本土品牌:從星巴克讀懂文化營(yíng)銷

星巴克的成功，在于將咖啡文化細(xì)化，并將其分解成可以體驗(yàn)的相關(guān)要素，在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新。本土品牌文化營(yíng)銷的詬病何在?

“一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時(shí)時(shí)映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時(shí)間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來(lái)的獨(dú)特文化營(yíng)銷價(jià)值也成為品牌營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。

星巴克文化營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營(yíng)銷相異的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書(shū)、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂(lè)不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)教授Odenburg在《交誼好去處》所說(shuō)的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時(shí)拋開(kāi)家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者?其作用機(jī)理如何?其內(nèi)在邏輯是什么?對(duì)上述問(wèn)題的深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無(wú)裨益。

1 環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的呈現(xiàn)，是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌椅，獨(dú)特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)，舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開(kāi)水的白色的大瓷杯，此外吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形地植入給消費(fèi)者。

2 產(chǎn)品植入。為了在“第三空間”給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛(ài)星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂(lè)的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來(lái)吸引客人。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來(lái)顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

3 員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者(員工)的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過(guò)，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。

4 管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無(wú)論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間、商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對(duì)顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。

5 體驗(yàn)植入。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克深刻地理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國(guó)人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開(kāi)進(jìn)了律師樓等公共場(chǎng)所，依靠的就是這一點(diǎn)。

正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說(shuō)的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時(shí)候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在(見(jiàn)圖1)。

本土品牌文化營(yíng)銷疑問(wèn)

疑問(wèn)一：文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，企業(yè)訴求的體驗(yàn)點(diǎn)在哪里

星巴克營(yíng)銷了什么?咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩系氖鞘裁?是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識(shí)對(duì)接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說(shuō)，文化本身是無(wú)形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過(guò)活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對(duì)接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無(wú)從談起?；仡櫛就疗放七@些年的文化營(yíng)銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業(yè)從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化(實(shí)為概念)一無(wú)核心價(jià)值體現(xiàn)，二無(wú)物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果必然是在曇花一現(xiàn)后杳無(wú)蹤跡了。

筆者所熟知的國(guó)內(nèi)某內(nèi)衣品牌，其詮釋的文化概念高達(dá)四個(gè)，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時(shí)尚文化，那么，企業(yè)究竟想告訴消費(fèi)者什么?在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費(fèi)者又能記住幾個(gè)?即使企業(yè)有這樣的雄心壯志，又能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本?是否能真正做實(shí)、做精一個(gè)概念?以綠色文化為例，企業(yè)以“綠色、天然、環(huán)?！睘樵V求，對(duì)綠色文化核心價(jià)值進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購(gòu)形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)和支持該個(gè)性的內(nèi)容(支持點(diǎn))。這是一個(gè)龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營(yíng)銷模式在消費(fèi)者心靈層面上與其互動(dòng)的必由之路。

疑問(wèn)二：文化營(yíng)銷如何做到“形”“神”兼?zhèn)?/p>

星巴克品牌所蘊(yùn)涵的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。從環(huán)境中的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)語(yǔ)言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價(jià)值通過(guò)城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。因此，成功的文化營(yíng)銷除應(yīng)具備打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神兼?zhèn)涞奈幕癄I(yíng)銷模式才能真正撬動(dòng)市場(chǎng)。

最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣點(diǎn)，選擇挖出復(fù)活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上摘得金獎(jiǎng)；1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等9個(gè)品種經(jīng)上海市國(guó)貨陳列館發(fā)給國(guó)貨證明書(shū)滬字第76號(hào)證書(shū)，確認(rèn)為國(guó)貨；上個(gè)世紀(jì)四五十年代以后，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結(jié)、提煉雙妹所承載的中國(guó)元素、中國(guó)風(fēng)格，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺(jué)語(yǔ)言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，再加上一系列專業(yè)的服務(wù)跟進(jìn)，相信會(huì)很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國(guó)外的消費(fèi)者營(yíng)銷體驗(yàn)以后，再?gòu)?qiáng)化這些營(yíng)銷體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時(shí)，在國(guó)外的商標(biāo)可以采用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國(guó)內(nèi)的商標(biāo)可以選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對(duì)照的雙妹背景故事作背書(shū)作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶。

疑問(wèn)三：文化營(yíng)銷的主題為何要細(xì)分、再細(xì)分

星巴克的文化，緣起西方食文化；細(xì)分一下，又屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但又個(gè)性迥異的咖啡文化。聚焦于咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂(lè)、色彩、燈光，這樣，“咖啡文化”這個(gè)抽象的名詞就變得生動(dòng)鮮活了。

近年來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷選用的主題，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的仁愛(ài)、誠(chéng)信、禮節(jié)也時(shí)時(shí)出現(xiàn)在許多營(yíng)銷活動(dòng)中。但是，從文化聚焦及營(yíng)銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)作進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有近一步細(xì)分，比如情義文化、信用文化、愛(ài)心文化、禮儀文化等，才能從個(gè)體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營(yíng)銷效果也才能顯現(xiàn)。

疑問(wèn)四：營(yíng)銷文化內(nèi)涵應(yīng)如何演進(jìn)

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時(shí)，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時(shí)尚、洋氣的文化概念帶人“第三空間”。許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的時(shí)尚感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時(shí)尚的過(guò)程，而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費(fèi)的變化趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，最近，洽洽開(kāi)心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇，共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動(dòng)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“囧”文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個(gè)規(guī)模宏大、形式多樣且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囿”，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂(lè)有關(guān)的釋義。洽洽開(kāi)心果擬詮釋、宣傳的快樂(lè)核心價(jià)值通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文字“囿”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，其文化營(yíng)銷收效可見(jiàn)一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢(shì)去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對(duì)于文化營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)說(shuō)極為重要。

疑問(wèn)五：如何進(jìn)行文化營(yíng)銷內(nèi)容、形式的創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)為愈來(lái)愈多的品牌商所運(yùn)用，星巴克的咖啡文化也為愈來(lái)愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效，但是星巴克卻能在體驗(yàn)式咖啡文化的堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新。自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)就將星巴克式的咖啡文化推向極致，此后，星巴克一直延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，其“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”服務(wù)，將星巴克式的咖啡文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地打包交給了消費(fèi)者。如果兩三位好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”，一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問(wèn)題有任何疑問(wèn)，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，也體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無(wú)形的文化體驗(yàn)中，收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中推出各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

筆者所服務(wù)過(guò)的著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢(shì)時(shí)，以海派文化為背景，借用了上海上世紀(jì)三四十年代民居的概念，在黃酒的成分、透明度、瓶形上大膽創(chuàng)新，投放市場(chǎng)后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成分、瓶子外形上也作了相似的改進(jìn)。隨之而來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是，各種瓶形相似、包裝雷同、成分相近的黃酒品牌充斥超市、商場(chǎng)貨架，消費(fèi)者在眾多海派文化新生兒面前彷徨無(wú)顧。當(dāng)使之成功的營(yíng)銷模式被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)者的汪洋大海之中時(shí)，該怎么辦?星巴克的實(shí)踐給了我們很好的回答。那就是在堅(jiān)守個(gè)性文化營(yíng)銷模式的同時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過(guò)主題活動(dòng)策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌性格相呼應(yīng)的文化營(yíng)銷，去深度詮釋此類文化個(gè)性，使其以此文化集成者、整合者的形象面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)而逐步拉開(kāi)與后起競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔。