動(dòng)感地帶的品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，成功的營(yíng)銷絕不等于推銷。成功的營(yíng)銷就是要讓推銷成為多余。營(yíng)銷的起點(diǎn)是客戶的需求，終點(diǎn)是客戶的滿意。只有滿足需求的業(yè)務(wù)與服務(wù)，才能贏得客戶的滿意。年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無(wú)限。他們有著無(wú)限的好奇心，也有著無(wú)限的創(chuàng)造力。在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。一旦抓住了他們的心，他們反而容易成為最忠實(shí)的客戶。

為了提高動(dòng)感地帶用戶的忠誠(chéng)度，更好地塑造“動(dòng)感地帶”的品牌形象，讓更多的人親身體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”的品牌文化，傳播“擴(kuò)張我的地盤”主題，中國(guó)移動(dòng)在賽事滲透力、聲勢(shì)、媒體影響力、學(xué)生參與體驗(yàn)度、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳等方面進(jìn)行了大力擴(kuò)張。

本文旨在以“動(dòng)感地帶”品牌為例，實(shí)證研究消費(fèi)者由品牌體驗(yàn)加入并形成消費(fèi)者感知的品牌社區(qū)進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的心理過(guò)程中，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)及品牌忠誠(chéng)的影響。具體而言，本文研究目的包括：1，實(shí)證檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)的作用；2，實(shí)證檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響；3，實(shí)證檢驗(yàn)品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響；4。檢驗(yàn)品牌社區(qū)的中介作用。

相關(guān)概念

品牌忠誠(chéng)是一個(gè)綜合的多維度概念，包含認(rèn)知、態(tài)度和行為的成分。即消費(fèi)者系統(tǒng)性地購(gòu)買相同品牌產(chǎn)品的行為，不會(huì)因時(shí)間和情境的不同而改變，表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的結(jié)果，而且品牌忠誠(chéng)也是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態(tài)度。品牌體驗(yàn)是顧客在與品牌接觸或使用過(guò)程中對(duì)一系列與品牌相關(guān)事件的積累。品牌體驗(yàn)是一種面對(duì)面的溝通，旨在吸引消費(fèi)者物質(zhì)及情感上的感覺。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌體驗(yàn)就是消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌之后，品牌所帶來(lái)的印象和經(jīng)歷。

本研究采用Schmitt所提出SEMs模型的五個(gè)維度(感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn))來(lái)測(cè)量品牌體驗(yàn)。品牌社區(qū)由美國(guó)學(xué)者M(jìn)uniz和O’Guinn在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上首次明確提出。兩位學(xué)者將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的，一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。顯然，品牌社區(qū)突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理共鳴和態(tài)度依附。本研究提出品牌社區(qū)概念，主要是借鑒以消費(fèi)者為中心品牌社區(qū)模型的內(nèi)涵，并強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心的四類關(guān)系(消費(fèi)者一公司、消費(fèi)者產(chǎn)品、消費(fèi)者一品牌、消費(fèi)者消費(fèi)者)。

模型與假設(shè)

本文提出研究概念模型如圖l所示。本概念模型試圖提出品牌體驗(yàn)與品牌社區(qū)是具有內(nèi)在關(guān)系、影響品牌忠誠(chéng)的構(gòu)念。下面將對(duì)這一概念模型及各構(gòu)念間的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)的影響

品牌體驗(yàn)是一種面對(duì)面的溝通，旨在吸引消費(fèi)者物質(zhì)及情感上的感覺。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者接觸品牌之后，那個(gè)品牌帶給他的印象和經(jīng)歷。愉快的品牌體驗(yàn)可以形成、增加消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的正面感知，尤其是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)的感知。我們提出假設(shè)1：品牌體驗(yàn)5個(gè)維度對(duì)品牌社區(qū)的4類關(guān)系有顯著正向影響。

品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

對(duì)于無(wú)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滿意對(duì)品牌忠誠(chéng)很重要。但隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，滿意并不一定導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，而建立品牌社區(qū)比單一的顧客滿意更能形成品牌忠誠(chéng)。由此，我們提出假設(shè)2：品牌社區(qū)的4類關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)都有顯著正向影響。

品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

依據(jù)Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)KSEMs對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行分類，可以作出推測(cè)，品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響。由此，可以提出假設(shè)3：品牌體驗(yàn)5個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響。

品牌社區(qū)的中介作用

在消費(fèi)者從品牌體驗(yàn)到加入消費(fèi)者感知的品牌社區(qū)，并形成品牌忠誠(chéng)的心理發(fā)展過(guò)程中，雖然品牌體驗(yàn)可以促進(jìn)顧客滿意和品牌忠誠(chéng)，但如果消費(fèi)者能夠感知并加入到品牌社區(qū)，則品牌社區(qū)歸屬感越強(qiáng)，顧客品牌忠誠(chéng)度會(huì)越高。消費(fèi)者感知的品牌社區(qū)，在品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中，將具有正向的中介作用。這種中介作用表現(xiàn)為：首先，品牌體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)消費(fèi)者感知并加入到品牌社區(qū)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌社區(qū)歸屬感；其次，因品牌體驗(yàn)而建立起來(lái)的品牌社區(qū)歸屬感會(huì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。由此，可以提出假設(shè)4：品牌社區(qū)在品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中具有顯著的正向中介作用。

研究設(shè)計(jì)

以“動(dòng)感地帶”作為研究對(duì)象證研究品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)和品牌忠誠(chéng)三者之間的關(guān)系，原因是：1，品牌忠誠(chéng)成為該行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量，培育顧客品牌忠誠(chéng)已成為中國(guó)移動(dòng)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵利器；2，以品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)為主要內(nèi)容的關(guān)系營(yíng)銷模式在通訊行業(yè)大行其道；3，研究中被試熟悉并經(jīng)常使用受試品牌。

本次研究先設(shè)計(jì)了科學(xué)的測(cè)量問(wèn)卷，并且分兩步完善問(wèn)卷，先作了預(yù)研究，后作正式研究。

預(yù)研究

首先，對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)試，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和隨機(jī)攔截訪問(wèn)共發(fā)布問(wèn)卷198份，回收有效問(wèn)卷150份。信度分析結(jié)果和效度分析結(jié)果較理想，為保證研究結(jié)果，量表進(jìn)行微調(diào)。

正式研究

正式問(wèn)卷中以“你是動(dòng)感地帶用戶嗎?”作為識(shí)別性問(wèn)題，用于甄別合格受訪人員。正式研究問(wèn)卷量表采用5點(diǎn)Likert量表。正式調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷616份，剔除非動(dòng)感地帶用戶、填寫不認(rèn)真、填寫缺漏問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷523份，有效回收率85％，保證了最終有效樣本量超過(guò)380份。

數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析軟件SPSS13.0檢驗(yàn)表明，問(wèn)卷具有理想的信度和效度。

假設(shè)檢驗(yàn)

第一，品牌社區(qū)對(duì)品牌體驗(yàn)的回歸分析。相關(guān)分析表明，品牌體驗(yàn)的五個(gè)方面可以很好地解釋品牌社區(qū)的四個(gè)方面，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)具有較為顯著的正向積極作用。因此，我們的假設(shè)“品牌體驗(yàn)5個(gè)維度對(duì)品牌社區(qū)的4類關(guān)系有顯著正向影響”得到證實(shí)。

第二，品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌社區(qū)的回歸分析。相關(guān)分析表明，消費(fèi)者一產(chǎn)品關(guān)系、消費(fèi)者 品牌關(guān)系、消費(fèi)者一消費(fèi)者關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)影響明顯，但“消費(fèi)者一公司關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響”作用不顯著。

第三，品牌社區(qū)中介作用的回歸分析。相關(guān)分析表明，以品牌體驗(yàn)作為自變量、品牌忠誠(chéng)作為因變量進(jìn)行回歸分析，情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的因果關(guān)系顯著。因此，“品牌體驗(yàn)中的3個(gè)維度情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響”的假設(shè)得到了證實(shí)，而“感官體驗(yàn)和思考體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著正向影響”的假設(shè)沒得到證實(shí)。

第四，以品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)同時(shí)作為自變量、品牌忠誠(chéng)作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明：品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用不再顯著，而品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響依然顯著，即“品牌社區(qū)在品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中具有顯著的正向中介作用”的假設(shè)得到了驗(yàn)證。

結(jié)論

本文實(shí)證研究了“動(dòng)感地帶”用戶品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)和品牌忠誠(chéng)三者之間的關(guān)系：

1 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)具有顯著的正向影響。通過(guò)多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的5個(gè)維度與品牌社區(qū)的4種關(guān)系之間的因果關(guān)系明顯，相互之間具有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

2 品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)對(duì)于形成品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向作用。通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響非常明顯，品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用也十分顯著。

3 品牌社區(qū)是品牌體驗(yàn)作用于品牌忠誠(chéng)的中介變量，品牌體驗(yàn)通過(guò)品牌社區(qū)培育和形成品牌忠誠(chéng)。根據(jù)中介變量的條件，本文規(guī)范地驗(yàn)證了品牌社區(qū)在概念模型中具有中介變量的地位，即品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)各自對(duì)品牌忠誠(chéng)分別具有顯著的正向影響。但當(dāng)品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)同時(shí)進(jìn)入回歸時(shí)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響效應(yīng)則顯著減弱。

營(yíng)銷啟示

1 以品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)為主要內(nèi)容的關(guān)系營(yíng)銷成為培育品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵利器。企業(yè)的價(jià)值激活和忠誠(chéng)維系已經(jīng)從以產(chǎn)品、服務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客品牌體驗(yàn)為核心，顧客購(gòu)買中的互動(dòng)參與、充滿個(gè)性化的品牌體驗(yàn)已成為企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的源泉。新的變化要求企業(yè)重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式，它要求企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求和社會(huì)價(jià)值得到最大滿足。

2 創(chuàng)建品牌社區(qū)成為企業(yè)維系品牌與顧客關(guān)系、提升品牌資產(chǎn)和提高品牌忠誠(chéng)的重要策略。品牌社區(qū)是品牌體驗(yàn)影響品牌忠誠(chéng)中介變量的研究結(jié)論從實(shí)證的角度，強(qiáng)化了品牌社區(qū)的核心地位。國(guó)內(nèi)外諸多個(gè)案(如哈雷車主俱樂(lè)部、羽西賓客會(huì)、萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)及車友會(huì)等)表明，創(chuàng)建品牌社區(qū)對(duì)于維系顧客關(guān)系和品牌忠誠(chéng)所起的關(guān)鍵性作用。

3 強(qiáng)化和增加體驗(yàn)、互動(dòng)、共享屬性價(jià)值的品牌社區(qū)活動(dòng)，提高品牌社區(qū)的經(jīng)營(yíng)效率和成功概率。本研究表明，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)具有顯著的正向影響效應(yīng)，“共享體驗(yàn)”作用尤其突出，如關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)，這說(shuō)明顧客加入品牌社區(qū)的重要?jiǎng)訖C(jī)在于獲得雙向(顧客與企業(yè))甚至多向(顧客與企業(yè)、顧客與顧客、顧客與品牌)的互動(dòng)、體驗(yàn)和共享價(jià)值。