從接入到集成,網(wǎng)絡營銷的蝶變之旅

未來互聯(lián)網(wǎng)的王者，已不再僅僅是海量信息的提供者，而是能有效滿足網(wǎng)民的不同需求、有效整合網(wǎng)絡營銷資源的集大成者。

北京康華地產(chǎn)的總裁助理小張，下班回家忽忙扒過晚飯，隨手打開電視后，轉身到書房打開了電腦，輸入關鍵詞，百度資料，一邊考慮如何撰寫總裁要求的長沙市項目可行性報告，百度到并梳理好所需信息后，小張利用百度統(tǒng)計做了直觀分析，報告大綱很快就完成。為了更深入了解長沙的人文、消費及地域特點，小張順手百度一個以長沙人為主的QQ群，一邊觀看視頻，一邊和群里網(wǎng)友閑聊。

互聯(lián)網(wǎng)正越來越明顯地改變人們工作和生活方式。在一線城市，年輕一代像小張這樣的生活、工作狀態(tài)早已是常態(tài)，一些二線城市也是司空見慣的現(xiàn)象，人們不僅可以在網(wǎng)上做日常生活中的很多事務；買賣東西、更新駕照、提款查賬、查閱文獻、學習授課、協(xié)同工作、盡情娛樂、賺錢……遇到麻煩，也首先想到上網(wǎng)百度辦法或發(fā)貼交流，與此同時，人與人之間的口頭信息交流頻率隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用普及越來越低，以至于網(wǎng)友風趣總結為“內事不決問百度”。

網(wǎng)絡發(fā)展改變了人們的生活狀態(tài)，以至于電視媒體也日益明顯地感受到?jīng)_擊，像小張這樣，電視對他已成了可有可無的媒體。對此現(xiàn)象，艾瑞集團總裁楊偉慶先生把電視媒體形象地稱之為“伴隨媒體”。

跡象顯示，網(wǎng)絡正越來越可能成為媒體中的“大塊頭”。歷經(jīng)2008年以來的全球經(jīng)濟危機，廣告投放額度受到明顯沖擊，在經(jīng)濟回暖、廣告額度投放曲線向上抬頭之際，互聯(lián)網(wǎng)廣告曲線率先“昂首”表現(xiàn)明顯，以百度為例，百度聯(lián)盟去年的發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)出色，百度2009年財報顯示，其全年廣告總收入近44.5億元，年同比增長39.2％。與之形成鮮明對比的是，百度聯(lián)盟2009年分成6.9767億元，年同比增長66.7％，遠遠超出百度自身增速。百度出色的廣告斬獲表現(xiàn)，使其已不再僅僅是搜索引擎，而是漸成為一個塊頭巨大、不可小覷的電子“媒體平臺”。

種種跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點已經(jīng)不再單純是簡單的接入，是信息的入口，而是在此之上多層次的、可擴展性的增值服務?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告額的不斷攀升側面印證互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體對媒體格局和人們生活方式的深刻影響。

據(jù)艾瑞調查發(fā)現(xiàn)，一線城市晚飯后的黃金時間，電視受眾還不及在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾多。人們流連網(wǎng)絡，已不僅僅是瀏覽信息，搜索目標，在互聯(lián)網(wǎng)公司的引導下，也在不知不覺把互聯(lián)網(wǎng)當做工具使用，比如百度的阿拉丁開放平臺，人們不僅可以在百度獲得信息，也可以獲得越來越多的應用。

傳統(tǒng)渠道營銷時代，企業(yè)無從得知自己的廣告費哪一半被浪費了。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，企業(yè)可以根據(jù)訪問量、發(fā)帖量付廣告費。相對而言提高了投資回報率。2010年企業(yè)將會更加注重考量網(wǎng)絡營銷的深度效果。比如，更多的企業(yè)逐步發(fā)現(xiàn)，每個帖子的質量比總發(fā)帖量更重要，實際轉化率比訪問量更重要等。

網(wǎng)民應用互聯(lián)網(wǎng)模式的改變，對網(wǎng)絡營銷的縱深發(fā)展提出了新的要求。這對中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是機遇，也是挑戰(zhàn)，而谷歌的退出更是給這場充滿開創(chuàng)式的行業(yè)格局增添一些彩頭，這個餡餅不可謂不大!使得長達4年的百度和谷歌兩強爭霸格局，變成只有百度一個超級玩家的游戲。行業(yè)環(huán)境的變化帶給百度的是難得的機遇，不過，這并非唾手可得，因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢與規(guī)則也正在改寫。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢：從信息提供者到資源整合者

要成為互聯(lián)網(wǎng)的王者，已不再是誰能提供海量的信息就有資格，而是誰能有效滿足網(wǎng)民的不同需求，誰能有效整合網(wǎng)絡資源，誰能有效疏導網(wǎng)民，并根據(jù)流量與去向合理配置內容以及廣告等，像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在走出最原始的無序，一次次悄無聲息的整合鏈頻頻暗中試水。就在不久前，百度在其年度聯(lián)盟大會上公開宣傳，構造全域營銷鏈，要把百度聯(lián)盟打造成“媒體平臺”，并成為媒體平臺新引擎，借此釋放其流量價值，其胃口可謂不小。百度此舉，已明確傳遞信號，要做媒體平臺，就要會整合、有效管理、優(yōu)化其擁有的資源，使其價值最大化，提高其在網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)內的綜合競爭力。

說到百度，大多數(shù)人的第一印象是其龐大的搜索功能，其作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息提供者身份。在中國市場上，谷歌與百度的競爭從來都不僅僅在業(yè)務層面上。外企在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)話語權的贏弱和對中國國情的漠視，造成了谷歌自始至終都無法對百度形成直接的打擊。不過，谷歌在某些技術和營銷公關方面的優(yōu)勢百度一時也難以超越，百度對中國市場的洞悉與把握讓其在中國搜索引擎市場上奪盡眼球(份額已達到76％以上)。搜索引擎帶來的流量、近年百度一系列技術如鳳巢、北斗、百度商橋、百度助手的成功開發(fā)與應用，加上絕對的本土化(更懂中國人)，給了百度整合網(wǎng)絡資源、成為“媒體平臺”的底氣和能量。谷歌的退出讓百度有充足的空間，在自己的規(guī)則下發(fā)力，并有可能成為中國市場上行業(yè)規(guī)則的制定者。

目前，百度已將網(wǎng)盟推廣與搜索推廣放到了同等重要的戰(zhàn)略地位，形成了“全域營銷”的營銷體系；利用現(xiàn)有的技術實力和資源優(yōu)勢，緊密配置合作伙伴、用戶和客戶這三個層面的資源，這些聯(lián)盟戰(zhàn)略上的調整，紛紛顯示出其已逐步由以往的信息提供者向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源整合者蛻變。

“三板斧”發(fā)力合作伙伴

從2010年百度聯(lián)盟的發(fā)展策略可以看到，百度著力從收益、服務、成長三大方面，幫助合作伙伴實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)生存、成長壯大、樹立品牌等各個階段的發(fā)展需求。

譬如在收益方面，將大幅提升網(wǎng)盟推廣分成比例，幅度高達10～15個百分點。在服務與技術方面，百度聯(lián)盟根據(jù)聯(lián)盟伙伴不同的成長階段提供一系列差異化的服務：百度聯(lián)盟伙伴可通過百度聯(lián)盟獲得百度先進技術如阿拉丁平臺等方面支持，還可通過百度廣告管家、百度統(tǒng)計等完全免費的優(yōu)質便捷工具進行自身網(wǎng)站的流量監(jiān)測優(yōu)化、廣告運營管理等，最終達到節(jié)省成本，提高收益的結果。此外，百度聯(lián)盟還提供先鋒論壇、《聯(lián)盟志》等增值服務，為聯(lián)盟伙伴提供信息交流的平臺，資訊獲得的途徑。

為促動合作伙伴與自己同步發(fā)展壯大的需求，百度聯(lián)盟還成立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部幫助伙伴進行自主創(chuàng)業(yè)，促進社會就業(yè)；加入互聯(lián)網(wǎng)誠信協(xié)會，發(fā)起藍天365行動，凈化行業(yè)環(huán)境，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升合作伙伴自身品牌的可持續(xù)發(fā)展：同時，設立“常青藤”成長計劃，幫助伙伴針對聯(lián)盟業(yè)務進行推廣優(yōu)化培訓、針對公司經(jīng)營管理進行Mini MBA培訓、針對網(wǎng)站運營管理進行專項培訓(如百度統(tǒng)計、百度廣告管家、SEM等)；此外，百度聯(lián)盟創(chuàng)立聯(lián)盟愛公益平臺，幫助合作伙伴實現(xiàn)企業(yè)CSR，提升自身品牌形象。

網(wǎng)盟推廣分成比例的提高以及對伙伴成長的培養(yǎng)，不僅僅是對未來行業(yè)機會的一種洞察，更是對谷歌留下的客戶資源的一種吸引策略。能發(fā)掘潛在的客戶價值，同時也培養(yǎng)了客戶忠誠。在對合作伙伴資源的開發(fā)方面，百度已經(jīng)由簡單的信息發(fā)布過渡到關注合作伙伴的價值層面。

網(wǎng)民行為引導客戶營銷

在資源的整合方面，百度所做的不僅僅是合作伙伴的成長層面，更重要的是利用已有的優(yōu)勢，為客戶帶來實惠，為用戶帶來價值。即依托搜索引擎強大的功能特點，根據(jù)搜索的關鍵詞了解顧客的需求，在需求基礎上實現(xiàn)變現(xiàn)，找到其中的商業(yè)價值信息，然后帶給合作伙伴。這其中的關鍵切入點是顧客需求。

正如百度CEO李彥宏所說，回頭看一下互聯(lián)網(wǎng)各個子產(chǎn)業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，過去十幾年發(fā)展最好的行業(yè)，基本上都是跟用戶相關的產(chǎn)業(yè)，短信也好，游戲也好，即時通信也好，尤其是掙錢的產(chǎn)品，基本上是靠用戶在掙錢。

在數(shù)據(jù)滿天飛的今天，企業(yè)往往會根據(jù)自己對市場和目標消費者的判斷選擇廣告媒體或代言人，但是并不一定有準確的數(shù)據(jù)依據(jù)。而作為全球最大的中文搜索引擎，百度目前已覆蓋了95％以上的中國網(wǎng)民，每天響應數(shù)億次搜索請求。百度做了很多工具類產(chǎn)品幫助合作伙伴分析網(wǎng)站的流量、分析網(wǎng)民在網(wǎng)站的行為，免費為客戶提供服務，客戶可以通過百度工具輕易獲得消費者最真實消費行為的反映，利用這種數(shù)據(jù)再來尋找自身的定位、市場、消費者就事半功倍。然后再配上更有針對性的行銷方法和手段，可以達到“知而后行”的科學營銷。

百度過去做主題推廣產(chǎn)品，是為了搜索而做，只是簡單地將客戶所提交的推廣信息放在伙伴網(wǎng)站上，它的轉化率并不盡如人意。而現(xiàn)在通過百度的搜索技術和后臺的行為分析，找到聯(lián)盟伙伴的需求是什么，根據(jù)需求投放相應的產(chǎn)品?？赡芩斗诺木W(wǎng)站并不大，但是投放的更精確。這種對信息資源和客戶網(wǎng)站的整合，更好地實現(xiàn)了各方利益。

構筑網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈

從搜索引擎到網(wǎng)盟推廣，從信息發(fā)布到資源整合，我們可以看到百度正在逐步打造自己的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈。認清自己在行業(yè)中所處的環(huán)境，并適時因勢利導，這是百度得以持續(xù)成功、獨領風騷的關鍵所在。

百度具有目前為止世界上最新最全的中文信息搜索平臺為用戶提供多樣化需求：通過收益、服務、成長的“三板斧”策略為合作伙伴提供可以持續(xù)成長、穩(wěn)步提升的增值空間；通過各種軟件、競價排名以及關聯(lián)廣告等服務為企業(yè)提供一個獲得潛在消費者的營銷平臺。將這些網(wǎng)絡資源有效串聯(lián)，并形成一個整體相互對接的具有內在聯(lián)系的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈，是百度正在做以及將來需要不斷完善的戰(zhàn)略動作。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想填補后谷歌時代真空，要有自己的創(chuàng)新，在細分領域上建立自己的優(yōu)勢，提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶更好的體驗，并基于此提供多層次的、可擴展性的增值服務，最終在日益激烈的市場競爭中創(chuàng)造屬于自己的“藍海”。

“像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在走出最原始的無序，一次次悄無聲息的整合鏈頻頻暗中試水?！?/p>