看好吉利

沒有打造出支撐品牌的品牌產(chǎn)品，大概是聯(lián)想的失誤。打造這樣的產(chǎn)品，吸引并滿足中國消費者的需求，這是吉利需要解決的問題。

熱鬧一陣子之后，吉利收購沃爾沃的新聞熱點終于涼了下來。

這很正常。一個企業(yè)自己的事情，沒有必要上升為全國人民的事情。這件事成功了，當(dāng)然好，因為它具有某種程度上的指標(biāo)意義；失敗了，別說是對中國，即使是對中國汽車業(yè)，也無足輕重——無非是李書福個人及其相關(guān)利益者的得失。

每遇諸如此類的事件總要熱鬧一陣子，反映的無非是中國精英階層“以虛榮為特征的不自信”，那不就是一樁生意嗎?

收購國際品牌的意義何在?

我個人的觀點很簡單、很明確：通過品牌收購不可能解決中國企業(yè)的品牌建設(shè)問題，甚至連局部問題也無法解決。所以，這個大家最關(guān)心的問題，是個偽命題。

在我看來，對于李書福，問題的關(guān)鍵根本就不是能否維護沃爾沃的品牌價值，更不是能否進一步提升沃爾沃品牌價值，真正關(guān)鍵的問題是李書福如何通過這次收購，讓吉利公司脫穎而出，登堂入室，躋身強者之列。所以，這次收購，對李書福來說，是手段，不是目的。著眼點不是沃爾沃品牌本身，而是吉利公司的戰(zhàn)略路徑以及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)措施。

沃爾沃存在的問題，恐怕不是個簡單的管理問題。如果簡單到換個領(lǐng)導(dǎo)班子就能夠解決問題，福特公司肯定買不到，買到了肯定用不著賣。在汽車行業(yè)高度發(fā)達(dá)的歐美，組建一個管理班子，肯定不會是件不可能的事情，怎么也不會發(fā)展到賣來賣去。

沃爾沃存在的問題，恐怕也不是一個簡單的資金問題。中國怎么可能比歐美更有錢?李書福購買沃爾沃好像用了不少歐美的錢，甚至包括福特的錢。

我想表述的結(jié)論是，一方面，沃爾沃的營銷體系出現(xiàn)了重大問題，很可能大家津津樂道、重點關(guān)注的品牌本身，正是核心問題所在。另一方面，沃爾沃的整體價值，已經(jīng)嚴(yán)重下降，可能正是如此，它才有可能最終落戶中國。

我并不是說中國企業(yè)買不到好東西，而是輪到我們的好東西大部會是“燙手的山竽”。

20世紀(jì)80年代，日本在全球，尤其是針對美國展開了大規(guī)模的收購。美國人甚至驚呼，也許有一天白宮也會被日本收購。于是，就有了日本威脅，進而有了后來的“廣場協(xié)議”，日本經(jīng)濟自此陷入至今難以擺脫的低迷。

即使是產(chǎn)生如此廣泛影響的大規(guī)模收購活動，也沒有為日本直接增加了什么品牌。其直接作用是品牌孵化——盡管一時還吃不上豬肉，起碼先看看豬是怎么養(yǎng)的。

沒有必要在更大范圍內(nèi)展開無意義的思考。影響中國汽車行業(yè)發(fā)展的并不是所謂品牌，而是技術(shù)、工藝、管理以及與之相對應(yīng)的研發(fā)和人才問題。

通過這次收購，如果具有足夠的智慧，吉利最現(xiàn)實的收益是能夠一攬子解決這些問題。

國際市場還是國內(nèi)市場?

我最不看好的恰恰是人們普遍關(guān)注的品牌問題、國際市場網(wǎng)絡(luò)問題。一個不能產(chǎn)生滿意銷量、利潤的國際網(wǎng)絡(luò)和品牌，有多大價值?指望那個網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)吉利產(chǎn)品的國際化，更是不值一駁的天方夜譚。

我不想談聯(lián)想收購IBM的事，更不想談海爾、TCL的國際收購問題。國內(nèi)知名企業(yè)，以獲得所謂的國際品牌和網(wǎng)絡(luò)為目的走向國際的手段，失敗是必然的——有用的攀不上，攀上的沒有用。

我看好吉利，僅僅是因為大家最不看好的原因：李書福是“農(nóng)民企業(yè)家”，同時李書福在中國汽車行業(yè)作為不大。

因為李書福是農(nóng)民企業(yè)家，他就不會有柳傳志、張瑞敏、李東生那么復(fù)雜的心理，那么多忌諱。他會，我也十分相信他會堅持“貓論”——只要有利，什么他都可以做。

許多人擔(dān)心李書福會毀掉沃爾沃品牌。什么叫毀掉?品牌只是一個特殊的產(chǎn)品，你給它找個最適合的人群、市場，最大限度地挖掘其品牌價值，最大限度地發(fā)揮它能夠發(fā)揮的作用，就應(yīng)當(dāng)可以了，還能怎樣?

如果李書福非要擔(dān)負(fù)起復(fù)興沃爾沃品牌的使命，那才是真正有病!說白了，能否在群雄逐鹿的中國市場找到立足點，并最大限度地獲取市場份額，才是決定李書福并購成敗的關(guān)鍵。

通過“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略，中國汽車行業(yè)的崛起，在可視范圍內(nèi)，幾乎是遙遙無期。而通過并購，快速獲得技術(shù)，快速搶回市場卻是可能的。中國家電業(yè)的迅速發(fā)展正是在解決了這些問題之后。

吉利、比亞迪、奇瑞、中華這類品牌下的產(chǎn)品都能賣，沃爾沃反倒不能賣了?無論如何，開輛沃爾沃怎么也不會算是件十分丟人的事吧!盡管是李書福做的。我相信沃爾沃只需要發(fā)揮一下“余熱”，就能夠給李書福解套。而誰能知道解套后的李書福是個什么樣子?

好在李書福不是中國汽車行業(yè)的旗幟，也好在中國汽車行業(yè)被擠壓在市場的最低端。所以，他還不必像聯(lián)想、海爾和TCL那樣急于打拼國際市場，也不必急于稱王稱霸。只要他能夠在中國市場上取得滿意的業(yè)績，他就功德圓滿。國內(nèi)市場留給他的空間，遠(yuǎn)比留給聯(lián)想、海爾和TCL的大得多。

經(jīng)營品牌而不是塑造品牌

從歷程上看，經(jīng)營一個企業(yè)也許是三步曲：做大、做強、基業(yè)長青。

做大靠機遇，沒有機遇誰也不可能做大；做強靠的是品牌，只要成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌，才能說得上強大；基業(yè)長青靠的是經(jīng)營品牌。經(jīng)營品牌的關(guān)鍵是不斷地用一代又一代品牌產(chǎn)品，謀取理想的業(yè)績，從而確保用理想的業(yè)績來支撐品牌。業(yè)績不理想，無論品牌曾經(jīng)多么強大，都會走向平庸。這個，似乎我們也已經(jīng)司空見慣，并且沃爾沃自身的經(jīng)歷也能證明這一點。

通過收購，吉利一下子完成了三級跳，直接進入品牌經(jīng)營階段，而且可能是比現(xiàn)有中國本土所有品牌都更加知名和強大的世界品牌。

問題是，在中國人的意識里，品牌是神圣的、崇高的。因此，做品牌是目的，更是愿望，甚至還包含“品牌萬能”的成分。事實上，做品牌只是手段，是創(chuàng)造更大價值、產(chǎn)出更大價值的手段。而在被收購之前，沃爾沃最大的問題是，它已經(jīng)難以產(chǎn)生更大的價值。

如何經(jīng)營這個燙手的“寶貝”?

品牌一體化肯定是不可取的。無論是沃爾沃一吉利，或者是吉利一沃爾沃都不可取。二者具有完全不同的基因，不存在任何嫁接的可能。事實上，也根本就沒有進行品牌整合的必要，這種思考本身就是多余的。

經(jīng)營沃爾沃最現(xiàn)實的路徑是，利用國人的“民族感情”和國際汽車品牌在中國市場上的大行其是，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，搶占中國市場。等到大獲成功后，再考慮國際市場問題。不管沃爾沃在國際市場上出現(xiàn)了什么問題，好像在中國市場上并沒有什么負(fù)面的東西。

就汽車品牌而言，只要能夠成為中國第一，即使不能成為世界第一，肯定也能處于世界前列，這也是不需要進行任何論證的結(jié)論。

至于沃爾沃在中國市場上的命運，我認(rèn)為一是看吉利啟動中國市場的速度和戰(zhàn)略安排，二是看中國汽車市場的走勢，只要吉利的運氣不是太差，我們就有理由給予高度期待。

品牌打造階段，關(guān)鍵在于品牌價值塑造，通過一代又一代的聲譽產(chǎn)品塑造和傳遞品牌價值；品牌經(jīng)營階段，關(guān)鍵在于品牌產(chǎn)品塑造，利用品牌產(chǎn)品承載品牌價值。

沒有打造出支撐品牌的品牌產(chǎn)品，大概是聯(lián)想的失誤：如何打造這樣的產(chǎn)品，吸引并滿足中國消費者的需求，這大概是吉利需要解決的問題。

如果李書福把沃爾沃當(dāng)“孫子”，他就是“爺爺”；反之，如果他認(rèn)為自己請來了“真神”，小心翼翼地“頂禮膜拜”，那么，他就會遭遇天大的麻煩。

只要他仍然堅持認(rèn)為做汽車就是給沙發(fā)裝上四個輪子，那么，收購沃爾沃后，他的發(fā)展速度就有可能像“給沙發(fā)裝上螺旋槳”——成為垂直升降的直升機。

當(dāng)中國企業(yè)再次收購國際知名品牌的時候，我最想發(fā)表的意見是：品牌只是品牌，它沒有任何神奇的地方，它只是一份資產(chǎn)，甚至只是一個特殊的商品。你必須經(jīng)營它，必須會經(jīng)營它。擺弄對了，你成就它，它成就你：擺弄不對，你毀掉它，當(dāng)然，它也會毀掉你。

如果李書福把沃爾沃當(dāng)“孫子”，他就是“爺爺”：反之，如果他認(rèn)為自己請來了“真神”，小心翼翼地“頂禮膜拜”，那么，他會遭遇天大的麻煩!

觀點擷要

收購國際品牌不能解決中國企業(yè)的品牌建設(shè)問題，連局部問題也無法解決。收購沃爾沃，對李書福來說，是手段，不是目的。成敗不在于沃爾沃品牌的運作，而在于吉利的戰(zhàn)略路徑和戰(zhàn)術(shù)措施。

吉利最現(xiàn)實的收益是：借沃爾沃一攬子解決影響中國汽車行業(yè)發(fā)展的技術(shù)、工藝、管理以及與之相對應(yīng)的研發(fā)和人才問題。我看好吉利，僅僅是因為大家最不看好的原因：李書福是“農(nóng)民企業(yè)家”，他沒有柳傳志、張瑞敏、李東生那么復(fù)雜的心理。李書福非要擔(dān)負(fù)起復(fù)興沃爾沃品牌的使命，才是真正有病!

品牌一體化肯定不可取!沃爾沃與吉利不存在任何嫁接的可能，也根本沒有品牌整合的必要。