聚焦中國企業(yè)“營銷矛盾”

中國企業(yè)在弱勢背景下的營銷，創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)成就的奇跡。然而，中國企業(yè)一直是“帶病作業(yè)”。不對稱原則、非均衡原則等營銷戰(zhàn)術(shù)，幫助中國企業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而長期粗放發(fā)展造成的弊端，在面對新的10年時(shí)，也凸顯出來。

因此，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、在實(shí)踐中完善是中國營銷的必由之路。那么，面對已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的國內(nèi)、國際市場環(huán)境，中國營銷的主流應(yīng)該走向何處?應(yīng)該保持怎樣的姿態(tài)?

新環(huán)境下，中國企業(yè)面臨的矛盾

三對基本矛盾，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)，處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長期粗放發(fā)展的弊病，也在此時(shí)凸顯出來。

解決生存問題和獲得初步發(fā)展的中國企業(yè)，在新的國際國內(nèi)環(huán)境下，主要面臨下列幾對矛盾。

一、巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長空間之間的矛盾

由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間。

但對企業(yè)來說，占領(lǐng)這個(gè)巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實(shí)現(xiàn)的。

行業(yè)增長空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是銷售量的增長空間；其二是銷售價(jià)值的增長空間。銷量增長表現(xiàn)為市場的持續(xù)擴(kuò)大；銷售價(jià)值增長，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級。如果一個(gè)行業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級，那么，行業(yè)就會表現(xiàn)為突破性增長，保住一頭，企業(yè)增長也不成問題。如果兩個(gè)方面都出現(xiàn)問題，那么，在行業(yè)增長乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。

目前的現(xiàn)實(shí)卻是，經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè)，要么處于競爭僵局，市場不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。以方便面行業(yè)來說，銷售量已經(jīng)從增長勢頭放緩，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降狀態(tài)。由于產(chǎn)品升級的步伐仍然在推進(jìn)之中，銷售額還處于上升狀態(tài)。而2009年，則干脆連銷售額也開始下滑。這意味著不僅銷售量下降，而且產(chǎn)品升級的步伐也陷入停頓。

一方面，企業(yè)戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)空間壓縮。這對矛盾反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。

二、一線戰(zhàn)略和低線市場之間的矛盾 長期以來，中國企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅(jiān)持的都是一線戰(zhàn)略和低線市場相結(jié)合的方式。毫無疑問，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的，有效的。

但一方面低線市場競爭激烈，另一方面低線市場變化迅速，這對企業(yè)實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)一線戰(zhàn)略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場主體也依然在低線市場。

由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營的考慮，就不可能全力推進(jìn)一線戰(zhàn)略。而處于一線的跨國公司，幾乎都從容地建立了市場的“防火墻”，一時(shí)之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場繼續(xù)增長，也無力通過搶占跨國公司的市場繼續(xù)升級。

三、企業(yè)戰(zhàn)略升級和基礎(chǔ)薄弱之間的矛盾

長期以來，中國企業(yè)的發(fā)展客觀上采取的是長板模式，即通過強(qiáng)化優(yōu)勢因素，搶占市場，搶占機(jī)會。長期積累下來，雖然形成了較強(qiáng)的競爭能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大，企業(yè)綜合實(shí)力和營銷機(jī)能沒有與企業(yè)市場規(guī)模匹配起來。

在這個(gè)方面，突出的問題表現(xiàn)在：

1，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)家修煉。經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人準(zhǔn)備不足之間的矛盾

經(jīng)濟(jì)學(xué)常識告訴我們，企業(yè)家?guī)砝麧櫍髽I(yè)家決定企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上，企業(yè)家也決定了是否能夠造就超級企業(yè)。為數(shù)不少的龍頭企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，結(jié)果大家都看到了。沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，大動作等于大冒險(xiǎn)。試驗(yàn)是必須的，大面積試驗(yàn)則是不可取的。

2，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本，政治資本積累不足之間的矛盾

智力資本包括專利、品牌、獨(dú)特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)知識及其互動關(guān)系。中國企業(yè)雖然取得了長足的進(jìn)步，但更多是在競爭上。以競爭為中心的營銷，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下，在與跨國的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題。在此前提下，鼓勵中國企業(yè)采取更大的動作，無疑于鼓勵它們冒險(xiǎn)、涉險(xiǎn)。

在國際化進(jìn)程中，企業(yè)在多國進(jìn)行經(jīng)營和投資，需要具備相當(dāng)?shù)恼钨Y本和政治技巧，就跟它們需要擁有自己的智力資本一樣。如果大家不明白，那么，看看目前谷歌在中國的作為，就能夠感知一些；看看跨國公司在中國謀取到的優(yōu)惠，也能夠明白一些。

政治資本包括，通過施加影響，制定有利于自己的法規(guī)條例、稅收政策、政府補(bǔ)貼以及企業(yè)母國與主要市場所在國的雙邊關(guān)系與相互影響。

如果沒有這些，我們就看到了中國企業(yè)在歐洲、俄羅斯和非洲的一些處境。在此情況下，怎么可能產(chǎn)生超級企業(yè)呢?

3，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和無形資產(chǎn)不足之間的矛盾

觀察一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力，不能僅僅評估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新觀念、新思想。一個(gè)企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級企業(yè)。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。

在觀察企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展能力時(shí)，最重要的是企業(yè)對無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式、人力資源開發(fā)能力(培訓(xùn)和任用模式)。

企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個(gè)公司屬于哪個(gè)國家。換句話說，這些東西具有十分強(qiáng)烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的。

三對基本矛盾，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長期粗放發(fā)展的弊病也在此時(shí)凸顯出來。

在過去30年，無處不在的市場機(jī)會、迅速擴(kuò)大的市場空間、激烈但能夠用策略緩解能力不足的競爭、低廉的資源價(jià)格和較好的政策環(huán)境，為企業(yè)提供了較為寬松的發(fā)展機(jī)遇。而今天，盡管上述因素都仍然存在，但對企業(yè)的要求明顯升高到另外一個(gè)層次。

毫無疑問，中國經(jīng)濟(jì)和中國企業(yè)注定要進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展的10年，如果不進(jìn)行系統(tǒng)的提升，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠輕松進(jìn)入。

面對新的10年，中國企業(yè)將接受真正的考驗(yàn)。

中國營銷的傳承與突破

在過去的12年(1998年～2009年)，中國營銷高歌猛進(jìn)。中國企業(yè)的整體情況獲得逆轉(zhuǎn)。

中國企業(yè)品牌有了很大提升。盡管中國企業(yè)還沒有進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”，但第四屆亞洲品牌盛典公布的亞洲品牌500強(qiáng)中，中國企業(yè)有217家企業(yè)入圍。在世界500強(qiáng)企業(yè)，中國已經(jīng)有37家入選。

產(chǎn)品溢價(jià)能力和資本贏利能力取得驚人提高。中國企業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的2009中國企業(yè)500強(qiáng)日前揭曉，2009中國企業(yè)500強(qiáng)凈利潤折合成美元為1706億美元，高出美國500強(qiáng)企業(yè)700多億美元。

中國悄然崛起一批世界最大規(guī)模的行業(yè)龍頭企業(yè)，如中集集團(tuán)(集裝箱世界第一)、格蘭仕(微波爐世界產(chǎn)量第一)、雙匯(世界肉制品企業(yè)產(chǎn)量前3名)。另外，在許多領(lǐng)域還存在一大批隱形冠軍。

除了吹毛求疵者，沒有人再懷疑中國營銷的力量。事實(shí)上，她在過去的十幾年時(shí)間里已經(jīng)從門外漢成長為世界級的選手。

我們有著全球最多的營銷人口，有著世界上最大規(guī)模的營銷啟蒙運(yùn)動，有著世界最大規(guī)模的營銷探索，有著世界最大規(guī)模的營銷創(chuàng)新活動。

通過這些努力，我們既完成了經(jīng)典營銷思想傳承，也完成了中國式營銷思想創(chuàng)建。但是，我們沒有出現(xiàn)營銷思想大師和偉大的企業(yè)家。

問題在于，我們所做的一切，是分散的、零亂的、階段性的、局部性的。因此，中國營銷的傳承和突破，是相互關(guān)聯(lián)著的，兩種層次、性質(zhì)不同的任務(wù)。

中國營銷傳承的重要任務(wù)是將分散的、零亂的中國式營銷思想、中國式營銷韜略和中國式營銷智慧系統(tǒng)起來，形成完整的中國營銷理論。

完成這項(xiàng)工作，肯定會出現(xiàn)營銷大師：也只有大師級的人物才能完成這項(xiàng)工作?？铺乩?、舒爾茨、特勞特分別完成了對營銷理論、整合營銷傳播理論和定位理論的系統(tǒng)研究，所以他們成了大師。

面對中國企業(yè)波瀾壯闊的營銷實(shí)踐，我們也許善于總結(jié)，但我們不善于分析，所以那么多成功的經(jīng)驗(yàn)無法真正打通，以至于經(jīng)驗(yàn)再豐富也無從堅(jiān)持：我們也許善于傳播，但我們沒有思想。許多專家把自己那點(diǎn)東西視為經(jīng)典，許多企業(yè)把自己那點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，視為法寶。營銷首先是一種思想，沒有普世的思想，任何經(jīng)驗(yàn)都不足以指導(dǎo)所有企業(yè)和企業(yè)的所有階段。

營銷思想產(chǎn)生經(jīng)歷了數(shù)百年歷史，但到了科特勒那里才成為系統(tǒng)的理論。在營銷思想已經(jīng)基本成型的條件下，科特勒帶領(lǐng)幾十位世界頂尖專家，耗時(shí)數(shù)年才完成了整合。而中國的營銷思想極度分散和零亂，完成這些工作的難度是可想而知的。

同時(shí)，如果對中國式營銷思想缺乏透徹的理解和深切的感知，僅僅依靠所謂的專業(yè)基礎(chǔ)，想完成這種系統(tǒng)整合也是很難想象的。沒有使命感，沒有足夠的財(cái)力和組織能力，想完成這項(xiàng)任務(wù)，絕對是不可想象的。

中國文化博大精深，卻分別由諸子百家承載。一部《論語》治天下，卻又是一部簡單的“言論集”。這是否就是中國文化能夠影響人卻難以系統(tǒng)指導(dǎo)人們行為的原因呢?

中國式營銷思想，目前正是如此。

中國營銷突破的關(guān)鍵在于超越過去實(shí)踐，將探索的步伐，邁進(jìn)到一個(gè)新的階段。中國營銷突破的方向包括：

方向一：從智慧型到能力型。

以小博大，以弱勝強(qiáng)和快速追趕，更多體現(xiàn)的是韜略和智慧。到了今天必須有所突破。突破的任務(wù)是提高能力和體現(xiàn)實(shí)力。不解決這個(gè)問題，就不可能在競爭中取得最終的勝利。根據(jù)未來的任務(wù)，中國企業(yè)需要重點(diǎn)突破的是強(qiáng)化營銷創(chuàng)新能力和市場推廣能力。

強(qiáng)化營銷創(chuàng)新關(guān)鍵是如何不斷取得實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，以及制新的層次和程度。

以方便面行業(yè)為例，康師傅在1992年推出的紅燒牛肉面，直接上升到高檔產(chǎn)品，大陸企業(yè)用了將近12年時(shí)間才達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。該產(chǎn)品在料包、面體和品牌上獲得全面升級，也就全面阻止了其他企業(yè)輕易達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。相反，華龍、白象盡管也在持續(xù)創(chuàng)新，但其他企業(yè)能夠相對輕松地跟進(jìn)，因此，直到目前也沒有完全和其他企業(yè)區(qū)別開來，這也是它們始終走不出競爭泥潭的原因。但即便如此，由于能夠進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，它們還是獲得了突破，成為大陸企業(yè)中的佼佼者。

強(qiáng)化市場推廣能力的關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效推廣，以及推廣的范圍和程度。

仍以上面的案例加以說明。康師傅在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了大面積推廣，而且在核心市場通過精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。即使到了今天，它的市場份額仍然高達(dá)50％以上。

華龍的今麥郎盡管在創(chuàng)新的層次上程度上直逼康師傅，但由于在市場推廣上能力和財(cái)力都不足，推廣的范圍不夠廣，程度不夠高，所以，從市場競爭上無法威脅康師傅，從對企業(yè)的貢獻(xiàn)上，無法實(shí)質(zhì)性地改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也無法真正和白象區(qū)別開來。

總而言之，系統(tǒng)地解決營銷創(chuàng)新的層次和程度、市場推廣的范圍和程度，是中國企業(yè)營銷突破的主要方向。尤其是在市場推廣方面，以往我們企業(yè)更注重量，更大推廣范圍和更大市場份額，忽視市場推廣的價(jià)值功能和品牌功能。

方向二：從實(shí)現(xiàn)世界級規(guī)模到創(chuàng)立世界級企業(yè)。

2009年中國GDP總量增幅明顯，已經(jīng)逼近5萬億美元大關(guān)，即將超過日本，位居全球第二。在全球金融危機(jī)的背景下，這一信息顯示出中國國家經(jīng)濟(jì)力量和國際競爭力的增強(qiáng)，不僅令國人自豪，也為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增強(qiáng)了信心。日本媒體也認(rèn)為，中國GDP超過日本只是時(shí)間問題。但支撐中國經(jīng)濟(jì)高速增長的是以公共設(shè)施建設(shè)為主的擴(kuò)大內(nèi)需措施，所以中國今天GDP總量超過日本的象征意義要大于現(xiàn)實(shí)意義。

姑且不論人民幣、日元兌美元匯率的變化對這一排名的影響，僅從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局、人均GDP和國民幸福指數(shù)等方面來考慮，中日兩國依舊有差距。日本的人均GDP超過4萬美元，中國則不過3000美元，日本是中國的13倍多。更重要的是，日本企業(yè)的水平、能力和規(guī)模，也絕不是中國企業(yè)可比的。中國經(jīng)濟(jì)達(dá)到了世界級規(guī)模，中國超級企業(yè)的比例是無法與之匹配的。

一方面與中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，超級企業(yè)數(shù)量太少；另一方面，多數(shù)超級企業(yè)屬于“窩里橫”，主要是國內(nèi)市場，在國際市場上影響力極小。不解決這個(gè)問題，行業(yè)巨頭的全球化就無法落在實(shí)處。

方向三：從國家品牌上升到企業(yè)品牌崛起。

中國國家品牌形象已經(jīng)獲得大幅提升。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名，第七，居美國、德國、英國、日本、法國、加拿大之后，國家品牌價(jià)值達(dá)1 8807萬億美元。

這次席卷全球的金融危機(jī)凸顯了中國實(shí)力。盡管發(fā)達(dá)國家出于自身利益的考慮，讓中國承擔(dān)更多國際義務(wù)，但事實(shí)也是沒有中國的參與，任何國際經(jīng)濟(jì)政治問題都不再那么容易解決。

同時(shí)，由于中國是最大的發(fā)展中國家，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，這種狀況為中國企業(yè)加速國際品牌建設(shè)提供了可能。

方向四：從產(chǎn)業(yè)品牌聚焦到企業(yè)品牌。

中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，中國已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國。22個(gè)工業(yè)大類中，我國制造業(yè)占世界比重在7個(gè)大類中名列第一，有15個(gè)大類名列前三。而在發(fā)展中國家中，除了一個(gè)大類名列第11位外，其他21個(gè)大類所占份額都名列第一。

在產(chǎn)業(yè)品牌支撐下，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備向國際品牌沖擊的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

方向五：將全球最具吸引力的市場打造成全球最繁榮的市場。

這是中國營銷突破最具挑戰(zhàn)性，最激動人心之處。發(fā)展經(jīng)濟(jì)和參與全球化的終極目的并不僅僅是占領(lǐng)全球市場或者打造若干超級企業(yè)，而是提高國民生活水平。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最終還必須落實(shí)到將中國市場建設(shè)成為世界一流市場。

中國政府將擴(kuò)大出口調(diào)整為擴(kuò)大內(nèi)需，更是基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)。

行業(yè)龍頭企業(yè)必須關(guān)注的問題

中國營銷的突破，有賴于企業(yè)的共同努力，尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)的努力。

一、如何圍繞擴(kuò)大內(nèi)需，建立有效供給

面對擴(kuò)大內(nèi)需，中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是，未能提供有效供給。有效需求不足，表現(xiàn)為兩種基本狀態(tài)：一種是絕對不足。一種是相對不足。中國的有效需求不足，兩種情況都存在。由于對未來信心不足，不敢放開消費(fèi)，使得相對不足；由于收入不足夠高、足夠穩(wěn)定，則表現(xiàn)為絕對不足。

為了提升有效需求，政府對需求潛力最大的農(nóng)村市場給予政府補(bǔ)貼。盡管政府補(bǔ)貼的范圍逐步擴(kuò)大，但一方面能夠覆蓋的范圍最終是有限的，能夠受益的企業(yè)最終也是有限的；另一方面，能夠持續(xù)的時(shí)間也是有限的。政府有限的財(cái)力需要解決的事項(xiàng)很多。因此，政府補(bǔ)貼，從整體看，只能解決燃眉之急，不可能真正解決企業(yè)自身的問題。

潛在的大市場和有限的需求，這對矛盾最終必須由企業(yè)解決。

中國的未來在農(nóng)村和中西部，如何滿足這些需求，考驗(yàn)中國企業(yè)的能力和智慧。我們認(rèn)為，哪些企業(yè)能夠解決這個(gè)問題，哪些企業(yè)就會擁有廣闊的發(fā)展空間，哪些企業(yè)就能成為世界一流企業(yè)，并且能夠從中國農(nóng)村走向世界。

沃爾瑪從美國農(nóng)村后發(fā)先至，不僅走向世界，而且穩(wěn)居世界500強(qiáng)之首，其中的道理值得思考。中國農(nóng)村的規(guī)模和潛力，豈是美國農(nóng)村可比的?

二、行業(yè)龍頭如何提升與跨國公司競爭的能力

中國的行業(yè)龍頭企業(yè)是在與跨國公司“集體競爭”的模式中崛起的。而現(xiàn)在，行業(yè)龍頭企業(yè)一方面并沒有真正從中小企業(yè)競爭的泥潭中脫離出來，另一方面又面臨著與跨國公司的直接對壘。

兩線作戰(zhàn)的局勢是，一方面要與行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)展開價(jià)值競爭，另一方面又必須與跨國公司展開價(jià)格競爭。同時(shí)，面對農(nóng)村和中西部市場這塊大蛋糕，使得龍頭企業(yè)的競爭策略更加復(fù)雜。如何從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌兼顧，從戰(zhàn)術(shù)上游刃有余，讓價(jià)值競爭和價(jià)格競爭并行不悖，既需要能力，又需要智慧。

兩線作戰(zhàn)的關(guān)鍵是如何有效地把“夾在中間”的劣勢變成優(yōu)勢，做到“上下通吃”：如何在高中領(lǐng)域取得價(jià)值突破，如何在大眾市場取得價(jià)格主導(dǎo)。

有專家提出中國行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略是首先致力于建立“國際大眾知名品牌”，這是一種值得研究的思維。

三、行業(yè)龍頭企業(yè)如何建立駕馭行業(yè)周期的能力

盡管中國的行業(yè)龍頭企業(yè)大都經(jīng)歷了充分的市場競爭，但最大的問題是沒有經(jīng)過充分的行業(yè)周期考驗(yàn)。

在2005年前后，我們就提出警惕“競爭僵局”的忠告。在金融危機(jī)影響到中國經(jīng)濟(jì)的初期，我們也提出中國企業(yè)真正的困境并非金融危機(jī)，而是“競爭僵局”。

競爭僵局的本質(zhì)是行業(yè)創(chuàng)新乏力，而行業(yè)創(chuàng)新乏力的主要原因是龍頭企業(yè)創(chuàng)新乏力。

行業(yè)龍頭企業(yè)承擔(dān)著為行業(yè)提供市場擴(kuò)展空間和價(jià)值提升空間的雙重責(zé)任。當(dāng)龍頭企業(yè)無力承擔(dān)這一責(zé)任的時(shí)候，最大的受害者反而是龍頭企業(yè)。中小企業(yè)不僅轉(zhuǎn)型相對容易，而且生存壓力也相對較小，任何小小的創(chuàng)新都能夠讓它們脫離生存危機(jī)。而如果沒有足夠的市場拓展空間或者價(jià)值提升空間，那么，龍頭企業(yè)必將步入危機(jī)。

駕馭行業(yè)周期的能力主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是替代式創(chuàng)新的能力，通過替代式創(chuàng)新，使行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的成長周期；一方面是多元化的能力，通過多元化，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長空間，從而免受個(gè)別行業(yè)周期的制約，擴(kuò)大應(yīng)對空間。

毫無疑問，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)，絕大多數(shù)還沒有過好這一關(guān)。

四、主導(dǎo)國內(nèi)市場

這也是一個(gè)不爭的事實(shí)。只要是高關(guān)注度產(chǎn)業(yè)，高端市場幾乎都由跨國公司控制；除了壟斷性行業(yè)，只要是高附加值產(chǎn)業(yè)，基本上也是跨國公司控制。盡管郎咸平有危言聳聽之嫌，但他指出的現(xiàn)象還是客觀存在的，比如，中國的糧油市場，尤其是食用油市場，這類關(guān)系民生甚至國計(jì)的市場，也為跨國公司所控制。

如果中國行業(yè)龍頭企業(yè)在國內(nèi)市場都無法稱雄，談何國際市場?超級企業(yè)需要超級市場，需要打造超級品牌。而所有這一切，國內(nèi)市場無疑是最理想市場。

事實(shí)已經(jīng)證明，中小企業(yè)，尤其是那些“生產(chǎn)車間式”的企業(yè)，借助跨國公司的品牌、資金、渠道，“走向世界”更為容易。恰恰是行業(yè)龍頭企業(yè)，如果不能成為真正的超級品牌，走向世界的路反而更加曲折。畢竟，面對世界銷售“品牌化的大路貨”是沒有前途的。沒有任何一家跨國公司在國內(nèi)一般般，到國際上能夠真正做到呼風(fēng)喚雨。

事實(shí)也已經(jīng)證明，只要是品質(zhì)卓越，不僅僅是韓國人喜歡本國產(chǎn)品，中國人更是如此。向內(nèi)使勁，不僅符合擴(kuò)大內(nèi)需的需要，符合國民的需要，更符合行業(yè)龍頭企業(yè)的需要。在中國東盟自由貿(mào)易區(qū)形成的前提下，中國的戰(zhàn)略空間空前巨大，如何經(jīng)營好這個(gè)市場，才是龍頭企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

五、行業(yè)龍頭如何打造系統(tǒng)力

不可否認(rèn)，不對稱競爭和非均衡擴(kuò)張，既是中國企業(yè)制勝的法寶，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)最大軟肋。

綜合實(shí)力、系統(tǒng)能力是一個(gè)超級企業(yè)不可或缺的能力。過分關(guān)注外部競爭，忽視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)和內(nèi)涵發(fā)展，是中國行業(yè)龍頭企業(yè)共同的問題。盡管企業(yè)綜合實(shí)力和系統(tǒng)能力的打造是一個(gè)長期過程，但時(shí)至今日，這些已經(jīng)成為不得不解決的問題。今天，我們不得不真正重視那些看似簡單，實(shí)則要求企業(yè)付出真功夫的“ABC”，比如企業(yè)組織功能、管理體系、管理流程、核心競爭力、研發(fā)能力、人力資源等。

行業(yè)龍頭企業(yè)如此再僅僅滿足于術(shù)的東西，不注重硬實(shí)力建設(shè)，那么，必將遭遇持續(xù)增長的天花板。

六、真正思考社會主義市場營銷觀

金融危機(jī)使得在世界范圍內(nèi)重新思考資本的本質(zhì)。

在對資本主義全面美化之后，金融危機(jī)使得人們再次注意到資本的貪婪，而且這種貪婪不受制度的制約。

實(shí)際上，我們30年改革開放的實(shí)踐已經(jīng)暴露出了嚴(yán)重問題。劣質(zhì)工程、劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨、假球，以至于今天人們吃頓飯、喝口水，都得需要膽量。更高一個(gè)層級，分配不公，貧富不均也已經(jīng)逐步成為影響社會和國家健康發(fā)展的因素。

我們有一萬個(gè)理由相信，中國企業(yè)，尤其是中國行業(yè)龍頭企業(yè)，必須思考這些問題。(作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院營銷研究與訓(xùn)練中心)