“錦繡千村”何以錦繡

一無工廠、二無自有主推產(chǎn)品，僅靠一套品牌服務(wù)體系建立起來的連鎖經(jīng)營公司錦繡千村，憑什么吸引加盟者?

[采訪手記]一個必定會引領(lǐng)關(guān)注的話題：“千村植保”

跟蹤采訪錦繡千村有近一年，卻一直沒動筆。2009年8月創(chuàng)業(yè)板開鑼，一家名為“吉峰農(nóng)機(jī)”的農(nóng)資連鎖經(jīng)營企業(yè)，短短一個月內(nèi)，股價從25元躥升至72元。業(yè)內(nèi)剖析其股價“急瘋”的原因時，都沒離開農(nóng)業(yè)、連鎖、成長性、擴(kuò)張性等，并隱指為農(nóng)資市場未來的國美蘇寧。在無數(shù)次地與錦繡千村創(chuàng)始人孫向東的交流中，我們幾乎都會言及吉峰農(nóng)機(jī)，并對比千村植保。

“千村植保”的出現(xiàn)，在農(nóng)資行業(yè)引發(fā)了廣泛的關(guān)注與爭議，褒貶尖銳：這個一無工廠、二無自有主推產(chǎn)品，僅靠一套與眾不同、獨一無二的品牌服務(wù)體系建立起來的連鎖經(jīng)營公司，憑什么吸引加盟者?到底能走多遠(yuǎn)?是我們解讀的根本。為此，我們向已經(jīng)加盟“千村植?！钡膸孜晦r(nóng)資經(jīng)營大戶和錦銹千村公司的骨干核心，做過多方位多角度的探討，掌握了許多的關(guān)于“千村植?！钡倪\作詳情。

這期間，從孫向東等處獲悉，已經(jīng)有多家“風(fēng)投”在緊追錦繡千村，表達(dá)了投資參與“千村植保”連鎖品牌運營的愿望。在錦繡千村公司之前，已經(jīng)有不少實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于錦繡千村的公司，用不同的方式在運作農(nóng)資連鎖，用農(nóng)資銷售行業(yè)默認(rèn)的成功標(biāo)志衡量，他們都難以稱之為“成功”，那么錦繡千村又何以能“錦繡”呢?

我們決定沉下去解剖一個“千村植?！钡目h級營銷中心。正是這次采訪渠道的下沉，使我們許多的問號，找到了答案。也使我們獲得了解讀“千村植?！彼仨毜臇|西。

在山東濟(jì)陽做了15年農(nóng)資生意的張先生，在周邊農(nóng)村擁有40。多個村鎮(zhèn)銷售終端，年銷售收入過億元。像老張這樣一個算得上是農(nóng)資行業(yè)的成功人士，2009年9月卻做了一件令業(yè)內(nèi)匪夷所思的事情：在考察近半年后，他交了25萬元特許經(jīng)營費(含10萬元保證金)，加入了一個叫做“千村植?！钡霓r(nóng)資連鎖品牌經(jīng)營體系。

老張加盟半年后，“千村植?！逼放频膿碛姓摺\繡千村公司獲得了國際知名風(fēng)投上千萬美金的注資。而老張也成了錦繡千村首批從老板轉(zhuǎn)為職業(yè)經(jīng)理人的幾位加盟者之一。

錦繡千村的破局之匙

在一年多時間里，每次農(nóng)資產(chǎn)銷同行聚會，總會談?wù)撘粋€話題：錦繡千村和“千村植保”。

錦繡千村是一家農(nóng)資連鎖經(jīng)營公司，它以獨特的服務(wù)體系，構(gòu)成“千村植?！钡钠放坪诵?，以特許加盟的方式，把廠家的化肥、農(nóng)藥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品，通過連鎖渠道賣給農(nóng)民；然后以自建品牌委托生產(chǎn)農(nóng)資，在連鎖渠道中銷售。4年來，“千村植保”已建立了二十多個縣級營銷中心，并通過營銷中心使之有了近2000個終端。未來兩年內(nèi)將達(dá)到1萬個終端。而錦繡千村的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是從農(nóng)村反哺城市，開設(shè)5000家“千村特產(chǎn)”農(nóng)產(chǎn)品專賣店。

但“千村植保”從誕生之日起，就引來了無數(shù)的爭論。原因在于之前已經(jīng)有太多比千村有實力、有經(jīng)驗的農(nóng)資連鎖都折戟了，更遑論它還要在城市建一條連鎖渠道賣農(nóng)產(chǎn)品?

那么“千村植保”憑什么吸引加盟者?錦繡千村又憑什么錦繡呢?

農(nóng)資連鎖在中國這個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會早已不新鮮。至今，各地依然活躍著上百個大大小小的農(nóng)資連鎖。

借鑒兩撥先驅(qū)

在錦繡千村成長起來之前，已先后有兩撥想做全國市場或跨區(qū)域發(fā)展的農(nóng)資連鎖企業(yè)失敗了。而正是這些先驅(qū)，讓錦繡千村找到了破解失敗的鑰匙。

第一撥，產(chǎn)品型連鎖企業(yè)。

這類連鎖都由生產(chǎn)廠家投資建立。例如，除草劑行業(yè)的老大河北宣化農(nóng)藥廠曾投入巨資打造的“德地得”農(nóng)資連鎖。其他諸如安徽華星喜洋洋、魯西化工、江蘇紅太陽等農(nóng)資企業(yè)現(xiàn)在仍然運作著自己的連鎖渠道。

和其他行業(yè)廠家自建渠道品牌失敗一樣，如TCL打造“幸福樹”家電連鎖，這類連鎖做不起來的一個重要原因在于：由于競品和自家品牌存在競爭關(guān)系，進(jìn)駐這類連鎖，會泄露諸如進(jìn)貨價格、折扣、返點等商業(yè)秘密，使競品企業(yè)不得不提防?？v觀所有行業(yè)，廠家自建連鎖渠道品牌成功者，幾乎鳳毛麟角。

此外，由于做渠道連鎖還需要搭配其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，如做化肥的廠家還需要引進(jìn)農(nóng)藥、種子等產(chǎn)品，但化肥廠往往對農(nóng)藥的使用并不專業(yè)。這也給渠道的發(fā)展帶來了很大的阻礙。

第二撥，區(qū)域型連鎖。

這類企業(yè)主要“蝸居”在某一區(qū)域，如廣西百農(nóng)、春華益農(nóng)等，其中甚至不乏一些成功者涉及上游生產(chǎn)，如江蘇蘇農(nóng)。

但他們由于自身管理系統(tǒng)的缺失以及綜合能力的局限，最終沒能跨出向區(qū)域外擴(kuò)張的一步。當(dāng)然，根本原因還在于管理、團(tuán)隊、模式、品牌等都跟不上擴(kuò)張的需求。

除了以上兩撥，還有兩類連鎖至今也沒能真正發(fā)展起來：一類是政策型連鎖，如萬村千鄉(xiāng)工程。雖然一時搞得規(guī)模很大，但基本都是由原來的終端“變幻大王旗”而來，終端服務(wù)根本形不成價值鏈條：另一類是國企型連鎖，如中化、中農(nóng)。它們?nèi)匀徊扇】h級批發(fā)連鎖模式，依賴傳統(tǒng)的銷售終端，沒有太多的創(chuàng)新之處，也毫無競爭力可言。

洞察行業(yè)局限

農(nóng)資行業(yè)自身的特點也在客觀上加大了連鎖成功的難度。

首先，區(qū)域差異和季節(jié)差異巨大，各地對農(nóng)資品種的需求多種多樣。這種個性化的需求，使得農(nóng)資連鎖企業(yè)很難像其他連鎖企業(yè)一樣做到絕對或大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而加大了連鎖店配貨的難度。其次，農(nóng)資的使用時效期非常短。以農(nóng)藥為例，很多產(chǎn)品的最佳使用時效僅為一周甚至更短，這就導(dǎo)致全國配送非常困難。再次，技物高度一體化。簡單地講，就是買了產(chǎn)品，你還要知道怎么去用。同樣的產(chǎn)品，怎么用、什么時候用、用多大量等，方法不同，效果也是天壤之別。而農(nóng)民常常缺乏這方面的知識。因此，連鎖企業(yè)要想賣好產(chǎn)品，必須花費大量的精力來提高農(nóng)民的相關(guān)技術(shù)。

用服務(wù)鎖定消費者

農(nóng)資連鎖問題眾多，但可歸結(jié)為一個關(guān)鍵：如何鎖定終端消費者。而有效地鎖定消費者，就是千村品牌的核心價值，也是吸引加盟的魔力所在。

千村通過在村級投入大量的人力物力，直接面向農(nóng)民進(jìn)行服務(wù)，從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，獨創(chuàng)了一套以服務(wù)終端消費者、借助口碑營銷為核心的自下而上的服務(wù)營銷體系。

站長：村級市場的消費領(lǐng)袖

這里的“站”指的是村級農(nóng)技站，一般一個村為一站。站長不僅要登記本村村民的基本資料，摸清村民的農(nóng)資消費情況，還要配合連鎖終端和廠家組織的活動。最重要的，要在千村的指導(dǎo)下種好示范田并做好口碑傳播。作為回報，千村會給予相應(yīng)的產(chǎn)品銷售提成。一些優(yōu)秀站長一年能獲得萬元以上提成。

千村主要是找村里德高望重或者人緣較好的種田好手來做站長。在千村看來，農(nóng)村是一個口碑效應(yīng)非常明顯的市場，如果能在一個村里找到消費領(lǐng)袖，并讓他在千村的指導(dǎo)下種好示范田，最終用結(jié)果來說話將更有說服力和傳播力。

為了防止將來站長被挖角，千村通過各種營銷和管理手段，將站長個人資源盡可能組織化，并通過建立相關(guān)的壁壘，使個人依附千村品牌。

除了站長之外，千村還會在村里發(fā)展15家左右特別會種地的家庭為模范戶，其目的是配合站長更好地用效果說話。模范戶在千村購買產(chǎn)品會享受比普通會員更大的折扣或更多的贈品。

技能指導(dǎo)：專家下鄉(xiāng)

前面提到，農(nóng)資是一個高度技物結(jié)合的行業(yè)。為了解決技術(shù)方面的問題，千村組建了一個多層級的專家體系。

第一層是村級農(nóng)技站的站長或模范戶(種地能手)，他們能解決消費者日常種植中遇到的很多基礎(chǔ)性問題；第二層是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級運營中心聘請的本地農(nóng)資相關(guān)部門的一些兼職專家，由于他們在自己的領(lǐng)域都有一定的功底并對本地的種植條件非常熟悉，因此，能很好地解答用藥用料中的一些復(fù)雜問題或新出現(xiàn)的病蟲害等；第三層是由千村總部聘請的一些全國知名的農(nóng)業(yè)專家，對一些特定的問題進(jìn)行研究，給予指導(dǎo)。在遇到一些新的病蟲害時，千村還會通過縣級運營中心和站長以及電話等其他途徑直接或間接地給農(nóng)民傳達(dá)應(yīng)對方法。這種多層級的專家輔導(dǎo)、全方位的指導(dǎo)服務(wù)，非常有效地提高了會員們的生產(chǎn)效率，牢牢地抓住了消費者的心。

淡季做營銷

我們更多聽到的都是旺季促銷，但千村恰恰相反，這和農(nóng)資市場的特點也有關(guān)系。農(nóng)忙時，企業(yè)忙著賣貨、做服務(wù)，消費者也忙著種田種地。而農(nóng)閑時，很多農(nóng)民也沒有太多事可做，這時要是能組織一些有趣的營銷活動，他們非常樂于參與，能極大地拉近雙方的關(guān)系。比如，千村幾乎在大多數(shù)已經(jīng)布局的村子都做了不止一次的農(nóng)民運動會等活動，賺足眼球、做足互動的同時，也沒有增加太多的成本。洗衣粉、礦泉水、方便面等這些獎品又能花多少錢呢?

當(dāng)然，鎖定消費者的措施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。由于資本方的投入，千村已經(jīng)結(jié)束或目前正在做的10萬農(nóng)民工大培訓(xùn)、給農(nóng)民定制100萬部手機(jī)、幫農(nóng)民陽光理財?shù)却笮突顒?，都非常好地凝聚了農(nóng)民的心。尤其對于服務(wù)還相對落后的農(nóng)資行業(yè)來說，千村這套服務(wù)模式可謂是所向披靡。

4大殺手锏支撐千村基業(yè)

1.行業(yè)超一流的信息化技術(shù)

在做千村以前，孫向東曾投資近200萬元做過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然以失敗告終，但孫仍然對這一經(jīng)歷不后悔。他說：“正是因為這次經(jīng)歷，讓我懂得了信息技術(shù)的重要性，并學(xué)會了如何落地?！闭沁@種超前的信息技術(shù)和理念，千村的信息化水平在整個農(nóng)資行業(yè)里都名列前茅。目前，干村已擁有聯(lián)購助銷平臺、語音呼叫系統(tǒng)軟件、千村連鎖系統(tǒng)在線管理軟件、植保診治專家軟件、產(chǎn)品準(zhǔn)入系統(tǒng)軟件、肥料配方軟件、網(wǎng)上訂購系統(tǒng)軟件等眾多先進(jìn)的管理平臺和軟件，同時，pos機(jī)、視頻醫(yī)院、液晶廣告機(jī)、測土儀等信息化設(shè)備也正在逐步應(yīng)用到整個千村連鎖體系內(nèi)。

信息化是未來連鎖經(jīng)營的必然趨勢。信息化建設(shè)的好壞與否，將成為影響連鎖體系建設(shè)的重要因素。相比農(nóng)資行業(yè)整體低下的信息化水平，千村已經(jīng)搶得先機(jī)，憑此為連鎖店及營運中心的經(jīng)營、管理、服務(wù)和宣傳提供了有力支撐，也讓千村總部能有條不紊地管理著超過120萬戶農(nóng)民家庭的資料。信息化已成為千村的核心競爭力之一。

2.開放平臺，靈活區(qū)域配送

農(nóng)資產(chǎn)品，由于各區(qū)域差異巨大，導(dǎo)致連鎖店產(chǎn)品很難統(tǒng)一，也給配送帶來了壓力。

針對這個問題，千村的做法是：利用網(wǎng)絡(luò)平臺，將上千種農(nóng)業(yè)資料匯集到互聯(lián)網(wǎng)上；加盟店可以在網(wǎng)上訂購適合自己地區(qū)的產(chǎn)品，而這個訂單會被總部直接發(fā)送到供應(yīng)商那里，由供應(yīng)商組織貨源，通過物流配送到千村植?？h級營運配送中心；最后，由營運中心配送到下級終端。如此，通過變?nèi)珖渌蜑殪`活區(qū)域配送，充分尊重農(nóng)資銷售和使用的區(qū)域差異化和技物一體化特點，千村實現(xiàn)了產(chǎn)品配送的精確管理和及時性，最大限度地提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，并大幅降低了物流成本。

3.100％配送，杜絕鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店自主采購

偽劣一直是農(nóng)資市場的一大難題。由于農(nóng)民獲取信息的渠道相對閉塞，一些不法分子將大批偽劣產(chǎn)品販賣至農(nóng)村，低價銷售，既損害了農(nóng)民的利益，也沖擊了整個市場。

因此，千村規(guī)定，所有的加盟店必須從縣級營運中心采購產(chǎn)品，不允許賣千村體系外的任何產(chǎn)品。在千村看來，只要給這些加盟店1％的自主采購權(quán)，則意味著它們擁有了100％的權(quán)力，產(chǎn)品質(zhì)量最終也將無法保證。加盟店一旦違規(guī)，將遭警告、罰款、摘牌等懲罰。

對于縣級營運中心，千村給予了足夠的產(chǎn)品運營空間。一方面，這樣能較好地解決區(qū)域產(chǎn)品的選擇問題；另一方面，由于千村總部直控這些縣級營運中心，對其產(chǎn)品能有一個嚴(yán)格的監(jiān)管。

4.運營標(biāo)準(zhǔn)化，并不斷升級

千村最早開辦農(nóng)民運動會時，不僅組織時間長，而且費用很高。經(jīng)過不斷摸索和提煉，千村形成了一整套辦農(nóng)民運動的方案。如今，在任何一個已經(jīng)布局的農(nóng)村，千村只需要1天的時間就能準(zhǔn)備好一場運動會，費用也從以前的2000元下降到了200元。

在老張的濟(jì)陽縣下面有個崔寨鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)加盟商在加盟前是個開出租的，從未做過農(nóng)資。2009年加盟千村后，僅用4個月的時間就做到了鎮(zhèn)上第一。鎮(zhèn)上的同行都覺得不可思議。

這套以服務(wù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，目前已經(jīng)升級到了第四代。這在營銷水平尚處初級階段的農(nóng)資行業(yè)，用起來可謂是摧枯拉朽。

渠道先行，三色產(chǎn)品體系

一般來講，連鎖企業(yè)總部除了直營店收入外，主要有兩大類收入來源：其一，加盟商交納的特許經(jīng)營費用，包括加盟初期一次性收取的加盟金、每年按營業(yè)額或利潤一定比例交納的權(quán)益金或品牌使用費，以及軟件許可費等其他費用：其二，加盟商進(jìn)貨產(chǎn)生的產(chǎn)品利潤。

千村基本放棄了第一塊收入。其以金錢換空間的目的很明顯，就是通過加速搶占優(yōu)質(zhì)渠道后，再把重心放在產(chǎn)品銷售上。既可通過規(guī)模獲得進(jìn)貨議價權(quán)，以后還可收取“進(jìn)場費”，更能開發(fā)自有品牌去獲取更大的利潤。

千村通過服務(wù)吸引了很多縣級加盟商加盟之后，產(chǎn)品及其相關(guān)利益的分配就成為了整體能否穩(wěn)定運營的關(guān)鍵。為此，千村開發(fā)了一套紅黃藍(lán)三色產(chǎn)品管理體系：

紅色產(chǎn)品，即千村總部自己開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，其利潤由總部獨享；

黃色產(chǎn)品，即由區(qū)域營運中心主導(dǎo)開發(fā)的、適合本區(qū)域的專營產(chǎn)品，產(chǎn)品上需打上“千村”品牌，目前利潤由運營中心分享：

藍(lán)色產(chǎn)品，經(jīng)千村產(chǎn)品準(zhǔn)入體系認(rèn)證、可以體系內(nèi)銷售的一流廠家品牌產(chǎn)品，總部收取進(jìn)場費，各運營中心自由下單。

在千村看來，這套三色產(chǎn)品體系的建設(shè)，既滿足了區(qū)域差異化對體系內(nèi)產(chǎn)品多樣性的要求，又解決了總部與運營中心以及廠商合作多贏的利益分配。

千村的隱憂與未來

產(chǎn)品隱患：紅黃產(chǎn)品沖突及紅色產(chǎn)品開發(fā)

在目前階段，由區(qū)域運營中心主導(dǎo)開發(fā)的黃色“干村”產(chǎn)品，其他區(qū)域可以直接找該運營中心進(jìn)貨，成為事實上的紅色產(chǎn)品。而千村總部目前對此既沒有收取品牌許可費，也沒有從區(qū)域營運中心那兒獲得直接的利潤分配。未來千村總部肯定會改變做法：1.不再授權(quán)，把黃色產(chǎn)品升格為紅色產(chǎn)品，由總部直接負(fù)責(zé)運營。這勢必會觸及原運營中心巨大的利益。這其中的利益如何平衡?2.繼續(xù)維持黃色產(chǎn)品，由區(qū)域中心負(fù)責(zé)運營，但總部一次性或根據(jù)銷售額一定比例收取品牌許可費。

雖然現(xiàn)在千村總部對黃色產(chǎn)品一年一授權(quán)，但由于相關(guān)的產(chǎn)品升級制度、利益分配制度仍不完善，對區(qū)域運營中心來說，這其中隱藏著巨大的利益風(fēng)險。在目前千村總部還沒有強(qiáng)制性要求縣級加盟商放棄其原有傳統(tǒng)渠道時，這些既得利益受損的加盟商完全可以通過雙品牌操作，走其他渠道來彌補(bǔ)受損的利益。這對千村總部來說，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

人才問題：靠什么把大學(xué)生留在農(nóng)村?

千村的服務(wù)做得好，一個很重要的原因在于它大量聘用高素質(zhì)的農(nóng)科大學(xué)生甚至研究生。以老張為例，在加盟千村后，老張先后就擴(kuò)招了10名大學(xué)生來專門搞服務(wù)。

于是問題就來了：給大學(xué)生的待遇高了，公司受不了；給的待遇低了，又如何留得住人?如何以一個和其他行業(yè)相比并沒有多大競爭力的待遇誘惑他們重新回到農(nóng)村?這確實是個大問題。

農(nóng)村市場：一片深藍(lán)色的海

縱然有這樣那樣的問題，但千村從一開始就選對了農(nóng)村這一藍(lán)海市場。

2009年，在創(chuàng)業(yè)板推出初期，其他企業(yè)都在經(jīng)歷暴漲暴跌時，做農(nóng)機(jī)連鎖的吉峰農(nóng)機(jī)卻一路高歌。何也?唯因其向投資者賣了至今仍讓人熱血沸騰的兩個概念：農(nóng)村市場、連鎖經(jīng)營(含特許經(jīng)營)。

一個賣農(nóng)機(jī)的連鎖企業(yè)就如此受資本市場追捧，更何況錦繡千村一方面賣的是農(nóng)民需求更為剛性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，另一方面正把目前流行的綠色食品賣到城市?等到兩種渠道成熟之后，錦繡千村就能實現(xiàn)它的“訂單農(nóng)業(yè)”夢了。

如此，千村，又有什么理由不錦繡呢?