中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)走到十字路口

經(jīng)過(guò)30年的摸索和奮斗，中國(guó)企業(yè)已形成了可稱(chēng)之為中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和方法。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r也已證明了這些觀(guān)念和方法的威力。

問(wèn)題在于，這些觀(guān)念和方法，分別存在于文章、專(zhuān)著和眾多企業(yè)的實(shí)踐中。不要說(shuō)企業(yè)，就是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、學(xué)者能夠系統(tǒng)了解、理解、運(yùn)用這些觀(guān)念和方法的，都微乎其微。

于是，就有了我們看到的現(xiàn)象：幾乎在所有問(wèn)題都獲得了突破，但很少有企業(yè)獲得均衡、全面發(fā)展。也就是說(shuō)，幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠系統(tǒng)享受中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)形成的豐厚成果。

目前的現(xiàn)狀是，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的傳承主要表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)的自我傳承，這就產(chǎn)生了嚴(yán)重的問(wèn)題：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的集體智慧，無(wú)法被企業(yè)系統(tǒng)傳承。這便意味著豐富的間接經(jīng)驗(yàn)無(wú)法轉(zhuǎn)化為更多企業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)中國(guó)企業(yè)在新的時(shí)期，仍需繼續(xù)在摸索中前進(jìn)。

雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但30年中國(guó)企業(yè)發(fā)展史，主要是爭(zhēng)取生存權(quán)利的歷史。在這個(gè)過(guò)程中，部分企業(yè)脫穎而出，成為行業(yè)龍頭。在當(dāng)前情況下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)就有了雙重任務(wù)。

第一重，也是最重要的任務(wù)，即如何通過(guò)對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展歷程的研究，系統(tǒng)地總結(jié)和提煉讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存，甚或脫穎而出的理念、方法和路徑。這種研究不僅能系統(tǒng)地指導(dǎo)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，同時(shí)，也為龍頭企業(yè)相互借鑒成功經(jīng)驗(yàn)提供幫助。這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的傳承問(wèn)題。沒(méi)有系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，就談不上傳承；沒(méi)有傳承和借鑒，就談不上中國(guó)企業(yè)整體的質(zhì)變。

第二重，也是當(dāng)前最為緊迫的任務(wù)，即為行業(yè)龍頭企業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上成為頂天立地的超級(jí)企業(yè)，探索新的方法和路徑。這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和突破問(wèn)題。 迄今為止，中國(guó)企業(yè)，包括行業(yè)龍頭企業(yè)，更習(xí)慣于“打群架”。用劉春雄老師的話(huà)，是相互間爭(zhēng)來(lái)打去，放眼一看，死掉了第三者。多少有點(diǎn)城門(mén)失火，殃及池魚(yú)的味道。

現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)形成了，沒(méi)有“群架”可打了。且不說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)，即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)也不得不與跨國(guó)公司進(jìn)行一對(duì)一，或者一對(duì)多的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明，中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)在這種競(jìng)爭(zhēng)中，并不得心應(yīng)手，整體上也沒(méi)有占到便宜。

如果行業(yè)龍頭企業(yè)不能繼續(xù)上升，將無(wú)法為行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)提供新的上升空間。在跨國(guó)公司龍頭行業(yè)高端獲取滿(mǎn)意利潤(rùn)的情況下，我們的企業(yè)只能陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局而無(wú)法自拔。

以前，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司之間完全可以你做你的，我做我的，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)未必非要直接交火?，F(xiàn)在不同了，行業(yè)龍頭企業(yè)，不得不面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

這將不可避免地考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣能力。早期許多得心應(yīng)手的經(jīng)驗(yàn)，目前不那么好使了，或者不再管用了；早期執(zhí)意忽略的東西，比如品牌、核心技術(shù)、研發(fā)能力、組織機(jī)能和精細(xì)管理，目前都成為無(wú)法忽略和回避的因素。

這已經(jīng)不再是中國(guó)企業(yè)愿不愿意的問(wèn)題，中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)想最終走向世界，必須首先主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)高中低層次分明，并且具有巨大的戰(zhàn)略縱深，這種狀態(tài)足以培育超級(jí)企業(yè)。主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，足以使中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)形成比跨國(guó)公司更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，而且就目前看，中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)，也只有形成這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，才能與處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的跨國(guó)公司展開(kāi)有效地競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)目前還更習(xí)慣于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是它們更應(yīng)該習(xí)慣的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)出身的中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)，還不擅長(zhǎng)價(jià)值推廣，還無(wú)力承擔(dān)與跨國(guó)公司爭(zhēng)奪城市終端的巨額費(fèi)用。

同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和社會(huì)影響力的增加，中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)勢(shì)必需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，稍有閃失，后果也不堪設(shè)想。

所有這一切，都需要突破。

無(wú)論意識(shí)到或者沒(méi)有意識(shí)到，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的傳承和突破，都已經(jīng)非?，F(xiàn)實(shí)地?cái)[在中國(guó)企業(yè)的面前。如果不采取積極有效的行動(dòng)，仍然滿(mǎn)足于按部就班，那么，處于僵局中的行業(yè)，想進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)周期，會(huì)變得十分困難。