消費(fèi)者忠誠的影響：對(duì)奢侈品購買中象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值能否滿足，其風(fēng)險(xiǎn)的化解正是源于對(duì)參照群體成員行為的觀察、信息交換，以保持社會(huì)一致性和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值匹配。因此，參照群體影響越強(qiáng)，越能降低昂貴消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升消費(fèi)者忠誠。

5 消費(fèi)者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用：西方國家消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買的感知價(jià)值，從早期的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)人導(dǎo)向價(jià)值的關(guān)注。而相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是東南亞儒家集體主義文化的共同特征，因此，這些地區(qū)的消費(fèi)者在品牌的選擇上更容易受群體影響。

關(guān)系營(yíng)銷范式下營(yíng)銷努力對(duì)客戶行為的影響研究

馬寶龍 王 高 李金林 李純青

在我國，關(guān)系營(yíng)銷已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要模式，越來越多的企業(yè)投資于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時(shí)關(guān)系營(yíng)銷的重要工具——回報(bào)計(jì)劃也越來越被人們熟知。

為了更深入地理解關(guān)系營(yíng)銷范式下的客戶行為，本文以零售業(yè)為背景，著重研究以下兩方面的內(nèi)容：第一，明確關(guān)系營(yíng)銷范式下客戶關(guān)系感知(反映關(guān)系感知強(qiáng)度的最主要的因素為客戶的承諾，此外還包括滿意感與價(jià)格公平感)與關(guān)系營(yíng)銷手段——回報(bào)計(jì)劃兩方面的關(guān)系營(yíng)銷努力對(duì)客戶行為的影響；第二，檢驗(yàn)客戶關(guān)系感知與回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶關(guān)系的維持(客戶重復(fù)購買)和客戶關(guān)系的發(fā)展(客戶份額的增加，本文中客戶份額是指客戶從該企業(yè)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量占該客戶從不同企業(yè)購買的所有相同產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)量的比例)的影響是否一致。

筆者通過實(shí)證分析得到如下主要結(jié)論：

1 情感承諾對(duì)客戶重復(fù)購買有積極顯著影響，而對(duì)客戶份額的增加沒有影響；客戶滿意感和價(jià)格公平感與情感承諾恰好相反，它們對(duì)客戶重復(fù)購買行為沒有影響，而對(duì)客戶份額的增加有積極、顯著的影響。

2 回報(bào)計(jì)劃主要影響的是客戶的重復(fù)購買行為，而對(duì)未來客戶份額的增加并沒有顯著影響。這說明回報(bào)計(jì)劃正如其最初實(shí)施的目標(biāo)一樣，是通過提供基于長(zhǎng)期的、累計(jì)購買量的回報(bào)刺激促進(jìn)客戶的重復(fù)購買，而在關(guān)系的發(fā)展方面，客戶回報(bào)計(jì)劃并不能發(fā)揮作用。

3 就零售業(yè)而言，我們證實(shí)客戶的以往消費(fèi)行為(已有關(guān)系深度、已有關(guān)系份額等)和客戶購物的便利性是影響客戶行為的重要因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于關(guān)系營(yíng)銷努力的短期影響。筆者認(rèn)為，在具有高重復(fù)購買特征的行業(yè)中，就企業(yè)的整體層面而言，短期內(nèi)其所處市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，多數(shù)關(guān)系營(yíng)銷努力短期內(nèi)對(duì)客戶行為的影響不會(huì)顯著改變這一穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；而就長(zhǎng)期而言情況便不同了，伴隨著關(guān)系營(yíng)銷努力對(duì)短期內(nèi)客戶購買行為的影響累計(jì)，隨著客戶以往消費(fèi)行為的改變其便會(huì)對(duì)未來客戶的行為產(chǎn)生較大的影響。

本研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理有如下啟示：

1 企業(yè)在實(shí)施開展關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)根據(jù)其所關(guān)注客戶關(guān)系重點(diǎn)的不同而應(yīng)用不同的關(guān)系營(yíng)銷策略。如果關(guān)系營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的是客戶關(guān)系的維持，企業(yè)應(yīng)著眼于努力與客戶建立緊密關(guān)系，重點(diǎn)培養(yǎng)提升客戶對(duì)企業(yè)的情感承諾，同時(shí)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)和實(shí)施基于長(zhǎng)期累計(jì)購買量的回報(bào)計(jì)劃以加強(qiáng)客戶重復(fù)購買行為。如果企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于發(fā)展客戶關(guān)系，那么令客戶滿意的產(chǎn)品／服務(wù)以及具有吸引力的價(jià)格是提升客戶未來客戶份額的有效策略。

2 關(guān)系營(yíng)銷努力短期內(nèi)對(duì)客戶重復(fù)購買行為和客戶份額的增加等客戶行為的影響是積極的，但也是有限的，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷是一種基于長(zhǎng)期影響的營(yíng)銷范式。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略時(shí)就應(yīng)將長(zhǎng)期企業(yè)績(jī)效作為衡量關(guān)系營(yíng)銷努力的指標(biāo)，而不應(yīng)將短期績(jī)效作為衡量關(guān)系營(yíng)銷努力的標(biāo)準(zhǔn)。

積分促銷效果的影響因素及其相互作用

王 強(qiáng) 陳 榮

積分促銷是實(shí)行顧客忠誠計(jì)劃的重要舉措，在實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用，但其效果往往受到質(zhì)疑。本研究從行為學(xué)的角度構(gòu)建研究框架，提出影響積分促銷有效性的關(guān)鍵因素。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)(選取飯店作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景)的研究結(jié)果表明，積分促銷的感知價(jià)值越高，積分促銷的有效性越高；消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，積分促銷的有效性越高。同時(shí)，感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和積分促銷便利性對(duì)積分促銷有效性存在三維交互作用：當(dāng)其中任意兩個(gè)因素狀態(tài)相同時(shí)，第三個(gè)因素對(duì)積分促銷的有效性有顯著影響；當(dāng)其中任意兩個(gè)因素狀態(tài)不同時(shí)，第三個(gè)因素對(duì)有效性的作用不顯著。

研究結(jié)果對(duì)積分促銷的實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義：

1 分析什么樣的積分促銷最有用。筆者的研究認(rèn)為，最有效的積分促銷首先應(yīng)該具有較高的促銷評(píng)價(jià)；在面臨其他等值促銷方式的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者選擇積分促銷的偏好更高；選擇積分后的消費(fèi)者保持對(duì)商家較高的忠誠度，甚至是當(dāng)該商家的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者都高或者調(diào)高價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者依然會(huì)因?yàn)樽约菏欠e分客戶而選擇繼續(xù)前往此處消費(fèi)。

2 提升積分促銷的感知價(jià)值。本研究的結(jié)果證明，感知價(jià)值將影響積分促銷的有效性。除此之外，必須考慮到增加感知價(jià)值中的實(shí)用價(jià)值，會(huì)大大增加促銷的成本，這是商家不愿意采用的。所以，感知價(jià)值中的享樂價(jià)值值得商家重點(diǎn)關(guān)注。本研究也證明，享樂價(jià)值越高積分促銷的有效性越好。商家在設(shè)計(jì)具體的積分促銷制度時(shí)，一定要增加其感知享樂價(jià)值。比如將積分促銷的娛樂性設(shè)計(jì)得更好，積分兌換的形式和禮品更加豐富、有趣和有特色，讓身處其中的消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)能感到愉悅和很高的自我價(jià)值和自我滿足。在感知實(shí)用價(jià)值方面，通過設(shè)計(jì)積分促銷制度，使消費(fèi)者以后消費(fèi)更加輕松方便等也可以增加積分促銷在消費(fèi)者心中的好感。

3 降低積分促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)。在我們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量中，消費(fèi)者明顯感覺到了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和總體風(fēng)險(xiǎn)的變化，因此，降低積分促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注這些方面。在設(shè)計(jì)具體的積分促銷制度時(shí)，可以降低積分兌換的條件，給予消費(fèi)者更多的兌換積分的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)更密集的積分兌換的等級(jí)，使消費(fèi)者在較低的積分狀況時(shí)也可以兌換積分，獲得好處，這樣在消費(fèi)者看來可以有效地降低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。商家在實(shí)行積分促銷時(shí)也應(yīng)該讓消費(fèi)者明顯感覺到他們的信用，諸如嚴(yán)格執(zhí)行促銷規(guī)則和不會(huì)隨意改變促銷規(guī)則的承諾是需要明確寫入積分促銷制度中的。如果可以的話，設(shè)計(jì)一些措施彌補(bǔ)積分促銷執(zhí)行過程中因意外而給消費(fèi)者利益造成的損失，這也可以降低積分促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)。

4 積分促銷的便利性。研究的結(jié)果表明積分促銷的流程和手續(xù)越便捷，積分促銷的有效性越好，不過這種作用不一定都有效。對(duì)于商家，設(shè)計(jì)的積分促銷制度應(yīng)該首先具有高的感知價(jià)值和低的感知風(fēng)險(xiǎn)。如果這兩種因素存在任何一種不好的時(shí)候，那么再高的積分促銷便利性也毫無作用，甚至?xí)沙勺?，大大降低消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠度。

時(shí)間與金錢，哪一個(gè)在左右消費(fèi)者

隨手翻開一本雜志或者打開電視，廣告就會(huì)像潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費(fèi)時(shí)間或金錢。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱希·莫吉內(nèi)爾(Cassie Mogilner)和斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾(Jennifer Aaker)在最新合著的論文中指出，當(dāng)公司在權(quán)衡應(yīng)當(dāng)采用時(shí)間還是金錢作為廣告主題時(shí)，它們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，這兩種主題都會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。

米勒(廣告語為“米勒時(shí)間到了”)和Stella(比利時(shí)高檔啤酒，公司的廣告主題為“完美需要代價(jià)”)公司都在盡力推銷啤酒，但一個(gè)運(yùn)用了時(shí)間概念，另一個(gè)運(yùn)用了金錢概念，讓消費(fèi)者以不同方式來對(duì)產(chǎn)品(啤酒)產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對(duì)兩者進(jìn)行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時(shí)間”引起的聯(lián)想，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因?yàn)槿藗儗?duì)自己體驗(yàn)過的產(chǎn)品往往印象更加深刻。

盡管因購買價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費(fèi)者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價(jià)”的群體也很重要。

由于時(shí)間比金錢更難以被取代，當(dāng)人們想到時(shí)光無法重來，會(huì)對(duì)時(shí)光的流逝感到更加心痛。另一個(gè)區(qū)別在于，人們很難對(duì)如何花時(shí)間進(jìn)行說明，因?yàn)闀r(shí)間消費(fèi)比貨幣支出更難以測(cè)量?？扇〈院湍：允窍M(fèi)者區(qū)分時(shí)間和金錢之間差異的主要特性。

但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側(cè)重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)、身份與情緒之間的關(guān)聯(lián)程度。兩位研究者認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估時(shí)，啟用時(shí)間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)。一般情況下，這會(huì)使他們對(duì)該產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想增強(qiáng)，他們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是自我個(gè)性的體現(xiàn)。但也會(huì)有特例，對(duì)于追求名望以及物質(zhì)至上的消費(fèi)者，將金錢因素?cái)[在首位將會(huì)使他們?cè)鰪?qiáng)個(gè)人和產(chǎn)品的聯(lián)系。

盡管這種觀點(diǎn)在很多情況下是正確的，莫內(nèi)吉爾和安可爾還是進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，用來表明某些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的不同態(tài)度，比如購買皮包、太陽鏡和貴重首飾等可以象征社會(huì)地位的用品。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，兩位研究者要求142名斯坦福大學(xué)生描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時(shí)間或金錢。兩位研究者要求受調(diào)查者對(duì)購買時(shí)的個(gè)人感受進(jìn)行評(píng)分，然后讓他們回答問題，借此來評(píng)價(jià)他們視其購買行為是“體驗(yàn)式的”還是“物質(zhì)性的”。

正如預(yù)期的那樣，大學(xué)生們將他們?cè)诓蛷d的用餐行為形容為一種體驗(yàn)，如果他們回憶的是曾經(jīng)度過的時(shí)間而不是金錢時(shí)，他們對(duì)餐廳感受到更多的個(gè)人聯(lián)系。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時(shí)，與上述效果恰恰相反。在購買奢侈品方面，學(xué)生們?cè)诨叵牖硕嗌馘X時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想更加強(qiáng)烈。

接下來，研究人員調(diào)查了消費(fèi)者被問及他們的汽車時(shí)是否會(huì)堅(jiān)持這種態(tài)度，汽車這種產(chǎn)品的價(jià)值既可以被形容為體驗(yàn)式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。調(diào)查結(jié)果顯示，兩類消費(fèi)者對(duì)他們汽車的態(tài)度是他們個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問及購買價(jià)格時(shí)，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗(yàn)的人士則是在被問及時(shí)間問題時(shí)，有更強(qiáng)的個(gè)人聯(lián)想，同時(shí)也推動(dòng)了他們的購買意愿。

最后，研究人員總結(jié)道：“品牌在對(duì)消費(fèi)者關(guān)系加以培養(yǎng)時(shí)，可以首先考慮多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的方式(是通過體驗(yàn)產(chǎn)品還是擁有產(chǎn)品)，然后決定他們應(yīng)該突出的主題?！?/p>

如何界定“暢銷產(chǎn)品”和“利基產(chǎn)品”

在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅?利用奈飛公司的大獎(jiǎng)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)電子商務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)》的工作論文中，沃頓商學(xué)院營(yíng)運(yùn)與信息管理學(xué)教授蘇格·奈特西(Serguei Netessine)和博士研究生湯姆·譚(Tom F.Tan)利用從影片出租企業(yè)奈飛公司(Netflix，成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商)獲取的信息，研究了消費(fèi)者對(duì)非常熱門的影片以及對(duì)不怎么知名的影片的需求狀況，對(duì)“長(zhǎng)尾”(LongTail)效應(yīng)的普遍見解提出了質(zhì)疑。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品的配銷變得越來越容易，同時(shí)，采用最先進(jìn)的推薦系統(tǒng)，能讓消費(fèi)者了解到不怎么引人注意的產(chǎn)品。此時(shí)人們的需求就能從“頭部”，也就是最熱門的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向由長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾部”所代表的聚合購買力。

兩位研究者發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，長(zhǎng)尾理論確實(shí)有效，但是，如果將不斷增加的產(chǎn)品種類和不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求等因素考慮在內(nèi)時(shí)，具有廣泛吸引力的產(chǎn)品就依然會(huì)處于重要地位。同時(shí)，兩位研究者認(rèn)為，新影片出現(xiàn)得如此之快，以至于消費(fèi)者根本無暇找到這些影片。此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

克里斯·安德森(Chris Anderson)的長(zhǎng)尾理論和沃頓商學(xué)院兩位研究者觀點(diǎn)的重要分歧，源于他們界定“暢銷產(chǎn)品”和“利基產(chǎn)品”方法的差異。安德森以“絕對(duì)數(shù)字”的方式界定暢銷產(chǎn)品，而奈特西和譚則認(rèn)為，要想將不斷增加的產(chǎn)品種類考慮在內(nèi)，人們必須以“相對(duì)數(shù)字”的方式來確定產(chǎn)品的受歡迎程度，這樣才能正確評(píng)估長(zhǎng)尾效應(yīng)是否存在。

兩位研究者認(rèn)為，安德森對(duì)絕對(duì)需求的專注具有誤導(dǎo)性。他們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诮缍〞充N產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的時(shí)候必須謹(jǐn)慎：在傳統(tǒng)世界中，產(chǎn)品的種類是相對(duì)穩(wěn)定的，所有的產(chǎn)品都是以相同的比率被消費(fèi)的，暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品通常也是以絕對(duì)項(xiàng)(比如，10部頂級(jí)影片，100部墊底影片)的方式確定的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的種類一直在突飛猛進(jìn)，因此，越來越多的產(chǎn)品沒有被消費(fèi)者注意到，或者被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)得很慢，盡管消費(fèi)者群體也在不斷擴(kuò)大。

兩位研究者也以絕對(duì)項(xiàng)的方法對(duì)奈飛公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)只顯示了一部分：隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)利基產(chǎn)品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長(zhǎng)，盡管人們對(duì)暢銷產(chǎn)品的需求同樣也降低了。同時(shí)，利用奈飛公司的數(shù)據(jù)，研究者得出結(jié)論：帕累托原理的效應(yīng)變得更強(qiáng)了，人們對(duì)20％的影片的需求，從2000年的86％增長(zhǎng)到了2005年的90％。

盡管長(zhǎng)尾理論專注于銷售多種產(chǎn)品的收入潛力，不過，奈特西認(rèn)為，獲取這種收入是有代價(jià)的，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要，這些代價(jià)包括運(yùn)營(yíng)公司的配送中心以及存儲(chǔ)成千上萬個(gè)DVD的花費(fèi)。奈特西認(rèn)為，對(duì)一家建立在純數(shù)字化配銷基礎(chǔ)上的公司來說，基于長(zhǎng)尾效應(yīng)的商業(yè)模式可能很有效，比如，音樂網(wǎng)站狂想曲公司(Rhapsody)。對(duì)狂想曲公司來說，存儲(chǔ)額外歌曲的成本是零。因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產(chǎn)品不會(huì)花費(fèi)一分錢，從而，消費(fèi)者便能走向“長(zhǎng)尾”，去消費(fèi)以前很難得到的歌曲。

而對(duì)任何銷售實(shí)物產(chǎn)品的公司來說，比如出租DVD產(chǎn)品的奈飛公司和銷售圖書產(chǎn)品的亞馬遜公司，經(jīng)理人都必須對(duì)存儲(chǔ)某種商品的費(fèi)用與這種產(chǎn)品可能帶來的收入進(jìn)行權(quán)衡。