從“大鈔理論”到“鋼銷兒收集”

從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長尾理論”，隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界營銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”，過渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段。

2007年伊始，一種專門研究最冷門現(xiàn)象的理論迅速成為全球范圍內(nèi)營銷界的最熱門現(xiàn)象。這就是安德森的“長尾理論”。所謂“長尾理論”，最初是從統(tǒng)計學(xué)中一個形狀類似“恐龍長尾”的分布現(xiàn)象的口語化表述演化而來?！伴L尾”的基本原理在于：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。也就是說，眾多小市場匯聚威的市場能量可與主流大市場相抗衡。毋庸置疑，“長尾理論”在很大程度上挑戰(zhàn)了“二八原理”。

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果歸納出：20％的人口擁有80％的財富，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“帕累托收入分配定律”，俗稱“二八原理”?！伴L尾理論”在全球的火爆，使得已經(jīng)100多歲的“二八原理”也一躍成為當(dāng)今經(jīng)營界提及率最高的關(guān)鍵詞之一。

這兩種看似針鋒相對的“非均衡”理論之間到底是一種什么樣的關(guān)系?他們各自有著怎樣的內(nèi)涵和本質(zhì)?他們-在現(xiàn)實中的價值何在?對未來營銷發(fā)展有哪些啟示?所有這些都值得我們深入探討。

“豐饒經(jīng)濟(jì)”的“貧礦”與“短缺經(jīng)濟(jì)”的“富礦”

“長尾理論”一出世，就被認(rèn)為是對“二八原理”的顛覆。從本質(zhì)上講，這種“顛覆”不是理論對理論的“顛覆”，而是時代對時代的“顛覆”。憑借互聯(lián)網(wǎng)撐腰，“長尾理論”以階級斗爭方式把以前所有的時代都劃歸“短缺經(jīng)濟(jì)”，而自己則開辟了一個新的經(jīng)濟(jì)學(xué)時代——“豐饒經(jīng)濟(jì)”。

安德森認(rèn)為，能夠適應(yīng)“長尾理論”的土壤是“豐饒經(jīng)濟(jì)”。但是除了網(wǎng)絡(luò)營造的虛擬數(shù)字世界，我可以用砸鍋賣鐵的堅定語氣宣布：現(xiàn)實世界中永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)安德森宣稱的所謂“豐饒經(jīng)濟(jì)”。因為經(jīng)濟(jì)學(xué)存在的前提就是短缺?！伴L尾理論”只有在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬數(shù)字世界才是活生生的現(xiàn)實，而在現(xiàn)實世界，長尾理論存在的前提只能是“從理論上講”的虛擬。

“豐饒經(jīng)濟(jì)”的前提是“存儲和流通的渠道足夠大”。只有在這樣的條件下，“長尾”才可以真正存在并盈利。盡管“長尾理論”揭示了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界盈利的新秘密，但是，我們同樣不難看出，“長尾理論”本身的成功卻再一次證明了“二八理論”看重的“頭部”永遠(yuǎn)是利潤最集中的優(yōu)質(zhì)“富礦”，靠這20％的優(yōu)質(zhì)富礦資源就可以帶來80％的主流利潤。而“長尾理論”看重的只是過去被認(rèn)為沒有開采價值的80％的“貧礦”，“長尾理論”的意義在于它指出：隨著環(huán)境狀態(tài)的改善，眾多的“貧礦”在特定條件(豐饒經(jīng)濟(jì))下同樣有存在和開采的價值。

對照這兩種理論及其所處的經(jīng)濟(jì)狀況，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象：“豐饒經(jīng)濟(jì)”背景下“長尾理論”是一種挖掘“貧礦”的理論，而“短缺經(jīng)濟(jì)”背景下的“二八原理”卻是一種開采“富礦”的理論。

當(dāng)然，開采“貧礦”需要更多的技術(shù)和設(shè)備支持，這就要求“長尾理論”必須拿出其背后秘不示人的三大看家“法寶”才能真正實現(xiàn)“長尾營銷”。

“長尾理論”的三大“法寶”

1，在網(wǎng)絡(luò)世界的“法寶”：數(shù)量和搜索

毋庸置疑，“長尾理論”的真正用武之地是網(wǎng)絡(luò)世界。因為只有在互聯(lián)網(wǎng)上，才可以真正做到“存儲和流通的渠道足夠大”，而支付的成本又“足夠小”。只有如此才能在不用增加邊際成本的前提下給最終用戶提供幾乎無窮多的選擇。盡管安德森強(qiáng)調(diào)“從政治到公共關(guān)系，從樂譜到大學(xué)體育，長尾無處不在”，但書中所有的案例都只來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及那些與互聯(lián)網(wǎng)密切聯(lián)系著的行業(yè)。他重點關(guān)注的在線音樂商Rhapsody和iTunes、在線圖書商Amazon、在線DVD租賃商N(yùn)etflix，以及網(wǎng)上交易平臺eBay、攪拌機(jī)商KitchenAid(使用網(wǎng)上供應(yīng)系統(tǒng))、玩具商LEGO(利用網(wǎng)站銷售并與用戶互動)、在線軟件商SALESFORCE，COM、搜索引擎商Google，莫不如是。

對于iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來說，由于不再需要貨架，也沒有制造成本和分銷費用，賣出一件非流行品與賣出一件流行品之間沒有任何區(qū)別，它們的邊際利潤都是一樣的。因此，“長尾理論”是有效的——“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索”。這其實也是繁榮“長尾”市場的秘訣：提供所有產(chǎn)品，并幫用戶找到它——數(shù)量和搜索，已經(jīng)成為“長尾理論”在網(wǎng)絡(luò)世界無可置疑的盈利法寶。

盡管我們不否認(rèn)在任何一個行業(yè)都可能存在“長尾”現(xiàn)象，但是很多時候“長尾”過細(xì)，維持“長尾”的成本有可能已經(jīng)大干收益。因此，對于眾多的傳統(tǒng)行業(yè)而言，大家關(guān)注的最根本的問題無非就是：我能從“長尾”當(dāng)中獲利嗎?

2，在傳統(tǒng)行業(yè)的“法寶”：推薦和連帶

毫不客氣地說，離開了虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，單純的“長尾理論”在傳統(tǒng)行業(yè)里就是無水之魚。但是同樣需要斬釘截鐵指出的是，傳統(tǒng)行業(yè)一定可以從“長尾”中盈利，但是盈利模式與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比已經(jīng)發(fā)生變異。

這種“變異”就是：不追求“長尾”的“長”，而看重“長尾”的“寬”。由于互聯(lián)網(wǎng)上資源的“豐饒性”，面對幾乎無限量的信息，人們并不知道自己需要什么。同樣道理，即使在“網(wǎng)下”的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，由于消費者的“零散”以及對他們自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推薦”來實現(xiàn)縫隙商品(Niche)由“長尾”的“末梢”向“頭部”轉(zhuǎn)移，從而盡量實現(xiàn)利潤最大化的規(guī)模銷售。

例如，1988年，英國登山家Joe Simpson寫了一本名叫《觸摸巔峰》的書。該書講述了一個在秘魯安第斯山脈與死神擦肩而過的登山者的故事。但這本書出版后并不暢銷，很快就被人們淡忘了。10年后，另一部描寫登山悲劇的書《進(jìn)入稀薄空氣》成為暢銷書，在這種情況下，出版社運用“長尾營銷”把已經(jīng)淪落到“長尾”末梢無人問津的《觸摸巔峰》找出來，放在《進(jìn)入稀薄空氣》旁邊進(jìn)行銷售，并且給予大力推薦：“喜歡《進(jìn)入稀薄空氣》的讀者也喜歡《觸摸巔峰》?！苯Y(jié)果《觸摸巔峰》越賣越火，并連續(xù)高踞《紐約時報》暢銷書排行榜14周之久。這就是“長尾理論”在傳統(tǒng)行業(yè)背景下“功效提升”背后的“加速器”——“連帶效應(yīng)”。

“連帶效應(yīng)”的玄機(jī)在于：利用商家和顧客之間信息的不對稱性，“方便”和“簡化”了消費者原本漫無目的的“海選”，使得處于“碎片”狀態(tài)的大量零散消費者也分門別類地站起隊來，從而不斷地把縫隙商品由“長尾”的“尾梢”向“頭部”移動。

這一“法寶”可以總結(jié)為“三十六計”之外的“第三十七計”——拋玉引磚。具體操作模式為：先制造或利用某些熱銷商品作為引子，然后通過特別推薦把“長尾”上需求量較低的縫隙商品(Niche)與熱銷商品(Hits)聯(lián)系起來，從而起到把該商品從“長尾”提升到“短頭”的位置，最終實現(xiàn)對縫隙商品的錯位營銷。從這個意義上講，長尾營銷盈利的秘訣就在于兩個方向上的突破：“長尾”的“長”和“長尾”的“寬”，這也分別是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和傳統(tǒng)商業(yè)模式下“長尾理論”應(yīng)用的兩種方向。

3，在未來世界的“法寶”：碎片和定制

“長尾理論”并非是一種沒有未來的“終極幻想”?！伴L尾理論”最大的生命力就在于它暗合了未來營銷的發(fā)展趨勢——“碎片”。

我們說，以流行為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)是舊時代的產(chǎn)物。僅有流行的東西，對于我們當(dāng)中的大多數(shù)來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為未來的發(fā)展趨勢不是流行的主潮，而是碎片的個性。每一個人的口味，都會或多或少地偏離主流，而對這些主流之外的東西探索得越多，我們就會越有理由相信，主流必將讓位于色彩斑斕的個性化碎片，而唯一能適應(yīng)個性化碎片的做法就是定制——按照個性化消費者的“碎片需要”而進(jìn)行專門生產(chǎn)。

例如《長尾理論》中經(jīng)常提到的亞馬遜書店的例子：該書店50％左右的營業(yè)額來自長尾上那些需求量極低的利基書籍。但是，盡管亞馬遜書店幾乎能滿足每一個人對書籍的碎片化需求，但是亞馬遜書店絕無能力在現(xiàn)實的書庫中儲存如此大量的銷量極低的書籍。他們儲存的只是該書籍的電子版本，在接到客戶的訂單后才付印、裝訂和郵寄。這就提示我們，在“碎片化”的未來需求中，商家也必須學(xué)會如何對待“碎片”才能保證邊際效益不會因成本的增加而遞減。

雜亂是“碎片”的根本特征，因此，處理“碎片”的方式一定是“整理”。未來營銷的發(fā)展方向?qū)⑹恰熬W(wǎng)上”和“網(wǎng)下”的互動營銷，這就要求“長尾理論”把“網(wǎng)上”和“網(wǎng)下”的碎片也進(jìn)行互動整理。

“長尾”能否營銷、能否盈利，并不取決于“長尾”的“在哪里”，而是取決于舞動“長尾”的法寶——“推進(jìn)器”，這就是網(wǎng)絡(luò)世界的精準(zhǔn)“搜索”、傳統(tǒng)行業(yè)的連帶“推薦”、未來時空中對碎片的有效“整理”。

那么，“長尾營銷”的最佳“推動器”到底來自哪里?我們慣常認(rèn)為“長尾理論”顛覆了“二八原理”，但是，在這個被長期當(dāng)做“共識”的現(xiàn)象背后，我們卻赫然發(fā)現(xiàn)“二八原理”是“長尾理論”的最佳“推進(jìn)器”。

“二八原理”是“長尾理論”的最佳“推進(jìn)器”

“長尾理論”和“二八原理”絕不是一種簡單的PK關(guān)系，“長尾理論”豐富了“二八原理”，“二八原理”則成為舞動“長尾”的最佳“推進(jìn)器”。如果要找一個案例，那么，《長尾理論》一書的成功，就是最好的證據(jù)。

作為對“二八原理”的反撥，安德森在《長尾理論》中告訴我們：商業(yè)的未來不在于熱門產(chǎn)品(20％)中，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴(80％)中。盡管安德森研究的是80％“沉默的大多數(shù)”，可他本人卻絕不愿意充當(dāng)“沉默的大多數(shù)”，就像慈善家可以為窮人做任何事一除了成為他們中的一員。

《長尾理論》中提到，在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4是來自排名10萬以后的書籍。在“長尾理論”看來，這些“冷門”書籍的銷售比例未來有可能占全部銷售額的一半，這將是一個有待開發(fā)的新大陸。當(dāng)我們大家都欣喜若狂地向著這條“長尾”的末梢--越走越遠(yuǎn)越走越細(xì)而又以為即將到達(dá)“藍(lán)?！睍r，安德森本人卻“逆風(fēng)飛揚”，明修棧道暗度陳倉聲東擊西南轅北轍地逃離長尾，因為他絕不愿意把自己這本專門研究“長尾現(xiàn)象”的書也放在排名10萬以外的“長尾序列”中。

當(dāng)世人都沉醉在“豐饒經(jīng)濟(jì)”中體驗“長尾理論”的神奇時，安德森本人清醒地看到：要想挑戰(zhàn)“二八原理”這一流傳百年而顛撲不破的“真理”，他，必須“師夷長技以制夷”。因此，這部書80％的名聲和銷量必定要來源于其占據(jù)的暢銷書排行榜前20％的“排頭”位置。

雖然“二八原理”并沒有因為“長尾理論”的出現(xiàn)而被顛覆，但是“長尾理論”畢竟改寫了世紀(jì)營銷理念和操作模式的發(fā)展走向，就未來營銷的發(fā)展前景而言，“熱門營銷”已經(jīng)開始讓位于“碎片整理”。

“熱門營銷”與“碎片整理”

近年，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長尾理論”，隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界營銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段。西方傳統(tǒng)營銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”——經(jīng)濟(jì)理論界關(guān)于熱門營銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。有位古董收藏家曾這樣說：“收集古幣真是太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現(xiàn)鈔。”百元大鈔已經(jīng)被前人搶光，現(xiàn)在剩下的只有“毛票”和“鋼镚兒”?！伴L尾理論”以后的營銷模式，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略。

其實，“熱門營銷”等傳統(tǒng)理論的衰退并不是最近幾年的事。早在幾十年前，兩個原本名不見經(jīng)傳的年輕廣告人里斯和特勞特就在1 972年的《廣告時代》雜志上提出了反對“宏大敘事”和“熱門營銷”的新觀念，這就是“定位理論”。

定位的本質(zhì)是一種“縮減性”戰(zhàn)略。定位的提出，也就等于正式承認(rèn)了營銷界的無奈現(xiàn)實：沒有任何商品可以“熱門”到賣給所有的顧客——你必須有所選擇和放棄。定位的提出標(biāo)志著“廣告”發(fā)展到了“窄告”階段，這也標(biāo)志著營銷理論中“大規(guī)?！?、“大熱門”等“宏大敘事”的“軀干”到此完結(jié)，盡管隨后的“整合營銷傳播”試圖重新匯聚全身每一條肌肉、每一塊骨骼的力量來做最后的掙扎，但是仍不能改變“宏大敘事”的熱門營銷理論已經(jīng)走到“尾聲”的現(xiàn)實?！岸ㄎ焕碚摗闭怯捎谇逍训乜吹搅藸I銷界“大鈔理論”的“尾聲”，并及時加以反駁，才最終被美國市場營銷協(xié)會確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

軀干的終結(jié)，總讓人覺得意猶未盡，于是，一條“長尾”終于在21世紀(jì)初正式續(xù)在了追求“宏大敘事”的熱門營銷理論的“屁股”后面?！伴L尾理論”所倡導(dǎo)的“無物不銷，無時不售”的觀點在某種意義上顛覆了定位理念，但是這又何嘗不是一種極端的定位呢?安德森的高明就在于：他沒有繼續(xù)盲目地延續(xù)軀干，而是認(rèn)為傳統(tǒng)營銷理論確實已經(jīng)來到了“軀干”后的“尾巴”階段，這足以使“長尾理論”有資格成為“有史以來最有自知之明的理論”。