搜狐+諾基亞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完美雙人舞

世界手機(jī)巨頭諾基亞之所以選擇國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的搜狐作為合作對(duì)象，正是看中其在網(wǎng)友中巨大的號(hào)召力、跨媒體整合能力以及引導(dǎo)輿論的能力。站在搜狐這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的肩上，諾基亞中國(guó)手機(jī)移動(dòng)商店Ovi以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，成功開(kāi)展了一場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

最近，網(wǎng)友“行者”在搜狐社區(qū)“游山玩水”版中被“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”的主題所深深吸引。也許你會(huì)問(wèn)：這一主題和旅游有什么關(guān)系?

“諾基亞需要尋找—個(gè)擁有較高的人氣，與其有相似的客戶(hù)群，能夠帶動(dòng)創(chuàng)意與互動(dòng)進(jìn)行廣泛而有效傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。最終，諾基亞選擇了搜狐。”

搜狐網(wǎng)友的互動(dòng)生活

恰恰是這一與旅游無(wú)關(guān)的主題，讓“行者”對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”這幾個(gè)字有了從未有過(guò)的思考。一位名叫“巾占”的旅游者在印度生活了5年，巾占以他的親身體驗(yàn)，將印度的汽車(chē)、IT、電信、服裝、娛樂(lè)、交通、制藥等行業(yè)悉數(shù)分析一遍，強(qiáng)調(diào)“印度原刨”的真正價(jià)值所在。他最后表示“印度創(chuàng)造讓中國(guó)創(chuàng)造相形見(jiàn)絀”，這引發(fā)了“行者”和其他網(wǎng)友們的熱烈討論。因?yàn)椤褒埾笾疇?zhēng)”對(duì)“草根”有著巨大的吸引力。

網(wǎng)友的意見(jiàn)截然分為兩派：一派力挺，一派反對(duì)。

IT出身的“行者”則保持中立。在他的眼中，中國(guó)的IT業(yè)創(chuàng)新能力并不是非常強(qiáng)。

“中國(guó)創(chuàng)造”并不是個(gè)新話(huà)題，為什么它仍能引發(fā)網(wǎng)友的熱議，帶著這樣的疑問(wèn)，“行者”在搜索引擎上尋找“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”，搜索結(jié)果令他吃了一驚：相關(guān)檢索信息竟然多達(dá)580萬(wàn)條。從搜狐IT頻道李開(kāi)復(fù)、馬化騰、唐駿、劉強(qiáng)東等著名CEO的“激辯中國(guó)創(chuàng)造”，到搜狐數(shù)碼的主題演講“激發(fā)中國(guó)人創(chuàng)造精神”，再到搜狐娛樂(lè)的小柯、張亞?wèn)|對(duì)中國(guó)創(chuàng)造的自我詮釋。“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”已成為不折不扣的熱門(mén)話(huà)題。

“行者”被網(wǎng)友們的熱情所感染，他不停地參與各類(lèi)主題活動(dòng)的討論，也結(jié)識(shí)了不少對(duì)這一話(huà)題感興趣的網(wǎng)友。討論、創(chuàng)意、合作，專(zhuān)題、社區(qū)、諾基亞網(wǎng)上應(yīng)用商店……后來(lái)他才知道，這場(chǎng)持續(xù)了1個(gè)多月的“中國(guó)創(chuàng)造”熱潮，原來(lái)是諾基亞中國(guó)手機(jī)移動(dòng)商店Ovi以網(wǎng)絡(luò)為媒介的一場(chǎng)大型傳播Show。

合作共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著蘋(píng)果新機(jī)AppStorer的發(fā)布、惠普收購(gòu)黑莓、谷歌推出“安致”Android，諾基亞高端智能手機(jī)正面臨著越來(lái)越大的壓力。2009年3月上旬，當(dāng)蘋(píng)果的AppStore一款應(yīng)用程序日下載量達(dá)到百萬(wàn)次時(shí)，諾基亞剛剛啟動(dòng)不久的Ovi Store僅有10萬(wàn)次／日的下載量。對(duì)諾基亞而言，靠什么來(lái)吸引顧客?

要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，諾基亞必須最大限度地利用網(wǎng)友們的參與熱情與原創(chuàng)動(dòng)力，吸引網(wǎng)友們的注意力，以支持龐大的Ovi商店軟件系統(tǒng)。而僅僅依靠諾基亞自身在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，并不足以支撐這一系統(tǒng)。諾基亞需要尋找一個(gè)合作伙伴，這個(gè)合作伙伴需要擁有較高的人氣，并且其客戶(hù)群定位要與諾基亞的客戶(hù)群定位有較大重合，能夠以創(chuàng)意與互動(dòng)進(jìn)行廣泛而有效的傳播。最終，國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐的方案打動(dòng)了諾基亞。

手機(jī)商店、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)人群，專(zhuān)家辯論、創(chuàng)意評(píng)選、大規(guī)模傳播，明星、話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)，就這樣被提上了日程。

2010年3月15日，諾基亞與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐、視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)，推出首波活動(dòng)，聯(lián)手打造“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”消費(fèi)者創(chuàng)意活動(dòng)：凡在搜狐網(wǎng)站成功注冊(cè)成為諾基亞Ovi商店用戶(hù)的網(wǎng)友，均可提交創(chuàng)意作品(包括手機(jī)主題、手機(jī)鈴聲、手機(jī)視頻等形式)，參與“點(diǎn)亮中國(guó)星”活動(dòng)，而其中的優(yōu)秀作品被諾基亞選中后，將有機(jī)會(huì)正式獲得開(kāi)發(fā)并上傳至諾基亞Ovi商店供用戶(hù)下載使用。手機(jī)主題、鈴音和視頻創(chuàng)意作品獲獎(jiǎng)?wù)?，還將獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)多方受益的品牌推廣方式。

“矩陣營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)跨媒體整合

著名導(dǎo)演陸川某次接受采訪時(shí)說(shuō)：“就一部分電影而言，其主動(dòng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)宣傳只能保證3天的票房，3天之后則主要依靠口碑，博客、微博、社區(qū)、短信、電話(huà)、QQ、MSN、E-mail等傳播方式……”

“行者”和網(wǎng)友們之所以能在搜狐各個(gè)頁(yè)面都看到針對(duì)同一活動(dòng)不同形式的傳播，并深受影響、參與其中，在很大程度上與搜狐采用了“M.A.T.R.I.X.”矩陣營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。

所謂“M.A.T.R.I.X”矩陣營(yíng)銷(xiāo)，是指搜狐為了幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化，通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶(hù)群，借助web1.0、web2.0、web3.0的矩陣整合，以及搜狐的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)向互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)、甚至互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)擴(kuò)散的跨媒體整合，與諾基亞實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略共贏。

在這樣一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”創(chuàng)意活動(dòng)在30天的時(shí)間內(nèi)，收集到近15萬(wàn)份創(chuàng)意作品，超過(guò)230萬(wàn)的網(wǎng)友訪問(wèn)了活動(dòng)網(wǎng)站，超過(guò)32萬(wàn)的網(wǎng)友參與投票。借助此次活動(dòng)，諾基亞網(wǎng)上應(yīng)用商店日下載量超過(guò)160萬(wàn)次，從而大大增強(qiáng)了新產(chǎn)品與顧客之間的黏性。

搜狐的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

媒體影響力營(yíng)銷(xiāo)

諾基亞Ovi與搜狐的聯(lián)合推廣活動(dòng)之所以成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈儗I(yíng)銷(xiāo)訴求成功轉(zhuǎn)化成了一種媒體價(jià)值觀，通過(guò)強(qiáng)大的媒體影響力來(lái)激發(fā)網(wǎng)民參與互動(dòng)的熱情。其中，高度整合下的明星、話(huà)題，成為非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

整合營(yíng)銷(xiāo)

在此次活動(dòng)中，搜狐充分發(fā)揮門(mén)戶(hù)矩陣優(yōu)勢(shì)，在IT數(shù)碼、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、文化等頻道展開(kāi)全方位宣傳。搜狐媒體平臺(tái)除了四大頻道極富特色的“中國(guó)創(chuàng)造”專(zhuān)題外，還設(shè)置了無(wú)處不在的“一鍵式”參與入口，通過(guò)搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數(shù)碼公社、ChinaRen社區(qū)、搜狐博客，讓網(wǎng)民無(wú)論置身于哪個(gè)web2.0頁(yè)面，都可以直接參與到活動(dòng)中來(lái)，發(fā)布自己的作品，下載自己喜歡的應(yīng)用，并參與評(píng)選。

明星營(yíng)銷(xiāo)

搜狐網(wǎng)集聚了眾多擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的明星、名人，通過(guò)榜樣的力量號(hào)召網(wǎng)民參與?；顒?dòng)初期，在“中國(guó)創(chuàng)造”新聞發(fā)布會(huì)上，張朝陽(yáng)、小柯、張亞?wèn)|、陸川等公眾所熟知的名人集體參與視頻互動(dòng)，與網(wǎng)民一起暢談“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”的價(jià)值和意義。活動(dòng)期間，搜狐IT頻道邀請(qǐng)了李開(kāi)復(fù)、唐駿、求伯君、蔡文勝等百名中國(guó)IT企業(yè)CEO，參與中國(guó)創(chuàng)造的話(huà)題討論；搜狐文化頻道則邀請(qǐng)漫畫(huà)大師朱德庸出山，為諾基亞Ovi創(chuàng)作漫畫(huà)，并以此拋磚引玉，吸引網(wǎng)民為OVi提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。名人造勢(shì)、主流平面媒體傳播，“中國(guó)創(chuàng)造”獲得了廣泛的關(guān)注，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與熱情。

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

除了利用搜狐矩陣本身的資源，搜狐還通過(guò)策劃多種話(huà)題進(jìn)行論壇營(yíng)銷(xiāo)。除了“行者”們最熟知的那個(gè)貼子，其他如《印度比中國(guó)更有創(chuàng)造力嗎?》《強(qiáng)烈鄙視!說(shuō)印度創(chuàng)造比中國(guó)創(chuàng)造強(qiáng)的人是IQ被刷爆了》以及《美女自創(chuàng)新中國(guó)四大發(fā)明，清華門(mén)口叫賣(mài)找工作指南針》等話(huà)題，無(wú)一例外都引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)民的辯論，而當(dāng)貼子被轉(zhuǎn)到天涯、貓撲等論壇時(shí)，還引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂跟帖，引發(fā)了他們對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。

鏈接：諾基亞與搜狐的用戶(hù)群

諾基亞OVi移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要針對(duì)18歲～30歲之間年輕、時(shí)尚的手機(jī)玩家，他們喜歡手機(jī)，愛(ài)好互聯(lián)網(wǎng)：搜狐的用戶(hù)群同樣是年輕時(shí)尚群體，其中大多數(shù)是數(shù)碼、手機(jī)、軟件達(dá)人，他們愛(ài)好上網(wǎng)、發(fā)表意見(jiàn)、愛(ài)互動(dòng)、展示自己。

鏈接：專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

從搜狐和諾基亞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)趨勢(shì)

點(diǎn)評(píng)嘉賓：范鋒(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)社交媒體“速途網(wǎng)”CEO，一并任教于北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系)。

搜狐與諾基亞Ovi的聯(lián)合推廣活動(dòng)在某些人眼中可能談不上“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”：沒(méi)有各類(lèi)Button、Banner廣告，只有網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)激揚(yáng)文字，參與討論，甚至是在似乎跟諾基亞Qvi不相關(guān)的旅游版塊(游山玩水)上談“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”和“中國(guó)創(chuàng)造”這類(lèi)話(huà)題。這是營(yíng)銷(xiāo)嗎?

事實(shí)上，搜狐與諾基亞的聯(lián)合推廣活動(dòng)，不僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而且是非常高明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)案例恰恰迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的規(guī)律，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的幾個(gè)主流趨勢(shì)：

1.整合性：幾年前，很多人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同為網(wǎng)絡(luò)廣告。實(shí)際上，無(wú)論是媒體和廣告主都清楚，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率可能只有千分之幾，甚至不少還是誤點(diǎn)，“強(qiáng)迫式”的單一的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已逐漸被廣告主所摒棄，取而代之的是廣告與包括論壇話(huà)題引導(dǎo)、軟文、博客甚至微博等各種“軟性營(yíng)銷(xiāo)”整合形成的立體式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.互動(dòng)性：近年，Web2.0已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流形態(tài)，這跟Web2.0更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性密切相關(guān)。而互動(dòng)性也日益成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心趨勢(shì)之一，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式，與潛在用戶(hù)進(jìn)行良好地滲透式互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)參與，“發(fā)現(xiàn)”、“創(chuàng)造”產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位和目標(biāo)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新境界。在我看來(lái)，缺乏與用戶(hù)有效溝通和深度共鳴的營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而只能是廣告主一廂情愿的網(wǎng)絡(luò)“說(shuō)教”與“宣灌”，已經(jīng)很“OUT”了。搜狐與諾基亞聯(lián)合推廣的最成功之處，在于挖掘了廣告主與用戶(hù)問(wèn)“互動(dòng)”的潛力。

3.口碑性：網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和技巧，而充分利用各種傳播技巧并形成口碑效應(yīng)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果能否放大的關(guān)鍵點(diǎn)之一，一旦一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成口碑，便可以幾何級(jí)數(shù)病毒式地多層次傳播和推廣，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的魅力之一。一般說(shuō)來(lái)，話(huà)題新穎、明星效應(yīng)等都是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口碑性的常用技巧。