由宜家銷售模式看營銷本質(zhì)

作為家具業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗滿足了消費者的精神需求。中國傳統(tǒng)家具零售企業(yè)在進(jìn)行營銷模式革新的同時，首先要明白，你的企業(yè)賣的是什么?

美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利一戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價值為560億克朗(約合70億美元)。毋庸置疑，宜家是成功的。宜家到底是一個銷售賣場型的企業(yè)還是制造型的企業(yè)，這個問題在業(yè)界一直存有爭議。如果說宜家是賣場銷售型的企業(yè)，可是它卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計和制造能力，宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計并制造的；如果說宜家是制造型的企業(yè)，除宜家這個賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌，但又有多少消費者對其關(guān)注。

宜家創(chuàng)造出如此巨大的財富，成功之處就在于其與眾不同的營銷模式。宜家不再是一個賣場商標(biāo)，而變成了一種品牌，一種蘊(yùn)涵著消費者對其認(rèn)同的信任和價值歸屬感的印記，一種消費者參與并能從中得到滿足和認(rèn)同的消費理念。雖然宜家的標(biāo)志是為消費者提供了具有個性且性價比高的產(chǎn)品，但是宜家的成功，真正來自其典型的基于消費者大規(guī)模個性化需求，然后實施大規(guī)模制造的營銷模式的成功。

宜家的營銷模式分析

誠然，在這個企業(yè)戰(zhàn)略營銷實施的過程中，實現(xiàn)大規(guī)模的個性化需求和為這種龐大需求而進(jìn)行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因為宜家在營銷模式上的突破，從而實現(xiàn)了這本不可能完成的任務(wù)，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，我們在此將宜家先看做是銷售型的企業(yè)，以便從營銷的角度去管窺宜家模式。通過研究，宜家的營銷模式具有如下三個鮮明的特點。

1 通過體驗營銷掌握消費者需求

對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點，分別是參與環(huán)節(jié)、感受環(huán)節(jié)、設(shè)計環(huán)節(jié)、個性化環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

(1)參與環(huán)節(jié)。每一個宜家店都是消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物品，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中。(2)感受環(huán)節(jié)。在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，宜家希望通過消費者親身的感受來影響消費者。(3)設(shè)計環(huán)節(jié)。消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r。(4)個性化環(huán)節(jié)。在宜家店中的產(chǎn)品都是限量發(fā)行的，這其中有兩種目的，一是家居產(chǎn)品的無限組合，為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此問相同的概率大大降低；二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量，而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家采購的產(chǎn)品極少有彼此“撞車”的情況發(fā)生，使消費者得到心理的滿足。(5)運(yùn)輸環(huán)節(jié)。宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，宜家不承擔(dān)運(yùn)輸費用，所有的運(yùn)輸費用和運(yùn)輸過程都由消費者獨自承擔(dān)，這和國內(nèi)大多數(shù)家居市場的即使送貨到門消費者仍不買賬情況大相徑庭，宜家的消費者幾乎沒有不滿意。因為有了這種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)件，使得消費者整體打包，運(yùn)輸也更加方便，這是宜家運(yùn)輸環(huán)節(jié)的與眾不同之處。

以上五個環(huán)節(jié)是宜家在體驗營銷模式上的流程描述，其本質(zhì)就是宜家在銷售環(huán)節(jié)充分把握了消費者的內(nèi)心需求，真真切切地體現(xiàn)了營銷為消費者提供額外的讓渡價值的理念。

2 創(chuàng)新的思維與強(qiáng)大的研發(fā)能力

宜家將企業(yè)定位在為消費者提供家居用品的領(lǐng)域，并鎖定那些具有情調(diào)和個性特點的中產(chǎn)階級的需求，由此而研發(fā)出與之相配的系列產(chǎn)品?？梢哉f宜家走的是平民化路線，具有典型的“樸素中的時髦”特色，宛如奢侈品手表行業(yè)中的SWATCH，既具有新潮時尚的浪漫特色，又同時通過平民化的價格實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模銷售。宜家為了達(dá)到這個目的，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和規(guī)?；N售上實現(xiàn)了別具一格的營銷創(chuàng)新。在研發(fā)設(shè)計方面，宜家瞄準(zhǔn)消費時尚，針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是最豪華的家居產(chǎn)品，但一定是最炫的設(shè)計理念，將研發(fā)的能力發(fā)揮得淋漓盡致，最大程度地滿足消費者對于新奇事物的追逐心態(tài)。

在研發(fā)的流程上，宜家采用“先定價、后研發(fā)”的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價的思維。在設(shè)計過程中，設(shè)計師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計師將從設(shè)計樣式、設(shè)計結(jié)構(gòu)上人手，最后設(shè)計師要同能提供該價格體系下生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣就保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將絕對在市場中具有極強(qiáng)的競爭能力。宜家研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費者在其詢問、采購、設(shè)計、服務(wù)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供，強(qiáng)化了研發(fā)人員與消費者的互動，把握了目標(biāo)消費群體真正的需求。

當(dāng)然，消費者的個性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消費者需求都要給予滿足，那么勢必會加大生產(chǎn)和管理成本，這樣也將與宜家提供低價家居的戰(zhàn)略定位相背離。為了解決這個問題，宜家通過標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件和形成“搭積木”的組合產(chǎn)品模式。也就是說，宜家不是提供固化且定型的產(chǎn)品，而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的最后一個組裝環(huán)節(jié)交給消費者來完成。這種基于滿足銷售需求的生產(chǎn)方式極大地降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，并最終幫助宜家在滿足消費者個性化需求和大規(guī)模生產(chǎn)上變成可能。

3 基于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢選擇

從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，有原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的。宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其他利潤回報較低的環(huán)節(jié)其基本采用外包的方式來完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

宜家將服務(wù)理念融入到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水，這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費者提供滿意服務(wù)方面下的工夫。但是，宜家并沒有選擇做消費者的保姆，為其解決所有的問題，而是選擇基于自己擅長的、具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上去做精、做細(xì)。

實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營銷的思路

宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優(yōu)勢，在家居領(lǐng)域獨占鰲頭已成為不爭的事實。透過層層面紗，我們從宜家營銷模式中看到了商業(yè)的本質(zhì)，即企業(yè)為消費者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品，而是為消費者提供一種價值，因為消費者更看重產(chǎn)品背后隱藏的價值。宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點，從而以此為根基完成了其在建材家居業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，構(gòu)建了自身的價值競爭基礎(chǔ)。針對建材家居行業(yè)而言，這種營銷模式是有其特殊性的，我們結(jié)合“非對稱營銷競爭戰(zhàn)略”理論模型的分析，對建材家居業(yè)的價值鏈分析如下(見圖1)。

從這個價值鏈分析，要實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)讓在各個環(huán)節(jié)都要圍繞一個核心點來思考和構(gòu)建，宜家的切入點是研發(fā)和流通環(huán)節(jié)，以服務(wù)為依托打通價值鏈，并實現(xiàn)了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當(dāng)前家居行業(yè)的營銷模式看，大部分都將戰(zhàn)略聚焦在流通銷售環(huán)節(jié)，如美凱龍是在一、二級市場建立家居城，內(nèi)部采用招商租賃并加以管理的方式，對外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運(yùn)作銷售，然而他們之間最大的差異是，美凱龍是提供了一個交易的平臺，定位在流通領(lǐng)域的渠道銷售為其核心競爭力基點；宜家則是在產(chǎn)業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點，通過服務(wù)整合，以客戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價值鏈條諸個環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)，實現(xiàn)了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡”，這也正是年輕群體對宜家大力追棒的真正原因。

實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的切入點和路徑

價值的轉(zhuǎn)移并不是無跡可尋，本文提供三條路徑幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)營銷的價值創(chuàng)新。

1 基于服務(wù)環(huán)節(jié)客戶購買流程的價值轉(zhuǎn)讓

從宜家的營銷模式看，當(dāng)宜家鎖定了目標(biāo)消費群體后，針對該部分群體的需求，對客戶的購買流程進(jìn)行了針對性的分析。對于其他企業(yè)來說，客戶的購買流程幾乎都是固定不變的，共有六個階段(見圖2)。

客戶的購買流程是客戶和企業(yè)互動的最關(guān)鍵部分，雖然企業(yè)可以忽視這個流程，而直接采用高舉高打的方式，通過大量密集性的廣告拉動的方式來實現(xiàn)最終銷售。但這種傳統(tǒng)的方式最大的缺點就是需要巨額的銷售費用支撐，倘若企業(yè)沒有足夠的資源，這種做法是沒有效果的，而管理學(xué)和營銷要解決的根本問題就是如何在資源稀缺性前提下實現(xiàn)利潤的增長。當(dāng)現(xiàn)在的競爭已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時候，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該重新回歸到營銷的本質(zhì)思考，即營銷本身應(yīng)該銷售的到底是什么。

上述六個環(huán)節(jié)是從消費者的購買過程、配送過程、使用過程、后續(xù)補(bǔ)充過程、維護(hù)過程、處置過程來進(jìn)行系統(tǒng)性的分析和思考，從消費者的購買節(jié)點入手，剝繭抽絲，讓消費者體驗并感受到企業(yè)所傳遞的價值，這也是我國目前銷售領(lǐng)域的盲點，更是企業(yè)營銷創(chuàng)新點。以購買環(huán)節(jié)為例，有消費者購買所需要的時間、購買所需要的地點、購買時所需要的環(huán)境、購買時的方便快捷性等要素來進(jìn)行價值創(chuàng)新。在建材家居這個行業(yè)中，有無數(shù)的案例可以證明從此點延伸就能引發(fā)出一場行業(yè)的變革。比如燈飾領(lǐng)域中歐普照明是從銷售渠道人手，在全國建立3000家專賣店，由此一躍而成為行業(yè)的龍頭。再如家電業(yè)的奧普浴霸，從消費者的購買便捷性人手，貼近建材業(yè)市場布點建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，從而成為浴霸業(yè)龍頭。這些都說明，在當(dāng)前我國的市場環(huán)境和競爭格局的背景下，大多數(shù)企業(yè)的營銷模式都是粗放式布局。因此，只要企業(yè)在一點上進(jìn)行突破，可能就會幫助企業(yè)脫離紅海。

2 基于企業(yè)流通銷售環(huán)節(jié)的價值增值點

當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)都是基于這個環(huán)節(jié)展開的競爭，主要模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當(dāng)行業(yè)所有的競爭伙伴都局限于此時，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈”。

在這個流通銷售環(huán)節(jié)中，先要鎖定企業(yè)的目標(biāo)消費群體，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)的價值增值點。有的強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益的價格競爭優(yōu)勢，如格蘭仕；有的強(qiáng)調(diào)渠道通路的優(yōu)勢，如各地龐大的建材家居市場、家居城。這些企業(yè)同樣有競爭力，但是要想打造百年的企業(yè)，就需要有能為企業(yè)帶來額外利潤的戰(zhàn)略營銷模式，從而實現(xiàn)其永續(xù)經(jīng)營的決心。宜家在這個環(huán)節(jié)中將戰(zhàn)略點落在基于銷售同路的店面服務(wù)上，在這點其通過一系列的策略和關(guān)鍵點，通過體驗營銷的方式完成了在店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這對于我國當(dāng)前家居行業(yè)極具啟發(fā)性。

家居行業(yè)中另外一個典型案例是曲美，曲美有自己的產(chǎn)品線，但其獨具特色的不是產(chǎn)品而是采用家居業(yè)中典型專賣店模式。曲美家具定位在高端群體，旗下所有的曲美專賣店都采用統(tǒng)一裝修風(fēng)格，以區(qū)別于競爭對手，同時也是城市中一道亮麗的風(fēng)景。從家居行業(yè)價值傳遞線路分析，曲美的核心不是產(chǎn)品研發(fā)和制造，而是流通環(huán)節(jié)中的渠道銷售。倘若曲美能在此基本點上展開，利用其已經(jīng)占位的高端消費群體的形象優(yōu)勢，形成自己的核心競爭力，那么其在家具這一領(lǐng)域也許能有更廣闊的發(fā)展前景。

3 基于企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新

客戶的需求是千差萬別的，如何能滿足不同消費者的需求是極具挑戰(zhàn)性的課題。當(dāng)社會進(jìn)入到物質(zhì)豐富的時代，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品對于消費者來說其邊際效用大大縮水。此時，凡是能為消費者帶來個人價值需求并滿足其消費動機(jī)的行為都將是創(chuàng)造價值的行為。

家居業(yè)本身就是強(qiáng)調(diào)美感和舒適的行業(yè)，和藝術(shù)是相通的，而針對藝術(shù)性領(lǐng)域的創(chuàng)造又永無止境，所以家居行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先就能進(jìn)行價值創(chuàng)新。在家居產(chǎn)品領(lǐng)域中有一個專門以梳子為主要產(chǎn)品的企業(yè)譚木匠，雖然其規(guī)模不算太大，但該企業(yè)將目標(biāo)鎖定在具有中國傳統(tǒng)特色的木梳這一狹窄的領(lǐng)域，并通過針對性的研發(fā)而形成一系列的產(chǎn)品系，當(dāng)產(chǎn)品上市后立即成為小資女性群體追逐的商品。該企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，遺憾的是其基于研發(fā)領(lǐng)先的這種優(yōu)勢沒有得到企業(yè)系統(tǒng)性的支持，否則這一小梳子極有可能為企業(yè)創(chuàng)造出難以想象的利潤空間。

在當(dāng)前信息如此迅捷的時代，傳統(tǒng)的“一招鮮吃遍天”的經(jīng)營模式和思維套路已經(jīng)落伍了，現(xiàn)在企業(yè)需要的是具有持續(xù)性贏利的系統(tǒng)提升能力，因為只有這樣才能在激烈的競爭中不斷超越競爭對手。這種能力不僅僅是在家居行業(yè)，化妝品行業(yè)的歐萊雅依靠“研發(fā)+專業(yè)化渠道”的能力最終形成持續(xù)性的高速增長并成為行業(yè)第一；櫥柜行業(yè)的歐派依靠“客戶參與式?jīng)]計+渠道服務(wù)”的核心競爭能力由地方性小企業(yè)而成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。這些都說明，誰能把握住消費者需求，誰能幫助消費者實現(xiàn)愿望，誰將在最終的競爭中勝出。