變革時(shí)代的營(yíng)銷之道

回顧30年來中國企業(yè)對(duì)西方企業(yè)管理的學(xué)習(xí)過程，我們感觸良多。就市場(chǎng)營(yíng)銷來說，從理論和方法的引進(jìn)、傳播到學(xué)習(xí)、應(yīng)用，從一開始依葫蘆畫瓢似的活學(xué)活用，到后來的提煉總結(jié)、創(chuàng)新創(chuàng)造，其間中國企業(yè)超強(qiáng)的學(xué)習(xí)和模仿能力，猶如久旱之后迎來的甘霖，可以說，我們目睹了中國市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的全過程。

《銷售與市場(chǎng)》作為一本在國內(nèi)創(chuàng)刊最早、歷經(jīng)多年市場(chǎng)洗禮并具有較大影響力的營(yíng)銷期刊，她生動(dòng)地濃縮了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下中國營(yíng)銷的歷史變遷，真實(shí)地記錄了中國企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的努力探索和殷殷收獲。在這個(gè)成長(zhǎng)過程中，《銷售與市場(chǎng)》充當(dāng)著一個(gè)特殊的角色，在引進(jìn)、傳播和學(xué)習(xí)、研究西方營(yíng)銷理論的過程中付出了巨大努力。15年來，她和中國改革開放的大時(shí)代同頻共振，與中國企業(yè)血脈相連，始終致力于為中國企業(yè)搭建市場(chǎng)營(yíng)銷的大舞臺(tái)，深耕細(xì)作，不辱使命。

可以說，中國改革開放30年，為管理和營(yíng)銷類期刊提供了快速成長(zhǎng)的機(jī)遇和空間?！朵N售與市場(chǎng)》誕生于改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮洶涌的1994年，基于對(duì)中國行業(yè)及廣大企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注和深入研究，在營(yíng)銷和管理的認(rèn)識(shí)上，我們經(jīng)歷了從量的變化到質(zhì)的飛躍。因此，辦刊理念和欄目設(shè)計(jì)考慮更多的是為營(yíng)銷界的管理者和一線人員服務(wù)。

辦刊的時(shí)候，我們首先考慮的是：定位要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和內(nèi)在規(guī)律。我們覺得，刊物是傳播知識(shí)的平臺(tái)，但同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)主體，應(yīng)該是一個(gè)充滿活力的企業(yè)。所以，從《銷售與市場(chǎng)》辦刊開始我們就把它當(dāng)成一個(gè)品牌來積淀和培育，把它當(dāng)成一個(gè)企業(yè)去謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)。我們一邊學(xué)一邊做，把西方的營(yíng)銷理論引進(jìn)來，按照做企業(yè)的方式來運(yùn)作期刊。

創(chuàng)刊初始，雜志的經(jīng)營(yíng)策略概括起來就是“三力”：一是品牌力，企業(yè)發(fā)展需要～個(gè)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是銷售力，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷技術(shù)；三是渠道力，因?yàn)榍滥芰Q定產(chǎn)品的生死?！朵N售與市場(chǎng)》是最早利用書報(bào)亭、機(jī)場(chǎng)等二渠道發(fā)行的媒體先鋒，當(dāng)時(shí)管理和營(yíng)銷類的刊物多半都是依靠主渠道郵發(fā)。

至今我們依然可以自信地說，在所有的管理類期刊中，《銷售與市場(chǎng)》的渠道做得最出色，其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國300多個(gè)城市，能夠直達(dá)數(shù)百萬讀者的手中。

產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的基石。把產(chǎn)品質(zhì)量打造好，就必然要實(shí)行一種方法加細(xì)節(jié)的求證方式。傳統(tǒng)的管理類刊物的運(yùn)作常常是：自己擅長(zhǎng)什么，刊物就辦成什么樣。脫離了讀者需求，忽視了行業(yè)和市場(chǎng)的變化，講成功的案例只關(guān)注結(jié)果，沒有挖掘出內(nèi)在的方法和規(guī)律。

《銷售與市場(chǎng)》探求出了一種有效的方法。講成功的營(yíng)銷或商業(yè)模式是從企業(yè)運(yùn)作的整個(gè)過程人手，通過分析眾多企業(yè)的個(gè)案，總結(jié)出內(nèi)在的方法和規(guī)則。因此，我們一直主張?jiān)谵k刊中去粗取精、提出理論、提煉方法、注重細(xì)節(jié)、整體研究。而這些恰恰是大多數(shù)中國企業(yè)最需要學(xué)習(xí)的。

進(jìn)入21世紀(jì)，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨，改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式、思維方式和行為方式等。企業(yè)管理方法和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也為之改變。4P、4C等傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也日益受到挑戰(zhàn)，動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)的不確定性從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的框架，中國學(xué)界開始反思傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限，業(yè)內(nèi)也重新審視中國營(yíng)銷的固有模式和方法。

學(xué)界普遍認(rèn)為，改革開放以來，中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大量供給，憑借企業(yè)家的感知力和非常規(guī)化的市場(chǎng)運(yùn)作(憑借渠道人脈、終端技巧、人海戰(zhàn)術(shù)和消費(fèi)者的從眾心態(tài)等)與跨國公司貼身博弈。隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，這種短視的營(yíng)銷劣勢(shì)日益凸顯，戰(zhàn)略營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的缺失越來越迫切地?cái)[在中國企業(yè)的面前。

值得肯定的是，在市場(chǎng)運(yùn)作尤其是在終端市場(chǎng)的博弈上，中國企業(yè)的確創(chuàng)造了許多獨(dú)特的營(yíng)銷手段和方法，中國營(yíng)銷人也練就了諸多獨(dú)門絕技。中國企業(yè)也正是憑借對(duì)中國市場(chǎng)(天時(shí)、地利、人和)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)的把握以及快速應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)確，在短時(shí)期內(nèi)有效地阻擊了跨國公司的快速擴(kuò)張。

應(yīng)該看到，隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)格局在中國市場(chǎng)的縱深推進(jìn)以及中國企業(yè)“走出去”，中國本土企業(yè)自身的弱點(diǎn)逐漸顯露，其綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。唯有變革和創(chuàng)新才是出路。中國企業(yè)需要從戰(zhàn)略、組織、文化、運(yùn)營(yíng)機(jī)制及整個(gè)營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)的變革，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)地思考營(yíng)銷的價(jià)值和方法。

在國外，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來作為標(biāo)志，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代。戰(zhàn)略營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，其主要目的是在滿足顧客需要的前提下，為企業(yè)尋求更大的生存空間。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更多地強(qiáng)調(diào)滿足顧客的當(dāng)前利益，由于需求的不確定性以及競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，使企業(yè)常常陷入困境。戰(zhàn)略營(yíng)銷是通過企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造、資源積累以及利益相關(guān)者關(guān)系的建立而使企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天，也理應(yīng)進(jìn)入到公司戰(zhàn)略層面來思考問題了，而不應(yīng)該僅僅專注于企業(yè)的產(chǎn)品銷售工具。隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變革，4P、4c等傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)越來越需要系統(tǒng)地思考營(yíng)銷問題，越來越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種基于動(dòng)態(tài)環(huán)境和組織資源，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營(yíng)銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理。因此，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解就是對(duì)自身戰(zhàn)略的理解，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的統(tǒng)領(lǐng)下，營(yíng)銷也由傳統(tǒng)的部門職能上升為整個(gè)組織的職能。戰(zhàn)略營(yíng)銷也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營(yíng)銷要素的整合。戰(zhàn)略營(yíng)銷是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。

為了順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、滿足讀者需要、引領(lǐng)中國營(yíng)銷的正確方向，《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版(現(xiàn)管理版)力邀艾·里斯、包政、陳春花、韓慶祥、王建國、彭劍峰、楊杜、施煒、曾鳴、王成榮、陳勁、蔡劍等多位國際、國內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威大家、知名學(xué)者為中國企業(yè)出謀劃策，為中國營(yíng)銷指點(diǎn)迷津。

放在讀者面前的這部《營(yíng)銷大變革——開創(chuàng)中國戰(zhàn)略營(yíng)銷新范式》就是我們?yōu)榱藵M足廣大讀者要求而努力的結(jié)果。這部書的出版，首先要感謝各位專家的大力支持，他們深切關(guān)注中國企業(yè)的命運(yùn)，把研究工作與中國營(yíng)銷變革融為一體，他們的精神令人感動(dòng)。同時(shí)還要感謝清華大學(xué)出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，沒有他們的慧眼識(shí)珠和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這部書就不會(huì)在較短的時(shí)間和讀者見面。

對(duì)于中國企業(yè)來說，越是市場(chǎng)低迷期，就越是企業(yè)理性思考的最佳時(shí)期。中國企業(yè)唯有學(xué)會(huì)變革，企業(yè)才有未來。相信廣大讀者一定會(huì)從本書中獲益匪淺。