營銷模式:以不變制變的營銷定律

營銷模式是企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值和贏利的規(guī)則及方法體系，也是當(dāng)今復(fù)雜多變的市場環(huán)境下企業(yè)以不變制變的營銷定律。

有兩句經(jīng)典的話：一句說，變是當(dāng)今唯一不變的規(guī)律；還有一句說，營銷無定式。的確，當(dāng)今萬事萬物時(shí)時(shí)刻刻無所不變，而市場也處處充滿變數(shù)。為了應(yīng)對市場的復(fù)雜多變，企業(yè)不得不時(shí)時(shí)備戰(zhàn)，以至四面廝殺，圍追堵截。往往，市場在前面跑，企業(yè)在后面追，大多數(shù)企業(yè)被牽著鼻子轉(zhuǎn)悠而不得喘息。今天，日益復(fù)雜的外部環(huán)境和慣常的思維定式正在導(dǎo)致人們對市場營銷本質(zhì)的片面認(rèn)識。人們常說，兵無常法，水無常勢，營銷亦如斯。因此，企業(yè)總是企圖在變中求變、以變制變，結(jié)果能夠駕馭市場、成功營銷的企業(yè)卻越來越少。在低迷的市場中，想必中國企業(yè)和營銷人會更加理解營銷的另一種定義——營銷是最敏感的市場神經(jīng)，營銷是企業(yè)唯一的利潤來源，營銷是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表……

中國哲學(xué)經(jīng)典《易經(jīng)》教人認(rèn)識世界有三個(gè)原則：一是變易，二是簡易，三是不易。變易，即宇宙萬物都處在不停的變化中，而且每時(shí)每刻都是新的。有句詩化的語言也說：太陽每天都是新的，人不能兩次走進(jìn)同一條河流。簡易，即所有變化的事物不論其多么復(fù)雜，多么不可理解，都有一個(gè)可以遵循的簡單規(guī)律。這就是說，萬事萬物都在不斷變化中，但萬變不離其宗。不易，就是不變，就是要具備認(rèn)識并掌握這些規(guī)律的能力。從這個(gè)意義上來講，掌握自然界與人類社會千變?nèi)f化之中那些恒久不變的規(guī)律，更有利于我們認(rèn)識和改造世界。

所有的營銷教科書都強(qiáng)調(diào)，永遠(yuǎn)沒有一成不變的顧客和市場。因此，市場變企業(yè)也要變，以變制變方能取勝。然而，當(dāng)今的市場不僅變得日益紛亂、撲朔迷離，更變得反復(fù)無常、不知方向，盡管企業(yè)緊追不舍卻往往被市場拋在一邊。戰(zhàn)略營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷不僅要懂得市場驅(qū)動，還要懂得驅(qū)動市場。如果你永遠(yuǎn)追不上變化萬端的市場，永遠(yuǎn)無法引領(lǐng)營銷的方向。你可以嘗試從變化中尋找不變的規(guī)律，嘗試在過于擁擠的營銷市場上另辟蹊徑，力求與他人相反。在市場的變與不變之間，需要?jiǎng)?chuàng)新的勇氣，更需要嶄新的理論和營銷模式。

當(dāng)今，市場的復(fù)雜多變?nèi)找婷黠@。這場“百年一遇”的金融危機(jī)，既顛覆了許多美國人的癡心美夢，也驚醒了許多中國人的盲目幻想。房市泡沫、股市泡沫、物價(jià)上漲正在打亂消費(fèi)者的心理秩序，需求下降、市場萎縮，也大大干擾了企業(yè)的正常預(yù)期。面對市場的反復(fù)無常及其企業(yè)的疲于應(yīng)對，如何在市場的變中求變，又如何在變中尋求不變，發(fā)現(xiàn)變與不變的營銷規(guī)則、范式及其內(nèi)在聯(lián)系，成為當(dāng)前理論研究與實(shí)踐探索的又一課題。

我們認(rèn)為，在動態(tài)的市場結(jié)構(gòu)中能夠以變制變，更能夠以不變制變的營銷定律便是營銷模式。營銷模式是企業(yè)的營銷要素和商業(yè)模式在營銷體系及其價(jià)值鏈中的體現(xiàn)。簡單地說，營銷模式就是企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值和贏利的規(guī)則及方法體系。美國商業(yè)暢銷書作家邁克爾·劉易斯認(rèn)為，“商業(yè)模式的真正含義，其實(shí)就是如何賺錢?！睆倪@個(gè)意義上講，營銷模式就是商業(yè)模式的核心手段和實(shí)現(xiàn)形式，是如何賺錢的具體流程和方法，是企業(yè)的利潤方程式。所以，創(chuàng)造客戶價(jià)值、追求贏利就是營銷模式的本質(zhì)。

我們認(rèn)為，營銷模式理論模型包括四大要素，即客戶價(jià)值主張、組織資源、戰(zhàn)略定位、策略組合。這四個(gè)要素相互依存、相互作用而形成特定的營銷模式，企業(yè)正是依靠這一模式來創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值并實(shí)現(xiàn)贏利。這一模型的力量蘊(yùn)藏于各部分之間的動態(tài)作用，四個(gè)變量中的任何一個(gè)發(fā)生重大變化，都會對其他部分和整體產(chǎn)生影響，并最終影響到企業(yè)的贏利。在這個(gè)模型中，可變的是市場及營銷要素，不變的是框架結(jié)構(gòu)及工具模型。企業(yè)可以通過掌握具有相對穩(wěn)定性的營銷模型來掌握營銷工具、方法與流程，進(jìn)而通過掌握營銷的核心要素及資源來保持企業(yè)的主動性、靈活性及其優(yōu)勢地位而實(shí)現(xiàn)贏利。

固然，市場中沒有一成不變的營銷模式，企業(yè)也不能永遠(yuǎn)只靠一種模式來贏利。面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)最重要的是及時(shí)掌握正確方法，構(gòu)建營銷模式，把握市場先機(jī)。