期酒,新的營銷模式還是陷阱

國內(nèi)葡萄酒期酒銷售日益成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，然而，期酒銷售的特征決定了期酒銷售模式存在許多制約條件，能否有效地降低客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)是該模式成功與否的關(guān)鍵所在。

近幾年來，在葡萄酒銷售中，“期酒”銷售模式逐步亮相國內(nèi)市場。2007年6月，張?jiān)Ｍ顿Y近2億元的北京愛斐堡國際酒莊開業(yè)，同時(shí)推出第一批共100桶的期酒；2008年，國內(nèi)另一家葡萄酒巨頭中糧集團(tuán)在北京推出君頂酒莊紅酒收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品；而2009年8月，中糧集團(tuán)聯(lián)合招商銀行再次推出期酒理財(cái)產(chǎn)品，使得葡萄酒期酒銷售成為業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)話題。什么是期酒?期酒是一種新型營銷模式，還是一個(gè)營銷陷阱?

期酒銷售模式

期酒，又稱葡萄酒期貨，是指在葡萄酒完成發(fā)酵工藝后，剛剛放入橡木桶陳釀環(huán)節(jié)，客戶購買其所有權(quán)，這時(shí)客戶購買的葡萄酒即稱為葡萄酒期貨，或期酒。此時(shí)的葡萄酒尚不能飲用，還需要將葡萄酒存放在酒窖中，經(jīng)過18～24個(gè)月的陳釀之后，葡萄酒完全成熟，裝瓶出窖，才能交付給客戶飲用。

目前，國內(nèi)葡萄酒期酒銷售的主要模式(見圖1)是葡萄酒企業(yè)投資興建酒莊(比如，張?jiān)Ｍ顿Y2億元在北京興建愛斐堡國際酒莊、中糧集團(tuán)投資3億元在蓬萊興建君頂酒莊等)，然后由酒莊推出部分期酒，并聯(lián)合銀行和信托公司向客戶銷售這一理財(cái)兼消費(fèi)產(chǎn)品。

葡萄酒企業(yè)在銷售期酒時(shí)采取這種銷售模式，是與期酒本身的特性分不開的。事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都由多個(gè)功能組成，這些功能既包括基本功能，也包括附加功能?；竟δ苡糜跐M足產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而附加功能則用于滿足產(chǎn)品使用價(jià)值之外的其他價(jià)值。對(duì)于葡萄酒來講，其基本功能就是它是滿足消費(fèi)者交流溝通的一種工具，但由于葡萄酒在發(fā)酵裝瓶過程中的價(jià)值增值功能，使其又擁有了投資的功能。正是由于葡萄酒的這種投資的附加功能，才產(chǎn)生了期酒這一新型營銷方式。

期酒銷售的特征

期酒銷售的基礎(chǔ)在于葡萄酒的投資屬性，因此，其銷售渠道與傳統(tǒng)葡萄酒銷售渠道截然不同。在傳統(tǒng)葡萄酒銷售中，葡萄酒企業(yè)面對(duì)的是需要葡萄酒基本功能的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買葡萄酒是為了消費(fèi)。因此，無論是張?jiān)＿€是中糧酒業(yè)，其營銷渠道的側(cè)重點(diǎn)基本都在于商超和酒店。傳統(tǒng)葡萄酒銷售基本以瓶和件為單位，最終埋單的消費(fèi)者購買金額并不大。同時(shí)，消費(fèi)者購買葡萄酒后會(huì)很快消費(fèi)，如果葡萄酒存在質(zhì)量問題，很快就可以找葡萄酒企業(yè)理賠。因而，消費(fèi)者購買葡萄酒產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)很小。

在客戶購買期酒時(shí)，消費(fèi)葡萄酒成為第二目的，而價(jià)值增值則成為第一目的。而且，在期酒銷售中，交易是以桶為單位的大額交易。比如，2007年6月張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)最早推出期酒時(shí)，每桶的定價(jià)為18萬元；而2008年7月中糧集團(tuán)推出的君頂酒莊2006年份期酒，其每桶交易金額分為三個(gè)層次，分別為10萬元、15萬元和20萬元。另外，在客戶持有期酒過程中，該期酒必須在酒窖里發(fā)酵18～24個(gè)月才能上市，但發(fā)酵過程及最終結(jié)果具有較大的不確定性，因此，客戶購買期酒具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

定位于高端客戶

正由于期酒銷售這些特征，使得期酒銷售定位的市場通常為具有一定的葡萄酒專業(yè)知識(shí)、擁有較高的收入水平和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的人群。因此，在期酒銷售過程中，葡萄酒企業(yè)基本都會(huì)把目標(biāo)市場定位于高端客戶。但傳統(tǒng)銷售模式下葡萄酒企業(yè)很少接觸高端消費(fèi)者，尤其是以投資為主要目的的高端消費(fèi)者。

這時(shí)，借助外部中介就成為葡萄酒企業(yè)首選的策略。而在所有的外部中介中，與高端客戶接觸最密集的銀行，尤其是擁有較豐富高端客戶資源的銀行成為葡萄酒企業(yè)推介期酒的一個(gè)重要中介。例如，中糧酒業(yè)在二次推介其君頂期酒時(shí)，分別借助了工商銀行和招商銀行兩個(gè)銀行中介，因?yàn)檫@兩家銀行的高端客戶擁有量較高或高端客戶發(fā)展速度較快(見圖2)。根據(jù)工商銀行2005年一2008年的年報(bào)顯示，擁有20萬元資產(chǎn)的理財(cái)金賬戶用戶從188萬戶增長到了455萬戶；而同期招商銀行的年報(bào)顯示，擁有50萬元資產(chǎn)的金葵花用戶從7.9萬戶增長到39.3萬戶，4年增長了將近4倍。

降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)

借助銀行這一中介，葡萄酒企業(yè)易于找到具有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力的高端客戶。然而，期酒的投資還需要客戶對(duì)葡萄酒具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)。如果這方面知識(shí)不足，客戶就會(huì)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，而要降低這一風(fēng)險(xiǎn)，就需要葡萄酒行業(yè)培育出一個(gè)掌握葡萄酒知識(shí)的群體。這一過程會(huì)非常緩慢，法國、意大利等國經(jīng)過幾百年的產(chǎn)品與文化影響才形成了龐大的期酒客戶群，在我國這一龐大群體的形成短期內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，在法國、意大利、西班牙等國都有專業(yè)的葡萄酒鑒定機(jī)構(gòu)，期酒在拍賣前，一般都請這些鑒定機(jī)構(gòu)來定價(jià)，并出具相應(yīng)的鑒定證書。目前，我國還沒有一個(gè)專門的、具有權(quán)威性的葡萄酒鑒定機(jī)構(gòu)，因此，借助其他方式就成為企業(yè)推介期酒的另一個(gè)手段。

在我國，有些葡萄酒企業(yè)已經(jīng)在借鑒歐洲的葡萄酒分級(jí)制度對(duì)所產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行分級(jí)，比如，中糧酒業(yè)就將其產(chǎn)品分為頂級(jí)的桑干酒莊、君頂酒莊酒，高端的小產(chǎn)區(qū)酒，中端的產(chǎn)區(qū)酒和低端的佐餐酒。但是，目前國內(nèi)對(duì)于葡萄酒的分級(jí)多屬于企業(yè)行為，權(quán)威性不夠，也沒有推出相關(guān)的法律規(guī)范和管制措施。因此，在國內(nèi)現(xiàn)有環(huán)境下，推介期酒最大的困難就是對(duì)期酒中葡萄酒品質(zhì)控制風(fēng)險(xiǎn)的把握。

為了降低投資者的這一風(fēng)險(xiǎn)，引入信托機(jī)構(gòu)和企業(yè)回購已成為葡萄酒企業(yè)目前通行的措施。例如，2008年7月中糧集團(tuán)在推介其君頂期酒時(shí)，就聯(lián)合了工商銀行和中海信托，由工商銀行利用其高端客戶網(wǎng)絡(luò)來推介期酒，中海信托則設(shè)立相應(yīng)的君頂酒莊紅酒收益權(quán)信托計(jì)劃來募集資金。

客戶購買了君頂期酒后，收益的方式主要有兩種：第一種方式是，葡萄酒裝瓶后，客戶可向工商銀行提出紅酒消費(fèi)申請，當(dāng)客戶消費(fèi)時(shí)，除獲得所消費(fèi)的紅酒外，還將獲得折合為年化8％的紅酒實(shí)物收益率；另一種方式是，在理財(cái)產(chǎn)品到期時(shí)，投資者選擇以現(xiàn)金方式分配理財(cái)收益，君頂酒莊將回購未行權(quán)的紅酒，回購價(jià)格為投資成本附加年化8％的收益率。為了保障君頂酒莊到期能夠按時(shí)回購未行權(quán)的期酒，中糧集團(tuán)旗下中糧酒業(yè)將為該回購行為提供擔(dān)保。

期酒銷售的現(xiàn)狀與展望

自國內(nèi)的期酒銷售方式首次推出以來，雖然有所發(fā)展，但總體上還存在一系列問題，主要問題表現(xiàn)在期酒的客戶規(guī)模小，客戶群不穩(wěn)定。

在2007年6月張?jiān)Ｍ瞥鰫垤潮ぞ魄f期酒時(shí)，認(rèn)購的客戶并不多。在100桶期酒中，世界著名葡萄酒廠商TXB公司一家就認(rèn)購了20桶，人民大會(huì)堂和釣魚臺(tái)國賓館也分別認(rèn)購了5桶，這三個(gè)客戶的購買量就占據(jù)了當(dāng)時(shí)銷售總量的30％。而其他包括江南春、王中軍、唐國強(qiáng)、馮鞏等在內(nèi)的國內(nèi)各界著名人士的購買量均為5桶以下。同時(shí)，在認(rèn)購客戶中還存在客戶放棄認(rèn)購的情況。據(jù)張?jiān)８笨偨?jīng)理孫健在相關(guān)媒體表示，2007年6月公司出售的100桶期酒中，有少部分客戶最終沒有付款而放棄購買。

同時(shí)值得注意的是，無論是中糧集團(tuán)還是張?jiān)?，目前期酒銷售的規(guī)模都非常小。2007年6月，張?jiān)３鍪哿?00桶期酒，每桶售價(jià)為18萬元，銷售金額約為1800萬元，而2007年全年張?jiān)５钠咸丫其N售金額為27.3億元，期酒銷售金額不足張?jiān)Ｆ咸丫其N售總額的1％。同樣，2008年中糧集團(tuán)推出的君頂期酒的銷售規(guī)模為9800萬元，而當(dāng)年中糧集團(tuán)旗下中糧酒業(yè)的葡萄酒銷售規(guī)模為27.9億港幣。

除此之外，推出期酒的酒莊目前的贏利狀況尚不理想。根據(jù)張?jiān)５南嚓P(guān)年報(bào)，推出愛斐堡期酒的愛斐堡酒莊的贏利狀況并不樂觀，2007年度贏利372萬元，而2008年度則虧損了2349萬元。

從國內(nèi)葡萄酒企業(yè)期酒推出的現(xiàn)狀和效果來看，作為一種新的銷售方式，期酒銷售能否成為一種新型的營銷模式還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。無論是張?jiān)＿€是中糧集團(tuán)，其期酒銷售更多的是一種姿態(tài)性、引領(lǐng)行業(yè)前沿的舉措。要使這一銷售方式成為行業(yè)的一種新型營銷模式，降低期酒中評(píng)價(jià)未來葡萄酒品質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)最為重要。這一過程不僅需要葡萄酒企業(yè)各自的努力，還需要有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)證和產(chǎn)品分級(jí)等工作。也只有這樣，期酒銷售才有可能成為新的營銷模式。