當(dāng)創(chuàng)新遭遇跟進(jìn)

創(chuàng)新的代價

陳小龍

【情景案例】

作為行業(yè)老二的皇島，不僅是風(fēng)味海鮮醬品類的開創(chuàng)者，在調(diào)味醬類也一直堅持自主創(chuàng)新，走高檔路線。然而就是這家創(chuàng)新性極強(qiáng)的公司如今卻面臨著嚴(yán)酷的競爭：業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勁對手天河，只需做好跟進(jìn)，推出近似包裝，就可以密集的渠道、實惠的價格從皇島手中搶走市場，皇島被撼到了生死存亡的風(fēng)口浪尖。是繼續(xù)走創(chuàng)新之路，還是和競爭對手一拼到底?

皇島于一百多年前創(chuàng)立，由一個小村莊的小醬汁鋪發(fā)展為覆蓋全球的調(diào)味品王國。從2003年開始，皇島進(jìn)入了快速發(fā)展期，2007年，皇島在戰(zhàn)略布局上進(jìn)入快車道，而且已經(jīng)涉足保健品、房地產(chǎn)、儲運(yùn)等多種產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

白手起家，一舉成名

一百多年前，皇島的創(chuàng)始人生活困苦，孤兒寡母在村中飽受惡霸欺凌，忍無可忍之下離開祖居之地來到他鄉(xiāng)，以經(jīng)營一家小茶鋪為生。茶鋪生計并沒有想象的那樣生意興隆，他們不得不另想他法來滿足一家人生存所需。

由于生活在海島附近，刨始人一邊經(jīng)營茶鋪，一邊煮售海鮮產(chǎn)品供食客吃，一次偶然的機(jī)會，他像平常一樣煮海鮮，由于忙著招呼客人，忘記把煮海鮮留下的海鮮湯弄出來，等到他停下工作，才想起鍋里的海鮮湯，掀開鍋蓋后發(fā)現(xiàn)鍋底留下一層厚厚的色澤光亮的濃汁，他舀出一嘗，鮮香滿口，口味稱奇，頓時心生一計，把煮海鮮的海鮮湯加以濃縮，又配之以精粉調(diào)制，然后將這個新產(chǎn)品命名為“風(fēng)味海鮮醬”。此后，由于他做的風(fēng)味海鮮醬鮮美無比，大受歡迎，創(chuàng)始人索性改行專營制作風(fēng)味海鮮醬生意，取店名“皇島”。

一百多年前的創(chuàng)新，輝煌一直延續(xù)至今。然而，隨著時間的推移，龐大市場出現(xiàn)的時候，另一家公司天河味業(yè)出現(xiàn)了。天河公司一直以生產(chǎn)醬油等調(diào)味品為主，風(fēng)味海鮮醬只是他們其中的一個產(chǎn)品，由于技術(shù)方面取得突破，利潤比較豐厚，因此，天河味業(yè)在全國大力推出與皇島公司差不多的產(chǎn)品，并且做了策略上的變化，即依靠他們龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)走中檔價位的海鮮醬產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，其風(fēng)味海鮮醬產(chǎn)品已經(jīng)成為品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者了。而皇島一直延用成本定價，即走高品質(zhì)高價格之路。

皇島的市場策略

皇島在中國市場取得長足進(jìn)展，除產(chǎn)品自身品質(zhì)過硬之外，營銷手法上也有許多可取之處。

1，餐飲推廣不離身?；蕧u的產(chǎn)品約有70％是銷往餐飲線的，這是它一向的定位，皇島的品牌定位就是這個方向，而餐飲最終是影響到廚房的?；蕧u的產(chǎn)品主要定位在廣東菜和上海菜系，廣東菜可以影響到廣東、廣西、海南、福建，上海菜可以影響到上海、江蘇、浙江、安徽，這是中國調(diào)味品最重要的兩大區(qū)域市場，尤其是廣東市場，市場容量約60億元，廣東人喜歡吃，調(diào)味料用得多。

但是，中國各地口味眾多，廣東萊雖是影響不小，但是其他萊系的受眾更廣泛，由于皇島的醬料是針對專業(yè)菜的，不像醬油那樣什么菜都可用，皇島急于改變這一局面，所以還是采取老辦法，通過廚師比賽來造聲勢。2002年皇島在湖南長沙舉辦了湘菜創(chuàng)新為主題的研討會，希望通過看家本領(lǐng)“食神”推廣、廚藝節(jié)目贊助等活動做出新型湘菜。

2，以點帶面求突破。皇島自知在中國市場容量最大的調(diào)味品醬油項目上起步較晚，不易取得突破，所以在單品上動了很多腦筋，取得了較好的成績，最為典型的便是蒸魚醬油。

皇島蒸魚醬油在香港獲獎之前就在世界各地有銷售，皇島在湖南賣火，應(yīng)該起于偶然?；蕧u研究完中國的八大菜系之后，覺得湖南省是一個戰(zhàn)略棋子，改造湘菜就這樣出臺了，之后皇島調(diào)用媒體的力量，宣傳與湘菜大師合作，改造湘菜，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)湖南人愛吃魚，就力推一個萊式，叫做“霸王魚頭”，這個萊做法簡單，就是把魚頭洗凈、放入湖南剁椒，再倒入小半瓶蒸魚醬油，上鍋蒸25分鐘就好。蒸魚一向上菜慢，顧客容易抱怨，而這么一改，不僅好吃，上萊也快，餐廳的銷量也增加了，廚師、顧客兩歡喜。想一想一個萊用上小半瓶，這個用量是相當(dāng)驚人的。皇島一邊在傳媒造勢，一邊通過餐飲渠道的銷售代表到酒樓去做介紹，然后配合經(jīng)銷商在批發(fā)市場做二批促銷，湖南市場很快就給拿下了。在旺銷的湖南市場，這個產(chǎn)品已不僅是用于做蒸魚了，酒樓餐廳里面做什么菜都放，即便是一個設(shè)在店外的小攤檔處都有發(fā)現(xiàn)廚師用蒸魚醬油。

皇島的軟肋

皇島在中國市場取得輝煌業(yè)績，但是，有許多實際問題也令管理層極為困擾。

皇島于20世紀(jì)30年代在香港開設(shè)分公司，香港當(dāng)時消費能力并不強(qiáng)，皇島不愿降低品質(zhì)迎合市場，為圖生存轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國等海外市場，大獲成功，這成為皇島的一個成功經(jīng)驗?；蕧u認(rèn)為，中國目前的醬料需求水平雖然很低，但是中國的發(fā)展速度極快，人們的生活水平提高很快，對高檔醬料的需求必然增加，如果能先行滲透，加強(qiáng)品牌形象，在將來才不會失去市場的先機(jī)。實際上，這是皇島的策略之一，也是皇島的弱點，皇島不敢降低零售價格，結(jié)果給競爭對手下手的機(jī)會。

20世紀(jì)80年代，大家很少有擔(dān)心失業(yè)的，餐廳也不用太過考慮成本問題，反正什么東西都不是很貴，大家消費得起，而90年代之后，物價飛漲，醬油也由散裝到瓶裝，價格上升了好多倍，大家一時還接受不了?；蕧u過分地堅持價格高這一點，很容易給競爭對手鉆了空子。

皇島無奈嗎?

皇島的三級醬油賣一級醬油的錢，有人不服氣，說這不是騙消費者嗎?可是，真實的市場環(huán)境是，產(chǎn)品并非以成本定價，而是以價值定價，皇島的產(chǎn)品有人買，這就是品牌的力量。

皇島用“霸王魚頭”這個著名的湘萊來推廣蒸魚醬油，實在是高明之舉，但是，湖南市場仍是一塊沒有把握好的市場，蒸魚醬油作為尖刀破冰作用的產(chǎn)品，并沒有起到以點帶面的作用，輝煌的戰(zhàn)果在這個品種上幾乎就此止步了，甚至沒有帶動起整個醬油品類的成長，實在太可惜?；蕧u自己可能也意識到了這個問題，他們曾出動獵頭尋找更強(qiáng)悍的市場管理者，但是無論是誰來管理，沉下基層市場中去，才是取勝之道。由于面沒有帶起來，而“點”太突出，全中國的醬油廠家對湖南蒸魚醬油市場幾乎全部殺入，所有的矛頭全部指向皇島。

皇島目前在產(chǎn)品上面臨兩大問題：一是蒸魚醬油地位岌岌可危；二是風(fēng)味海鮮醬優(yōu)勢逐漸喪失?；蕧u面對的最強(qiáng)勁對手就是天河，天河將此前不溫不火的蒸魚豉油迅速更名為“蒸魚醬油”，直指皇島，從包裝紙色調(diào)到瓶型幾乎與皇島沒有什么分別，在渠道上，送香煙、送產(chǎn)品、陳列有獎等靈活多樣的形式，將皇島的蒸魚醬油全面圍追堵截。自從模仿品種領(lǐng)導(dǎo)者皇島之后，銷量頓時翻了好幾倍。

風(fēng)味海鮮醬是皇島第一家打出品牌的，只要有人買，皇島想賣什么價錢都可以堅持，但是現(xiàn)在全行業(yè)幾乎家家公司都會做風(fēng)味海鮮醬了，而皇島高檔的價格又把消費者擋在了門外?；蕧u也意識到了這個問題，推出一種價格便宜一點的產(chǎn)品“神廚”，但還是價格較高。皇島辛辛苦苦在市場上做消費者培養(yǎng)、市場推廣，等到市場成熟了，天河只需要做好跟進(jìn)，推出近似包裝，利用比皇島稍低的價錢、再通過自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，就輕松地摘取了皇島勝利的果實，如天河味業(yè)的“上等風(fēng)味海鮮醬”直逼皇島的“神廚”，然而，皇島卻自斷后路，“神廚”項目的突然止步，造成歷史遺憾，天河味業(yè)勢如破竹，奪取了中國市場的單品皇冠!

歷史驚人的相似，2008年，皇島再次推出中等價位的“風(fēng)味海鮮醬”，正當(dāng)銷售的風(fēng)生水起的時候，皇島再次止步，中止了這個價位段產(chǎn)品的市場投放，這樣做的目的是什么呢?是保證整體利潤的平衡，還是擔(dān)心損害了皇島的高端品牌形象?這就是皇島的宿命嗎?

皇島做出極多的創(chuàng)新工作，這家老字號的著名企業(yè)，又展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，可是行業(yè)競爭，一定是綜合實力的較量。

教會了徒弟，餓死了師傅。這是中國古訓(xùn)。

皇島因創(chuàng)新而來到世間，可是也因創(chuàng)新而付出沉重的代價?；蕧u應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新下去嗎?皇島企業(yè)今后的市場推廣策略又該如何走?

創(chuàng)新有道，品牌為本

王維龍

[專家評析]

面對一個快速發(fā)展的市場，企業(yè)應(yīng)該做的不是推波助瀾，而是將波浪撫平，將其變?yōu)橐还筛L久、更何力的潮流。

皇島的無奈，不是偶然，各行各業(yè)都有類似之事。只有洞明癥結(jié)，才能釜底抽薪?；蕧u問題的癥結(jié)在于，沒有提供給消費者充分的高價理由，更沒有在消費者心智資源中占領(lǐng)一個絕對的領(lǐng)袖地位。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時，價格就成了消費者購買的決定因素。歸根結(jié)底，是因為品牌力的不足，才給了競爭對手竊取創(chuàng)新果實的機(jī)會，而非創(chuàng)新之錯，更非高價之過。

實際上，競爭品牌跟蹤領(lǐng)導(dǎo)品牌，最希望看到的就是領(lǐng)導(dǎo)品牌跟進(jìn)打價格戰(zhàn)，因為一旦進(jìn)入價格戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌就喪失了自身的優(yōu)勢，給了跟蹤品牌同臺競爭的機(jī)會。孫子兵法說：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！币虼?，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的皇島，應(yīng)牢牢鎖住自身的高端形象，通過增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵驅(qū)動力，提升產(chǎn)品附加值。在品牌塑造方面可以從以下五個方面努力。

1，獲取高級信任狀支持。一方面，有效利用香港這一資源。目前，相比內(nèi)地品牌，廣大中國消費者還是對來自中國港澳地區(qū)和國際性的品牌更加青睞，認(rèn)為是品質(zhì)的保證。那么，作為在香港廣受好評的皇島，是時候?qū)⑦@個隱藏多年的“保留武器”公之于世，大放異彩了。

另一方面，除了地域的信任狀，專家的推薦也是消費者信賴的源泉。相比企業(yè)的自說自話，人們更相信第三方的證言，尤其是出自這一領(lǐng)域的專家之口。被譽(yù)為商務(wù)人士必讀的《引爆點》中，三大法則之首的“個別人物法則”就指出了“內(nèi)行”對于品牌引爆的重要意義。因此，皇島可以直接提出“香港五星大廚強(qiáng)烈推薦”的訴求，并在產(chǎn)品包裝上設(shè)計帶著高高廚師帽的代言人形象，作為品牌的視覺識別符號。對于調(diào)味品來說，“廚師”無疑是絕對的內(nèi)行專家?！皬N師的選擇”在消費者的頭腦中，就等于一個“最佳調(diào)味品”的印章，而“香港五星”則給這個印章燙了金。

2，重走“創(chuàng)新”路。創(chuàng)新是一把雙刃劍，只有用在恰當(dāng)?shù)牡胤?，才能一馬當(dāng)先，開創(chuàng)格局。作為品類領(lǐng)袖的皇島，真正的創(chuàng)新應(yīng)該在產(chǎn)品概念上，提煉一個高價的理由，例如“純天然養(yǎng)生醬油”，從而突出皇島本身的品質(zhì)優(yōu)勢，讓消費者覺得物有所值，而不是一個又一個的新品拓展。這樣，才能集中資源打造現(xiàn)有戰(zhàn)略產(chǎn)品，并借此樹立皇島品牌不可復(fù)制的美譽(yù)度。正如《22條商規(guī)》中“駕馭趨勢法”所說，面對一個快速發(fā)展的市場，應(yīng)該做的不是推波助瀾，而是將波浪撫平，將其變?yōu)橐还筛L久的、更有力的潮流。

3，增加線上廣告的支持。避實就虛，充分發(fā)揮己方優(yōu)勢——高利潤空間，實現(xiàn)線上廣告的拉動，是打擊對手渠道推力的最佳武器。在地方臺鎖定核心消費者——主婦常看的欄目，進(jìn)行廣告片的投放。同時廣播也是調(diào)味品品牌塑造的有效媒介，利用收聽率較高的周末或交通時段，進(jìn)行對話性的廣播投放，告知消費者皇島調(diào)味品能夠“讓家里充滿美味和歡笑”。滿足主婦“關(guān)注家人健康和家庭和睦”的心理需求，將品牌的物質(zhì)享受上升到精神層面的滿足，從而拉近品牌和消費者的距離，塑造皇島的領(lǐng)袖地位。

4，注入熱銷概念。打出“連續(xù)25年香港銷量領(lǐng)先”的概念，因為無論是消費者、經(jīng)銷商還是媒體，都對熱銷的東西感興趣。銷量領(lǐng)先意味著品質(zhì)卓越，暗示著實力雄厚，這種大眾的廣泛認(rèn)可，會讓中國消費者掃除疑慮。這也是為什么蒙牛、納愛斯等品牌都不遺余力地傳播自己熱銷的原因。

5，提升代表品項的包裝。效法進(jìn)口食品的形式，對其進(jìn)行改良，并邀請頂級攝影師拍攝海鮮醬菜肴的誘人圖片，從視覺上吸引消費者。擁有一個鮮明、獨特而令人難忘的代表品項，將有利于使其扎根消費者的心智，進(jìn)而成為他們的優(yōu)先選擇。

品牌的塑造不是彈指而就，除了以上種種，企業(yè)還需做好充足的財力支持，并且要持之以恒。如此，假以時日，皇島必能以磅礴之勢，筑起不戰(zhàn)而屈人之兵的品牌高墻，全勝于敵。

洞察需求格局，理性經(jīng)營市場

張 楓

[專家評析]

面對市場競爭和自身變革，用理眭的思維和良好的心態(tài)來看待問題，方是上策。

作為調(diào)味品行業(yè)的營銷人士，我讀過案例后深有感觸。就本案例來說，皇島的失誤之處有不少，但關(guān)鍵是其忽略了調(diào)味品與其他快消品的推廣差異。

對于大多數(shù)調(diào)味品而言，除非是內(nèi)部經(jīng)營管理出了問題，其品牌生命周期相對較長，基本屬于慢熱型的消費需求格局，這和一般意義上的其他快消品的市場推廣方式存在很大的差異。其他快消品基本通過高端廣告轟炸、低端密集鋪市，在很短的時間內(nèi)就能打開市場。而調(diào)味品則需要一個漫長的過程去不斷培養(yǎng)消費群、不斷開拓市場，其生命周期最短也要以百年計算?；蕧u的決策層或者在制定兩次新品推廣的過程中，均忽略了調(diào)味品的市場特性，勢必在某些推廣策略上有張冠李戴之嫌，用管理駱駝的方式去管理兔子，其結(jié)果可想而知。

同時，從皇島的改革中我們不難看出，自從天河出現(xiàn)之后，皇島不是理性的關(guān)注對手，而是把全部的精力放在了抵御和阻止天河的市場拓展之上，反而缺少了對自身發(fā)展的定位和對市場理性的研判，總是被動的去改變自己根本的企業(yè)定位、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，致使原有的成功未能得到延續(xù)和拓展，兩次試圖改變也都半途而廢。風(fēng)聲鶴唳，急于求成，導(dǎo)致決策方向的偏離和管理細(xì)節(jié)的失誤，不得不說是皇島的敗筆。

那么皇島可以在哪些方面改進(jìn)呢?

1，繼續(xù)打造高端形象，子品牌搶奪終端市場。

皇島定位于高端調(diào)味品品牌沒有錯，不論是現(xiàn)在還是未來!因為一個品牌的最終定位不是企業(yè)說了算，而是消費者說了算，企業(yè)只是在定位的過程上起到了應(yīng)有的作用，最終是要消費者接受和認(rèn)可。而現(xiàn)在的問題是，因為有天河的介入，使得皇島自身在高端的定位上產(chǎn)生了懷疑?；蕧u以高端的品牌和部分高端的產(chǎn)品和價格去同一個定位于大眾消費的品牌搶奪中、低端消費群，其劣勢不言而喻。其實皇島完全可以重新定位自己的產(chǎn)品策略，適時打造與天河對等的子品牌，擺脫原有的皇島高端的影子，與天河展開對等的品牌終端資源的搶奪。

2，天河的警示——模仿也是一種創(chuàng)新。

對于一家企業(yè)而言，不要一說到創(chuàng)新，就是在產(chǎn)品品類、營銷模式進(jìn)行從無到有、迥然不同或者顛覆式的改造，其實，只要適合企業(yè)的階段性發(fā)展需要，模仿也是一種創(chuàng)新，但關(guān)鍵不是創(chuàng)新完了就保證有足夠的競爭力和巨大的市場空間，而是需要在許多操作細(xì)節(jié)上有更適合市場運(yùn)作的模式。天河就做到了這一點，不是一味簡單的模仿，而是在推廣手段、渠道細(xì)化、迎合市場需求等方面下足了工夫。難道天河的成功不值得皇島好好反思嗎?

3，重新定位渠道、價格策略。

皇島最主要的銷售渠道在餐飲，而餐飲市場飽和了嗎?我想遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。隨著粵菜系、杭幫菜、上海菜和一些西餐廳的加速擴(kuò)展，皇島高端產(chǎn)品的市場需求也會急劇增大?；蕧u之所以感覺到危機(jī)，不是因為市場飽和、競爭加劇，而是忽略了自身的渠道優(yōu)勢，把重點工作轉(zhuǎn)向了終端消費渠道，從而使皇島從上至下的渠道定位顯得模糊，這點從神廚的失敗就可以看到。

皇島有必要對渠道和渠道產(chǎn)品價位進(jìn)行清晰定位：其一，繼續(xù)以皇島高端產(chǎn)品定位于餐飲渠道和高端消費群。其二，以子品牌定位于終端渠道和傳統(tǒng)渠道，以便與諸如天河等企業(yè)進(jìn)行對等的營銷策略和產(chǎn)品定位，適應(yīng)渠道的消費需求，同時又避免對皇島既有的高端市場帶來傷害。

4，學(xué)會與競爭對手共同開拓市場空間。

其實，對于整個調(diào)味品市場，不論是海鮮醬還是蒸魚醬油，都不能算是一個成熟的品類，僅僅算是一個蹣跚學(xué)步的嬰兒，其成長的空間不言而喻，單單靠皇島的實力和能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以帶動整個市場份額的倍增。

因此，不要剛開始就想把競爭對手置于死地，而是要和競爭對手一道，通過理性的市場操作，拉動行業(yè)需求，占有各自的市場空間和份額。就像可口可樂和百事可樂，通過近百年的不斷競爭，才帶動了可樂整個行業(yè)的興起，實現(xiàn)了雙贏的局面。我想，皇島要有一個理性的思維和良好的心態(tài)去正確看待市場競爭和自身的變革，這才是上策。

復(fù)合營銷構(gòu)筑競爭壁壘

張 戟

[專家評析]

創(chuàng)新并非問題，而恰恰是由于創(chuàng)新不夠，沒有因勢而變地創(chuàng)新出新的戰(zhàn)略、模式和戰(zhàn)術(shù)，以重新調(diào)整公司的運(yùn)營價值鏈。

案例要闡述的核心思想是皇島公司由于一味的追求創(chuàng)新，卻被競爭者——天河公司鉆了空子，盡管其最早占據(jù)了風(fēng)味海鮮醬和蒸魚醬油這兩個品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，卻被天河公司通過產(chǎn)品模仿、低價競爭、密集渠道和強(qiáng)力促銷迅速反超，后來居上。

我認(rèn)為這其實并非皇島公司衰落的核心所在，創(chuàng)新并非問題，皇島的創(chuàng)新必須走下去。如果皇島當(dāng)初不走創(chuàng)新之路，那么連今天的成功都得不到，皇島的失敗在于其沒有因勢而變地創(chuàng)新出新的戰(zhàn)略、模式和戰(zhàn)術(shù)。未來皇島要走出困境的關(guān)鍵并非在于市場推廣，而是必須構(gòu)建競爭性的營銷戰(zhàn)略，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)，并基于此重新調(diào)整公司的運(yùn)營價值鏈。

競爭優(yōu)勢在哪

成功一定有理由，皇島公司之所以有今天的市場地位，必然有其獨到之處，對此我們做了如下提煉：

搶先品類占位?；蕧u公司在風(fēng)味海鮮醬上是品類開創(chuàng)者，在調(diào)味醬類也一直堅持自主創(chuàng)新的路子，這些事實表明皇島公司的成功要點是品類占位，正是其當(dāng)初成功的品類占位，才能夠在這兩個品類上獲得高額的收益。

高品質(zhì)的產(chǎn)品。高品質(zhì)才能保有高價格，從而才能獲得高利潤，這就是皇島公司的經(jīng)營邏輯。品類先行者往往都能夠建立一種品類或者行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并以此俘獲消費者的心智。

重點拓展餐飲渠道，構(gòu)建專業(yè)聲譽(yù)。這是皇島公司打開市場的成功之處，品類開創(chuàng)者要讓消費者接受新產(chǎn)品，除非是資源雄厚到可以不計成本地展開大規(guī)模推廣，否則只能找到合適的途徑借勢拓展，而餐飲渠道對于皇島公司來說自然是最恰當(dāng)?shù)倪x擇，其高品質(zhì)的產(chǎn)品容易被專業(yè)化的廚師所認(rèn)知，進(jìn)而被推薦到一些經(jīng)典的菜式之中，再水到渠成地被消費者接受。

實際上，皇島公司的優(yōu)勢已經(jīng)給競爭對手制造了較高的門檻，競爭對手要達(dá)到皇島公司的水平并非易事，那么，究竟是什么原因造成皇島公司銷量的下滑呢?

應(yīng)對天河的策略失誤

當(dāng)天河公司跟進(jìn)推出更低價位的風(fēng)味海鮮醬和蒸魚醬油時，皇島公司的反應(yīng)是什么呢?

1，堅持走高品質(zhì)、高價格之路，維持產(chǎn)品的高檔次：

2，兩次推出了與天河公司同等價位的海鮮醬產(chǎn)品，卻都是在幾乎要成功的時候，突然停止了前進(jìn)的步伐。

很多業(yè)內(nèi)人士分析，皇島可能是因為擔(dān)心出中低價位的產(chǎn)品，影響自己高端價位的產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品品牌的高端形象，但是我們要思考的是：這種影響是否真的很明顯?

營銷的根本在于滿足消費者需求，但是消費者是分類別的，消費高端價位與中低檔價位產(chǎn)品的消費者是不同的，只要皇島的產(chǎn)品能分別滿足這兩類消費群體的需求，那么中低檔產(chǎn)品的銷售對高檔產(chǎn)品的銷售并不會產(chǎn)生根本的影響。而實際上，皇島公司本來就應(yīng)該建立不同價格檔次的產(chǎn)品體系，這其中蘊(yùn)含的就是競爭思維，與其讓市場被競爭對手搶得，不如讓自己的產(chǎn)品相互競爭。而且，皇島公司如果想?yún)^(qū)隔開不同產(chǎn)品的定位，可以設(shè)置不同的子品牌或副品牌，以避免對主品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆，這方面典型的樣板就是金龍魚，其通過推出胡姬花、元寶等十幾個品牌，在整個小包裝食用油領(lǐng)域高、中、低齊發(fā)，一舉拿下了近50％的市場份額，有效地阻擊了競爭對手對市場的擠占。

存在的戰(zhàn)略決策問題

思路決定出路，皇島公司的衰落其實并非在于其做不好，而是源于其戰(zhàn)略思路不清，屢出昏招，沒有把握好持續(xù)做強(qiáng)做大的市場機(jī)會!

其一，皇島公司在考慮戰(zhàn)略決策的時候，并沒有系統(tǒng)地分析市場競爭環(huán)境，對競爭對手可能采取的對策缺乏預(yù)見，而一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，皇島公司就陷入了難以應(yīng)對的尷尬處境。

其二，皇島公司盡管搶先實現(xiàn)了品類占位，卻沒有規(guī)劃系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致對市場競爭缺乏富有節(jié)奏感的掌控。

其三，皇島公司的渠道結(jié)構(gòu)與其品類定位存在天然的矛盾，這種單一的渠道結(jié)構(gòu)自然容易被競爭對手鉆空子。

出路

通過以上分析，我們可以看到，皇島公司的出路決不是停止創(chuàng)新，而是需要重新調(diào)整營銷運(yùn)作的思路和重點。

1，皇島公司必須強(qiáng)化競爭思維，并據(jù)此規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，而非僅僅考慮自身的產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)實力，這種“孤芳自賞”其實只是自己哄自己開心而已!

2，皇島公司應(yīng)該構(gòu)建產(chǎn)品、品牌與渠道相復(fù)合的營銷運(yùn)作體系，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來規(guī)劃相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)，再反過來根據(jù)不同渠道的特點規(guī)劃相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，比如：“皇島”品牌的風(fēng)味海鮮醬屬于中高檔產(chǎn)品線，其針對的渠道應(yīng)該側(cè)重于直接與消費者接觸的現(xiàn)代零售渠道，而“神廚”品牌的產(chǎn)品則屬于中低檔產(chǎn)品線，那么可以沿用其傳統(tǒng)的優(yōu)勢渠道——餐飲線，如此就能避開其高檔產(chǎn)品與餐飲渠道的沖突了。

3，皇島公司必須跳出原有經(jīng)驗的限制，從整個公司運(yùn)營的角度，重新調(diào)整其研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、物流、銷售、服務(wù)等整體運(yùn)營價值鏈，從而與其全新的戰(zhàn)略與運(yùn)營相匹配，如此方能避免其戰(zhàn)略無法落地、不了了之的問題。