保健酒營銷模式的思考

保健酒在“即飲型”與“保健品型”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，是否還有繼續(xù)發(fā)展的空間?能否出現(xiàn)革命性的營銷模式?

保健酒作為中國酒水領(lǐng)域的一個(gè)亞品類，長期以來在酒水市場屬于“非主流”產(chǎn)品，行業(yè)中保健酒也處于邊緣化地位。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對生活質(zhì)量更加重視，健康保健意識逐步提高。2000年以后，保健酒市場發(fā)展迅速，眾多酒類企業(yè)視之為“藍(lán)?！倍M(jìn)入。2008年史玉柱與五糧液攜手，以“黃金酒”為名，強(qiáng)勢進(jìn)入保健酒市場，將保健酒市場重新進(jìn)行細(xì)分和定位，保健禮品酒的市場細(xì)分已初步形成，在帶給這個(gè)市場變化的同時(shí)，也引起更多潛在進(jìn)入者、業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者的高度關(guān)注。

市場細(xì)分：“保健品型”和“即飲型”

我們嘗試著來看清保健酒的本質(zhì)屬性：從商品價(jià)值角度解釋，它是給使用者帶來保健作用的酒類飲品，是傳統(tǒng)藥酒的市場進(jìn)化價(jià)值體，主要以調(diào)節(jié)生理機(jī)能、養(yǎng)生、健體為價(jià)值；從屬性范疇看，保健酒屬于“飲料酒”，并非藥品，因此雖有藥的屬性但還是劃分在酒的范疇。

我們剖析一下保健酒的產(chǎn)品價(jià)值：保健酒首先是融合藥作用、酒功能的價(jià)值體，在此基礎(chǔ)之上，將理性價(jià)值進(jìn)行虛擬包裝，使其具備典型的禮品屬性，進(jìn)而擁有特殊與特定的禮品價(jià)值。如此來看，目前市場中的保健酒運(yùn)作，實(shí)際上是藥用保健、酒(文化)、禮品(面子)三種價(jià)值與需求者的傳遞、交易過程。

從而我們可以很清楚地看到保健酒行業(yè)的三大細(xì)分市場：以“藥價(jià)值(保健療效)”為主的細(xì)分市場、以“酒價(jià)值(文化)”為主的細(xì)分市場、以“禮品價(jià)值(面子、感情)”為主的細(xì)分市場。

而在現(xiàn)實(shí)市場，藥用保健價(jià)值作為保健酒的中間價(jià)值而存在，即與傳統(tǒng)酒價(jià)值的融合(酒文化價(jià)值為主)成為即飲型產(chǎn)品。以傳統(tǒng)酒文化價(jià)值為輔，上述三種價(jià)值相互融合成為保健品類產(chǎn)品。(見圖1)

保健酒現(xiàn)狀：“三梯隊(duì)”市場

我們從不同角度來分析保健酒目前的整體市場狀況：

從行業(yè)自然區(qū)域分布來看：保健酒因區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、保健意識強(qiáng)弱、自然生活習(xí)慣等原因，主要集中在東部發(fā)達(dá)城市、長江中下游及南方沿海地區(qū)，在消費(fèi)者接受程度上形成“南部與東部強(qiáng)，北部與西部弱”的市場狀況。因此大多數(shù)保健酒企業(yè)，將重點(diǎn)戰(zhàn)略市場放在“華東”與“華南”地區(qū)。

從市場規(guī)模來看：2001年，我國保健酒市場僅有8億元的銷售總額，2006年市場規(guī)模達(dá)到50億，2009年中國保健酒市場將突破100億元規(guī)模，2010年將達(dá)到130億，預(yù)計(jì)未來5年會保持30％以上的增長。

從生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量看：目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)有100家左右，擁有衛(wèi)食健字批號的有300

余個(gè)。其中擁有一定資源優(yōu)勢的企業(yè)約20家，5至8家企業(yè)已經(jīng)或正在形成核心競爭優(yōu)勢，如勁酒、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ蕖幭募t枸杞酒等，均在2007年9月國家質(zhì)監(jiān)總局“中國名牌”產(chǎn)品評選中獲得提名。

從企業(yè)品牌格局看主要形成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)——全國性品牌，“勁酒”是較為成功的全國性品牌，“椰島鹿龜”、“致中和”正在全國化的進(jìn)程當(dāng)中，新興的“黃金酒”以典型的禮品保健品市場操作方式正在全國范圍內(nèi)開拓；第二梯隊(duì)——區(qū)域性品牌，覆蓋數(shù)個(gè)省級市場，但核心市場一般不超過3個(gè)省份，如張?jiān)Ｈ蘧?、寧夏紅枸杞酒、古嶺神酒、竹葉青等；第三梯隊(duì)——地方名酒，除根據(jù)地市場外，在多個(gè)保健酒消費(fèi)基礎(chǔ)好的市場擁有一定的銷量份額，以無比古方、松茸酒／錦鹿酒等為代表。

從市場占有率來看：行業(yè)前3位“勁酒”、“椰島”、“致中和”的品牌市場占有率之和為70％～75％，其余中小品牌市場占有率為30％左右。2008年，勁酒銷售額將近25億，椰島鹿龜酒突破10億元大關(guān)，新上市的五糧液黃金酒也實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額。從既定狀況來看，根據(jù)“三四法則”，保健酒行業(yè)品牌競爭格局逐步趨于穩(wěn)定，但整個(gè)行業(yè)的快速增長與環(huán)境變化，給保健酒行業(yè)帶來諸多不穩(wěn)定因素，整體市場依舊存在較大機(jī)會。

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，最終總會趨向有價(jià)值的選擇，在主動或被動的形勢下不斷進(jìn)行調(diào)整。從實(shí)用主義角度來說，商業(yè)同樣遵守著“進(jìn)化論”規(guī)律，社會各因素相互作用而導(dǎo)致的最終需求，即是所需適應(yīng)的“環(huán)境”，然后市場會根據(jù)“需求”進(jìn)行商業(yè)模式及行業(yè)種類的篩選。

勁酒和黃金酒的營銷模式分析

從保健酒的發(fā)展歷程來看：酒——藥酒——保健酒——即飲型與保健品型保健酒，這是整個(gè)行業(yè)的“專業(yè)化”發(fā)展趨勢，背后的根本原因還是“個(gè)性化需求”的發(fā)展。從實(shí)質(zhì)上來說，即飲型保健酒與禮品型保健酒是保健酒的兩種消費(fèi)行為的對應(yīng)體。

按照上述細(xì)分市場的分類，我們來尋找對應(yīng)的目標(biāo)群體與知名品牌，并選取代表品牌進(jìn)行較為完整的分析。(見圖2)

1 即飲型保健酒代表：“勁酒”營銷模式分析

勁牌有限公司創(chuàng)立于1953年，歷經(jīng)50余年發(fā)展，產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。勁酒擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒綜合能力6萬噸。企業(yè)于20世紀(jì)80年代初挖掘古方，在清末宮廷御酒總監(jiān)陳伍榮老先生提供的原始組方基礎(chǔ)上，配以御蓯蓉、淫羊藿等30多種名貴動植物藥材，經(jīng)過十余次組方，開發(fā)出“中國勁酒”，率先開拓了中國滋補(bǔ)保健酒市場。勁酒宣揚(yáng)自己脫胎于古代皇宮御用強(qiáng)身壯陽酒，在補(bǔ)腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調(diào)理滋補(bǔ)，倡導(dǎo)“健康飲酒、適量飲酒、文明飲酒”的新飲酒文化。

1998年勁酒銷售額約為8000萬，2006年達(dá)到13.5億，2008年近25億，勁酒毫無疑問地成為“中國保健酒第一品牌”。以武漢市場為例，目前武漢保健酒市場有勁酒、椰島鹿龜酒、致中和、枝江裕鹿酒、李時(shí)珍、武健酒神龍貴族酒等品牌，其中勁酒占據(jù)60％的市場份額，其中餐飲渠道約占90％的消費(fèi)份額。

競爭戰(zhàn)略分析：勁酒采用典型的白酒類產(chǎn)品營銷方式，以品牌拉動為核心競爭力，在流通方面實(shí)施廠商一體化的渠道深耕模式。中低端切入市場，緊抓餐飲渠道，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度與飲用習(xí)慣。

區(qū)域布局分析：勁酒主要銷售區(qū)域集中在華中和華東地區(qū)，主要以浙江、廣東、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省區(qū)為主要的銷量產(chǎn)生地和利基市場。在華北各省區(qū)主要謀求市場占位、品牌宣傳和消費(fèi)者培育。

價(jià)格與產(chǎn)品策略分析：產(chǎn)品價(jià)格以中端價(jià)位為主，通過低價(jià)位導(dǎo)入市場，直接切人大眾主流消費(fèi)，并逐步向價(jià)格帶的兩端延伸，逐步強(qiáng)化高端價(jià)位的產(chǎn)品推廣。近些年勁酒推出中高端產(chǎn)品“參茸勁酒”、低端產(chǎn)品“追風(fēng)八珍酒”，以125mL產(chǎn)品為主，面向小餐飲和副食店、K／A銷售，近年來隨著消費(fèi)者培育水平的提高，500ml產(chǎn)品的銷量有所提升。

渠道分析：以地級城市經(jīng)銷商為主，給予經(jīng)銷商較大的毛利空間的同時(shí)也讓其承擔(dān)費(fèi)用支出。較多依靠地級城市、縣城、鎮(zhèn)的核心二批商為分銷主體進(jìn)行產(chǎn)品流通。采用深度協(xié)銷的渠道模式精耕市場，從B、C類餐飲酒店切入，在餐飲渠道進(jìn)行多元化的持續(xù)攪動，同時(shí)依靠較為強(qiáng)大的品牌力進(jìn)行市場的滲透。

品牌傳播方面：地空傳播相互結(jié)合?？罩袀鞑ヒ匝胍曤娨晱V告為主，同時(shí)加強(qiáng)終端店面與地面的強(qiáng)勢傳播。通過市場旺銷氛圍的塑造，近距離與消費(fèi)者保持緊密溝通。

勁酒面向的“即飲型”市場，切割的是傳統(tǒng)低端白酒份額，是基于“以保健功能為訴求的酒”的認(rèn)識，保健功能訴求淡化，突出“酒”的特性。消費(fèi)者在購買時(shí)更加傾向于“酒”的口感，對保健功能只是作為附加的額外訴求。

作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，勁酒已經(jīng)具備運(yùn)作中高檔商飲保健酒的實(shí)力，戰(zhàn)略方向仍會是以“全國化拓展”和引導(dǎo)行業(yè)做大為核心，結(jié)合保健酒帶給顧客的差異化價(jià)值，與中高檔白酒搶奪消費(fèi)者。現(xiàn)階段，因渠道成員利潤偏低、經(jīng)銷渠道未能全部下沉至四級市場，也為其他廠家、品牌提供了機(jī)會。此外，勁酒在禮品市場仍有較大增長空間。

2 保健品型保健酒代表：“黃金酒”營銷模式分析

2008年1月五糧液集團(tuán)與上海巨人投資有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由巨人投資并擔(dān)任黃金酒總經(jīng)銷，雙方共同開發(fā)保健酒市場。上市期黃金酒選擇山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)樣板市場作上市試銷。據(jù)報(bào)道，2008年黃金酒銷售額達(dá)到5億元，2009年預(yù)計(jì)將突破7億元。

在此之前，五糧液集團(tuán)一直試圖將五糧液保健酒打造成為中國第一功能酒品牌，旗下的保健酒公司產(chǎn)品多達(dá)十余種，有雄酒、老虎酒、蟲草酒、藏康、銀杏酒等，由于近年來受到勁酒、椰島鹿龜酒的沖擊，銷售并不十分理想。而黃金酒也是史玉柱繼腦白金、黃金搭檔之后推出的又一保健品。

黃金酒的戰(zhàn)略定位非常明顯依托五糧液的品牌背書，直接切入禮品市場，在椰島鹿龜酒培育多年的中低保健禮品酒市場，實(shí)施中高檔保健禮品酒定位。綜合腦白金、黃金搭檔來看，黃金酒的推出實(shí)質(zhì)上是史玉柱禮品型保健品“用途人群指向性”思維的替換產(chǎn)品。

禮品型保健品市場，購買者與使用者分離，較難僅通過對禮品的實(shí)際保健功效宣傳形成品牌忠誠和反復(fù)購買。因此檔次感、流行性、面子和成本等因素是其購買的直接驅(qū)動，所要表達(dá)的尊敬、孝順、親情等感情需求是本質(zhì)驅(qū)動。黃金酒通過“送長輩，黃金酒”以及“五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”的兩組廣告?zhèn)鞑?，引?dǎo)購買者購買，促進(jìn)使用者實(shí)際使用，形成購買者與使用者的兩端驅(qū)動。

從市場操作方式來看，黃金酒與腦白金、黃金搭檔的操作方式一脈相承，首先通過明確“用途人群指向性”的市場定位之后，通過媒體廣告加軟文的方法對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激與影響，主要分為三個(gè)階段：第一，通過央視大量密集的廣告投放，在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者認(rèn)同，形成短期的爆發(fā)式增長，使購買黃金酒成為一種“流行”。第二，通過不間斷的長期宣傳積累品牌勢能，逐漸被人們接受成為名牌產(chǎn)品，形成持續(xù)性消費(fèi)。第三，依靠原有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行快速分銷鋪貨，形成高鋪市率，營造良好的市場銷售氛圍。從本質(zhì)上來說，黃金酒的操作并未采取傳統(tǒng)的酒類營銷模式，而是典型的禮品型保健品操作方法。

黃金酒借用保健酒為載體，通過賦予產(chǎn)品禮品屬性，運(yùn)用禮品型保健品的操作方式進(jìn)行運(yùn)作，其運(yùn)作成功的關(guān)鍵已不在于它在不在酒飲料的范疇，而在于這種禮品型保健品的運(yùn)作方式是否還能夠適應(yīng)市場規(guī)律，擊中消費(fèi)需求。

總結(jié)

通過對目前迅速增長的保健酒市場中兩個(gè)代表性品牌的分析，我們也許可以發(fā)現(xiàn)保健酒市場較為普遍的營銷模式。通過以“酒”或以“保健品”為屬性的市場定位，保健酒的營銷模式可以較為清晰地分為兩大類：一類是以勁酒為代表的即飲型(或稱自飲+餐飲型)運(yùn)作模式；第二類是以黃金酒、椰島鹿龜酒為代表的禮品運(yùn)作模式。

第一類即飲型營銷模式與傳統(tǒng)的白酒操作基本相同。

(1)品牌拉動與渠道推動相結(jié)合，注重口碑傳播。(2)建立較為完善的二批商分銷網(wǎng)絡(luò)，注重終端建設(shè)，對市場進(jìn)行深耕細(xì)作。(3)以符合產(chǎn)品檔次的核心酒店切入培育，準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的主要消費(fèi)場所，一般有餐飲、超市、名煙名酒店、士多、夜場、團(tuán)購、OTC、社區(qū)等幾種類型。(4)以小包裝酒為主推產(chǎn)品，滿足小眾飲酒的需要。(5)突出“酒”的特性，淡化功能訴求，選擇健康、保健的功能作為附加的額外功能。

第二類禮品運(yùn)作模式，與保健品營銷模式相似。

主要采用廠商廣告推廣與區(qū)域包裝推廣。(1)保健品生產(chǎn)廠商自行投入，以強(qiáng)大的廣告攻勢拉動市場，促進(jìn)終端銷售，以經(jīng)銷商為主、廠商為輔做好貨物分銷與終端管理。(2)區(qū)域包裝推廣則是在區(qū)域市場采取經(jīng)銷商買斷、包銷等模式，在區(qū)域市場小范圍內(nèi)進(jìn)行廣告拉動和渠道終端建設(shè)，費(fèi)用由經(jīng)銷商自擔(dān)。在這種模式下經(jīng)銷商獲得了極低的出廠價(jià)格和廣闊的利潤空間，并且具備根據(jù)實(shí)際市場情況更為自主靈活的運(yùn)作能力。

禮品型保健酒主要以超市、名煙名酒店、商場、藥店等渠道終端為主，因具有禮品性質(zhì)，相對功用復(fù)雜，深度服務(wù)、消費(fèi)者反饋等營銷溝通難以深入化、系統(tǒng)化，因此主要依靠廣告品牌的宣傳拉力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育與促銷的市場作用。

任何營銷模式的確定或?qū)嵤┒际窃诔浞值亓私庀M(fèi)者需求、框定目標(biāo)細(xì)分市場之后，進(jìn)而確定適合的產(chǎn)品價(jià)值組合后產(chǎn)生的，保健酒營銷模式的實(shí)施是確定的市場環(huán)境下與目標(biāo)消費(fèi)群或潛在消費(fèi)者“交流”的一種方式、方法，通過這種“交流”來獲取信任與喜愛，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。以上所述僅為保健酒市場目前較為主流的營銷運(yùn)作模式，隨著保健酒行業(yè)進(jìn)一步的專業(yè)化發(fā)展與消費(fèi)需求的個(gè)性化涌現(xiàn)，相信保健酒市場在做好產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，會迎來更好的發(fā)展機(jī)遇與更高的發(fā)展空間。