途觀:后來者何以居上

依靠進口TIGUAN造勢，利用各種宣傳拔高，城市SUV的后來者途觀品牌溢價大幅提升。從3月26日上市至今，途觀一車難求，在全國各地基本都要加價才能提車，這是一個比理想的開局。

如果以時間刻度作為標準，大眾途觀顯然姍姍來遲。

3月26日，國產(chǎn)大眾途觀正式上市，距離進口TIGUAN(途歡)進入國內(nèi)已是8月有余。

在剛剛過去的一段時間，大眾在中國密集推出了多款全新車型，包括：高爾夫GT[、奧迪Q5和途觀。而這其中，途觀無疑最為關(guān)鍵，也最被大眾所看重。

TIGUAN問路

在確定由上海大眾于2010年國產(chǎn)投放的前提下，2009年8月，進口TIGUAN先行上市，大眾為TIGUAN定出了34.8萬-39.8萬元的高價，這一價格比市場上其他國產(chǎn)車型高出一截，甚至比同級別原裝進口車型也要貴上不少。

敢于定出如此高價，大眾的真實用意有三：

其一，作為脫胎于PQ35平臺的全新城市SUV，TIGUAN在歐洲甫一上市即獲譽無數(shù)，實力毋庸置疑，在全球發(fā)行量最大的汽車雜志——《汽車畫報》所組織的由近4000萬名讀者參與的評選活動中，TIGUAN榮獲了2008年度“最佳越野與SUV”稱號。上市半年后，TIGUAN銷量就突破4萬輛，將此前占據(jù)歐洲SUV銷量冠軍多年的豐田RAV4拉下馬來，并在2009年繼續(xù)保持領(lǐng)先位置。

但對于中國的消費者而言，TIGUAN仍然十分陌生，為他們所熟悉并認同的城市SUV車型概念，幾乎等同以本田CR-V、豐田RAV4等為代表的日系產(chǎn)品。而在此之前，大眾僅有途銳一款高端SUV車型投放中國市場，由于定位高端，途銳口碑雖好但受眾偏窄，影響力有限。

在短期內(nèi)讓消費者關(guān)注TIGUAN，并建立起符合其市場定位的品牌認知，大眾用進口TIGUAN投石問路，當然是一個非常明智的選擇。

其二，首批投放的進口TIGUAN，全面配備了TSI+6速自動變速器、4MOTION驅(qū)動系統(tǒng)、PLA自動泊車系統(tǒng)、電子手剎、AUTOHOLD駐車等一系列先進技術(shù)。和同級別車型相比，TIGUAN的技術(shù)和性能優(yōu)勢非常突出，其精致做工也絲毫不遜色于以此著稱的日系品牌。

如果稍加留意，我們就可以發(fā)現(xiàn)，在對進口TIGUAN所進行的專業(yè)測試中，幾乎所有汽車類專業(yè)媒體都以寶馬X1、路虎神行者、奧迪Q5這樣更高級別品牌作為假想對手，根本沒有TIGUAN國產(chǎn)后可能正面競爭的同級別車型，這當然不是媒體的巧合。

大眾的真實目的，正是要塑造出TIGUAN技術(shù)先進、品質(zhì)一流的全新城市型SUV形象。

至于消費者對34.8萬-39.8萬元“高價”的抱怨，大眾并不介意，高品質(zhì)自然需要高價格支撐，整車進口也具有獨特的吸引力。如果真的嫌貴，那就敬請耐心等待國產(chǎn)途觀吧。

其三，盡管近兩年大眾國產(chǎn)化步伐明顯加快，但做事嚴謹?shù)牡聡丝偸菍a(chǎn)化的進程拉得很長，面對國內(nèi)SUV市場的持續(xù)火暴，以及本田CR-V、豐田RAV4等明星車型優(yōu)勢的不斷增強，遲遲不見上市的國產(chǎn)途觀，迫切需要用TIGUAN來吸引公眾的注意力和關(guān)注度。

依靠區(qū)區(qū)兩三千輛的投放量，TIGUAN已經(jīng)在國內(nèi)城市型SUV市場掀起巨大波瀾，TIGUAN所具備的高技術(shù)、高品質(zhì)與國產(chǎn)后“現(xiàn)實可能”的低價格，使不少原本鐘情于本田CR-V、豐田RAV4的消費者開始搖擺不定，甚至移情別戀，加入等待途觀的行列，途觀因此贏得了極為寶貴的時間和空間。

極佳的口碑，良好的形象，持續(xù)而熱烈的關(guān)注度，在國產(chǎn)途觀上市前的幾個月時間，TIGUAN不辱使命。

拔高途觀

為了與進口TIGUAN(途歡)以示區(qū)別，上海大眾將國產(chǎn)車型更名為途觀。當然，改變不止于此，最明顯的變化來自三個方面：

一是車身加長了80mm，途觀的軸距因此達到了創(chuàng)紀錄的2684mm，不僅從根本上解決了進口TIGUAN軸距偏短的突出問題，也就此在空間上遠遠超越同級SUV，迎合了國人對于大空間的偏好。二是外型設(shè)計根據(jù)中國人的口味作了調(diào)整，途觀采用了全新的小前臉條型設(shè)計和雙鍍鉻飾條，方向盤用高爾夫6版取代了速騰版，視覺效果較之進口TIGUAN也有明顯提升，顯得更豪華，更舒展，也更大氣。三是機械設(shè)計上，途觀幾乎同步保持了進口TIGUAN各種先進技術(shù)，繼承并發(fā)揚了德系車底盤硬朗、扎實穩(wěn)固的特點，并根據(jù)中國用戶的需求，對整車的懸掛系統(tǒng)進行了重新調(diào)校，乘坐舒適度明顯提升。

從前期專業(yè)媒體的車型測試看，大家對于途觀的優(yōu)異性能和出色本土化改造都給予了極高的正面評價。一流的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的本土化改造和良好的媒體印象，上海大眾持續(xù)不斷地向消費者灌輸途觀技術(shù)更先進、配置更豐富、品質(zhì)更優(yōu)異的產(chǎn)品概念。

在產(chǎn)品傳播過程中，上海大眾延續(xù)了進口TIGUAN的手法，從上市預(yù)熱開始就不斷地拔高途觀的品牌形象。一系列的宣傳軟文，上海大眾毫不避諱地將途觀與直接競爭品牌進行逐一比較，在對包括技術(shù)、配置、性能等方面的全方位比拼之后，途觀已經(jīng)被提升至與寶馬X1、奧迪Q5等相提并論的更高級別品牌車型。不僅如此，上海大眾還在軟文中信誓旦旦地為途觀作出了合理的價格預(yù)期，在他們看來，26萬～35萬元才是途觀的應(yīng)有“身價”。

在3月26日的上市儀式上，國產(chǎn)途觀的最終定價為18.98萬～30.98萬元，對比進口T1GUAN的34.8萬～39.8萬元價格區(qū)間，這一價格基本符合消費者的價格預(yù)期和心理期望。如果仔細分析途觀兩個排量、八款車型的具體定價，可以發(fā)現(xiàn)排量、配置接近的途觀，價格要高出CR-V、RAV4、奇駿等主要車型1萬～1.4萬元，超過1萬元的價差是否體現(xiàn)了途觀先進技術(shù)、更高性能的價值差異?這正是上海大眾拔高途觀之后所希望達到的品牌溢價。

對比本田CR-V、豐田RAV4、日產(chǎn)奇駿等主流品牌目前的銷售構(gòu)成，高排量和高端車型的份額比重基本超過60％，其售價基本位于24萬～26萬元。結(jié)合途觀的性能優(yōu)勢和配置特點，就很容易理解拔高途觀的更深層次含義，上海大眾對于25萬N30萬元區(qū)間以及四驅(qū)城市型SUV市場的戰(zhàn)略意圖，因此而變得更加清晰明了。

從2月啟動預(yù)售開始，在不足兩個月時間，途觀收到了超過4萬份訂單。從3月26日上市至今，途觀更是一車難求，在全國各地基本都需要加價才能提車，這是一個無比理想的開局。

三足鼎立

途觀加入麈戰(zhàn)的背后，是國內(nèi)SUV市場的持續(xù)走高。2009年總共有69.8萬輛SUV車型售出，同比增幅高達66.6％，凈增超過28萬輛。今年以來，SUV市場繼續(xù)保持了快速增長，僅2月份，全國SUV共售出7萬余輛，同比增長120％。在中國以超千萬輛的業(yè)績成為全球第一大汽車市場之后，眾多國際品牌在這里找到了SUV的又一片熱土。

在途觀進入之前，本田CR-V和豐田RAV4在國內(nèi)SUV市場早已風(fēng)生水起，收獲頗豐。

全新一代本田CR-V自2007年上市以來，按照東風(fēng)本田的說法，這樣“一款好車”，依靠“一個合理的價格”、“好的市場定位”和“營銷策略比較成功”，迅速獲得了市場的追捧，上市當年就成為國內(nèi)SUV銷量冠軍，2009年銷量首度突破10萬輛大關(guān)，這也是國內(nèi)第一款年銷量超過10萬輛的車型。

幾乎每一款SUV車型都曾把CR-V作為對手，但差不多都敗下陣來，除了現(xiàn)代途勝在2006年依靠CR-V“尾部下沉”而短暫超越之外，2007年的起亞獅跑，2008年的日產(chǎn)奇駿+逍客組合，都只能望其項背，難以真正相爭。

即便CR-V的全球?qū)κ帧S田RAV4在中國也是功敗垂成。RAV4雖然來勢洶洶，一度曾經(jīng)非常接近CR-V，但受限于豐田保守的市場策略，因為固守價格，從去年四季度開始即與CR-V也漸行漸遠。今年年初，受“踏板門”事件影響，RAV4價格、銷量相繼失守，短期內(nèi)難以撼動CR-V的領(lǐng)先優(yōu)勢。

目前，國內(nèi)SUV市場已成相當穩(wěn)定的市場格局。中高端部分，進口車型及日系品牌占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)位置，包括CR-V、RAV4、漢蘭達、奇駿、逍客等。中端部分，韓系品牌依靠性價比占據(jù)了市場主流，途勝、獅跑年銷量均已逼近5萬輛。低端市場，自主品牌車型具有明顯優(yōu)勢，哈弗、瑞虎、圣達菲、眾泰5008都有著數(shù)萬輛的年銷量。

搶在途觀上市之前，東風(fēng)本田發(fā)布了2010年款CR-V，即這一代CR-V的中度改款車型。值得注意的是，CR-V增加了一款名為尊貴導(dǎo)航版V-Fi-S NAVI的頂配車型，售價達到26.28萬元，可以看做東風(fēng)本田進入更高級別市場的前奏。此外，一汽豐田在終端加大了RAV4的促銷力度，吸引力也有所增強。

以途觀的定位而言，CR—V和RAV4仍是其最主要的競爭對手，途觀短時間內(nèi)要與CR-V、RAV4形成鼎足之勢并非難事，月銷量能否過萬，才是途觀真正的考驗，也可以看做是衡量其成功與否的最終標尺。

根據(jù)上海大眾的排產(chǎn)安排，2010年計劃投放約7萬輛途觀，現(xiàn)在訂車的用戶，大致需要3N4個月之后才能提車，而經(jīng)銷店大肆加價的現(xiàn)象已非常突出，用戶頗有怨言。如何在產(chǎn)能與需求間保持平衡，并努力消除經(jīng)銷商的加價行為，同時還要保證消費者持續(xù)等待的耐心，才是途觀能否三足鼎立的關(guān)鍵。

南方戰(zhàn)略

2009年11月22日，大眾中國攜在華5大品牌12位高層連同27款新車型亮相廣州。在這場名為”大眾汽車南方之夜”的發(fā)布會上，大眾中國與國內(nèi)兩家合資企業(yè)——上海大眾、一汽大眾宣布，將正式啟動“南方戰(zhàn)略”，目標是旗下大眾、奧迪、斯柯達三大品牌在南方6省新車年銷售量從目前的15萬輛提升至50萬輛。

“南方戰(zhàn)略”所指的南方市場包括浙江、江西、福建、廣東、廣西、海南等南方6省(自治區(qū))，上述區(qū)域的GDP總值占據(jù)全國20％以上，大眾在此的市場占有率只有12％，低于其全國平均水平6個百分點。在廣州，上海大眾、一汽大眾的市場份額已多年徘徊于5％左右，這和其在全國其他市場的高歌猛進形成了巨大的反差。

客觀地講，大眾在南方市場的問題可以歸結(jié)為三個方面：一是品牌力偏弱，二是渠道覆蓋不足，三是缺乏明星車型。

為此，大眾在啟動“南方戰(zhàn)略”時，宣布從2010年開始的未來3年，將推出20款新車或改款車型，其中多數(shù)車型將選擇在南方地區(qū)首先上市。同時，大眾計劃在201 0年將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴大一倍，新增加的經(jīng)銷商集中于二、三線市場，重點是南方6省。此外，大眾也正在就南方設(shè)立全新工廠、導(dǎo)入西亞特品牌等進行前期論證。

不過，上述措施在短期內(nèi)都難以取得立竿見影的效果。要改變大眾在南方市場積弱多年的現(xiàn)狀，最直接有效的方法還是加大新車型的投放力度。

3月7日，一汽大眾在廣州高調(diào)發(fā)布新一代國產(chǎn)高爾夫。在南方地區(qū)改裝風(fēng)頗為盛行，GTI是少數(shù)能夠獲得資深玩家青睞的非日系品牌，口碑一向不錯，選擇在廣州發(fā)布國產(chǎn)GTI，可算是正式開啟了“南方戰(zhàn)略”的帷幕。但GTI畢竟屬于小眾車型，注定是“曲高和寡”，對于品牌形象的改良價值遠大于對銷量的直接幫助。

與“只求形象、不求銷量”的GTI相比，選擇在2009年廣州車展首發(fā)，并于深圳正式上市的途觀，則肩負著重塑形象、提升銷量的雙重使命。在上述區(qū)域，本田CR-V、豐田RAV4仍然把持著該級別車型的銷量領(lǐng)先地位，2009年分別售出25484輛和17418輛，占據(jù)了其全國銷量的1／5強。在傳統(tǒng)三廂轎車不占優(yōu)勢的情況下，以城市型SUV身份出現(xiàn)的途觀或可為大眾品牌在南方市場覓得更多市場機會。

重塑品牌

如前所述，途觀的主要優(yōu)勢集中在技術(shù)、品質(zhì)、配置以及更加出眾的運動型氣質(zhì)，但這并不意味著途觀就一定能夠坦途通天。

在全球市場上，本田CR-V和豐田RAV4仍然是途觀最主要的競爭對手，并擁有絕對的市場優(yōu)勢，兩款車型2008年全球銷量分別達到43萬輛和38萬輛，2009年略有下滑。與之比較，上市兩年的TIGUAN，目前的年銷量只有10萬輛出頭。同時，從市場分布上看，本田CR—V和豐田RAV4有一半銷量來自美國市場，在中國市場也有不錯的表現(xiàn)，而TIGUAN幾乎集中于歐洲市場，在美國的銷售可以忽略不計。

也就是說，本田CR-V和豐田RAV4在中國以外的其他市場，面對TIGUAN仍然保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，即便在歐洲，雖然和T1GUAN相比處于下風(fēng)，但仍然維持了5萬輛以上的年銷量。這或許能夠幫助風(fēng)頭正勁的途觀在當下的一派火熱中保持清醒的頭腦。

實際上，大眾在中國所面臨的現(xiàn)狀，并不像高占有率、高增長率所反映出來的那般樂觀。以2009年而論，上海大眾與一汽大眾聯(lián)手貢獻了140萬輛以上銷量，但單是捷達、桑塔納兩款老爺車型即貢獻了53萬輛，如果加上上市已10年有余的帕薩特·領(lǐng)馭，以及脫胎于PQ34平臺的朗逸、新寶來，這1 40萬輛數(shù)據(jù)的含金量要打折不少。此外，大眾品牌在中國的溢價能力也遠遠不及歐美市場，邁騰、速騰等代表大眾最新技術(shù)的車型遲遲無法打開局面，銷量、影響力仍無法同豐田凱美瑞、卡羅拉和本田雅閣、思域比肩。

這應(yīng)當給途觀敲響足夠的警鐘。仍以邁騰為例，遙想當年上市之初，其風(fēng)頭遠甚于今日的途觀，同樣好評無數(shù)，同樣萬眾期待，但國產(chǎn)之后很快即陷入邊緣化，不僅被新雅閣、凱美瑞和新天籟接連超越，包括同樣主打“技術(shù)+運動”牌的別克君威也在2008年將邁騰遠遠甩在身后。

大眾于2005年正式啟動了“奧林匹克計劃”，一系列有助于降低成本、提高產(chǎn)能、加速推出新產(chǎn)品的舉措幫助大眾成功扭轉(zhuǎn)了市場上的被動局面，但銷量和份額持續(xù)回升并沒有對大眾品牌形象的提升產(chǎn)生多大裨益。

品牌形象的老化、低廉化與溢價能力的下降，仍然是大眾在中國面臨的現(xiàn)實困難。

這就意味著，一方面，途觀下一步的發(fā)展仍將受到上述因素的制約，尤其競爭品牌紛紛采取針對性措施之后，這些制約因素的影響將會進一步放大。另一方面，途觀亦承載著轉(zhuǎn)變大眾品牌形象的重任，只要能夠延續(xù)上市初期的良好表現(xiàn)，一旦奠定城市型SUV的主流地位，對于大眾品牌的重塑，途觀的價值遠遠大于GTI。

眼下，上海大眾最重要的工作，一是嚴格控制經(jīng)銷商不負責(zé)任的任意加價，切莫因一時加價而葬送途觀前景。二是密切關(guān)注首批用戶的使用反饋，對可能出現(xiàn)的問題及時妥善處理，防止用戶評判損失品牌聲譽。